新媒体内容供应的三个转变

1、新媒体内容供应的三个转变    新媒体内容供应的三个转变     2006-9-13  作者：吴长伟 来源：中国记者                       本刊的新媒体市场分析已经走过了4座城市，采访过近百位传统媒体和新媒体的从业人士，既了解到传统媒体领军者的新媒体情结，也

2、采访到新媒体从业者的探索与困惑。经过编辑部里的热闹讨论和阶段性小结，本期新媒体市场的分析重点落在了新媒体的内容产业链上。         新媒体与传统媒体互补性关系的显露，使得我们对新媒体产品的形态认识逐渐清晰，新媒体内容并不是传统媒体内容的简单平移，而是需要产品形态的变革，在这一转变中，传统媒体原创内容的优势依然可以得到发挥，搭平台、改形态，这是传统媒体进军新媒体产业的必由之路。         新媒体创造了新平台，为传统内容提供商发挥固有优势找到新平台

3、，内容提供商需要根据新媒体特性创造新内容产品，提升核心竞争力。传统节目简单搬到新媒体是不能发挥应用特性的，必须进行再创作，考虑不同新媒体的业务特征，有计划为不同平台设计相应环节，从而构成新的节目形态。从传统媒体到新媒体的内容供应，需要经过三个转变。     内容认知方式转变         新媒体的内容生产与传统媒体存在着思维方式的不同，传统媒体希望进行的内容平移在新媒体时代基本不可行。但传统媒体有着丰富的内容储备，内容经过充分外延设计后，可以形成发挥各种新传播方式特点的新媒体产品。因

4、此，新媒体的内容创新，需要思维方式的转变，发挥各种新媒体业务特点。         1 内容的认识理念发生变化         一些传统媒体的优势，例如海量内容，直接转到新媒体的应用中却并不一定得到体现。新媒体的内容在使用上存在着巨大的不平衡，中国传媒大学新媒体研究中心的研究人员邓瑜认为，对于内容提供商来说，新媒体的内容并不是以量取胜，而需要针对不同新媒体形态设计有爆发点的精品。有关新媒体使用情况的统计也证明，少数节目占据了大部分注意力资源，上海文广的手机

5、电视内容中，排名靠前的2的节目占据了30的点击率，最受欢迎的节目点击率有可能超过第二名十倍以上。         新媒体应用中，使用最多的是互动，互动式、伴随式成为手机电视、宽频网络应用的主力。用户可以一边看电视节目、一边播放音乐，同时还参与节目的投票，还对信息进行检索。个人电脑用户对于游戏、论坛、互动社区等体现参与性的应用需求高涨。统计显示，体育、真人秀等容易构成伴随式应用的节目最受宽频电视用户的欢迎，电视互动的应用会在网络上形成爆发性。新媒体的一个特点是内容与服务不可分，因此内容要增加VOD点播、互动等服务，包括传统媒体

6、制作的内容都要考虑和互联网对接。         2 内容形态针对渠道特点改变         新媒体的内容形态需要针对渠道特点进行改变，传统电视节目的形态并不能简单平移。以手机电视为例，因为手机的屏幕比较小，仅仅把电视节目简单地移植到手机上显然不行，这就需要对节目进行改造。一些从事手机电视内容制作的公司，通过把传统内容重新编排、转码，剪成30秒的短片，去掉了大部分元素，只要一个爆发点，做成专供手机播放的短片。在视频新闻方面，新华社与中国联通合作专门为手机

7、量身打造电视节目新华视讯，节目形式为30秒以内的口播新闻，以近景镜头为主，字幕字号更大，适合在手机上播放。         手机小屏幕、伴随性的特点决定了内容需要都是短小精悍的节目。随着与传统媒体业务的结合，可以提供手机跟电视直播节目相互补充的机制，例如体育比赛等传统电视已经播放过的内容可以通过手机回放，特别是在一些关键点进行回放，可以有效补充传统电视媒体的不足，能够让消费者感觉到参与的乐趣。         相对来说，节目的内容形态容易改变，但什么是最适

8、合不同新媒体业务的形态，需要用户达到一定规模基础才能认清。因此目前新媒体的内容大部分还处在编排传统节目的基础上，对传统节目重新编排的成本低，在新媒体发展初期可以控制成本，进行试水。由于商用不成熟，现在大规模制作新媒体节目很难有回报，一些公司拍摄手机电视短片，仍然要通过传统的渠道进行发行。唐龙传媒总裁陆兴东认为，新媒体跟传统媒体是长期共存的关系，新媒体只是为不同的消费需求提供了新的形态，内容的生产需要符合需求，最好是传统形式的内容供应商以网络供应商的形式出现，内容供应商要转变观念。等2到3年产业发展明晰了，那时才会面临真正的竞争。      &#

9、160;  3适应新媒体受众的需求         新媒体的受众主要是年轻受众，他们在媒介的消费时间上并没有减少，只是消费的媒介从传统媒体转向了新媒体。因此，新媒体的内容表达方式也要针对年轻人的特点进行改造。对于内容供应商，关键要做好原创内容。不论形势怎么变化，都要抓住原创内容。但要不断研究如何用适当的表达方式，来传播自己的原创内容，适应新的载体。         现在很多传统媒体为新媒体尤其是网站提供内容，往往以很低廉的价格出售内容，尽管这并非

10、传统媒体所愿。但由于传统媒体竞争的日趋激烈，一城多报现象的存在，很多报纸为了提升自己的影响力，都在借助网络这个渠道。在很大程度上，低价卖稿是由于内容的竞争力不够，不够独家，能够被其他媒体取代。所以面对网站的议价能力相对就没有那么强势。这也在另一方面反映了新媒体为了抓住受众，需要的是具有必看性的内容，或者说，对用户黏度高的内容。         以通讯社为例，中国新闻社总编辑郭招金认为，通讯社在传统媒体和新媒体两者中，应该承担新闻供应商的角色。不管新媒体是什么面貌，它都是一个载体，而通讯社本身不是载体，需要借助别的载体。新媒体

11、使得载体选择更多了，通讯社的客户更多了。互联网出现后，媒体平台增加很多，互联网的放大效应使得通讯社的影响力更大了。中新社的思路是：抓住新媒体不断涌现的机会，不断发展供稿对象，在稿件的不可替代性上下功夫。而且在写法上适合网络传播的特点。郭招金称，在做新媒体供稿这块，一定要站在客户角度，认真考虑用什么样的形式来采写新闻稿。中新社在培养能够适应新媒体发稿的记者，新媒体究竟是什么样，很难说，但必须从理论上掌握它。然后，要抓住年轻受众，学会用年轻人的思维讲故事。现在涌现出许多新鲜的语言，可以在稿件中体现一些年轻人常见的话语。用图表、动漫等新形式来表现新闻，尤其是财经类新闻，这也将适应新媒体的要求，简单、

12、明了、易读。     内容生产方式转变         数字电视为内容供应商提供了广阔的空间，内容资源不再是稀缺资源。过去在频道资源垄断的情况下，电视收入主要靠广告，生产制作方式单一，造成了内容的相对匮乏。新技术使频道数量极大增加，内容丰富，可以满足多样需求，观众的选择余地大，从量变到质变，打破了传统媒体的垄断。         1内容集成方式改变      

13、0;  在新技术环境下内容为王，指的是内容集成方式发生变化，过去几十个人才能维持一个30分钟日播栏目的正常运转，制作成本大，现在一个日播16小时的频道只需要3个人，主要是做编辑，集成内容，确定选题，在全世界市场甄寻节目，购买。原则是成本第一，根据成本决定是否自己制作。正是现在的内容商没有转变观念和生产方式，所以觉得内容匮乏，实际上内容资源很丰富。维持一个主题频道正常运行，一年有1400个小时的节目就够了，在美国成熟的频道只需要700-800个小时的节目量。         在集成方式上，上海文广的数字电视采用的是内

14、容平移方式，把文广播出的上海本地频道打包进数字频道；央视风云采用的是整体加工方式，央视有40万小时的节目库，风云现在有5000小时。央视风云确定了“以观众需求为宗旨，将创意新电视的理念贯彻到具体的节目生产中，在频道内容上充分重视产品的差异化和服务的个性化，靠提供独特或独家的内容来吸引观众”的理念，现在有12个集成频道，引进了HBO最新摄制的影片、美国国家地理频道的纪录片、韩国KBS电视台的韩国电视剧等境外优秀节目。央视风云总经理王焰称，要得到最好的节目，就要用集成的方式。经过2年半的经营，风云有自己的专业供货商、销售网络和渠道，这些是风云的竞争力，别的频道要想形成规模，在供货商寻找、询价能力上

15、都有一定差距。         传统民营内容供应商唐龙公司则希望改变过去10年纯做内容供应的局面，依靠新媒体，进入内容集成、渠道等领域。陆兴东称，这两年唐龙对节目形态、生产流程、组织形态都进行了改变，可以说面目全非，已不再是原来的感觉。改革到位后，唐龙就是新媒体内容供应商。陆兴东认为，这是唐龙最后一次机会，传统广播电视节目的供应商由于太熟悉传统的生产链，容易对新的形态掉以轻心，现在唐龙在用网络来统合电视，组织网络人才熟悉、学习电视媒体，对员工采取新的培训模式，希望在新媒体格局中占有一席之地。   

16、;      2内容生产链条创新         新媒体生产链条环节上增加了许多切口，可以根据不同新媒体业务添加服务和互动元素，制作能充分发挥各业务特点的内容产品。传统的节目制作生产流程，无论是现场直播，还是视音频的传播，都只是播出而没有服务环节。新媒体除了有视音频的直播以外，还要提供VOD视音频文件、EPG电子节目指南、互动议程和播出中服务，甚至还有电子商务等应用。         网络宽频节目大多是伴随式收看，用

17、户参与互动的意识强，体育、真人秀等节目受到欢迎。许多真人秀节目，如上海文广的“加油，好男儿”“我型我秀”等节目就在设计上突出了网络传播的特点，增强互动性，有网络点播、直播、幕后花絮，有博客、社区、论坛等，带动观众的参与。生产一个节目或一档栏目，既要为传统电视播出，也要考虑网络宽频、手机流媒体的播出需要，同时加入互动元素。例如通过共同的兴趣群组IM和BBS等互动手段和工具，让用户在电视节目直播观看过程中，通过网络直接联通演播现场，实现网络与电视的互动，通过用户管理系统在外部和客户端形成不同的群组，提供即时通讯和BBS等互动沟通的渠道。同时手机短信的互动渠道也必不可少。  &#

18、160;      中央电视台的新央视国际成立4个月来，在CCTV第12届青年歌手大奖赛、我爱世界杯台网联动上探索新模式。CCTV.COM以CCTV大型活动为龙头，推行台网联动，央视国际总经理汪文斌称，央视国际正在策划以精选品牌栏目为基础，促进电视制作队伍和网络制作队伍的结合，进行多媒体的策划和跨终端的传播，央视国际将提供技术的平台和专业的服务，央视各节目中心今后有的栏目制作节目既面对电视平台，也要面对网络平台，进一步推动从台网联动到台网联办机制的发展。在6月9号到7月9号世界杯报道中，央视国际与中央电视台体育节目中心联动，组织策划建立我爱世界杯专题网站

19、，集信息发布、互动、图文、视频于一体，包括博客、引擎、图文直播、专题报道、收视指南、论坛、在线访谈、视频点播、播客、网络广告等互联网功能，网络报道成为世界杯报道重要的组成部分。     内容传播方式转变         对于传统媒体来说，传统的内容传播方式将被受众更个性化的主动参与行为所改变。         一、线性传播方式         线性

20、播出的方式仍然是传统思维习惯下的电视节目传播方式，在有线网双向改造没有完成，全国无法做到全程全网的情况下，传统的节目传播方式还有存在的合理性与必要性。并且数字付费频道的编排方式相对于传统电视频道有很多优势，因为这些编排方式只有在频道数量极大丰富，专业化进行更为彻底的条件下才能实现。         1集中编排         尽管由于大量免费频道的存在，数字付费电视的推广遇到层层阻力，但数字电视主题频道所具备的竞争优势也是显而易见的：大部分节目是目前免费电视中看不到的高质量节目；部分节目在免费电视播出之前播出，让用户先睹为快；部分节目是免费电视中也会播出的，但在主题频道中，用