奥利奥广告分析

1、刘雪小组作业奥利奥冰淇淋风味广告分析与鉴赏一、广告定位1、产品品质定位策略卡夫食品的品质是有目共睹的，在推广奥利奥时我们需要做的就 是让更多的人了解奥利奥新推出的的口味，奥利奥饼干一直颇受欢 迎，销量一直是行业前茅，加上最新独家推出的冰淇淋风味，令人耳 目一新的外包装，将会吸引更多消费者。2、观念定位策略新冰淇淋风味，凉凉的，夹心很多，夹心滑滑的，要跑热了才能 吃。3、媒介定位奥利奥的推广应采用电视广告，网络，报纸杂志等。(1)电视:央视及地方电视台播放两分钟宣传广告(2)报纸:广告栏插入信息(3)杂志:全幅彩页广告宣传。(4)网络广告：各大门户网站如搜狐、新浪、腾讯、人人等大型网站 在网站页

2、面占据小窗口。4、市场定位在中国各大城市，超市中卡夫食品已是琳琅满目，而在一些中小城市，普及率并不是很高。奥利奥作为卡夫打进这些市场的一大重点项目，做好市场定位是必须的。奥利奥是一种具早餐和休闲零食为一 体的饼干，对上班族和上学的孩子可以重点推广。5、广告对象选择青少年是奥利奥的主要目标市场， 儿童本身就是趣味元素，在广 告中使用儿童，是很讨巧的沟通方式，观众在轻松愉快欣赏儿童表演 的同时，也认可了品牌。奥利奥饼干原来似乎只是一种儿童食品，一 直稳居儿童市场。但如今这一情况正发生改变。据业内一份不完全 的统计表明，目前饼干消费中70%左右为女性购买，女性消费者又 以年轻女性居多。这些女性大多看

3、中饼干比其他休闲食品更强的充饥 功能。往往会在办公室或家里放上一两包饼干，既可对付一顿早点， 又可充当两餐之间的休闲小食品。二、广告媒介投放角度奥利奥系列产品之所以能在短时间内打开市场，取得良好的销售量，绝大因素都是取决于正确的媒体渠道及频繁的广告投放。因为奥利奥冰激凌口味是个新产品，为了做好前期的宣传工作，吸引到更多 的消费者，他们分别选择了电视广告、网络广告、杂志广告及 POP 广告。（一）电视投放电视广告的优势：收视率高，传播面广；声像兼备，诉求力强， 能够以感人的形象、优美的声音、独特的技巧给观众留下深刻的印象； 传递迅速，不是时间空间的限制，并有娱乐性。他们选择了三个有影响力的电视频

4、道作为电视投放，分别是：深 圳卫视、CCTV14少儿频道及CCTV6电影频道。以下就是广告投放时间及选择这三个电台的主要原因：1、深圳卫视投放时间：饭没了秀节目前后及午间时分选择原因：(1)传播范围广：前，深圳卫视的覆盖已涵盖35个省会、直辖市和 计划单列市，228个地级市，650家四星级以上酒店，覆盖人口超过 4亿。使更多的人都知道奥利奥，为打开市场做好铺垫。(2)影响力大：深圳卫视还落地日本、韩国、泰国、美国、加拿大 及港澳台地区，成为中国最具海外华人影响力的省级卫视频道之一。 提升奥利奥的品牌形象。(3)针对性强：饭没了秀系列作为国内第一档包含公益性质的以 儿童为主的节目，具有强大的吸引

5、力及权威性；而奥利奥这一产品的 诉求对象也是以小孩为主，这可以达到更好的宣传效果，让更多的小 孩和妈妈都对产品有一定的认识。2、CCTV少儿投放时间：全天广告时间循环播放选择原因：(1)具有权威性：中央频道作为国内受众面最广、影响最大的电视 媒体，一直以来都具有良好的口碑，也给人以“国字品牌”的印象。 所以在CCTV投放广告，无疑是树立品牌形象的有力手段。奥利奥 结合全天优势资源多频次覆盖的广告策略，将全天各强势广告资源一 网打尽。在做足全天传播覆盖的同时，聚揽了多层次受众，深化了品 牌魅力。(2)千人成本低：CCTV将受众细分，而CCTV少儿频道则是一个 面向广大儿童的频道，比起其他电台，有

6、效降低了资源浪费的损失。(3)受众广泛：CCTV少儿频道针对儿童制定的一系列的节目套餐， 已经成为我国儿童成长中必不可少的“好朋友”，所以在CCTV少儿 频道播放奥利奥的产品，会让更多的小朋友及其父母爱上本产品，并且成为本产品的消费者。3、CCTV6投放时间：14:0022:00选择原因：(1)受众广泛：电影频道(CCTV-6)覆盖人口已达8.52亿，年平均 收视率和市场占有率在全国卫视频道中名列前茅。 在此投放广告会让 更多的人认识到本产品，让奥利奥冰激凌口味成为市场潜力股。(2)具有权威性：CCTV6凭借自身独特的节目类型，近年来，已获 得多个奖项，并在广大群众心里树立起了良好地电台形象。

7、 在CCTV6 投放广告，也会提升产品自身的品牌形象，提高产品在消费者心里的 信任度。(3)具有针对性：CCTV6电影频道的主要收看人群包括家庭受众、 女性受众等，与卡夫的消费人群极为贴合。(二)网络投放选择原因：(1)传播范围广：现在电脑的使用已经基本接近普及，而奥利奥选择在网络上投放广告就会得到更多的广告受众。(2)广告费用低：在网络上投放广告的费用相较于电视及杂质要廉 价许多，所以网络也不失为一个长期的投放渠道。(3)可重复观看：电视上的广告往往都是一瞬即逝，不能保存，但网络广告不同，它可以重复观看，以加深受众印象。(4)形式多样：可以根据广告创意的需求进行任何的组合创意，从 而有助于最

8、大限度的各种艺术表现手段，制作出形式多样、生动活泼、 能够激发消费者购买欲望的广告。(5)迅捷性：一方面指信息的发布，另一方面指信息的反馈和更换。 对于广告运作来说，从材料的提交到发布，所需时间可以是数小时或 更短，可以让消费者更快的了解到产品信息。(三)杂志广告奥利奥冰激凌口味的广告投放于杂志 幸福家庭上，其选择本 杂志的原因分为以下几点：1、对象明确，认同集中：幸福家庭的消费者以已婚年轻女性为主， 这与奥利奥的受众相契合。而奥利奥根据消费者的需求，有针对性的 投放广告，使得杂志广告的认同性大大高于其他传播媒介。2、阅读期限长，接触次数多：期刊具有反复阅读的优势。作为连续 性出版的期刊，是一

9、个很有人缘的产品，杂志上的广告具有较长的保 存期和阅读期，神话了广告传播效果。3、突出醒目，干扰很少：奥利奥在幸福家庭上投放的是封一全 页彩页广告。醒目、简洁、突出，读者在阅读广告的时候干扰很少， 注意力集中，提高了广告的宣传效果。4、印刷精美，附有吸引力：本则广告采用的是高级纸张和彩色印刷， 加之广告本身在设计上、图片上都非常讲究，使得读者对产品产生好 感。（四）超市POP广告超市悬挂的POP广告可引起消费者的注意，让消费者的脚步停 留在商品面前，使顾客对产品的产生认同感，实用性强， 有效的起到 信息的告知功能，诱导消费者购买本产品。并且通过POP广告制造卖场气氛，增进消费者的情趣；通过提供

10、良好的购买环境，提升企业 形象。三、广告鉴赏（一）电视视频广告电视广告以非常欢快的音乐作为开始， 并且一直延续着快乐的基 调，让人感觉清新愉悦，小男孩A问另一个小孩B “你为什么在跑步 啊”不仅是小男孩A的疑问，也是观众的疑问，小男孩B的回答“新 的奥利奥，跑热了才能吃”更加勾起了大家的好奇心，到底是什么奥 利奥跑热了才能吃。小男孩 A说“冰淇淋风味的奥利奥，我也要，”, 说完两个小孩一起跑起来，让观众忍俊不禁。接下来还是演绎了奥利 奥经典的吃法“先扭一扭，再舔一舔，泡一泡”，表现出新冰淇淋风 味的奥利奥凉凉的、好多夹心、滑滑的等特点，新口味经典吃法的结 合独具匠心。 最后再次强调全新冰淇淋风

11、味，只有奥利奥！更进一 步加深观众印象青少年、儿童是奥利奥的主要目标市场，同时儿童不仅能吸引同龄小朋友的关注，也会受到其他年龄阶层观众的喜爱。（二）平面广告分析奥利奥一巧克力味夹心饼干（冰激凌风味）平面广告作品一赏析奥利奥巧克力夹心饼干，清凉柔滑新体验之冰激凌风味，让你拥有清凉口感！ 1、对消费者吸引力：这一广告继承了奥利奥一贯的品牌形象，更加 加深了他在人们心中青春，活力，快乐的形象。所以，这样的策划有 助于加深公众印象，巩固客户群，维持消费者与企业品牌之间的共鸣 2、排版：广告主围绕奥利奥清凉柔滑新体验而全新推出的冰激凌口 味在做文章。以天蓝色为广告的满版型背景，更加符合这则广告主 题，并

12、与之给大众带来清新之感觉，广告四分之一处配以冰激凌图 案，更加引诱消费者，使得消费者在烈日炎炎中产生对冰激凌的强烈 诉求，抓住受众眼球，尤其吸进广大青年消费者。3、文案：清凉口感。简洁又耐人寻味，引发消费者内心对产品的欲 望。4、设计：广告设计简洁鲜明，吸引消费者眼球，广告整体颜色搭配 和谐，使受众眼前一亮。切合主题，产生亲近感。奥利奥一巧克力味夹心饼干（冰激凌风味）平面广告作品二赏析奥利奥巧克力夹心饼干，新口味，新口感，扭一扭，舔一舔，泡一泡，冰激凌风味全新上市。1、文案：扭一扭，舔一舔，泡一泡，这种吃法一传十，十传百，从 爸爸妈妈那里传给小孩子，小孩子也传达给家人和朋友。分享奥利奥 的时刻

13、就是分享家人在一起的甜蜜时刻，这一理念使得奥利奥成为为 家庭传遍欢乐的使者。其创意符合广告主的创新的价值观， 以独特创 意满足消费者需求也履行承诺，带给消费者最优的产品质量保证。2、排版：以左右对称的满版型为排版的整幅广告以天蓝色和粉红色 为背景，使受众看上去神清气爽，吸引眼球， 与上幅广告不同，这则 广告将奥利奥饼干作为突出重点，不同口味的奥利奥冰激凌口味将带 来不同的感觉，并且整幅广告有冰花作为装点，无疑是给炎热的夏天 带来一丝凉意，刺激受众的味觉，拉近与消费者之间的距离。3、设计：整幅广告布局简洁，一目了然，颜色搭配和谐也不失艳丽， 对大众的视觉带来一定的冲击性，再加上包装有令人耳目一新之感， 携带方便，给大众带来清新幸福之感。奥利奥一巧克力味夹心饼干（冰激凌风味）平面广告作品三赏析1、文案：亲近时刻，只有奥利奥，突出了消费者的情感诉求