《策划原理与实务》教学内容大纲

1、策划原理与实务教学内容大纲商务锻J实战步骤策划书的写作实施方案整理制定选择策 策划创意构思市场调查确立策划主题签订策划协议方案的结构与内容第一章商务策划导论一、策划的产生（-）交换产生“商务”（二）竞争产生“策划”二策划的起源和进展（-）策划的起源（二）国外策划的现状（三）中国策划的历程1、自发时期：20世纪80年代中期90年代初期2、自觉时期：20世纪90年代中后期3、学科建设和职业化时期：21世纪以来（四）中国策划业的现状1、策划行业缺少规范。2、策划科学含量不高。3、策划过分推崇明星。第二章策划基础知识一、策划的差不多概念策划确实是在充分考虑现有资源和各种可能资源条件下，摸索确立一个可行

2、的目标，在此 基础上发挥制造性，设计出能顺利实现既定目标的策略并加以实施总结的全过程。策划大致包 括政治策划、军事策划、科技策划、商务策划、生涯策划。商务策划只是其中的一类。商务策划是一种创新型的更加获益的经营决策方式，是发觉并应用规律、整合有限资源、 实现最小投入最大产出，把虚构变成现实的商务过程。课本从商务策划的属性、主体、目的、 特点四方面说明涵义：商务策划一经济组织为了谋求自我生存的最佳环境和市场竞争的必要优势而进行的创新性或周密型的决策思维方式。商务策划按照经营的内容不同，能够分为以下11类：1、战略策划2、融资策划3、企业形象策划4、产品策划5、品牌策划6、项目策划7、营销策划8、

3、广告策划9、公关策划10、新闻策划 H、危机策划二、策划差不多特点（-）效益性（二）一定的虚构性（三）相对新颖性或相对制造性所谓“相对新颖性”，要紧表达于：1、相关于策划者自己往常的思维新颖；2、相关于实施对象和区域新颖；3、相关于时代的进步新颖。（四）相对超前性策划要具有超前性，需满足的条件：1、相关于其他决策者思维形成所需的时刻超前。2、相关于决策者认识讲解所需的时刻超前。3、相关于市场形成或成熟的时刻超前。（五）可操作性可操作性表达在：1、是否具有竞争优势和专门性。2、是否符合政策和环境。3、是否符合企业自身需要和实际条件。4、是否有明确、可执行的工作程序。三、策划的差不多原则（-）利益

4、主导原则（二）创意创新原则（三）整体策划原则（四）客观可性原则（五）随机制宜原则（六）制高点原则（七）双赢原则四、策划的差不多要素（一）策划的主体策划人或决策者。（二）策划的客体客观环境和要紧竞争者（三）策划的资源和条件一策划人或决策者的优势和条件一_基础（四）策划的思维方法一策划人的创新方法和手段核心（五）策划的对象和目标具体的对象和目的起点和归宿五、策划者立场一决策者至尊1、决策者专门可能是对的。2、决策者是责任的最终承担者。3、决策者可能有隐秘的信息来源。4、决策者的明白得能力有限。第三章商务策划能力一、善于用脑的能力（一）策划能力与勤于动脑有紧密的关系（二）和谐好你的左右脑（三）左右脑

5、均衡摸索（四）经常幻想二、复原想象的能力（一）打破适应（二）拾回童心（三）保持好奇心（四）积存语词（五）丰富知识（六）博览群书（七）四处旅行（八）进展联想（九）运用联想能够把联想分为五种：1、相似联想；2、对立联想；3、连接联想；4、因果联想。三、分析问题的能力（-）追问到底法（二）剖析法（三）剔除法（四）把握多种学科知识（五）字会辨证思维的方式（六）进行分析解题的训练四、激发创意的能力（详见第四章）五、收集资料的能力（一）上网（二）工具书（三）图书馆（四）读报（五）杂志（六）书店（七）随手笔记（八）其他来源的资料（九）把资料整理成情报六、解决问题的能力（一）界定问题（二）解脱束缚（三）横向摸

6、索（四）集思广益（五）化缺点为特点（六）去伪存真（七）潜意识摸索七、推测以后的能力（-）趋势法趋势法，是指在推测以后时，应先把握从过去到现在的趋势，并假设目前的趋势会连续一 段时刻，然后研究出以后就在延长趋势线上的一种方法。（二）循环法所谓循环法，确实是指依照宇宙的运动规律去推测以后的一种方法。（三）观看法观看法，确实是从表面上看到的一些迹象，就能预知其进展趋势或者真相的一种方法。（四）推算法所谓推算法，依照已知的资料，通过一番整理、分析与估算之后，预知以后的一种方法。（五）直觉法直觉法，俗称第六感，是未经充分逻辑推理而产生的直观宜感。它能依照现成不足的资料, 在关键时候做出直觉的推测。（六）

7、盖洛普法盖洛普法即民意测验法，运用抽样调查推测以后。这种推测法否定了 “调查人数越多，结 果越准确”的看法。八、说服他人的能力（一）精心预备，巧作安排 （二）察颜观色，揣情摩意 （三）权量时宜，着眼大局（四）声东击西，迂回类比（五）幽默横生，笑口常开第四章商务策划创意方法一、移植法所谓移植他处，是指把已知领域中的新原理、新技巧、新学说，移植到其他未知的领域， 以解决其难题。二、所谓分解法确实是把一个整体的商务过程分解成若干个步骤或相对独立的商务子过程，或 是把一个整体的商务内容分解成若干个内容或若干个相对独位的商务子内容。细分不是最终目 的，只是为了便于策划和操作。三、组合法组合法是把不同的商

8、务内容组合为一体，或把不同商务过程与形式组合为一个完整的商务 过程。组合法事最常用的创意激发之一，其组合的奇巧，经常会产生意想不到的成效。把适应 上不相关的因素或资源，组合在一起，可产生新的成效。（-）多角度、多途径的组合（二）超越时空的组合（三）跨学科、跨领域的组合（四）不合逻辑的组合四、重点法重点法是面对复杂的策划对象时，努力寻求突出某一商务环节、某一资产、某项业务等个 别线索，也能够说是主动分化策划对象，使策划对象的每个细分都简单化、宜观化，然后加以 精雕细刻，使某一点第一被突破，进而把局部创新所产生的功效传递给整个大的策划对象。五、法实证法多用于市场营销领域，即用实际的、让消费者看得见

9、、摸得着的功能成效来证实产 品的优越性。六、伏笔法即为开展心目中的策划方案，预先制造策划依据或实施基础。在为以后策划打基础过程中, 能够推测到以后环境变化，为迎合以后环境变化做好预备，是伏笔法应用的重要方向。七、回避法回避法即不以原有策划课题为解决对象，改换问题的内容，重新设立策划课题，再加以策 划。回避问题，不是主张回避困难，而是通过换问题去面对困难。针对原本难解的问题，或是 改变其题目，或是针对不同角度加以诠释，重新给老问题下新的定义之后，问题可能会解决。八、逆向法所谓逆向思维法，确实是指人们为达到一定目标，从相反的角度来摸索问题，从中引导启 发思维的方法。面对新事物、新问题的时候，我们应

10、该学会从事物的不同方面、不同角度来分 析研究新事物、解决新问题。九、背景转换法该方法确实是制造或是查找更加适合的、商务行为展开所依靠的、有利的外界环境，使商 务行为成效更加显著。企业、个人、产品的价值往往与其背景有关，背景发生了变化，则依靠 在背景上的所有组成要素都会发生变化。十、捆绑触法捆绑连接法是指制造或查找有利于商务活动顺畅或待出售的产品增值的外部环境资源，把 这些资源吸取到商务活动或待出售产品中。十一、改良法乂称为变更法，是指通过改变产品的形状，或把产品放大或缩小，或在产品上附加其他东 西，以激发创意的一种摸索方法。十二、替代法这是改良法的延伸。二者的区分在于：改良法侧重于产品形状的改

11、变，或是在产品上附加 其他东西；替代法则是偏重于产品的材料、成份、零件、制程、能源等的替代。十三、属性列举法美国内布拉斯加大学的罗科克罗福教授提出。属性列举法是在联想摸索的过程中，先列举 产品的属性之后再加以改变。十四、焦点法焦点法是一种运用联想来摸索的方法。1、选择要联想的产品作为焦点2、任选一个与焦点没有关系的项目，作为媒介3、列举媒介的特点，并与焦点发生强制联系。十五、德尔菲法特尔斐法，是一种采纳集体直觉来推测以后的方法，也是目前采纳得最普遍得一种现代推 测的方法。要紧步骤：确定主题 一制定调查表满择调查对象寄吐调查兼收回统计再寄班调查表特尔斐法的特点：1、匿名；2、多次反馈；3、采纳统

12、计方法进行汇总，以期作出符合 客观情形进展的结论。乂名脑力激荡法、头脑出击法。头脑风暴的原意是精神病学中的“突发性的精神错乱”，111 美国大型广告公司BBDO的创始人奥斯本发明。该方法的优点类似于我们颇为熟悉的“诸葛凫会 议”，集中表达群策群力、发挥集体聪慧等优点，而且成效好、参与性强、容易学习和实施。（-）头脑风暴法差不多原则：1、延迟判定。2、量变引起质变。（二）头脑风暴法的特点和实施的差不多要求：1、在讨论中不做任何有关构想有缺点的评论2、欢迎“自由奔放”，各抒己见3、追求构想的数量4、鼓舞巧妙地利用并改善他人的构想十七、造势法所谓造势，在公共关系的领域中，确实是举办活动，或制造时刻，

13、再通过大众传播媒介的 报道，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有利的声势，达到企业扬名的目的。（-）利用体育造势（二）利用公益事业造势（三）利用战争造势（四）举行大型活动造势第五章商务策划实战步骤一、确立策划主题（一）发觉并设定策划问题（二）过虑策划主题过滤策划主题把握5WlHo（三）用数字表达明确的策划方针（四）把握策戈就付者的本意二、市场调研（-）市场调查的含义及特点市场调查一是指通过有目的的对一系列资料、情报、信息的收集、选择、分类和分析， 来了解现有的和潜在的市场，并以此为依据作出经营决策，从而达到进入市场、占有市场并取 得预期成效的目的。它是企业开展经营活动的前提。作为企业市场

14、营销活动的基础，市场调查具有以下特点：1、对性2、时效性3、普遍性和经常性4、科学性5、不确定性（二）市场调查的内容市场调查的内容见下表：内容社会环境市场需求产品市场营销活动内政治消费者需求量产品生产能力竞争对手容经济消费结构产品实体分销渠道细文化消费者行为产品的包装服务分科技产品的生命周期促销活动气候、土典产品的价格（二）市场调查的类型和程;至1.市场调查的类型分类 依据活动范畴购买目的产品层次时刻层次具体 分类广义（市场调查的基础上加 上对产品的分析）、狭义（生 产消费需求和个人一辈子活 需求）消费者市场调 查、生产者市场 调查服装、百货、 鞋帽、五金、 焦点、食品等经常性市场调查、定期

15、性市场调查、临时性专 题调查等II.市场调查的程序在做策划的市场调研中一样有以下步骤:打算实施（四）问卷设计1、问卷的概念问卷一乂称调查表，是指调查者依照调查目的与要求，设计出由一系列问题、备选答案 及说明等组成的向被调查者收集资料的一种工具。2、问卷的内容问卷一样由开头、正文和结尾三部分组成。3、问卷设计的技巧（1）明确所需猎取的信息；（2）确定问卷中各问题的内容；（3）决定各个问题的形式；（4）决定每个问题的措辞；（5）安排问题的顺序（五）调查资料的整理和分析1、资料整理2、分类汇总3、每个问题表格化分析4、多问题和多因素交叉分析 四、整理制定策划案三、产生剧意（详见第四章）策划创意形成后

16、，就要进入制定策划方案的时期了，需要注意的问题是:（-）要学会割舍、舍弃。（二）在截止时刻切断创意（三）策划中要学会妥协（四）策划一定要推测结果五、实施商划方案（-）选择合适的实施人员（二）沟通是推动策划实施的润滑剂（三）实行时期需要做中间考核（四）运用组织力量提高成果（五）总结和归档第六章商务j一、商务策划书的内容与特点（一）策划书的作用我们进行策划，并不是每次都有必'襄拟写策划书，通常需要写策划书，要紧有以下儿前MW 形：1、有必要说服他人的时候；2、必须将策划意图告知许多人的时候；3、要预备实现某一目标，需要得到有关部门和上司的批准，但手续纷杂而口头乂不能表达 清晰的时候；4、有

17、必要分数次、分儿个时期进行研讨或需要集思广益，因而必须将策划内容书面记录并 储存下来。（二）策划书的特点1、明白易明白2、逻辑性强（三）策划书的内容和结构大 部 分封面策划书的名称（标题）策划者姓名策划书制作的时刻策划书的编号正文摘要名目X- 刖后策划内容的详细说明策划实施步骤及具体分工策划的期望成效与推测成效策划中的关键环节附录可供参考的文献与案例第二第三备选方案的概要其他与策划内容相关的事宜二、商务策划书的写法（一）封面写法封面不是所有的策划书都必须的，简单的策划书就不需要。要紧内容包括策划标题、策划 主体、策划日期、策划编号。标题的两种方式：提问型和解说型。（二）正文1、摘要。2、名目3

18、、前言。4、策划内容的详细说明。该部分内容因策划的类型不同而有所变化，但必须让使用者能一 目了然，并具有可操作性，尽量幸免过分学术化、枯燥、笼统。大致而言，正文部分应包括以 下两个方面：【、对各种现实状况的客观分析与评论；1【、问题的详细分解和策略的详细说明。I、对各种现实状况的客观分析与评论（1）企业经营策划宏观环境分析。（该部分内容在上一章市场调研中差不多讲授过，在此 不再重复）（2）消费者分析（3）竞争对手分析A.行业竞争结构分析。B.竞争对手的确定。1）产品市场矩阵图法2）策略团体分析法3）品牌转换分析法4）竞争层次分析法。一样说来，大致有以下四种竞争层次和相应的竞争者：产品品牌竞争层

19、次品牌竞争者产品类型竞争层次一形式竞争者样竞争层次一替代竞争者广泛竞争层次一愿望竞争者C.竞争对手分析的要紧内容1）现行经营策略2）对手的自我评估3）竞争对手的以后目标4）竞争对手的能力分析：核心能力；增长能力：适应能力；持久能力。5）竞争强弱评判II、问题的详细分解和策略的详细说明。该部分依照不同的策划内容有所不同。5、策划实施步骤及具体分工。该部分包含了四个方面：（1）策划进度表。（2）策划所需要 的资源安排。（3）有关人员职务分配表。（4）预算。6、策划的期望成效与推测成效。7、策划中的关键环节。在策划案中，策划者应该使用条例式将问题告知托付者：1、该策划中存在的危险因素。2、在策划者立案的时期还有难以判定的问题，要有托付者做出决定。3、为了使得策划取得成功，必须向实施策划案的有关人员指出，重点应放在哪