韩国文化产业及_韩流_市场营销的经济效应分析_朱永浩

1、2013年3月第2期(总第7期经济贸易东北亚学刊Journal of Northeast Asia Studies韩国文化产业及“韩流”市场营销的经济效应分析朱永浩高健摘要:20世纪末,韩国提出文化立国战略,之后文化产业发展势头强劲。韩国文化产品在亚洲各国深受欢迎,掀起“韩流”热潮。笔者通过分析韩国文化产业的现状与管理机制,总结了“韩流”市场营销的特点和影响,指出“韩流”文化产业链对经济的拉动效应。中国“十二五规划”中将发展文化产业定位为国家战略,笔者认为,可以借鉴韩国在文化产业市场营销以及建设文化产业链方面的经验。关键词:韩国文化产业韩流市场营销经济效应启示一、引言在韩国,文化产业(内容产业

2、具体指文化艺术商品的制作和流通产业,包括电影、动画片、音乐、游戏、卡通形象、漫画、出版、广播电视、independent producer、contents solution、知识情报等。自上世纪90年代中期以来,韩国政府高度重视文化产业的发展,实施推动文化产业“走出去”的营销战略。在政府支持引导和民间积极投资参与下,在世界范围特别是亚洲地区,韩国音乐(KPOP、电视剧、电影、网络游戏等文化商品深受欢迎,掀起一股“韩流”。同时,韩国的美容、时装、家电等行业也借助“韩流”热潮积极开拓国际市场。二、韩国文化产业的发展现状近年,韩国文化产业销售额保持连续稳定增长态势。亚洲许多国家风行“韩流”。韩国文

3、化产品已经在世界市场上占到35%的份额,韩国成为世界第5大文化产业强国。2010年韩国文化产业销售总额达到72兆韩元,其中排名前5位的分别是出版、广播电视、广告、游戏、知识情报。文化产业发展成为韩国经济新的增长点,这与韩国政府的政策支持与制度保障密不可分。经历了1997年亚洲金融危机之后,1998年韩国政府正式提出“文化立国”的国家战略,并先后制定出台一系列配套的法律法规体系,以保障和推进文化产业发展战略的实施。此外,韩国政府还对管理机制进行了不断创新。上世纪90年代末,韩国政府设立了文化产业局,分设电影、影像、文化产业政策等科室,之后还陆续设立了韩国广播影像产业振兴院、韩国文化产业振兴院、韩

4、国游戏产业振兴院、文化产业中心、韩国软件振兴院、数字化文化产业团等扶持性机构,为相关产业发展献计献策,大力推动游戏、动画片、漫画、卡通形象等行业的发展。2009年,上述6个文化产业扶持机构合并成立了韩国文化振兴院,承担人才培养、产品开发、制作、流通、市场营销、吸引投资和促进出口等职责。韩国文化体育观光部:2010内容产业白皮书年度报告书,韩国文化体育观光部文化产业振兴院2011年版,第19页。三、文化产业出口扩大及对经济发展的拉动效应(一文化产业出口扩大及其原因分析韩国文化体育观光部统计数据显示,2011年韩国文化产业进出口额达585亿美元。其中,出口额为416亿美元,与前年相比增长了29%。

5、2006 2010年的5年间,韩国文化产业出口额由137亿美元增长至307亿美元,增长了124倍,其中出口额占前5位的分别是游戏、知识情报、出版、卡通形象、广播电视。文化产业的出口增长是韩国政府积极推动和支持的结果。韩国政府为促进文化产品出口,于2000年设立了影音分轨公司,对韩语翻译为外语和产品制作的费用给予近全额的补助,从此开始了开拓国际市场的强力攻势。另外,韩国政府还积极引导本国企业参加文化产品博览会,对参加国际博览会的企业提供财政补贴,对参加国内博览会的企业提供场地以及宣传费用的支持。同时,韩国企业加强调研开发适销对路产品,集中力量开发名牌产品,在文化出口战略地区建立“前沿据点”,积极

6、开展跨国生产合作,积极举办和参加国际性展销洽谈活动,设立出口奖励制度,构筑海外营销网,积极开拓国际市场。从出口对象角度看,韩国文化产品的主要市场在亚洲。如表1所示,2009年韩国文化产品出口对象国(地区排在前4位的分别是,日本(272%、中国(239%、东南亚(189、北美(159%。可以看出,韩国文化产品主要面向亚洲出口,特别是面向具有相同文化基础的东北亚,邻国日本和中国的比重就占到了出口总额的511%。表1韩国文化产业出口国家(地区分布情况(2009年单位:千美元项目中国(包括香港日本东南亚北美欧洲其他合计producer除外10,82265,27923,3791,9091,2061,65

7、1104,246卡通人物43,59314,63121,33274,51351,33831,114236,521知识情报33,102139,338153,1638,5963,3698,125345,693 contents solution16,01836,33216,17915,25116,31313,325113,418合计579,685661,318458,424387,505217,450126,3672,430,749比重(%23927218915989521000资料来源:韩国文化体育观光部:2010内容产业统计2011年版,第91页。(二“韩流”市场营销战略及文化产业的经济拉动效应

8、韩国文化产业以国际市场为目标,以东亚地区为台阶,大力推动“韩流”文化产品的出口。“韩流”的影响可谓波及世界,不仅席卷中国、越南、泰国等亚洲市场,最近在欧洲、中东也能看到韩国文化产业的影响。电视剧、音乐、网络游戏是韩国文化产业的领头羊。韩国企业借势“韩流”积极进行市场营销,从产品到服务,甚至到饮食文化,在广泛的领域中展开全球性战略。如图1所韩国文化体育观光部:文化内容产业的扩大出口战略,韩国文化体育观光部2012年版,第1页。日本瑞穗综合研究所:韩国致力开拓新兴国家市场国家规划战略对企业开拓市场的支持,“Mizuho Asia Oceania In-sight”,Mizuho Research

9、Institute2011年版,第8页。示,“韩流”市场营销主要以电视剧、音乐等为依托,从1997年开始,首先面向中国开展营销,2000年以后,开始在越南、印度尼西亚、泰国等东南亚国家展开,同时进入日本市场。可以说,韩国文化产业的发展是文化产品与商业产品捆绑发展的过程。“韩流”推广的文化产品,是以韩剧为出发点、将韩国传统文化、饮食、服饰、韩国产品与旅游融为一体的文化产品集群。 需要注意的是,影视文化产品具有普通产品和文化产品的双重属性。影视文化交易,不仅是影视产品的交易,还让消费者体验了影视文化内容,达到了文化营销的效果。“韩流”文化带动韩国产品出口增多的这一现象,是“韩流”市场营销的直接成果

10、,也是文化营销取得成功的典型事例。文化营销主要包括两个效果。第一,文化营销拓宽贸易范围。韩剧的热播,直观地展现了韩国的秀丽景色,激发起观众去剧情所在地旅游的冲动。在涉外旅游的带动下,酒店、餐饮、交通、服装、美容、化妆等产业也得到了发展。例如,韩剧大长今的热播,带动了拍摄地济州岛和鹭岛的旅游热,韩国借此推出了“大长今”文化旅游路线。第二,文化营销产生贸易强权。影视传播将影视产品背后的文化理念和价值观念,悄悄注入消费者思想中。使得韩国的服饰、化妆品、餐饮甚至室内装修等文化细节产品和服务融入海外市场,得到海外消费者的认同。“韩流”市场营销大体分为两步。首先,通过输出电影、电视剧、音乐、网络游戏等“软

11、件”培养“韩流”粉丝群。其次,输出手机、家电等“硬件”。这个过程具体分为以下四个阶段。第一阶段,海外消费者通过接触韩国音乐、韩剧喜欢韩国明星;第二阶段,购买DVD 等;第三阶段,开始选择韩国品牌的家电或日常生活用品;第四阶段,对韩国本身抱有好感。在亚洲,特别是越南、泰国、中国等地“韩流”市场营销已进入第三阶段,并欲步入第四阶段。在日本,第三阶段的壁垒也因为最近的“新韩流热潮”而出现缺口。“韩流”的市场营销对韩国品牌的提升带来积极影响。2010年实施的日韩产品印象比较调查结果显示,全球主要18个城市中,在产品品质印象方面,日本产品的平均支持率达606%、而韩国产品的支持率仅为205%。但是在产品

12、帅气、品位气势、活力印象方面,日本产品虽然仍占上风,但与韩国产国差别较小,特别是在北京、上海、广州、曼谷、德里等亚洲主要城市,日韩两国产品的评价旗鼓相当。“韩流”文化产业的发展,对韩国经济发展也产生了积极的拉动效应,具体体现在扩大生产、提高经济附加值、拉动就业等方面(见表2。王铁山:影视传播、文化营销与影视文化贸易先行韩国的经验与启示,陕西文化产业发展论坛交流论文选编,陕西省社会科学界联合会2009年版,第2935页。日金美德:韩国企业为何能赢得国际市场新兴国家市场最前线,PHP 出版社2011年版,第6366页。日博报堂:世界18城市日韩产品印象比较,博报堂Global HABIT 调查,2

13、011年版,第23页。表2“韩流”在扩大生产、提高经济附加值、拉动就业方面的效果项目扩大生产效果(百万韩元提高经济附加值效果(百万韩元拉动就业效果(人 2008年2009年2010年2008年2009年2010年2008年2009年2010年电影24,41221,21510,8559,5008,2653,90519416069广播电视290,900355,559366,24595,123112,891111,6241,8141,5821,607游戏680,644970,2361,185,402326,226469,689567,2327,41111,39213,574音乐23,59654,90

14、9137,18212,33528,14568,3513426991,654书籍96,115136,66533,97246,6767461,048观光729,511697,4521,598,731338,558305,938692,78413,22011,82025,642服装216,443161,792184,63678,04457,94464,9942,0401,3501,417化妆品102,911115,198203,71938,04340,31970,1991,1751,1551,967装饰品37,31144,94541,47613,46315,1444,329646608557手机52

15、7,628362,324236,859137,52090,79461,2131,9081,032822家电779,882457,358404,866209,041108,078102,6633,6982,0681,974汽车1,199,292404,176530,283317,599104,029137,1363,9341,1701,580食品饮料225,042178,79382,040104,52878,10834,8242,3241,571684合计4,933,6883,960,6234,982,4701,713,9521,466,0221,919,25412,50335,65751,54

16、5资料来源:韩国文化产业交流财团:2010年韩流的经济波及效果,“SURVEYRESERCH37”,韩国文化产业交流财团2011年版,第24页。2010年,“韩流”对扩大生产的拉动效应高达4兆9824亿韩元,比2009年增加了10218亿韩元,增幅为258%。提高经济附加价值效果为1兆9192亿韩元,比2009年增加了4532亿韩元,增幅为309%。在拉动就业方面,2010年“韩流”新创就业岗位达到51545人,相比2009年上升了15888人,增幅为445%。其中,旅游观光业和游戏业是受“韩流”拉动效应最明显的行业领域。2010年,经济拉动效果分别为旅游业1兆5987亿韩元,游戏业1兆1854亿韩元,分别比2009年增长1292%、222%。此外,“韩流”的拉动效果不仅局限于旅游、游戏等新兴产业,对家电、汽车这些传统制造业也具有明显的拉动效果。2010年,“韩流”对汽车产业的经济拉动效果为5302亿韩元,经济附加值拉动效果为1371亿韩元;对家电产业的经济拉动效果为4048亿韩元,经济附加值拉动效果为1026亿韩元。四、对中国的启示对中国来说,发展文化产业已成为经济转型的新增长点,受到各级政府的高度重视。从韩国的经验看,除了加强保护知识产权及产业政策的引导和扶持外,通过建立完善的法制环境及市场环境吸引人才,