日本资生堂在的产品策略

1、日本资生处在的产品策略文件管理序列号：K8UY-K9IO69-O6M243-OL889-F88688LCYOUR .日本资生堂在中国的产品策略专业班级：商务管理1班姓名：翟丽梦序号：41号日本资生堂在中国的产品策略一、公司简介公司名称：株式会社资生堂Shiseido Company, Limited总部所在地址：东京都中央区银座75番5号（104-0061）创立时间：1872年注册资金：645亿日元（2007年3月31日）总经理兼董事长：前田新造销售额：集团全体7235亿（2008年3月截止）资生堂本部2732亿日元（2008年3月截止）员工人数：约3497人（集团员工人数约28793名）（截

2、止至2008年3月31日）企业宗旨：一瞬之美、一生之美这句话包含了 “发现新的更深层的价值，创造美丽的文化生活”这一,并向社会宣布要把资生堂建成能够满足人们“希望美丽地生活下去”这一愿望的企业。今后将在提供有吸引力的商品和服务、 发挥企业的社会责任（CSR）、企业文化活动、公司管理等活动中贯彻“一瞬之美、一生之美”这一思想，发挥企业的社会作用。资生堂以药房起家，最初并非化妆品公司。1872年，资生堂在东京的中信银座开了一家西洋药店。1981年北京市“ ”、“”等9家大型商场、饭店开始销售约60个品种的资生堂化妆品、用具等产品。1983年资生堂与北京签署第一次生产技术协作协议，开始销售 当地开发

3、品牌“华姿”产品。1985年资生堂与北京签署第二次生产技术协作协议，生产销售 护肤品。1986年资生堂与北京签署第三次生产技术协作。1991年资生堂与北京签署第四次生产技术协作协议，成立合资 公司资生堂丽源化妆品有限公司，开始百货店事业。1993年北京工场。1994年合资品牌“欧珀莱” （AUPRES）开始销售。1998年合作公司上海卓多姿中信化妆品有限公司成立。2000年欧珀莱防晒系列被指定为中国体育代表团的专用护肤产品。2001年独资公司资生堂（中国）研究开发中心成立。2002年资生堂名誉会长福原义春荣获北京市荣誉市民称号。2003年资生堂（中国）有限公司在上海成立。菲婷资生堂 商品上市，

4、超市及便利店专卖正式加入。2004年开始资生堂化妆品专门店商务。资生堂成为日本爱知世博会中国馆的主要赞助方。2005年资生堂药品株式会社的“菲璐泽”上市。扩大开发中心。“欧珀莱”成为“2005-2008年亚运会中国体育代表团化妆品合作伙伴”。2006年资生堂化妆品专卖店品牌“urara悠莱”上市。“SUPREMEAUPRES思魅欧珀莱”上市。2009年资生堂携旗下品牌冠名魔方城市网站“啪啦啪啦”操课秀成都站决赛2009年资生堂携旗下品牌悠莱、泊美、ZA等品牌陆续在国内各大知名B2C上开展自己的的经营，、365商城等知名网购平台都有资生堂旗下品牌的品牌店铺二、产品介绍顶级品牌Cie de Pea

5、u BEAUTE （珂丽柏蒂肌肤之匙）一线品牌（国际柜）资生堂所分系列（Future Solution （超时空奢华）Bio-Performance （百优 优效）Benefiance （盼丽风姿 抗老）White Lucent （透白美肌 美 白）The skincare （水活焕颜 保湿）Pureness （飘尔丽丝 控油）Makeup （魅 彩 彩妆）Suncare （艳阳夏 防晒）Men （男士）Body Creator （美体造型）Eudermine （红色蜜露）二线品牌（东京柜）Dici la （蒂思岚 奢华）Revitel （悦薇 抗老）Haku （臻白无瑕 美白）Uvwhite

6、 （优白 美白）Elixir （怡丽丝尔 初期抗老）Elixir Superieur （怡 丽丝尔 优悦活颜 初期抗老美白）Maquillage （心机 彩妆）Anessa （安热沙 防晒）* Ali 口 tfjfa二线品牌（姬芮）Aqualabel （水之印）UNO （吾诺）Asplir （爱泊 丽）Whitia （ ） Self it （珊妃）开架品牌Perfect （洗颜专科）Be （彼嘉）肌水 美润护手霜药房品牌Dermal Quotient （D-Q 蒂珂）沙龙品牌Qi （绮怡）香梵品牌Zen （世纪禅香氛）Relaxing Fragrance （绿色解放香氛）Energizing

7、Fragrance （浑身是劲香氛）洗护品牌Tsubaki （丝蒋绮）Aquair （水之密语）Super Mild （惠润）Tessera （欣 香）Kuyura （可悠然）中国专售Superme Aupres （思魅欧珀莱）Aupres （ ） JS （俊士）Urara （悠莱）Pure&MiId （泊美）Shanghai Bouquet （上海花漪）PF-Cover （无瑕修颜）护肤：面部防晒/唇部护理其他保养眼霜/面部磨砂/去角质卸妆 化妆水/爽肤水/洁面乳液/彩妆：修颜阴影粉/眉粉/眉饼眼线笔眼线/胭脂 唇彩/唇膏/口红妆前乳粉底液粉底膏睫毛膏 遮瑕笔/化妆/美容工具蜜粉/其它彩妆美

8、发：洗发产品护发产品香水：男士香水女士香水其它香水三、产品组合：1 .产品宽度：生产护肤彩妆美发香水等系列产品2 .产品长度：以资生堂护肤品为例，其包括面部、唇部、眼部、卸妆等不同系 列产品。3 .产品深度：以资生堂护肤品为例，面部有美白、保湿、祛痘、防皱等功效的 乳液、霜、化妆水。4 .产品相关性：该公司生产的产品都是化妆品类，相关性较强。四、产品策略：1、产品组合策略：资生堂扩大产品的组合策略，增加产品数量，扩大产品范 围，增加深度，并且不断的延伸，尤其是利用中国本土品牌欧珀莱来抢占二、 三级市场。2、标准化与差异化策略：资生堂采用标准化策略，规模经济，使用统一品牌， 一致的销售模式和营销

9、策略，并且根据中国的市场需求和商业环境，采用差异 化策略。例如资生堂公司调查发现，虽然中国人跟日本人的皮肤状态相似，但 是口本是海洋气候，而中国主要是大陆性气候，再加上中国南北鲜明的气候差 距，资生堂结合中国人皮肤的特点，在已有产品上加以改造，创造了中国本土品 牌欧珀莱品牌，并且以该品牌抢占二、三级市场取得很好成效。3、产品沟通组合策略：资生堂为满足不同的市场需求，对于其产品进一步的细 分，研制出更多双重功效甚至功效更多的产品，比如一件护肤品既可以保湿美 白，又可以祛痘滋养。不断的改善包装，变换形状和颜色，根据不同年龄的消 费者推出不一样的销售策略。4、新产品开发策略：资生堂更多地了解，为消费

10、者着想，让消费者满意。资生 堂集团一直以提供让消费者满意的产品和服务为目标，今后我们还将一如既往地 进行研究和开发。在状况加剧的当今社会，预防以及改善随着年龄的增长而越来 越明显的“皱纹”、“脱发”等的皮肤以及毛发的老化现象，受到越来越 多人的关注。资生堂携手国内外的研究机构通过大量的基础研究，致力于阐明皮 肤的机能、毛发的结构以及皮肤和毛发在生理上的复杂结构。另外，从维持、毛 发正常性这一角度出发，将“”、“美白”、“生发”和“防御紫外线”作为重 点研究领域，根据基础研究的成果分别进行有效药剂的探索和开发。为满足消费 者对化妆品的多样化要求，资生堂将以胶体界面科学为主的物理化学、高分子 及有

11、机和无机合成化学、分析化学等科学领域中最新的和研究成果发展成为资生 堂独创的技术，并应用于产品中。化学方面的研究成果被应用于开发将只溶于油 性的成分稳定地调配到化妆水中的技术；改善和膏状产品的油腻感；以及提高药 剂浸透性的技术等。另外，在通过合成推进开发新型独创的有用成分的同时，从 世界上众多的天然中寻找“有的材料”，开发资生堂独创的具有新功能的化妆品 成分。精密技术用于确认这些已开发成分的品质及产品的稳定性，其是支撑资生 堂独创技术实用化的重要研究领域。五、品牌策略：1 .品牌:品牌名称：资生堂Shiseido品牌标志：资生堂最初的标识是资生堂英文字母，前后均衡。资生堂2010年年底进行了一

12、次标识升级，新标识加长了首个“S”字母，“E” “口” “0”字母宽度缩减，字母间的字据进行了微调，新旧标识的对比 可以看出，标识的调整方向，是由原来的前后均衡，改为突出前面，2 .品牌价值：品牌知名度：日本资生堂化妆品诞生一百四十多年，其知名度很高，其公 司是日本最大的化妆品公司。其品牌产品在国际上享有盛名， 是国际化的大品牌品牌美誉度：品牌美誉度越高，口碑效应就越明显，资生堂正是高质量高形象高服务，赢得很高的美誉。品牌忠诚度：品牌忠诚度高是企业的重要竞争优势，资生堂的忠实顾客很多，很多顾客是多次购买，选择化妆品都倾向于资生堂产品。品牌认可度：资生堂一贯坚持的高质量高形象高服务，品牌认可度很

13、高。3 .品牌策略：资生堂品牌符合口本政府的法律法规，获得登记资格。对于企业 品牌宣传简明，有利于宣传，节省企业成本，便于顾客识别、认 读和记忆。品牌设计具有独特性，不易与其他品牌混淆。品牌保持 稳定，顾客容易记住。资生堂使用全球统一品牌策略建立品牌信誉，树立企业在国际市场 上的威望，建立顾客的品牌忠诚，广告具有规模效益，运用媒介进 行了良好的宣传。资生堂采用多品牌策略，旗下很多品牌，进一步 细分市场，满足不同需求，有利于新产品和优质产品的推广。多品牌经营细分消费市场20世纪80年代以前，资生堂实行的是一种 不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有 的顾客都适用。市场统计显

14、示，中国大陆使用“资生堂”品牌的消费 者多为35岁左右的女性，而“欧珀莱”的拥京则在25岁左右。这种 分层完全符合资生堂公司扩大市场占有率的销售策略。无论在哪个百 货公司，“资生堂”和“欧珀莱”的品牌柜台都完全分开，特点鲜明。 资生堂的品牌保护策略不断完善，2011年6月底，株式会社资生堂 (KABUSHIKI KAISHA SHISEID0)向提出仲裁申请，成功获得4个争议域名所有权。资生堂表示：“cle de peau以及“cle de peau BEAUTE”是投诉人具有极高知名度的在先注册商 标，CLE DE PEAU BEAUTE的法文含义是“开启美丽肌肤的钥匙”，是株式会社资生堂旗

15、下的一个顶级品牌，被告具有恶意使用和注册域名的性质，争议域名与其商标混淆相似，且注册时间晚于其商标注册时间，严重损害了其商标权益，被告意图通过用户错误点击获取不正当收益。最后，经仲裁小组调查取证，小组认为被告不应享有域名所有权，决定将两争议域名转移给原告株式会社资生堂。六、包装策略：1、配套包装策略：资生堂根据各国消费者的消费习惯，讲数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用、和携带，同时还扩大产品的销售。在配套产品中如加紧某种，可使消费者知不觉地习惯使用新产品，有利于新产品上市和普及。2、附赠包装策略：资生堂以记载商品包装物重附赠奖券或实物，或包装本身可以换取礼品，吸引顾客的惠顾效应，导致重复购买，增加销售额。3、更新包装策略：资生堂通过改进，使商品顺应市场变化，以其新颖的包装吸引更多消费者，不会使消费者感到厌倦。4、等级式包装策略：由于消费者的经济收入、消费习惯、文化