论电子商务对营销方式的改造效应

1、论电子商务对营销方式的改造效应         08-07-24 11:00:00     作者：杨路明杨先明    编辑：studa0714摘要：HT6SS 企业市场营销不断发展变化，在21世纪，互联网络是一种先进的生产力 ，网络营销是一种简化路径、跨越时空、高效率的营销方式，与现行营销模式相整合的网络 营销直接契合了企业经营思想革命性的变化，成为国际营销的发展方向。 关键词：市场营销；网络营销；电子商务；营销策略 20世纪90年代以

2、来，现代信息技术突破了时间性和地域性的局限，使企业大大地扩大 了它的销售市场和供应来源，形成了人类历史上地域、空间阻隔最小的世界一体化市场，一种全新的基于 计算机网络的新型商业机制正在逐步形成。无论是实体市场还是虚拟市场，营销策略对一个企业来说都是 关系到生死存亡的关键性问题。随着计算机网络的飞速发展，网上营销方式在全球范围内悄然兴起，电子 商务将成为21世纪营销渠道的主流。现代企业面对激烈的市场竞争，是否能成功的完成营销 观念的转变与国际市场接轨，选择怎样的营销方式和如何运用营销方式自然成为取胜的关键 ，而网络营销的快速发展及成功不断证明了它的魄力，推动了众多企业走向成功。 一、营销模式面临

3、新的挑战 营销观念是生产经营者组织与管理企业营销活动过程的指导思想。随着商品交换日益向 深度和广度发展，营销观念也逐渐由生产导向、销售导向向市场导向演变。每一次的演变都是一次发展， 在经历了几十年的发展后，营销方式日趋成熟，但在计算机网络技术飞速发展的今天也显露出它的可虑之处。 现行营销是源于"Marketing"一词，是指在特定的市场环境中，企业在市场营销研究的基础上，为了满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品（Production）、分销（Place-地点）、定价（Price）、促销（Promotion）为主要内容的营销活动过程及其客观规律性，简言之就是发现并

4、满足市场需求的过程，它是与商品经济发展到一定程度相适应的；这时，市场上同类的产品非常丰富，必须借助一系列营销手段才能确保生产出来的产品及时销售出去。可见，营销从本质上讲是商家适应日益激烈的竞争所采取的有力手段。营销观念是不以人们的主观意志为转移的客观存在。营销观念代表了现代企业的经营思想，在西方也称为"营销管理哲学"。从以产品为中心到以市场和顾客为中心，从以国内市场为舞台到在全世界范围内生产经营，企业经营思想的演进过程，直接体现了生产力的发展及市场供求关系的变化。其演化过程大致分为六个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念和战略营销观念。其中营销观念的

5、产生，标志着企业的经营思想的宗旨由生产者为中心过渡到消费者为中心，是企业经营方式的一种革命性的改变。在二十世纪七十年代末营销观念传入我国，与我国的社会主义经济相结合，得到了广泛的传播和飞速的发展。二十年的改革开放中，市场营销的广泛应用使我国市场经济有了长足发展，国际国内两个市场空前扩大。2000年我国国内生产总值89404亿元，人均国民生产总值比1980年翻两番，国家财政收入达13380亿元，国有及国有控股工业企业实现利润2392亿元，为1997年的29倍，进出口贸易总额4743亿美元，居世界第8位，从1996年到2000年，五年累计实际利用外资2894亿美元，城乡居民收入与社会购买力大幅度增

6、加，国民经济持续快速发展。 现行的营销模式主要有两种类型：一种是产品导向型的营销模式；另一种是客户导向型的营销模式。客户导向型与产品导向型不同之处在于客户导向型企业需要由代理分销商先向厂商订货，厂商生产后再由代理分销商销售。同时，客户导向型发展后期出现了商品直销这种企业营销模式，由客户直接向企业订货，企业生产后再直接提供给客户。但由于旧的社会服务体系的约束，直销模式在现实经济中并没有流行起来。从产品导向型和客户导向型营销模式来分析，传统企业营销有四大要素，即产品、价格、渠道和服务。产品、价格和服务大多全部或者部分地依赖渠道在厂商和用户之间进行传输，而价格最终以转化为资金的形式支持厂商的再生产。

7、在现行的经营环境下，市场营销理论的指导思想是：企业要善于发现和了解顾客需求，更好地满足需要，就可能实现企业的经营目标。按传统的市场营销观点，企业要考虑4个可控因素：产品、价格、分销、促销。由于电子商务的介入这一策略发展为：为成功进入特定市场并在那里从事经营，在战略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的合作与支持，从而达到预期的目的。市场营销理念上的变化反映出为当今营销环境的巨大变化。Internet作为新兴的信息传播媒体，有着其他媒体无法与之相比的优势。首先，Internet上的信息图文并茂，声像结合，使所传递的信息生动活泼、吸引公众。其次，Internet具有

8、信息传递过程中的交互性。在日常生活中，用户接触的信息都是单方面提供的。读者是被动地接受信息，别人提供什么就只能得到什么，而不管信息内容是否是读者所需要的，读者是被动的。即信息发布者制作和发布信息不能够根据读者的兴趣和要求来提供。而在Internet上进行的信息传播是交互式的，使读者在阅读时，能够根据自己的要求选择信息阅读，主动获取信息。第三个特点是高质量的信息反馈。现代社会的市场是巨大的，但同时也随着用户的个性化而变得多样化。市场调查对企业来讲是关键的环节。传统的市场调查是抽样选择一组人群，进行访问，得出一定结论后，分析推断出整体人群的观点。而Internet上的市场调查则是对每个人进行调查。

9、从中准确地掌握了被调查者的信息。Internet可以成为企业完成其营销策略转变的重要基础。由Internet孕育而生的网络营销则成为现行营销的巨大挑战。 二、蓬勃兴起的网络营销 网络经济作为新的社会经济形态，必将改变工业经济社会中经济活动的许多规则和法则，同样也会改变市场营销活动中的许多规则和法则。电子商务的发展使网络营销（MarketinginInternet）的新概念进入到市场营销学领域。从技术上说两者具有密切的联系。电子商务是由于Internet的迅速发展而成为商业活动的新浪潮。而网络营销则完全是随着Internet使用者的普及而开始兴起。随着电脑进入千家万户，图形界面让人们远离了枯燥乏

10、味的指令，Internet上丰富的信息资源更吸引着人们在网上遂游，网络的普及是一种必然的趋势，于是商家把营销做到了网上，出现了网上书店、网上花店、网上礼品店等。据预测，2002年全球网上交易额有望达到20000亿-24000亿美元，这一迅猛发展的趋势将持续到2006年-2008年前后。今后成千上万的公司会把他们的业务搬到网上去经营，这种现象会成为一种世界潮流是毫无疑问的，网络营销也将成为知识经济中的主要营销方式。 网络营销的产生是随着Internet的产生和发展而产生的新的营销方式。不同于现行营销方式，它不是简单的营销网络化，是新的营销形式，是科技进步的必然结果，也是社会商业化的更高体现，它以

11、现行营销为基础，但其商业信息的辐射面比现行营销更宽更广；它是与现行营销互相联系，却又互为独立的个体，他们存在的价值和意义各不相同，任何一方也不能取代另一方。究其本质所谓网络营销，是指企业或营销者借助计算机网络、电脑通讯和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种营销方式。具体地说它是由企业在网络上开设自己的主页，且在主页上开设"虚拟商店"（VisualMall），用以陈列宣传其商品，顾客则可足不出户通过任何一部网络计算机进入其中，从浏览、挑选、下订单到支付货款都在网上完成，之后就可等待送货上门的营销方式。 网络营销有以下几方面的特点： （1）眼界更开阔。营销活动的眼界，即是对

12、市场信息掌握的广度，它直接影响着营销决策的实效性。 （2）竞争更公平。环球网络为企业提供了一个真正平等、自由的市场体系，使实力薄弱的中小企业能与实力丰厚的大企业一样有相同的上网条件，因此同样也面临消费者的机会和获取世界各地信息的机会。 （3）沟通更有效。网络营销不再是传统的"一对多"的信息沟通，而是"一对一"的沟通，具有双向交互反馈的功能。 （4）目标更集中。网络营销迎合了当今社会个性化、多样化的消费需求的发展趋势，从大规模无差异性向个性化集中营销转化。 （5）成本更节省。实施网上营销，所有的营销材料，如公司简介、产品目录等无须印刷、包装、运输就可直接利

13、用电子化而上网，并且还可在网上适时进行更新和修改，这就为企业节省了大量的开支，也提高了效率。据国际互联网络营销服务总监KarenBlue对某大公司的调查表明，上网促销的成本是直接促销的1/3，但找到的信息却增加了一倍以上。 （6）速度更快捷。网上营销可节省很多营销环节，同时也节省了大量时间，速度更快，效率更高。 （7）内容更丰富。以网络为媒体的信息内容十分丰富，网上的虚拟市场的信息往往是多媒体，有图片、动画、文字和声音等，声形并茂，其内容不仅有产品和价格信息，还有相关的知识文化信息。随着电子商务与营销方式的结合，网络营销活动的内容也发生了变化： （1）进行市场分析，包括：市场容量大小；竞争对手

14、的实力；购买行为；购买者的构成；市场趋势；国外市场机会等。 （2）进行产品和服务研究，包括：与竞争对手产品进行比较；产品研究；包装设计；更新产品的市场测试；评价新产品等。 （3）研究市场营销策略，包括：价格政策评估；分销渠道可行性研究；促销手段评估；广告媒体选择等。 （4）建立市场信息系统和企业信息系统，包括企业内部与企业外部两部分。企业必须迅速收集到有关的信息并用到企业管理中。良好的管理信息系统必须使企业外部信息与内部信息紧密沟通。共同构建企业的决策基础。Internet提供了建立这一基础的理想环境。由此我们可以发现网络营销与传统的营销手段相比，网络营销无疑具有许多明显的优势：主要有以下几个方面： 第一、利于取得未来的竞争优势，从长远来看，网络营销能带给商家长期的利益，在不知不觉中培养一批忠实顾客。 第二、决策的便利性、自主性。现在的人们生活在信息充斥的社会中，众多广告，不得不被动地接受各种信息，网络营销则全然不同，人们只需根据自己的喜欢或需要去选择相应的信息，灵活、快捷又方便。 第三、成本优势。在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，拓宽销售范围，节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。 第四、良好的沟通。可以制作调查表来收集