#国内中高端家纺品牌发展战略分析

1、国内中高端家纺品牌发展战略分析目前 家纺行业产品同质化现象严重， 消费者普遍对品牌概念不强。 行业内有一部分优秀品牌， 却没有领军品牌。通过调研国内家纺行业现状，借助波特五力模型对国内中高端家纺品 牌 家纺所处的行业环境进行分析 ;借助 SWOT 模型对具有共性的一类中高端品牌企业的战略 形势进 行研究。根据分析结果总结出企业应采取以品牌特色挖掘和塑造为中心，在经营和 管理的各层面 贯彻差异化思想，针对细分市场进行多品牌运作，在某些弱势领域集中突破 的战略模式。在目前 国内家纺品牌混战严重，且国外高端品牌陆续进入国内的形势下，这 对优秀的家纺品牌突破发展 瓶颈，从同类企业中脱颖而出提供了一定的

2、战略建议，具有一 定的参考价值和指导意义。 同时， 也是对某一类企业进行整体战略规划的一种尝试和探索。关键词 ：家纺企业 ;品牌战略 ;SWOT 模型 ;五力模型 ;差异化战略国内家纺行业经过近几年的蓬勃发展， 产业格局已见雏形。 市场上家纺品牌多 如牛毛， 高端品牌的运营也做的有声有色。但限于国内家纺设计能力相对落后以及 企业对品牌内涵 的挖掘没能很好把握等原因，市场上不同品牌的家纺产品同质化现 象非常严重，出现了中 高端品牌之间混战的局面。据资料显示，随着居民消费观念 的转变、软装饰在家居设计中 的大力运用，家纺市场在今后几年还将会有很大的上 升空间。同时，国际知名品牌也逐步 进驻国内参和

3、家纺市场的争夺。在机遇和挑战 并存的形势下，如何审时度势，迅速规划自 己的品牌战略实现突围成为行业的领导 者，影响国际家纺流行趋势，成为中高端企业所面 临的重要任务。1. 家纺行业的发展和家纺品牌的现状纺织行业分成服装、 家用纺织品、 产业用纺织品三大领域。 家用纺织品是指用 于起居、 装饰的纺织品。包括，床品类、卫浴类、内饰类、室内装修材料类、功能 性家居材料等。 家纺产品已经不再仅仅指家庭使用的纺织品，它已覆盖了家居、酒 店、餐饮业、车饰等诸 多行业。我国家纺产品的范围已从 10 余年前的床上用品、餐 桌织物延伸到宾馆、饭店、 汽车、旅游等领域， 并逐步形成了由生活用纺织品和室 内纺织装饰

4、品组成的 “大家纺 ”概念。 随着技术发展，纺织功能性材料在装饰、装修和建筑上的使用，家纺产品会逐渐形成 “大家 居”的概念。 11.1 家纺行业在迅猛发展中创新提升 最近几年是家纺企业发展的黄金时期，家纺产值节节上升，出口持续增长。 2007 年， 全社会家纺行业产值达到 7900 亿元，同比增长 20.80% 。2007 年家纺产品出口 金额 215.6 亿美元，同比增长 16.5%; 进口 13.26 亿美元，同比增长 1.87% 。随着经济生活的改变，房 产等消费增高，家纺产品消费需求将明显增加。专家预测，到 2010 年，每年的消费增长率将不会低于 20%，而人均消费每增加 1 个百

5、分点，家纺产品 的需求就会增加 300 多亿元。2我国家纺行业虽然有了长足的发展，但仍然有很大的发展空间。 2004 年，家纺产品在 纺织三个领域中所占比例为 12%，到了 2007 年为 33%，而在美国和欧洲这个 比例为 40%。 而且随着家居设计中纺织品元素的大力引进、居室装修中软材料的应 用，功能性家纺产品 的开发，和各种家纺概念、文化的塑造，家纺的未来将会朝着 引领家居文化，推广家纺概 念，创新设计理念等方向发展，以此创造和拓宽市场， 提升产品附加值。1.2 家纺品牌 从崭露头角到群雄逐鹿品牌是指社会主体通过整合名称、概念、 标志、 设计图案等各种元素创造出的一种有效标识，借助有效的

6、传媒手段，向目标群体进行传达，使其为之接受，作为 某种理念、文化、 行为的代表，或者和这些理念、文化、行为相融合，成为其本身。 品牌具有一定的品牌价 值，是一种超越企业实体和产品以外的价值，是和品牌的知 名度、认同度、美誉度、忠诚 度等消费者对品牌的印象紧密相关的，能给企业和消 费者带来效用的价值。 3 家纺品牌是 通过设计理念、产品本身、家居理念、企业内 涵等各方面塑造出来的，它将向消费群体传 达家纺文化，和消费者在心理、情感、 生活上产生契合和共鸣。良好的家纺品牌价值是企 业的无形资产，它可以保障企业 市场的不断扩张 ,为企业树立良好的形象。国内市场及消费者需求的极大变化带来行业的持续增长

7、，消费热点不断涌现， 品牌、 绿色消费成为时尚，居民消费向品牌化、环保化、个性化、时尚化方向发展。家纺企业也纷纷举起品牌化的大旗。 家纺行业的品牌发展非常迅速， 每年几乎有上 百个家纺品牌涌现。 4 很多企业抓住机遇，进行有效的品牌运作，不断扩大品牌影 响力，逐渐成为一线品牌， 企业的迅速成长使家纺行业一线品牌多达几十个。1.3 国内家纺品牌发展遭遇瓶颈 行业的迅速发展同样也带来了问题。 家纺行业进入壁垒 较小， 大量品牌不断涌入。 而且企业对品牌特色没有很好挖掘， 使家纺行业的品牌消费观念 没有很好确立。据报道，在 2008（秋 ）深圳国际家纺布艺展览会上对数百名消费者的调查问卷中显示， 8

8、7.6%的消费者对家纺品牌知之甚少。 同时，罗莱家纺董事长薛伟成曾经做过这 样一个调查， 大多数消费者可以随口报出的家电品牌，有46个，而对家纺品牌产 品，报出的品牌不会超过 3 个。 2另据资料，行业内前十位的家纺品牌全国市场布局均存在大量的空白点，在很多省份的终端布点不超过三个 ;各区域领先品牌各不相同，很少有一个品牌能够在 多个区域市场占据领导位置 ;销售额在 1 3 亿的品牌多达几十个，和排名前三位品牌的销售额相差不大，并且在营销推广和品牌规划方面没有明显区隔。 5种种迹象表明，目前家纺企业品牌自身提升意识较差，品牌之间混战现象严重， 行业 没有领军品牌。2. 对家纺品牌进行战略分析为

9、了探索家纺品牌如何突破发展瓶颈，将目前家纺行业的中高端品牌作为研究 对象进 行战略分析。所谓中高端家纺品牌，就是目前在国内家纺行业有比较大的知名度，在资金、 技术、销售、设计等方面的竞争力大体排在国内一线品牌。但这类 企业品牌实力明显不如 国外高端品牌，品牌策划和推广能力相对较差，还不能在引 领流行趋势、主导市场、传播 家纺文化方面发挥突出的作用，不能算是国内家纺行 业的领军品牌。为了全面深入地对企业所面临的形势和处境进行分析，以帮助进行战略选择， 利用波 特五力模型和 SWOT模型分别对目标企业进行分析。五力分析模型是迈克 尔波特(MichaelPorter)于80年代初提出的，对企业战略制

10、定产生了全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效地分析客户的竞争环境。而SWOT 法可以用 来确定企业本身的竞争优势(strength)、竞争劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threat)，从而将公司的战略和公 司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚地确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战， 对于制定公司 未来的发展战略有着重要的意义。 其中 SWOT 模型会对 企业的内、外部尤其是和竞争 对手的关系做综合分析，而波特的五力模型会对企业所面临 的外部环境进行更加深 入、细致的分析，两种方法各有侧重，优势互补。需要说明的是， 运用 SWOT

11、模型战略分析时， 一般是针对某一特定企业， 较难对 群体 和一类企业进行分析。而目前国内家纺品牌同质化严重，企业所处战略环境相类似，现通过找出中高端品牌中战略现状相类似的一类企业， 将其共有属性进行总结和归纳， 然后通过 SWOT 模型对该类企业进行整体的战略分析，以研究归纳同类企业较为通用的宏观战略模 式。2.1 利用波特的五力模型对行业环境进行分析 纺织行业原材料供应充足。 家纺产品的主 要原料为棉纤维，我国棉花进口实行配额管理，棉纺织企业能够充分利用国内外两个市场丰富的资源，对棉花的选购将有更充分的选择余地，经营环境将大大改善，供应商的议价能力较差 ;虽然目前家 纺行业每年 的市场增长率

12、仍在提高，但家纺企业的不断增多，买方市场逐渐形成，购买者的议价能力逐渐提升 ;家纺行业的技术壁垒较小，对于目前的中高端家纺品 牌来说，虽然品牌知名度较 高，企业产值较大，市场占有率较高，但没有对销售渠道形成很强的控制能力，顾客也没有很高的品牌忠诚度，所以新进入者的威胁特别高 ;就目前的材料开发水平来看，家用纺织材料的替代品的威胁非常小 ;家纺设计 特色创意匮乏，产品较易模仿，各品牌的产品同质化 现象严重，同业竞争者的竞争 程度非常激烈。利用波特五力模型对企业进行战略分析行业内的五种力量通用战略 成本领先战略 产品差异化战略 集中战略 进入障碍 企业的成本优势不大 需要培养顾客忠诚度 集中优势可

13、以建立起强有力 壁垒买方砍价能力 中高端企业不宜 盲目杀价推出多品牌满足买方 减小买方选择范围降低 其议价能 力供方砍价能力 很难实现对卖方抑价增加附加值 应付供方提价集中大批量供货会 使企 业有较强的议价能力替代品的威胁 未出现低价替代品 强化差异化是降低威胁的途径 集中优势会忽略替代 品行业内对手的竞争 进行降价战会影响品牌形象 差异化形成强有力的竞争 集中化战略可以 扩大企业的竞争优势从表 1 中可以看出，企业采用成本领先战略的优势不明显，而且持续的压价会影响品 牌形象，较适合选择以产品差异化思维为主导，在某些方面进行集中突破的战略方式。2.2 借助 SWOT 模型分析企业现状 在优势方

14、面，中高端品牌有很强的产品设计、开发、生 产、销售能力 ; 针对某一个或几个消费群体，有一定的市场份额，建立起了一定的品牌忠诚 度; 在管理、 资金、人才等方面有较强实力 ;有很强的品牌意识、 品牌运营能力。 在劣势方面， 中高端品牌几乎未能形成很强的家纺趋势引领能力， 未建立起覆盖多地域和多群体的营销网 络，未能形成很强的渠道控制能力，未能凸显出很强的品牌特色，未规划 很超前的品牌战 略。在机会方面， 家纺市场仍然有一定发展空间 ;家居软装饰概念 在逐步被广大消费者接受 目前有一大批家纺的消费群体以及较大范围地域的市场 等待开发 ;威胁方面， 国外知名家纺 品牌不断介入 ; 国内大批中低端家

15、纺品牌的迅速提升 ;品牌模仿和产品同质化现象严重。通常 SO、WO、ST、 WT 四个区域应该分别采取增长型、扭转型、多种经营型、防御型战略。中高端企业可以凭借自身实力，抓住机会，贯彻实施增长型战略，而 通过差异化和集中化战略在其他三个区域有效的避免威胁、发现机会、提升优势、实现增长。2.3 对企业战略形势进行整体评价通过波特五力模型和 SWOT 模型分别对行业形势和企业的战略环境进行了分析。 分析 结果综合归纳起来就是目前家纺行业仍然有很好的商机，市场没有很好的细分， 还有很大 一块市场空间有待开发，企业的营销渠道网络不成熟、不完善。中高端品 牌之间仍然存在 无序竞争，品牌的提升方面不太成功

16、， 品牌之间的特色差别相对较 小，产品附加值比较小， 市场上产品同质化现象严重。但凭企业的综合实力，如果 树立起良好的品牌意识，辅以有 效的品牌战略，完全有能力发展为行业领导者。3. 基于差异化战略的品牌重塑和再造根据战略分析结果可知目标企业目前遭遇品牌发展瓶颈。造成此结果的主要原 因是， 企业间竞争激烈，产品同质化严重，营销渠道不成熟，品牌特色内涵少，品 牌推广较缓慢， 缺乏强有力的趋势引领能力。所以企业经营中贯彻差异化思想，辅 助各种有效措施，进行 品牌的重塑和再造，以提高品牌的核心竞争力。所谓差异化战略是，将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围 中具有 独特性的东西。在研究品

17、牌战略时，要将差异化思想融入到企业经营和管理 的各个环节中 去，现从以下四个方面分析企业进行差异化战略的方向和途径。3.1 市场分析和品牌定位差异化从 SWOT 矩阵中可知， 虽然家纺市场在不断扩大， 企业市场占有率也相对较大， 但大 部分中高端企业并没有对市场做有效地规划，市场区域没有得到有效拓展，市 场空间没有 很好主动挖掘，中高端品牌在某些领域还有很大的市场空白。企业的市 场战略应该从多方 面着手，以体现市场战略的差异化。企业应尽快突破地域限制， 通过研究不同地域的居民 消费习惯，有针对性的拓宽销售网络 ;根据一线城市和二线城市不同的消费能力和习惯，实 施差异化的销售方式和宣传途径 ;

18、针对白领、学 生、儿童、老年等不同消费群体推出不同的 家纺品牌 ;主动挖掘市场空间，制造消 费概念，在婚庆、礼品、日常用、公共用、商业用等 不同的方面做文章 ;针对不同 的细分市场，企业应该列出市场矩阵，针对目前各区域的市场 空白，根据各消费群体的特征进行品牌的差异化运作，抢先占领市场。3.2 特色挖掘和品牌塑造差异化 品牌具有一定的市场占有率后， 需要强化品牌效应， 建立品 牌忠诚度。而由 SWOT分析结果可知，中高端品牌的品牌特色并没有凸显，加之国内设计思想相对落后， 设 计人才匮乏，企业模仿抄袭现象严重，品牌本质、 品牌灵魂很难展现， 企业的品牌影响力很 难长久维持，顾客的品牌忠诚度也很

19、难提高。 所以企业不应单纯开拓渠道， 增加销售量，而 应借助目前的实力整合资源，不断推出消费概念，家居理念， 在整体上弘扬一种独特的家 居文化。可采取通过优秀的设计师推出新潮的设计风格 ; 利用功能性、绿色环保新材料开发 新的家纺产品， 推出崭新的消费概念 ;积极推进 家纺产品在家庭装饰和环保等方面的使用等 具体行式。从波特五力模型和战略分析 矩阵中可以看出，在品牌塑造上贯彻差异化战略， 包装打造多个品牌，不断推出特 色产品，对建立顾客忠诚度，增加产品附加值，提高品牌 优势都会有很大帮助。3.3 品牌推广和文化传播差异化 企业完成市场定位和有针对性的品牌塑造后需要进行 品牌推广及品牌文化的传播

20、。 在战略分析过程中， 可以发现品牌推广是影响市场拓展、 增强 品牌价值、促进 企业发展的关键因素。 SWOT 矩阵中显示，企业的品牌推广能力是国内中 高端家纺品 牌的劣势，需要创新和提高企业的品牌推广能力。现从以下四个方面阐述提高 企业 品牌推广能力的途径。第一，从公关着手，企业要成立专门的客户服务管理部门，对消费者实施会员 制，成 立俱乐部， 对会员定期开展各种优惠活动和主题公关活动， 这将有利于建立 起品牌忠诚度， 通过会员介绍也可以增大品牌知名度 ;在社会上开展公益活动，树 立企业的爱心形象，扩大 影响力。第二，从渠道着手，中高端品牌可以在各一线城 市设立专卖店，建设大型旗舰店， 这在宣传品牌形象，传播品牌文化方面起到重要的作用 ; 集中企业优势开发高端家纺礼品、竞标商业和公共机构的室内装饰， 而这 本身就是一种很好的品牌宣传方式 ; 和优势装修和装 潢公司合作， 组成合作联盟， 聘请高端家纺设计师和装潢设计师推出领先的家居风格;第三，从