哈尔滨啤酒案例分析报告

1、1 3报关（1）班第4小组案例分析报告世界杯明星 - 哈尔滨啤酒、案例:2014 年巴西袭来了一场狂热的足球风， 在足球迷们在享受世界杯 的同时，永远少不了哈尔滨啤酒的陪伴。 激情与冰爽的碰撞 , 让人 们深深记住了哈尔滨啤酒。 作为中国最早的啤酒品牌 , 哈尔滨啤酒 成为唯一两度进入世界杯的中国啤酒品牌。哈尔滨啤酒自从成为 了世界杯官方合作伙伴， 不仅占据了较大的市场份额 , 而且赢得了 广大消费者的青睐。中国市场中的啤酒品牌令人眼花缭乱，例如 青岛啤酒、百威啤酒、雪花啤酒、珠江啤酒，这些啤酒企业在各 大市场均占有较高的市场份额，然而面对如此强劲的竞争对手 , 哈尔滨啤酒不甘示弱，它通过加大

2、广告的宣传成本以及其他方式 推广品牌知名度。以世界杯的主要赞助商的角色在啤酒市场上大 放光彩。正是因为哈尔滨啤酒独特的营销策略，才使得这个传统 的老啤酒企业得以在竞争激烈的啤酒市场上占有一地之席。 问题：1 、结合案例 , 分析哈尔滨啤酒是如何打败同行对 手的？2 、哈尔滨啤酒与世界杯的合作，采用了哪种 营销策略 ?3、案例启示。、案例分析：（ 一 ） 哈尔滨啤酒之所以能在激烈的啤酒市场中脱颖而出，主要取决于它以下的营销策略。1、目标市场的选择 巴西世界杯的举办 , 使得许多足球爱好者对啤酒的需求 增加，于是哈尔滨啤酒选择这一群体所在的市场作为目标 市场。2、市场定位 哈尔滨啤酒根据目标市场中

3、消费者的需求及购买力， 将自 己定位为大众饮品，使之成为实惠的大众消费品。3、产品策略： 哈尔滨啤酒的品类众多，而且拥有各自的产品名称。 主要包括： 哈尔滨啤酒 1900 经典。 哈尔滨冰纯 哈尔滨超鲜 哈尔滨特质超干 哈尔滨麦道 哈尔滨纯生啤酒 哈尔滨淡爽啤酒 哈尔滨小麦王4、价格策略哈尔滨啤酒的价格包括出厂价格 , 经销商价格， 批发价格 ,零售价格，另外还有价格策略。返利政策、奖励策略、促销 策略、制定了比较完整的而价格体系。近年来中国啤酒市场的竞争日趋激烈，而各大厂家无不例外的采用了价格战，形成了低价竞争的局面，哈尔滨啤酒为 了在这种竞争局面下赢得优势地位，采取折扣，补贴，开盖有奖，多

4、给数量等促销措施，抢占或守住市场，保证了一定的 销量,保证了市场的份额。1、定位导向：对一级经销商的供货价格,对酒店的供货 价。2、啤酒价格的实施：在啤酒市场，通常认为20元一瓶或者以上为高端啤酒国际知名品牌10 2 0元为中档啤酒一一著名品牌5 10元为大众啤酒地方啤酒3元 大众啤酒档次占比（全区）占比价格（元）产品推广高档啤酒15%9%2 0元左右主攻中档啤酒16%11%10 20元逐步培养大众啤酒24%30%510元大力主攻抵挡啤酒35%50%3元保持并提升5、营销渠道及促销方式(1) 赞助体育赛事。随着北京奥运会，全运会等各大世界体育赛事在中 国的成功举办，我国民众对体育事业的关注程度

5、空前高涨 而民众在观看体育赛事则大多采取啤酒等零食的助兴方式。 因此，哈尔滨啤酒可以通过赞助体育赛事，提高其关注度。 20 1 0年，2014年哈尔滨啤酒成功赞助南非和巴西世界杯。 使其知名度大增，对其打开全国市场具有很大的促进作用， 因此哈尔滨啤酒可以通过赞助体育赛事的营销策略，扩大其 美誉，树立品牌形象。(2) 开展公益活动哈尔滨啤酒可以通过赞助希望工程、支援灾区，贫 困地区等公益活动，体现企业社会责任感，提升品牌亲和力， 塑造企业回报社会的美好形象 ，拉近与消费者之间的距离(3) 促销活动哈尔滨啤酒在销售促销方面，集团公司可以不定期举办促 销活动。如“买一赠一”“开盖有奖”或微信扫描活动

6、，举办啤酒节等。在商场，更是有推销人员的产品推销以及哈尔滨啤酒的销 售专柜(4) 大众媒体与促销媒体的结合大众媒体 , 指报纸，电视 , 广播，杂志等传播面广，声 势浩大的广告媒体 , 促销媒体主要指邮寄 , 招贴，展销 , 户外 广告等传播面小范围固定，具有直接促销作用的广告。(5) 加大推进哈尔滨啤酒的品牌及产业品牌的知名度 哈尔滨啤酒在东北市场具有很大的知名度， 而且随着销售 网络的扩展，哈尔滨啤酒在西北地区的知名度也逐渐上升。 但是现在啤酒行业的发展趋势是向大品牌集中 , 并且在东北 市场上的外来啤酒品牌越来越多 , 为了保持市场占有率 , 赢 得竞争优势 , 这不仅要在本地上竞争 ,

7、 以扩大销售量，保持顾 客忠诚度，同时也要宣传企业品牌。(6 )渠道改进策略 ( 拓展)作为企业市场战略的重要组成部分的聚到策略， 在降低企 业销售成本和提高企业竞争力方面发挥着媒介的作用。企业 生产出来的产品 , 只有通过一定的分销渠道 , 才能打破时间， 地点等现实环境的限制。对于哈尔滨啤酒而言，在分销渠道 中有大量的沉积利润。首先 , 哈尔滨集团在区域内选出优秀的经销商, 其职责是配送 , 市场调查和维护，资金运作等。其次，集团人员进驻经销商处，参与市场调查。再次 , 对市场运作和维修的投入方由哈尔滨集团和经销商 共同协商沟通，改进。最后 , 经销商严格执行市场战略 , 积极配合集团的促销政 策的实施。（ 二）、哈尔滨啤酒与世界杯的合作 , 主要采用了促销策略， 通过世界杯的频繁广告播放，推广自身的品牌知名度以及提 高了哈尔滨啤酒的品牌形象，使得哈尔滨啤酒可以在消费者 心中留下深刻的印象 , 并且满足了消费者的需求。（三） 案例启示：面对竞争激烈的市场，一个传统企业若想长期生存 , 除了 要适应环境的变化，还要根据竞争者的营销策略以及市场