市场营销——消费者市场分析.

1、the Analysis of the Comsumer Market （排名不分先后）（排名不分先后）消费者市场概述消费者购买行为消费者购买决策行为类型影响因素概述、特点行为模式目 录为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场消费者市场概述消费者购买行为消费者购买决策非盈利性、非专业性、层次性、替代性、广泛性、流行性BACK目 录消费者市场概述消费者购买行为消费者购买决策消费者市场行为的基本模式可控因素不可控因素产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的消费者特征文化社会个人心理消费者决策过程认识需要收集信息评价选择决定购买购后感受购买决策产品选择品牌选择经销商选择时机选择数量选择 特点反

2、应BACK目 录消费者的购买行为的类型购买目标的确定程度完全确定型 半确定型 不确定型购买态度和要求习惯型慎重型（理智型）价格型（经济型）冲动型情感型疑虑型随意型购买现场情感反应沉稳型温顺型健谈型反感型傲慢型目 录消费者市场概述消费者购买行为消费者购买决策社会因素经济因素个人因素心理因素消费者购买行为文化社会阶层相关群体家庭状况商品功能价格消费者收入年龄和家庭生命周期生活方式个性自我形象经济条件性别职业动机和需要知觉的选择性学习态度和信念目 录消费者市场概述消费者购买行为消费者购买决策1.经济因素：商品功能与价格是否统一商品价格能否为目标顾客所接收商品效用“黄金高涨，消费者理性不少”随着商品经

3、济的发达，经济因素对消费者购买行为的支配作用相对减小，而社会，心理因素日益成为制约消费行为的重要方面。目 录消费者市场概述消费者购买行为消费者购买决策2.社会因素社会阶层社会阶层家庭状况家庭状况目 录消费者市场概述消费者购买行为消费者购买决策 文化 是人类欲望和行为最基本的决定因素每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。目 录消费者市场概述消费者购买行为消费者购买决策是在一个社会中具有相对的同是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的质性和持久性的群体，它们是按等级排列的。每一阶层成

4、员具有类似的价值观、兴趣爱好和每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。行为方式。 经济舱 VS 商务舱目 录消费者市场概述消费者购买行为消费者购买决策 基本群体（主要群体）相关群体 次要群体 其他群体（渴望群体）年龄和家庭生命周期阶段未婚阶段 新婚阶段 少子女阶段 多子女阶段 老年阶段 独居阶段目 录消费者市场概述消费者购买行为消费者购买决策3.心理因素商家在营业厅的墙壁上安装镜面，能让消费者产生面积错觉在水果、糕点柜台上斜置镜子，可以使商品显得丰富。胖人不能选白色或色彩鲜艳的衣服，而选黑色。. 感 觉目 录消费者市场概述消费者购买行为消费者购买决策3.心理因素后天经验内在因素外在因

5、素消费需求消费动机(刺激反应模式）驱动力刺激物提示物反 应强 化目 录消费者市场概述消费者购买行为消费者购买决策3.心理因素后天经验目 录Home消费者市场概述消费者购买行为消费者购买决策目 录消费者市场概述消费者购买行为消费者购买决策评价选择收集信息购买决策购后感受消费者购买的决策过程认识需要目 录消费者市场概述消费者购买行为消费者购买决策认 识 需 要来源：消费者需求可来源：消费者需求可以由内部刺激和外在以由内部刺激和外在刺激唤起刺激唤起 营销者任务：识营销者任务：识别消费者的消费需求的环境变别消费者的消费需求的环境变量量目 录消费者市场概述消费者购买行为消费者购买决策收集信息评价选择收集

6、信息的层次：适度收集状态 积极收集状态信息来源： 个人来源 商业来源 公众来源 经验来源各种备选方案产品评价-产品属性 属性权重 品牌信念 效用函数 评价方法（期望价值法、理想品牌法、结合法）目 录消费者市场概述消费者购买行为消费者购买决策购 买 决 策在评价阶段，消费者会在可供选择的各种品牌之间形成一种偏好在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用目 录对可供选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的情况购买决策购 买 决 策消费者市场概述消费者购买行为消费者购买决策目 录购后行为消费者市场概述消费者购买行为消费者购买决策购后评价：预期满意理论（消费者满意程度取决于购前期望得以实现的程度）购后行为：可见绩效预期绩效满意 可见绩效预期绩效不满公开行为：告诉他人、对