垄断巨头―德比尔斯

1、垄断巨头一一德比尔斯一：垄断巨头的介绍和成因钻石恒久远，一颗永流传”这句广告词相信大家都听说过，这是德比尔斯 公司的经典广告。我们根据三条标准把市场结构分为四种类型。完全竞争、垄 断竞争、寡头、垄断。正如我们指出的，这仅仅是基本市场结构类型。我们用 德比尔斯公司的例子来说明其中的一个市场结构。德比尔斯公司控制了全世界 钻石矿的80%以上（其他不足20%,分散于斯里兰卡和俄罗斯，形不成规模），角 借这种资源优势，该公司成为世界市场的垄断者。我们知道，垄断者成功的关 键在于寻找一种正确的定价原则。由于该市场上只有惟一的企业，不用做广 告，即不用通过广告来介绍和创造自己的产品特色。但德比尔斯公司每年

2、都要 花巨资在各国做广告，它的广告词钻石恒久远，一颗永流传已经家喻户晓。作 为垄断者的德比尔斯公司为什么还要做广告呢 ？我们说过，形成垄断的条件是进 入限制，即其他企业无法进入该行业，二是没有相近替代品。如果没有第一个 条件就不能成为垄断，但没有第二个条件，垄断只是一种无保障的垄断。垄断 地位随时可以被替代品打破。钻石的替代品是宝石，作为装饰品，钻石与宝石 有相当大的替代性。如果宝石可以替代钻石，德比尔斯的垄断地位就被打破 了。那么，宝石能否代替钻石呢 定就取决于消费者的偏好。如果消费者认为， 钻石和宝石作为装饰品是相同的，钻石和宝石就可以相互代替，这时，德比尔 斯公司的垄断地位就不存在了。在

3、装饰品市场上，德比尔斯公司只是一个寡 头，要与其他经营宝石的公司进行竞争。如果消费者认为，钻石和宝石不能互 相替代德比尔斯公司就可以保持其垄断地位，无保障的垄断就能成为有保障的 垄断。影响消费者偏好的重要因素正是广告。消费者容易受广告的影响形成自己 的偏好。无论广告说的是对还是不对，狂轰乱炸、持之以恒的广告还是能左右 消费者的偏好的。德比尔斯公司做广告的目的正是让消费者认识到，宝石不能 代替钻石。因为只有钻石才有 永恒”的含义，人们都追求婚姻的完满，始终只 有送钻戒才吉祥。如果消费者接受了的这种宣传，宝石不能替代钻石，德比尔 斯公司的垄断就有保障了从现实情况来看，德比尔斯公司的这个广告是成功的

4、，因为它在展销会上 对自己的钻石实行一口价，不许讨价还价。这显然是垄断者的作派。二：垄断低效率众所周知，完全竞争市场经济在一系列理想化假定条件下，可以导致整个 经济达到一般均衡，导致资源配置达到帕累托最优状态。但是在真正的现实经 济中，看不见的手原理一般来说并不成立，帕累托最优状态通常不能得到实 现。市场机制在很多场合不能导致资源的有效配置，出现市场失灵，垄断恰是 市场失灵的一种表现。下面将画图对垄断效率进行说明。图 1-1垄断和低效率图中横轴表示产量，纵轴表示价格。曲线 D和MR分别为该厂商的需求曲 线和边际收益曲线，止匕外，为简单起见，假定平均成本和边际成本相等且固定 不变，它们由图中水平

5、直线 AC=MC表示。垄断厂商的利润最大化产量为 qm。在该产量水平上，垄断价格为 pm。显然这个价格高于边际成本。显然，垄断厂商的利润最大化状况并没有 达到帕累托最优状态。，那么，帕累托最优状态在什么地方达到呢？在q*的产量水平上达到。在q*的产出水平上，需求曲线与边际成本曲线相交，即消费者 为额外一单位产量的意愿支付等于生产该额外产量的成本。此时，不再存在任 何帕累托改进的余地。因此，q*是帕累托意义上的最优产出。垄断会造成低效 率，完全竞争厂商的产量为q*,价格为p*,经济利润为0,消费者剩余为 adp*,总的经济福利也等于adp*;垄断厂商的产量为qm,价格为pm,经济利润为bcp*p

6、m,消费者剩余为bdpm,总的经济福利为bcp*d。二者相比，垄断的总经济福利减少了，减少部 分为小三角形abco然传统的垄断理论可能大大低估了垄断的经济损失，这之中还会出现非生 产性的寻利活动，也就是 寻租”活动，例如，向政府官员行贿，或者，雇佣律 师向政府官员游说，等等。这种为获得和维持垄断地位从而享受垄断好处付出 的代价与三角形abc 一样是种纯粹的浪费，它不是用于生产，没有创造出任何 有益的产出。三：对德比尔斯重组的思考2001年，南非德比尔斯公司的股东们以 94.1%的绝对优势，同意奥本海默 家族、英美矿业有限公司和德比尔斯博茨瓦纳公司以197亿美元的高价收购德比尔斯公司。这是二战以

7、来世界钻石业巨头德比尔斯公司进行的最大一次重 组，也是南非经济史上最大的一次企业收购。南非历史最悠久和最著名的德比 尔斯联合矿业公司是世界钻石业的龙头老大，1888年创建，1893年上市，迄今仍控制着世界65%的粗钻石销售量，独占世界钻石业之鳌头。那么，人们不禁要问，此时此刻，德比尔斯为何又要重组并退出证券交易 所、走向完全的私有化和封闭式管理呢？避免与美国的法律（反垄断法）纠纷 是重组考虑的重要因素。以便产品顺利进入美国零售市场。由于控制了世界 65%的粗钻石并对工业钻石实行定价销售，德比尔斯在美国正面临反垄断法”的调查。此间舆论认为，德比尔斯重组可以最大程度地避免与美国的这场法律 纠纷。芝

8、加哥学派的反垄断理论和 80年代政府的反垄断政策招致了很多的批评。 部分美国人仍然主张反垄断法的多重价值，认为反垄断应当关注经济权力集中导 致政治和社会问题，不能以经济效率作为判断竞争是否受到损害的惟一标准。虽 然有人预期里根政府之后执行机构的反垄断政策会发生变化，但是经济效率作为 反垄断法的首要价值目标却再也没有被动摇。美国虽然是钻石饰品最大的消费 市场。然而长期以来，德比尔斯却没能打开美国市场的大门，原因是美国司法 部指控德比尔斯公司与通用电气公司串通一气，在19911992年间对工业钻石价格进行垄断，违反了 反垄断法”。这场持续了 10多年的官司，终于在2004 年7月13日有了结果，德比尔斯公司接受俄亥俄州联邦法院的判决，同意支付 1000万美元的罚款。这一官司的了结，结束了德比尔斯多年来一直无法在美国 进行直接商业活动，只能通过中间商打入美国市场的局面。四：鉴于美国反垄断法，中国应如何应对中