中式快餐厅可行性研究报告

1、中式快餐厅可行性研究报告 目录1.1 可行性研究概述 3 1.1.1 项目可行性研究的发展 3 1.1.2 项目可行性研究的分类 42.2 可行性研究的内容和程序 6 2.2.1 北京快餐市场分析 6 2.2.2 进入快餐速递行业的 SWOT 分析 9 2.2.3 找到市场细分突破点： 11 2.2.4 市场定位 12 2.2.5 经营战略规划 12 2.2.6 第一阶段的经营策略 13 2.2.7 人员编制与工资薪酬方面 15 2.2.8 项目投资预算 16 2.2.9 项目收支盈利预算及投资回报分析 182.3 总结 201.1 可行性研究概述1.1.1 项目可行性研究的发展 我国从 19

2、78 年实行改革开放政策以来，经济发展迅速，人民生活水平显著提高带动了消费水平的相应提高和生活疗式的改进，促使传统烹饪劳动南家庭转向社会化。工作餐亦由企事业单位自制转向由社会提供，这就对快餐产生了相当广泛的市场需求 1987 年，第一家肯德基快餐连锁店在北京前门正式开业，标志着现代快餐在中国市场上出现，中国快餐业正式进入起步阶段。1994年，我国快餐加盟行业的发展被列入国家“八五”计划，中国快餐业迅速实现了市场扩张。快餐业作为项新兴产业在中国已经形成，快餐业已经成为对中国商品市场及劳动力市场影响最大也是最具吸引力的经济增长点。进入 20 世纪 90 年代以来，我国快餐业的营业额一直保持着 20

3、以上的增长速度。快餐已经成为出差旅游、商务往来等流动人口和工薪阶层、学生等人群在外就餐的优先选择。快餐的消费市场与供应市场已经基本形成 1997 年 9 月原围内贸易部正式颁发中国快餐发展纲要，加上原国内贸易部 1997 年 3 月颁布的连锁商店经营管理规范意见、1997 年 11 月颁发的商业特许经营管理办法（试行），为我国中式 快餐业的健康发展提供了有力的保障。目前，快餐业市场传统吼味快餐方兴未艾，海外快餐已纷纷进入，形成 r 海内外高中低、传统与现代并存，互为补充、互相竞争共同发展的市场格局，已成为现代餐饮业市场不可分割的重要组成部分。1.1.2 项目可行性研究的分类一、原始模式。 原始

4、模式，就是最早的，最普遍的一种快餐模式。 由厨师预先炒出各种美味经济的菜肴（炒一锅约 3-20kg），放入菜盘保温。一种产品快卖完了，就得通知厨师继续炒菜出来。由顾客自由挑选，打餐人员打给他们。打完餐之后收钱。或者顾客自助打餐。投资性质： 适合小资金投资。适用地段：学校周边、工业区、集贸市场，火车站，汽车站。 二、送餐模式 送餐模式，显而易见就是快餐配送。比较出名的，丽华快餐，就是以快餐配送为主的经营模式。分别由客服、厨房、包装、配送几个流程组成。厨师每天或者每周，甚至每月进行菜单安排。每天上午10 点前预先炒出各种套餐需要的产品。交由包装组进行保温，打包。客服接到顾客订餐信息，将详细信息交由

5、调度人员安排送餐员取餐配送并收钱。投资性质：适合小型，中型，大型投资。适用地段：金融区，商务中心，集贸市场（电脑城，装修建材市场，服装批发市场） 承接各种商务会议，国际会展，招聘会，演唱会等订餐等团膳服务。 经营延展:食堂托管，单位团体订餐等。 三、小炒模式 小炒模式，一般是现炒现卖。顾根据过菜谱，点菜牌点餐。菜谱在设计上都是比较方便提前备货，经济实惠的产品，部分是八人套餐，五人套餐，三人套餐等。流程是:点餐收银上菜。投资性质：适合中型，大型投资。适用地段：金融区，商务中心，集贸市场（电脑城，装修建材市场，服装批发市场）购物中心，步行街，商业街等。 四：商务简餐模式 商务简餐模式，是目前城市上

6、常见的一种模式。一般开在商场，购物中心，写字楼附近，火车站等。 经营模式以及类型：售卖各种商务套餐，盖浇饭，品种大多是鸡肉，猪肉，牛肉等各种组合套餐，以及各类汤点，风味面食。厨房加工好各类套餐所需要的食材，放入保温锅。顾客点餐后厨房进行打餐，微波出菜。 装修风格类似于麦当劳，肯德基。 比较具有代表性的有吉野家，真功夫等。投资性质：适合中性大型投资。 五、组合模式 组合模式是根据以上各种，取其适用的进行组合经营。一般根据地区，风味等进行组合。由小炒，商务套餐，烧腊，面食，点心，等组合的经营模式。 分为烧腊档，小炒档，面食档，炸炉，套餐档。收银员根据顾客点餐，将信息给厨房，厨房根据点菜单进行分工出

7、菜。目前在上海，江苏，浙江等大型城市比较普及这种模式。主要设在大型商场，购物中心，火车站等。其中最具有代表性的，味之都，就是非常成功的模式。2.2 可行性研究的内容和程序2.2.1 北京快餐市场分析 1、 北京快餐速递的市场现状： 朝九晚五快节奏的工作和生活，是北京这样的大都市快餐速递市场的起源。快餐一般是针对的中午午间的消费（但也有公司推出了24 小时配送服务），由于中午上下班时间短，工作压力大，让众多的上班族青睐快餐速递，在办公室就餐。由于该市场可以是小本经营，行业进入门槛低，投资回收期短，导致众多的快餐速递公司诞生，来分食这块蛋糕。目前粗略估计，提供快餐速递的公司（包括专营速递和有门店仅

8、针对就近区域配送的餐饮企业）有几千家，由此可见市场的激烈程度。 快餐速递的消费者主要针对有一定经济承受能力的学生和上班族；从销售量上分有零售（1 个和几个人）和团购（企事业单位集中定餐、会议餐等数量庞大的定餐）两个市场，由于北京国家企业和事业单位的会议，以及展会众多，导致了众多的快餐速递公司越来越重视团购配送这个市场，有的公司直接定位在这个市场，从市场消费量上看，团购市场占有的份额要高于零售消费。 快餐速递的市场一般针对的比如学校公司等所在的集中的商圈，在北京主要有亚运村、中关村、西单、CBD 和朝外五个主要商圈，这是快餐速递消费比较集中的区域。由于没有进行详细的调查，对于快餐速递的市场容量还

9、没有明确的数量，但比如做的最好的丽华快餐一天的配送量在 10 万份，而北京的上班族至少在几百万，所以，粗略估计北京快餐速递的日消费量在 100 万份以上，这是最保守的数字，如果我们能占有总市场 1的份额（相当于从丽华快餐手中抢夺 10的市场），日配送量达到 1 万份，也是非常惊喜的利润。 由于受原材料上涨等因素影响，近来行业的平均利润率降低。但庞大的市场容量，仍然让众多的企业切入快餐速递这个市场。从各竞争对手的定位看，有中式和西式的，有仅中午和 24 小时服务的，快餐速递市场的细分还缺乏一定的深度，行业同质化严重，并且缺乏品牌形象建设。目前北京市场的知名品牌仅有丽化一家，丽华的主要市场还是在团

10、购上，其余品牌都混战在一起力求突围，扩大市场份额，即使市场占有率最高的丽华快餐，也缺乏品牌定位，没有一套品牌建设规划思路，营销手段单一。多数快餐配送企业难有让顾客赞不绝口之辞，抱怨之声时有。其原因在于送餐时间不能保证特色不突出，加工生产流程复杂而导致效率低下的原因菜肴口味及服务多有相似，让人难有耳目一新之感，饮食乐趣骤减。 要想立足于快餐速递市场，能够持续发展，必须了解该行业的切入经营的基本关键点，主要为：一是配送速度，二是卫生；其次就要考虑到营养口味和价格了。 2、 消费现状： 从消费者结构分析，对快餐速递的消费者有零售和团购两部分。 零售消费者主要是?副热?10 人以下的这样小规模订餐用户

11、，而团购消费者主要是指企业事业单位统一订餐、大型会议订餐等份额较大的团体用户。消费者选择快餐速递公司的信息来源主要有：宣传单、网络和同事朋友介绍。大多消费者订餐的方式是通过电话，不过，通过网络订餐的用户数量日趋增多，这也要求企业必须高度重视网络营销的作用。消费者对快餐速递选择时，考虑的购买因素依次为：速度、安全卫生、口味、风味特色、价格、营养健康等因素。价格承受能力一般是在 820 元/份。由于许多商圈周围都有许多特色快餐店，这样也分流了快餐速递市场的一部分份额，分流的主要原因是消费者对快餐速递的配送速度有意见，其次就是对菜品的口味有意见，比如，很多消费者反映丽华的盒饭难吃，估计这也是丽华把市

12、场重点侧重于团购的原因。消费者对品牌的第一认知非常关键，如果第一次消费就对速度和口味有意见，那么肯定不再会有第二次消费了，包括这样的负面信息会向同事和朋友转告，这一点对我们这样新进入行业者要高度重视。 3、 竞争状况： 从北京市场行业整体竞争的态势看，行业处于成长期向市场成熟期过渡阶段，竞争相对激烈，有的小型快餐配送公司已经有转让等终止经营的行为。目前，北京市场处于领导地位的只有丽华一家，其他的品牌大都在下面混战挣扎，从这种市场品牌占有结构上看，说明这个市场还是具备非常大的进入空间，因为一般一个行业不可能只有一个领导品牌，按照其他各行业的品牌竞争分布结构看，一般处于领导地位的品牌在 3-5 家

13、左右，这也说明快餐速递行业市场的不成熟和存在的机遇。 由于快餐速递行业的特殊性，一般一个快餐加工点的辐射区域有限，所以，要想获取更大的利润，必须有合理的加工点布局，提高配送区域，由点到面的扩张。这也是目前许多品牌的做法，丽华快餐目前在北京有 7 个加工点，基本能为北京五环之内的用户提供快餐配送服务，其他做的比较好的品牌比如华天等，也有 3-5 个加工点，大部分品牌都是通过一个加工点积累了资金和经验后，然后再考虑加工点的布局。而这些加工点的来源，一方面是品牌自建，但大部分是通过承包或者并购企事业单位的食堂来完成的（这也是我们进入这个行业的主要方式）。 虽然快餐市场竞争激烈，但由于各品牌的营销创新

14、能力有限，造成产品同质化严重，营销手段单一雷同，比如宣传基本上是通过传单和网络；同时，包括丽华在内的众多品牌，都缺乏清晰的品牌定位，不重视品牌形象建设和塑造，但丽华在 2007 年末成功引入风险投资后，已经开始考虑品牌建设，并且广告宣传力度加大（比如在公交车上的广告）。在促销手段上，大都为第一次免费赠送，累计有奖，而有实力有网站的企业则推出了类似北京移动一样网络消费积分有奖的促销方式。大多的品牌都没有去仔细研究消费者，没有明确的市场深度细分和品牌定位，这也是我们的机会所在。2.2.2 进入快餐速递行业的 SWOT 分析 1、 优势： 我们进入快餐速递行业的最大优势是我们团队的智慧，整合营销创新

15、运做能力。人才特别是营销人才是餐饮行业目前最大的软肋，比如丽华快餐从人才网上的信息看，一直在招聘营销和市场总监，这也是企业发展的瓶颈，而从我们团队的营销运做能力看，在餐饮行业可以说是高水平的，这为我们进入这个行业提供了最大保障。 2、 劣势： 没有这个行业的实战经验是我们目前最大的缺陷，对餐饮和快餐速递的行业基本操作流程不太熟悉，缺乏行业经验。虽然隔行如隔山，但是隔行不隔理，我们知道如何去洞察消费者的需求，然后通过营销运做让消费者满足，我们知道如何去创建一个有特色个性的品牌。对于行业经验的缺陷，我们可以通过并购现有的快餐速递公司或者是企事业单位食堂来弥补，或者可以从丽华快餐或者做的比较好的快餐

16、速递公司挖人来尽快的熟悉这个行业生产、加工流程和管理等。 3、 机会： 快餐速递行业虽然竞争激烈，但是产品同质化现象严重，无特色，对市场没有进行深度的细分和定位，所有品牌都缺乏明确定位，无品牌个性特色，不重视品牌形象建设和塑造，营销手段基本雷同，整个行业市场处于不愠不火之中，市场缺乏个性鲜明的差异化的品牌，这就是我们的市场机会，我们可以凭借我们综合的营销创新能力，在众多品牌中独树一帜，建立我们的特色和服务，在市场上形成亮点。 4、 威胁： 竞争对手的模仿和跟进是在我们发展中最大的威胁，如果我们有了创新的营销方式，竞争对手包括丽华，肯定是模仿跟进的。面对威胁我们的解决方案是，要提前预测到竞争对手

17、的跟进，所以我们要在营销策略上始终领先一步，创新方式上要快，始终保持营销创新领导者的地位。2.2.3 找到市场细分突破点： 目前，整个快餐速递行业的市场细分化程度缺乏深度，基本上是?酉颜咝枨蠼嵌龋圃谥惺胶臀魇剑绮秃?24 小时配送的这样简单的市场细分。我们针对市场的细分要结合我们目前的实际情况和竞争对手跟进的时间，可以按如下思路步骤操作： 第一步（半年到一年的时间）： 同质化中找不同，从消费者口味角度主打家乡菜（在北京吃上家乡菜）进行市场细分，由于北京外来上班族众多，即北漂一族，各地有各地的风俗和口味，我们可以从菜品上划分为：川菜、鲁菜、闽菜、上海菜、京菜等 ， （在每周的菜谱上注明） 以适合

18、不同口味的消费者，同时，让北漂一族看到家乡菜，从情感上能产生共鸣。第一步这样运做的好处在于，仅仅在菜谱上做一下分类就可以，并且这样的操作模式，简单对现有的快餐模式调整一下就可以。如果开始的时候就按男女营养餐进行细分定位，我们的经验和资源可能不具备。第一步的目的是先抢市场再做品牌。 第二步：（根据我们的经验和资源积累程度，在一年前后就可以迅速启动，在市场细分上领先竞争对手） 把快餐速递市场从消费者性别和需求不同的角度进行细分，即按男女进行细分，比如：男士餐、女士餐，营养的关键一是在菜的搭配上，同时考虑在营养汤料上做文章，开发出比如方便面调料一样的营养汤。 第三步：（在第二年前后可以考虑，或者可以

19、提前，与第二部一同运做） 按营养进行细分，比如：男士营养餐，女士营养餐。营养的关键一是在菜上，二是可以考虑在汤上做文章比如压缩的汤粉汤料就象方便面调料一样。我们的定位就在快餐营养专家上。2.2.4 市场定位 目标消费者：白领上班族，和有一定经济消费能力的团购单位。 目标市场：北京高档消费能力的商圈有亚运村、中关村、西单、 这也是下一步我们加工点的重点布局区域。CBD 和朝外五个主要商圈， 目标竞争对手：丽华快餐，这是我们超越的标杆。2.2.5 经营战略规划 1、 品牌战略目标： 第一年内凭借个性化的品牌特色，要整合利用各种传播渠道提升品牌知名度，要形成差异化的品牌认知；第二年要在加深消费者对品

20、牌认知的基础上，提高品牌美誉度。 2、 加工点布局战略： 先在国贸商圈建立第一个根据地，争取在第一年建立 3 家加工点；第二年达到对北京主要商圈的全线覆盖，争取能达到配送区域覆盖在四环之内；第三年达到配送区域覆盖在五环之内的范围。前 2 年的加工点以并购、承包为主，以租赁 200300 的商用房自建加工点为辐。争取在第三年建立较大规模的加工基地。 3、 技术战略： 在第一年站稳积累经验后，在第二年开始要考虑招聘餐饮营养师，配合第二年的市场细分策略，开发营养餐或汤料。 4、 市场推广战略 以点到面，聚焦稳步进行市场拓展。先主打影响力比较大的国贸商圈，然后慢慢向其他商圈扩张推进。前期要明确具体的国

21、贸商圈配送范围。在北京五环之内多能辐射，并且具备了加工基地后，要建立一套市场拓展的标准，除向邻近的天津进军外，另考虑连锁加盟的经营策略。在市场推广策略上要始终保持领先竞争对手一步。2.2.6 第一阶段的经营策略：（第一年） 1、 品牌策略： 要有明确的品牌定位，切入市场的第一步，必须给消费者耳目一新的差异化品牌形象认知。（具体的品牌策略见下面的品牌规划） 2、 加工点布局： 在国贸周围区域内前期并购现有的快餐速递转让店，或者承包企业事业单位食堂。要提前进行调查，并注意相关报纸、网络的转让信息，最好是能承包企业事业单位食堂。 3、 产品线策略： 结合竞争对手的快餐类型，对快餐进行分类，分为川菜、

22、鲁菜、闽菜、上海菜等，并且在菜谱和宣传资料上标明，同时汤也要多样化（具体等详细调查竞争对手的汤料后确定，明确家乡菜家乡汤）。 为提高菜品的附加价值，每份餐都带一份特殊设计的5 分钟午餐报或叫午餐刊的报纸类单页，内容比如笑话，如何提高营养、如何放松压力的方法、如何搭配营养等，即可垫着餐盒，也可满足吃饭看报的习惯，并且对品牌也是宣传。 产品的包装最好是能类似豆浆一样的封口设备包装，要搜集一下竞争对手的包装盒，考虑我们有特色的包装，同时要避免菜汤的外漏。 4、 价格策略： 采取中高价策略，一般竞争对手包括丽华快餐的最低价格为 8 元/份，我们的价格要始终比其高一元左右，与我们提供的营养、卫生、乐趣、更高的速度等价值相配。 5、 销售渠道： 通过传统方式的人员宣传直销 建立我们的企业网站，通过网上订餐，通过要结合 msn 和 QQ订餐。 和送水的送牛奶的捆绑销售宣传， 和写字楼周围的咖啡店茶楼、以及写字楼的物业公司保安等场所和人员合作销售。 6、 广告宣传策略： 广告目标受众：商圈内的白领消费者 产品广告语：在北京也能吃到家乡菜。吃家乡菜，享受家的感觉。 广告宣传方式：通过业务人员在各写字楼发放单页（要?悸欠攀奔洌苊夂臀镆当卜逋唬煌退睦蠓判常凰鸭涣捣绞剑悸怯始姆绞叫