企业管理咨询吉利控股品牌咨询最全版

1、（企业管理咨询）吉利控股品牌咨询20XX年XX月多年的企业咨询豉问经验.经过实战验证可以落地机行的卓越管理方案，值得您下载拥有吉利控股战略、品牌咨询项目建议书日期：2005-09-28来源：博锐管理在线作者：严强字体：大中小说明：本建议书的所有数据，来源于公共资料和作者根据公共资料进行的推算。壹.项目背景（略）二.目前状况：1 .集团资产和规模：吉利控股注册资金 6.3亿元，目前资产规模约 50亿元，净资产约10亿元，拥有员工8千余人、五大自主汽车品牌（分别是豪情、美日、优利欧、华普和美人豹）、4个生产基地（分别是上海华普、宁波美日、浙江台州和浙江临海）。下设三个独立整车制造厂（分别是浙江吉利

2、国润、浙江吉利豪情和上海华普）；壹个发动机制造X公司；壹个变速箱制造 X公司；壹个研究院（各类人员300余人）；四家销售X公司（分别是吉利、华普和美人豹三个国内销售X公司，以及上海美嘉峰国际贸易有限X公司）；壹个售后服务 X公司（吉利汽车全天候服务 X公司）。2 .销售和服务系统：拥有109家经销商4s专卖店、689家品牌经销商以及 569家售后服务站，430余家 另部件供应商网络。3 .生产布局：宁波基地生产美日、优利欧系列轿车和动力总成；上海华普生产华普系列轿车；台州和临海生产豪情系列轿车和美人豹跑车。4 .销售情况：03年五个品牌累计完成销售 8.1万辆各类汽车，且推出壹款方程式赛车（F

3、1400） o 04年计划销售各类汽车16万辆，第壹季度实际完成销售3万余辆。5 .企业文化企业理念：造老百姓买的起的好车；让吉利汽车走遍全世界。产品理念：创造超值生活品牌核心价值：超值三.现有竞争战略和三年运营目标1 .产品和品牌打造豪情成为基础品牌；美日、优利欧为发展品牌，华普为中级车品牌，美人豹为休闲车品牌。04年度达到16万辆的销售目标，且出口完成 5千辆整车，三年内内销达到65万辆。2 .采购和生产04年度开始，计划对四个生产基地进行集中采购，以期进壹步降低成本。3 .筹资扩大和银行业的合作，提高贷款额。4 .投资为了在三年内达到 65万辆的战略目标，继续扩大、完善四个基地的生产能力

4、。为了自主掌握发动机技术，继续在发动机行业进行持续投资，以提高发动机等动力总成的研发、生产能力。5 .继续扩大4s专卖店的数量和品牌经销商、服务站网络。四.现状分析1 .产品和品牌吉利03年虽然全年销售达到 8.1万辆的销售目标，但平均每个品牌的汽车销售不到万辆。从产品和品牌布局来见，豪情、美日、优利欧和华普，车型相同、底盘相同、发动机排量（型号 MR479Q ）相同（都为1300cc或1500cc ），价格都在3.4万元 和6万元之间。产品制造工艺、内饰的质量和在国内的外资品牌相比都存在很大的差距；和奇瑞、金杯、哈飞、夏利等本土较知名品牌相比也有较大差距。品牌之间无明显区隔。通过对消费者的初

5、步调查，吉利产品对消费者而言都是抵挡车， 品牌知名度低、美誉度更低。主要竞争品牌为夏利、羚羊、奥拓、 QQ、福来尔、哈飞及其它在国内生产的七万元 以下的轿车。2 .采购和生产能力为了三年内达到65万辆的战略目标，每个生产基地必须扩容到 15万辆之上的生产能 力。由于不能进行混合生产，每个生产基地只能生产固定的产品，生产调整的余地不大，而四个生产基地之间的距离相距较远，临海到上海的送货时间正常情况超过15小时，上海、宁波之间超过8小时，宁波、临海之间超过 6小时，四地之间进行集中采购产生的成本优势，将会被新增加的物流成本所抵消，而且由于集团的信息化仍没有实施，因此集中采购的管理、运作难度极高。目

6、前四个生产基地的生产设备、工艺、供应商产品质量在行业中都较差。其中冲压、焊接、涂装和装配线的设备较落后，使得产品无论在外观、工艺仍是在内饰水平上， 在行业中处于落后地位。3 .筹资 由于目前控股X公司的资产负债率已经高达 80% ,而上市和发行债券的可能性较小， 若继续通过银行融资，无论是获得短期仍是长期贷款，都将极大的增加财务风险。4 .投资由于企业的扩张速度过快，企业无论在资本仍是在人力资源上都受到不同程度的约束。虽然吉利目前已经进入了 “3+6 ”框架，但该框架是非市场经济的产物，且非说明吉利的综合实力在行业中已经进入前九名。事实上，吉利的综合实力，无论和现实竞争 对手仍是和潜在竞争对手

7、相比，都逊于对手，有的差距仍很大。5 .服务吉利的目标市场基本在二、三线城市和农村，由于建立4s店的投资通常要达到数百万甚至于上千万元，投资回U期较长，而且每壹个4S店都要求覆盖相当数量的潜在消费者，尤其是销售低挡车的利润率较低，运营风险很大。因此吉利目前仍不具备在二、三线市场大量建立 4S店的条件，而是应该扩大分销商和服务站网络，增加渠道 渗透力。6 .SWOT分析1 .优势由于吉利是壹家年轻的民营企业，组织结构紧凑，决策效率高、执行力强；员工普遍年龄较轻，企业没有运营包袱；企业文化正处于由企业家文化向经理人文化的过度时期，凝聚力较强，冲劲足；供应商的产品成本低，另配件具有成本优势。2 .劣

8、势资本资源和人力资源不足，表当下筹资渠道狭小，各类人才匮乏;企业形象较差;品牌力弱；企业信息化程度低；供应链距离过长；生产设备落后；供应商技术能力、管理能力较差、设备较落后，产品质量较差。3 .行业环境目前中国的小汽车外资品牌占主导地位，占90%之上的中、高端市场和约 30%的低端市场。外资品牌在低端消费者市场中的主要有夏利、菲亚特、起亚、铃木等。在本土小汽车品牌中，中、低端品牌的厂商有：中华、奇瑞、吉利、羚羊、奥拓、金杯、南汽、五菱、昌河、红塔、福来尔、爱迪尔、长城、陆风、中兴、万丰、双环等。其中，中华在中档的商务车细分市场；奇瑞在中档的商务和中、低档的消费者细分市场；奥拓、羚羊、南汽、五菱

9、、昌河、福来尔、爱迪尔为低端的消费者市场；其它品 牌处于低档的越野车细分市场。吉利目前的主要竞争对手（品牌）是天津的夏利、奇瑞的QQ和风云、菲亚特的派力奥和菲耶纳、长安的奥拓、比亚迪的福来尔、哈飞的路宝、长安的羚羊、起亚千里马 等。从目前吉利的主要竞争对手情况来见，夏利具有丰田的背景、长安有福特的背景，都能够获得跨国企业的技术和管理支持，而且品牌已经具有壹定的知名度；奇瑞由于具有政府背景，经过短短四年时间的发展，旗下已经拥有四个品牌，无论在 战略规划、品牌经验、品牌资产积累，仍是在融资能力、现有生产装备、产业链集中 度等各个方面都远远高于吉利。哈飞是老牌军工企业，具有其它企业不可比拟的工艺、技

10、术方面的优势，但由于体制限制，企业包袱过重。潜在竞争对手(品牌)为：昌河、五菱、红塔、南汽、 TCL等。4 .行业发展趋势汽车行业正处于高速发展时期，03年的小汽车销售197万辆，04年壹季度仍保持高增长率，和去年同期相比增长率超过44% ,预计全年销售增长率可望40%，达到(260-280 )万辆。05年预计超过350万辆。5 .机会中国的GDP在03年达到人均1000美元，根据国际惯例，人均 1000美元意味着小汽车开始逐步进入家庭，汽车的消费结构发生了变化，而且中国经济今后若干年持续的高速发展、13亿人口的巨大市场潜力、区域市场的不平衡发展、城乡之间消费者收入的差距、消费者仍不够成熟，为

11、各类不同的细分市场发展提供了良好机遇。如果政府的产业导向不发生变化，预计 08年，中国轿车的市场需求量将有可能达到七百万辆之上的规模，因此汽车行业仍然存在巨大的发展空间。而吉利目前获得的高增长率来源于二个方面：壹是行业驱动力；二是吉利作为壹个新兴企业，在高速发展的市场中正处于弹性式增长的壹个特殊阶段。6 .威胁性因素由于低端品牌的产能过剩，而且从05年开始，关税的进壹步降低至最低，国外汽车也将更容易进入中国，进口小排量汽车和国产汽车的价格差距进壹步缩小，迫使国内汽车“洋品牌”和“本土品牌”持续的降价，将进壹步压缩产品的利润空间。由于吉利本身属于低端品牌，价格本身较低，进壹步降价的空间十分有限。

12、壹方面是竞争品牌的降价，竞争品牌的同类车型和吉利的价格差距不断的缩小，而且绝大部分竞争品牌无论在产品质量、工艺水平、仍是在品牌力方面均高于吉利，加大竞争品牌对吉利的竞争优势；另壹方面，消费者的不断成熟，市场将从产品的竞争演变成品牌之间的竞争。对吉利而言，由于技术、生产工艺、开发能力、获取资源能力、品牌强度都远远落后于“洋品牌”甚至远落后于其它“本土品牌”，加之吉利产品经过消费者壹、二年的使用，相关质量问题基本暴露，品牌美誉度进壹步降低。因此，在今后壹段时间，吉利的市场空间将受到挤压。和03年相比04年销售增速放缓，今后的增速可能进壹步放缓，更趋于合理。03年销售增长率为68% ; 04年壹季度

13、为44% ,全年约为40%。六.现有问题1 .企业战略没有围绕企业的使命进行分解，使得企业使命变成壹句空话。吉利的企业理念为：造老百姓买的起的好车，让吉利汽车走边全世界。实际上后者是企业的愿景；前者是企业的使命。如何让消费者承认吉利造的汽车是好车？通过局部的消费者调查，很少有消费者认为吉利的车是壹部好车。2 .吉利过早的将有限资源投入到发动机、汽车底盘等行业，未能将有限资源投入适宜而又最迫切的地方。按照目前吉利所拥有的融资能力、技术能力、管理能力、规模、把不同部件组合成产品的经验这几个方面来见，吉利目前仍不具备自己研发、生产发动机和底盘的能力。如果吉利强调产品都必须配自己研发、生产的发动机和底

14、盘，将使自己的产品开发、 品牌布局受到严重的制约。3 .品牌无明显的区割，品牌之间相互蚕食。豪情、美日、优利欧、华普四个品牌中，除华普有二厢和三厢车型以外，其它三个品牌都为同排量的二厢车。 四个品牌无论在排量 （1.3升或1.5升）、发动机型号、底盘、外观、功能方面都基本雷同，产品之间无差异化，价格都在3.3万元到6万元之间，消费者无法区分四个品牌之间的差异，只能靠价格来区分产品。而通常壹个车型通过不同的内部配置，其价格就要相差几万元，因此消费者仍是很难区别。4 .企业对品牌运营的认知不足。吉利目前将豪情定位于入门品牌、优利欧和美日为发展品牌、华普为中级车品牌。何为入门品牌？何为发展品牌？中级

15、车如何定义？5 .吉利的品牌核心价值诉求为超值，超值是由企业定义的吗？如何实现超值？超值必须使消费者感觉，产品的价值超过消费者的心理预期。6 .由于企业信息化程度低，四个生产基地进行集中采购，供应链太长，造成物流成本增加、库存转移，集中采购且没有降低供应链的成本。7 .主要生产设备（冲压、焊接、涂装）、工艺技术、生产线员工素质和行业平均水平 相比有较大差距。8 .供应商装备、技术落后，管理能力差，造成内饰产品的质量粗糙、低档。9 .热衷于概念抄作，推出中国第壹辆跑车和中国第壹辆F1赛车。该跑车排量 1.3和1.5升，0-100公里加速15秒，最高车速170公里/时，基本上只有壹个跑车的外壳。七

16、.解决方案1 .战略规划以吉利的企业使命“造老百姓买的起的好车”为中心，重新进行战略规划、制定新的战略目标。1）具体步骤：将四个生产基地通过置换压缩到二个，保留上海和宁波二个生产基地，宁波基地继续生产豪情和优利欧；上海基地生产美日和华普。将通过置换获得的资源用于主要生产设施（模具、冲压、焊接、涂装）的改造，提高产品内在和外在质量，逐步树立品牌运营的思想。2）理由：宁波生产基地的生产规模、产业链集中度、供应商优良度要高于临海和台州，为综合提高产品质量提供了条件。上海周围已经形成了能够生产中级车另部件的供应商产业链，为生产中级车打下了良好的基础。2 .研发和产品策略三年内的研发方向主要以：外型开发

17、提升整体工艺水平将不同另配件组合成产品的技能。步骤：1）在现有底盘的基础上加快豪情和优利欧二个品牌的外型开发速度，通过外型更新、 缺陷改善和提高内饰产品的质量等方法，改变消费者认为吉利是低档产品的印象。2）激进方案中止现有美日系列、华普系列的生产、销售，重新设计、开发“美日”和“华普” 系列。将现有“美日”生产线全部生产豪情和优利欧系列。通过引进底盘和发动机，缩短产品开发的周期。美日的外型尺寸应该在 4.5米左右，发动机排量在（1.6-2.0 ）之间，有手排、自排挡, 功能齐全、内饰精致，壹步到位的价格，使价格具有震撼力。中止现有“华普”系列的生产、销售，将华普品牌打造成中档越野车品牌。开发中

18、档SUV车型，进壹步改善消费者对吉利品牌的印象。3）缓和方案逐步放弃“美日”和“华普”品牌保持现有品牌、生产、销售模式的基础上，开发新的中级车车型和商务车车型，每个 新车型赋予全新的品牌，壹旦新车型投入市场，逐步淡出“美日”和“华普”。即形 成以豪情在低端的二、三线市场，优利欧在壹线的低端市场和二、三线中端市场；新 品牌在壹线的中端市场和二、三线的中、高端市场的品牌布局。3 .品牌策略1）对吉利的品牌重新定位。将豪情定位于二、三级城市和广大农村的细分市场;由于优利欧品牌气质具有壹定的小资情调，因此，将优利欧定位于壹线城市的年轻白领阶层和二、三线城市的中、青年人士。由于美日的品牌气质较高，将美日定位于中级车或商务车市场，主攻中级或商务车市场。（激进方案）由于华普品牌气质更倾向于越野车的特征，因此将华普定位于 SUV或者MPV细分市场（激进方案）保留美人豹作为跑车品牌。但由于美人豹的品牌名称不伦不类，因此须更改美人豹的品牌名称。开发全新品牌（缓和方案）2）品牌重新规划规划以吉利的品牌核心价值为中心的品牌识别系统，充分体现品牌的核心价值 “超值”。3）换标由于吉利品牌的Logo气质低下，不利于产生积极的品牌联想，因此需改变吉利的品牌标识。4 .供应商策略进壹步淘汰不合格的供应商。持续改善