消费心理学第二讲_消费者对商品的认知过程1

1、描述消费者对商品的认知过程描述消费者对商品的认知过程项目二 描述消费者购物心理过程之任务一在今天这个商品时代，营销无处不在、无时不在。信息大爆炸，每天有无数的广告、海报、促销等等不断轰炸我们，所以研究各种因素对消费者 决策的影响是取得胜利的关键。消费者的感觉消费者的知觉消费者的错觉本次主要内容4一、认知过程的心理分析人的认知过程包括感觉、知觉、记忆、想象、思维过程。（一）感觉让客户在感官上产生体验，使购物过程快乐、愉悦，从而开展营销活动。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。什么是感觉什么是感觉7感觉系统感觉系统 广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。广告，店铺设计或产品包

2、装中的视觉因素。 能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。 有关研究已经分析了：如背景音乐，语速有关研究已经分析了：如背景音乐，语速等对感觉的影响。等对感觉的影响。 视觉（视觉（Vision）嗅觉（嗅觉（Smell）听觉（听觉（Sound）触觉（触觉（Touch）味觉（味觉（Taste） 在互动式销售中产品展示是一个重要方面。在互动式销售中产品展示是一个重要方面。 民族性对口味偏好的影响。民族性对口味偏好的影响。1.触觉在这“五觉”中影响最大的，也是最直接的一种感觉。如：买衣服时试穿、 买车时试驾、 买被子时感觉它的质感 等等.芬达饮料则另辟蹊径，增加人们对

3、广告的触感。芬达的候车亭户外广告成瓶形，不仅与产品包装的外形一致，还特意在上面加上大量小凸起，使人触之有如一瓶在手的感觉，增加了对产品的回忆和联想。2.视觉广告、海报、外观、包装、店面装修等（从视觉上给客户质量的保障。）3.听觉一般采用于购买的商品是有声音播放的物件，还用于广告之中。如：电视机、 手机、 音响等等.4.嗅觉通过香味获得客户认同。如：各种香味的沐浴露、 洗发露、 香水等等、 美国的佐治奥公司最先尝试以杂志的“香页”做香水广告。他们利用特殊材料把香水微粒铺在“香页”上，夹于妇女杂志和家庭装饰类杂志中。一旦消费者撕开广告，香味随即飘出，十分怡人。 劳斯莱斯汽车爱香味明信片的启发，在建

4、筑文摘上刊出“香页”广告，“香页”里散发出的是劳斯莱斯汽车车座上的真皮气味。同时在自己生产的汽车上也用了此技术，人们看了杂志广告和坐了本公司生产的汽车后，询问电话增加了好几倍。 2002年，可口可乐在上海推出柠檬可乐。可口可乐将一种香料装到具有自动感应功能的机器里，放置在巴士站亭里，当人们经过时，味感器会自动喷出香味，当人们闻到柠檬可乐的味道后，就知道有这种产品，当你选购饮料时，你的嗅觉系统就灵敏的反馈给你信息，刺激人们的大脑神经系统做出选择柠檬可乐的决定。 在早餐时间，麦当劳北京店在候车亭广告牌处设置了能自动播放麦当劳早餐的声音并喷发出香味的系统，很多没有吃早餐的市民闻到这种味道就会去麦当劳

5、北京店吃早餐。5.味觉通过味觉体验，刺激客户味蕾，促进成交。最常见的便是商场中的免费试吃活动。视觉色彩、亮度、灰度、外形、大小听觉声音的频率、音量大小、音色嗅觉香味、其他气味味觉酸、甜、苦、咸肤觉温觉、冷觉、触觉、痛觉感觉的类型85%的信息的信息10%的信息的信息“七秒钟色彩七秒钟色彩”理论：美国流行色彩研究中心的一项调查表明，理论：美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个人们在挑选商品的时候存在一个“7秒定律秒定律”，面对琳琅满目，面对琳琅满目的商品，人们只需的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否有兴趣。秒钟就可以确定对这些商品是否有兴趣。 在这短暂而关键的在

6、这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到秒钟内，色彩的作用占到67%，成为决定，成为决定人们对商品好恶的重要因素。人们对商品好恶的重要因素。 5%的信息的信息17名词感觉营销 感觉营销就是充分利用人体的感觉器官给消费者以深刻印象，使消费者对商品产生好感从而实现销售的目的。 除传统视、听觉营销外，企业应充分开发人的味觉、嗅觉、触觉等其他人 体感官并运用在市场营销中。 18（二）知觉1、什么是知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反应。n 感觉与知觉的区别感觉与知觉的区别n 感觉是感觉是天生的反应天生的反应，而知觉则要借助于，而知觉则要借助于过去的经验过去的经验，知觉，知觉过程中还

7、有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。比感觉要深入、完整。 19（二）知觉 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。 错觉是不正确的知觉。 利用人的错觉可以在广告宣传、包装设计、橱窗位置及货架排列等活动中体现，会产生意想不到的效果。错觉的应用形象设计：发型、化妆和服饰 建筑装修商品包装、销售21常见的错觉大小错觉图形错觉空间错觉视听错觉垂直水平错觉大小错觉大小错觉大小错觉图形错觉图形错觉空间错觉空间错觉垂直水平错觉垂直水平错觉 人有选择地加工处理信息并加以知觉的特性，称为知觉的选择性。 一般来说，越熟

8、悉的事物，越有可能从其他事物中突出出来。对象与背景相差越大，越容易被知觉。 知觉的对象和背景，不是绝对的，在某种条件下，二者可以互相转化。（1）知觉的选择性）知觉的选择性o2 2、知觉的特征、知觉的特征32知觉的选择性消费者如何对某一刺激产生关注？消费者如何对某一刺激产生关注？影响刺激选择的因素影响刺激选择的因素大小（大小（Size）位置（位置（Position）新奇性（新奇性（Novelty）颜色（颜色（Color）知觉的选择性对营销者的启示知觉的选择性对营销者的启示某公司曾邀请两位影星扮演一对夫妇在广告上宣传其生产的跑步机。调查发现，消费者对这对明星“夫妇”非常喜欢，但很多人记住的是该广告而不是该跑步机的品牌。上述现象说明了什么？34（2）知觉的整体性人们在认识过程中并不把知觉的对象感知为个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体。35（3）知觉的理解性人们在知觉客观事物的时候，总是倾向于运用过去所获得的有关知识和经验来理解它，力图赋予知觉对象以一定的意义。知觉的理解性对营销者的启示一项关于商业广告电视节目的研究发现：很大一部分受众对商业广告的传播内容存在误解，信息中有30%的内容被误解。一家食品超市将鲜鱼处理后用塑料袋装起来，销量不好。后调查发现，消费者会认为这些鱼存放太久，不新鲜，很多人还认为鱼被冷冻过。后来，该商店将出售的鱼直接