消费者行为学10

1、湖北大学1Consumer Behavior授课老师：沈轩E-mail：Tel北大学2第十章情境与消费者行为第十章情境与消费者行为情境概述情境概述1 1消费者情境的特性与影响消费者情境的特性与影响2 2 2 22 2 3 3购买情境的塑造购买情境的塑造学习目标：学习目标： 了解了解情境情境影响的作用机理影响的作用机理 掌握情境的定义和类型掌握情境的定义和类型 掌握不同情境的特征及其对消费者行为的影响掌握不同情境的特征及其对消费者行为的影响 掌握情境的塑造策略掌握情境的塑造策略第十章第十章 情境与消费者行为情境与消费者行为案例导入第一节 情境概述一、消费情境的定义一、消

2、费情境的定义v 消费情境消费情境是指消费者所面临的，能够引起消费者生理和心是指消费者所面临的，能够引起消费者生理和心理反应的内外部刺激因素。理反应的内外部刺激因素。v 情境是与消费者和产品本身特征情境是与消费者和产品本身特征无关无关的时空中的一点的时空中的一点v 消费情境由一些消费情境由一些暂时性暂时性的时间和状态构成：的时间和状态构成： 它涉及消费行为发生的时间和地点它涉及消费行为发生的时间和地点 它解释为什么活动会发生它解释为什么活动会发生 它影响消费行为它影响消费行为第十章第十章 情境与消费者行为情境与消费者行为第一节 情境概述二、消费情境的类型二、消费情境的类型第十章第十章 情境与消费

3、者行为情境与消费者行为第一节 情境概述二、消费情境的类型二、消费情境的类型对于情境的分类，不同的学者提出很多分类方法：对于情境的分类，不同的学者提出很多分类方法：（一）（一）阿塞尔阿塞尔的观点：的观点： 消费情境消费情境：是消费者使用产品时所处的境况。：是消费者使用产品时所处的境况。 购买情境购买情境：三个最重要购买情境：三个最重要购买情境商场内部环境、商场内部环境、礼物赠送环境、不可预期购买境况。礼物赠送环境、不可预期购买境况。1.1.信息沟通情境信息沟通情境：是指消费者接收人员或非人员信息时：是指消费者接收人员或非人员信息时所处的具体情境或背景所处的具体情境或背景(Settings)(Se

4、ttings)。第十章第十章 情境与消费者行为情境与消费者行为第一节 情境概述二、消费情境的类型（续）二、消费情境的类型（续）对于情境的分类，不同的学者提出很多分类方法：对于情境的分类，不同的学者提出很多分类方法：（二）（二）霍金斯霍金斯的观点：的观点： 传播情景传播情景：是指消费者在同人或物沟通、接触时所处：是指消费者在同人或物沟通、接触时所处的状况，是对消费者行为产生影响的信息接收情境。的状况，是对消费者行为产生影响的信息接收情境。 购买情境购买情境：是指消费者在购买产品或服务时所处的状：是指消费者在购买产品或服务时所处的状态。态。 使用情境使用情境：是指消费者使用产品的时机或状态。：是指

5、消费者使用产品的时机或状态。 处置情境处置情境：指消费者在产品使用前或使用后，如何处：指消费者在产品使用前或使用后，如何处置产品的情境。置产品的情境。第十章第十章 情境与消费者行为情境与消费者行为第一节 情境概述三、情境影响的作用机理三、情境影响的作用机理情境消费对消费者情绪的影响主要以情境消费对消费者情绪的影响主要以刺激刺激机体机体反反应（应（S-O-RS-O-R）模型为基础模型为基础第十章第十章 情境与消费者行为情境与消费者行为情绪状态情绪状态图图10-2 10-2 刺激刺激机体机体反应（反应（S-O-RS-O-R）模型）模型第一节 情境概述三、情境影响的作用机理（续）三、情境影响的作用机

6、理（续）消费者对销售情境的消费者对销售情境的认知错觉认知错觉（可以为营销者所利用）：（可以为营销者所利用）：首因效应首因效应：指人们在某个行为过程中，最先接触到的事：指人们在某个行为过程中，最先接触到的事物留下的印象和强烈的影响，即第一印象物留下的印象和强烈的影响，即第一印象先入为主。先入为主。近因效应近因效应：指某个行为过程中最后接触的事物给人留下：指某个行为过程中最后接触的事物给人留下的印象和强烈的影响。的印象和强烈的影响。光环效应光环效应：指由事物的某一点做出对事物整体的判断。：指由事物的某一点做出对事物整体的判断。刻板效应刻板效应：指由思维定式产生的对人或物的固定印象。：指由思维定式产

7、生的对人或物的固定印象。投射效应投射效应：是一种以己度人的错觉，以自己的观念和思：是一种以己度人的错觉，以自己的观念和思维去推断别人的想法。维去推断别人的想法。第十章第十章 情境与消费者行为情境与消费者行为第二节 消费情境的特性及其对消费决策的影响v 可从可从五个维度五个维度对影响消费者决策的对影响消费者决策的情境因素情境因素进行分析进行分析：（一）（一）物质环境物质环境：指那些以实物形式存在的，能够唤起人的：指那些以实物形式存在的，能够唤起人的感觉的环境因素（如区位、灯光、气味、声音和温度等）感觉的环境因素（如区位、灯光、气味、声音和温度等）和与物质有关的设备设施环境。和与物质有关的设备设施

8、环境。颜色颜色：不同的颜色对消费者产生不同的心理影响。：不同的颜色对消费者产生不同的心理影响。气味气味：气味能对消费者的购物行为产生影响。：气味能对消费者的购物行为产生影响。音乐音乐：会影响消费者的情绪。：会影响消费者的情绪。拥挤状态拥挤状态：拥挤会消费者产生压迫感，产生不快的购物体：拥挤会消费者产生压迫感，产生不快的购物体验。验。第十章第十章 情境与消费者行为情境与消费者行为第二节 消费情境的特性及其对消费决策的影响v 可从可从五个维度五个维度对影响消费者决策的对影响消费者决策的情境因素情境因素进行分析（续）：进行分析（续）：（二）（二）社会环境社会环境：又称人际情境，指那些对人的心理与行为

9、具有：又称人际情境，指那些对人的心理与行为具有直接或简介影响的非事物化社会环境因素，如直接或简介影响的非事物化社会环境因素，如朋友的意见朋友的意见、孩孩子的期望子的期望、销售者的态度销售者的态度等等。等等。（三）（三）时间观时间观：涉及能够花费的时间对消费者行为的影响。：涉及能够花费的时间对消费者行为的影响。（四）（四）购买任务购买任务：指消费者购买产品或服务的理由或目的。：指消费者购买产品或服务的理由或目的。自用购买自用购买送礼购买送礼购买（五）（五）发生状态发生状态：指消费者消费过程中的短期心理状态和情绪，：指消费者消费过程中的短期心理状态和情绪，包含包含心情心情和其他和其他暂时性因素暂时

10、性因素（如疲倦、生病、发财、破产等（如疲倦、生病、发财、破产等等）。等）。第十章第十章 情境与消费者行为情境与消费者行为第三节 购买情境的塑造一、购买情境对消费者行为的影响一、购买情境对消费者行为的影响（一）购买情境诱发冲动购买行为（一）购买情境诱发冲动购买行为（二）销售人员的零距离传播导向（二）销售人员的零距离传播导向（三）购买情境对目标消费者的意向拦截（三）购买情境对目标消费者的意向拦截（四）弥补消费者心理失衡（四）弥补消费者心理失衡二、购买情境的塑造二、购买情境的塑造（一）物质情境的塑造（详见（一）物质情境的塑造（详见211-215211-215）商店的商店的外部设计外部设计2. 2.

11、商店的商店的内部设计内部设计第十章第十章 情境与消费者行为情境与消费者行为第三节 购买情境的塑造二、购买情境的塑造（续）二、购买情境的塑造（续）（二）信息传播情境的塑造（详见（二）信息传播情境的塑造（详见215-217215-217）信息内容信息内容的塑造：要想商家的信息真实地转化为消费者的塑造：要想商家的信息真实地转化为消费者的认知，需要在传达信息前，依据消费者的习惯对信息的认知，需要在传达信息前，依据消费者的习惯对信息进行必要的精简。进行必要的精简。卖场媒介与信息的结合卖场媒介与信息的结合：卖场信息应影响消费者即时购：卖场信息应影响消费者即时购买决策和拦截决策，应首先考虑买决策和拦截决策，

12、应首先考虑如何激发消费者需求如何激发消费者需求，而非考虑消费者是否需要。而非考虑消费者是否需要。信息环境的整合信息环境的整合：应整合卖场内部与外部大环境信息。：应整合卖场内部与外部大环境信息。第十章第十章 情境与消费者行为情境与消费者行为第三节 购买情境的塑造三、服务体验情境的塑造（续）三、服务体验情境的塑造（续）v 服务体验情境的塑造主要有三个方面：服务体验情境的塑造主要有三个方面：卖场情感化卖场情感化：包含：包含卖场的情境卖场的情境、商品本身商品本身和和服务服务。服务视觉化服务视觉化：包含：包含服务有形化服务有形化和和服务细节化服务细节化。体验互动化体验互动化：无固定模式，但应可能地让消费

13、者多参与到：无固定模式，但应可能地让消费者多参与到消费相关的活动中来，如在卖场设立信息反馈和征询的服消费相关的活动中来，如在卖场设立信息反馈和征询的服务程序等等。务程序等等。第十章第十章 情境与消费者行为情境与消费者行为红叶超市的购物环境案例分析红叶超市的购物环境案例分析v 红叶超市红叶超市营业面积营业面积260260平方米，位于居民聚集的主要街道平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润上，附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。理想。v 通过

14、询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差档次低。量差档次低。v 听到这种放映，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的听到这种放映，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多，看到别的超市人头攒动而本店较为顾客没有同类超市多，看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，店内怎会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与冷清，店内怎会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎说质量差档次低呢？别的超市相同，怎说质量差档次低呢？第十章第十章 情境与消费者行为情境与消费者行为红叶超市的购物环境案例分析（续）红叶超市的购物环境案例分析（续

15、）v 经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实原因。经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实原因。v 原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量

16、差档次低。v 为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。v 整修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额整修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了和利润比过去增加了70%70%第十章第十章 情境与消费者行为

17、情境与消费者行为红叶超市的购物环境案例分析（续）红叶超市的购物环境案例分析（续）v 可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。为什么出现这种情往的水平，一个月后低于以往的水平。为什么出现这种情况呢？况呢？v 观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高

18、了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。v 听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为一般听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为一般来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。品，其价格与其他超市相同。第十章第十章 情境与消费者行为情境与消费者行为红叶超市的购物环境案例分析（续）红叶超市的购物环境案例分析（续）v究竟怎样才能适应顾客呢？究竟怎样才能适应顾客呢？ v案例思考案例思考: :1.1.红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意? ? 2.2.红叶超市原先的购物环境导致顾客对其所售商品怎样的认知红叶超市原先的购物环境导致顾客对其所