收视率指标体系

1、收视率指标体系一、收视率指标体系就收看电视节目这一行为而言， 不外乎包括两个基本要素， 一是谁在看？二是看了多长 时间？二者构成了收视率这一概念最基本的要素。因此，在我们描述收视率各指标之间的关系时，把“到达率”（反映谁在看）和“人均接触分钟数”（反映看了多长时间）作为收视率指标体系的“源头”，由它们得出收视率指标，并派生出更多的收视率分析指标。关于收视 率指标体系以及各指标之间的关系见图421 。图421收视率指标体系平均暴露频次观众重叠率流入流岀净值有效到达率边际到达率千人成本覆盖率接触度平均到达率时段贡献忠实度时段频道贡献收视率I人均接触分钟数到达率平均忠实度市场份额（占有率）观众构成目

2、标观众集中度时段指数收视点成本SOV/SOS毛评点二、收视率指标的解释1、到达率（1 ）、到达率（Reach%到达率（Reach%是指在特定时段内的符合到达条件的接触总人数占总体电视推及人口 的百分比。其中到达条件一般是“至少收看了 1分钟”，用户可以改变收看的最小分钟数或 收看时间在整个时段中的最小百分比来自行定义到达条件。计算公式为：n接触人特定时段*权重i到达率-i 1 *100 %总体推及人口（2）到达率（Reach（OOO）般以千人来到达率（Reach（OOO）是指在特定时段内的符合到达条件的接触总人数表示。计算公式为:到达率（000）接触人i特定时段*权重ii 1（3）覆盖率（Co

3、v%覆盖率（Cov%是指特定的媒介计划 （广告投放计划）实施时所能到达的不重复观众人 数占总体电视推及人口的百分比。 与到达率一样，用户可以改变收看的最小分钟数或收看时 间在整个时段中的最小百分比来自行定义到达条件。计算公式为：n接触人媒介计划*权重i覆盖率% =12 * 100 %总体推及人口（4）覆盖率（Cov （000）覆盖率（Cov （000）是指特定的媒介计划（广告投放计划）实施时所能到达的不重复 观众人数，以千人表示。计算公式为：覆盖率（000）n接触人媒介计划*权重到达率和覆盖率都是时间上的纵向累积指标，考察特定时间段内观众收看某一频道或栏目（或某一广告计划所能覆盖）的不重复的人

4、数（或占观众总规模的百分比），反映了接触媒介的受众规模和媒介计划传播的广泛性。到达率与覆盖率虽然在本质上含义是相同的，但称谓的不同反映了概念表达的主客体关系的不同，到达率的主体是受众，即反映受众接触某一频道或栏目的规模；覆盖率的主体是媒介计划，反映了广告计划的执行所覆盖受众的广泛性。（5）有效到达率（EffRch%, EffRch（000）对于一现广告插播计划而言，到达率（覆盖率）一般设定的到达条件是看过1次就算到达。在实际的广告投放效果评估中，人们通常认为，如果观众仅看过1次并不能对广告形成有效的认识和印象，这样就提出了有效到达的概念。有效到达率被表示为“ n+到达率”，指至少看过n次某广告

5、的目标观众的百分比（或千 人）。对于不同的广告，“n”的设定是不同的，在实际工作中，“3+到达率”是被经常用到的有效到达率。（6）平均到达率（AvRch%平均到达率（AvRch%是指在特定时段内平均每天的符合到达条件的接触总人数占总体 电视推及人口的比例。到达条件一般是“至少收看了 1分钟”，用户可以改变收看的最小分 钟数或收看时间在整个时段中的最小百分比来自行定义到达条件。计算公式为：n接触人特定时段*权重i平均到达率=1总天数*总体推及人口*100 %（6）平均到达率（AvRchOOO）平均到达率（AvRchOOO）是指在特定时段内平均每天的符合到达条件的接触总人数，以千人表示。计算公式为

6、：n接触人特定时段*权重i平均到达率（000） =12*100 %总天数平均到达率与到达率的区别在于，平均到达率将每天到达的人数之和平均分配给了所计算日期的每一天，不区分每天的到达人口是否有重复；而到达率则是所计算日期长度内的完全累计，剔除了天与天之间的重叠部分。（7）边际到达率（ExcRch%边际到达率（ExcRch%是指在媒介计划中，去掉某条广告插播或某个载体而损失的到 达率（000）占总体推及人口的百分比。计算公式为：边际到达率*100 %=到达率（000）整体媒介计划至U达率（000）不包含指定载体的同一套媒介计划0=总体推及人口（8）边际到达率（ExcRch000）边际到达率（Exc

7、Rch000）是指在媒介计划中，去掉某条广告插播或某个载体而损失的 到达率，以千人表示。计算公式为：边际到达率（000）=至U达率（000）整体媒介计划至U达率（000）不包含指定载体的同一套媒介计划从损失的角度反映了指定载体（广边际到达率的意义与经济学上边际贡献的意义类似, 告插播）对整个媒介计划的作用和贡献。2、人均接触分钟数（Min）人均接触分钟数（Min ）是观众日平均收视时间（分钟）与总体电视推及人口的比值, 可针对特定频道或时段进行计算。计算公式为：n收视分钟数i *权重i人均接触分钟数i 1总天数*总体推及人口需要注意的是人均接触分钟数是把收视观众的总收视时间平均分配给了总体推及

8、人口，而不是分配给总体收视人口。3、收视率（1）收视率（000）收视率（000）是针对某特定时段（或节目），平均每分钟的收视人数（千人）。计算公 式为:收视时长j （分钟）*权重收视率（000）i 1该时段总时长（分钟）（2）收视率（Rtg%）收视率（Rtg%）是指针对某特定时段（或节目），平均每分钟的收视人数占推及人口总 体的百分比。计算公式为：收视率（Rtg%）=n收视时长i （分钟）*权重i该时段总时长（分钟）*总体推及人口100%收视率反映的是在特定时段收看某一频道或某一节目的人数在总体推及人口中的百分 比。当观众被锁定为总体推及人口的一部分时（如4-14岁的儿童），收视率就是人们通常

9、所说的目标观众收视率。4、观众构成（TgSat%）观众构成（TgSat%）是指对于特定频道（或节目），目标观众平均每分钟的收视人数（千 人）占参照观众平均每分钟收视人数（千人）的百分比。参照观众一般为4岁以上所有人。计算公式为：目标观众收视时长i （分钟）*权重i观众构成% =参照观众*100 %收视时长i份钟）*权重ii 1该指标考察的是特定频道 （或时段/节目）的收视观众结构，回答了 “谁在看该频道（节 目），平均看了多长时间”的问题。5、市场占有率（Shr%）市场占有率（Shr%）是指特定时段内收看某一频道或某一节目的人数占同一时段所有收 看电视的人数的百分比。也即是特定时段内某一频道的

10、收视率占所有频道的总收视率的百分 比。计算公式为：市场占有率（Shr%）收视率某频道收视率所有频道*100 %该指标考察的是收看某一频道（节目）的人数占当时所有收看电视的人数，数值越大, 表明该频道（节目）在该时段的市场竞争力就越强。6、观众集中度（TgAfin% ）观众集中度（TgAfin% ）是指对于特定时段（或节目），目标观众（如15-34岁人群）收 视率（百分比）与参照观众（如4岁以上所有人）收视率（百分比）的比值。目标观众收视率和参照观众收视率对应同一时段和同一频道，两组观众均可自定义。计算公式为：观众集中度收视率目标观众 收视率%参照观众以此来反映目标观众对观众集中度表示的是目标观

11、众相对于参照观众的收视集中程度,特定频道（节目）的收视倾向，回答“谁更爱看这个频道（节目）”的问题。7、观众忠实度（1）忠实度忠实度是指特定频道（时段/节目）的收视率与到达率的百分比值。计算公式为:观众忠实度= 收视率频道*100 %到达率%频道（2）平均忠实度平均忠实度是指特定频道 （时段/节目）收视率与平均到达率的百分比值。计算公式为:平均忠实度收视率%频道平均到达率%频道*100上述两个指标的区别在于忠实度以考察日期内总到达率为参照，而平均忠实度则以平均每天的到达率为参照。两指标值的变化幅度都在0-100 %之间，数值越大，则表明观众对该频道（时段/节目）的忠诚程度越高。8、时段指数（T

12、BIndex%）时段指数（TBIndex%）是指同一频道的特定时段的市场占有率与同一频道参考时段的市 场占有率的百分比值。计算公式为：时段指数市场占有率特定时段 频道市场占有率参考时段 频道*100 %通常，所考察的特定时段包含在参考时段内。该指标描述了特定时段的市场竞争力对参 考时段市场竞争力的影响。9、时段频道贡献（CTTV%时段频道贡献（CTTV%是指特定频道特定时段观众收视时间与该市场所有频道在参考 时段观众总收视时间的百分比值。计算公式为：n特定时段收视时间（分钟）i *权重i时段频道贡献= 丄特考时道*100 %收视时间（分钟）i *权重ii 1所有频道时段频道贡献表明了特定频道特

13、定时段的观众收视花费（收视时长）对同期电视观众总体收视花费的贡献，数值越大，贡献越大。10、时段贡献（Cchn%）时段贡献（Cchn%）是指特定频道特定时段的观众收视时间与该频道观众总收视时间的百 分比值。计算公式为：特定时段收视时间（分钟）i *权重i时段贡献频道参考时段*100收视时间（分钟）i *权重i频道时段贡献反映了某一特定时段（节目）对本频道总收视时间的贡献，数值越大，贡献越 大。11、接触度（1）接触度（ContOOO）接触度（Cont000）是指特定载体所到达的人次，以千人次表示。“接触”的条件从属于到达率的设定条件，一般设定为“接触1分钟以上”为到达。计算公式为：接触度=n接

14、触人载体 *权重j“载体”可以对应为特定的时段，特定的节目，以及广告插播计划中的特定载体。（2）累计接触度（AcCont（000）累计接触度（AcCont（000）是指多个载体所到达的总人次，以千人次表示，也即多个载体的接触度之和。“接触”的条件与接触度（000）的定义一致。计算公式为：累计接触度接触度（000）载体载体12、平均暴露频次（OTS平均暴露频次（OTS是指在广告排期或载体计划中每条插播被观众平均收看的次数。 计算公式为：平均暴露频次=累积接触度（000）到达率（000）平均暴露频次经常用于广告投放计划传播深度的评估。13、毛评点（GRP）毛评点（GRP）即总收视点（Gross R

15、ating Point ），是指在广告媒介计划中，特定时期内 某一广告数次插播的收视率之和。计算公式为：毛评点=累积接触度（000）总体推及人口*100 %收视率%i =到达率% *平均暴露频次i毛评点是衡量广告媒介计划最主要的量化测评指标之一。14、千人成本（CPM）千人成本（CPM）是指在广告媒介计划中，载体每到达一千人次的受众量所需要花费的成 本，以货币单位表示。计算公式为：千人成本=广告成本接触度（000）千人成本可用于评估广告投放的经济效益，适用于不同市场广告投放成本效益的比较。15、收视点成本（CPRP收视点成本（Cost per rati ng poi nt，CPRP是指每得到一

16、个收视率百分点所需要花费的成本，也称为每毛评点成本，以货币单位表示。计算公式为：收视点成本=广告成本毛评点该指标与千人成本一样， 也是反映广告成本效益的指标，适用于同一市场广告成本效益的比较。16、媒体占有比重（SOV、媒体投资比重（SOS媒体占有比重（Share of Voice ，SOV是指某品牌商品广告的总收视点占该类商品广 告的总收视点的比重；媒体投资比重（ Share of Spending，SOS是指某品牌广告的媒体投 资额占该类商品广告的媒体投资总额的比重。计算公式：SOV = GRP某品牌广告SOS =GRP 该类商品广告广告花费某品牌广告花费该类商品SOV则量化广告投放传播的

17、效果，这两个指标可以提供广SOS用于评估广告投资情况, 告投放策略制定的重要参考。17、观众重叠率（Duplication）观众重叠率（000）是指两个载体之间的重复观众人数，观众重叠率则是指两个载体中重复的观众人数占所考察载体观众总量的百分比。观众重叠率反映了两个载体（时段/节目）之间观众群的相似程度，也是反映观众忠诚程度的指标。18、观众流动净值（流入/流出）观众流动净值是指从其他频道流入参照频道的观众数与从参照频道流出至其他频道的 观众数之差。计算公式为：观众流动净值=流入至参照频道的观众数 -从参照频道流出的观众数观众流动净值可用于考察在一定时间内观众的流向，在收看参照频道的观众之中，

18、有多少是从其他频道转为收看参照频道的，又有多少观众放弃收看参照频道而转为收看其他频 道。观众流动净值是从动态角度反映频道竞争状况的重要指标。19、播出比重与收视比重播出比重是指某类型节目的播出时间占该类节目的总播出时间的比例。收视比重是指某类型节目的收视时间占该类节目的总收视时间的比例。计算公式分别为:播出比重 = 某类节目的播出时间所有节目的总播出时间*100%收视比重=某类节目的收视时间所有节目的总收视时间*100%这两个指标主要是用于考察各类型节目播出比重与收视比重之间的平衡关系，进而反映各类节目的供需平衡状况。三、收视率指标计算示例为对更好地理解收视率指标，现举一例来说明收视率指标体系

19、中几个主要指标的计算。 为此特做如下假定：某地区共有有ABCDE五个频道，这5个频道构成了该地区的总体收视市场； 该地区共有1、2、3、410个人，奇数为男性、偶数为女性；选取一天中的19: 00 20: 00这个时段，在该时段中，假设1号收看了 A频道10分钟，5号收看了 A频道第二个10分钟，7号收看了 B频道50分钟，依次类推(如图422 )。则各项收视率指标的计算如下:图4.2.2收视率指标计算示例1、收视率(Rtg%)总收视率 Rtg%=(10*18) * 100 % =30%60*10各性别目标观众收视率：(10*12)男性 Rtg% =*100% =40%60*5女性 Rtg%

20、=(10*)*100% =20%60*5各频道收视率:A频道收视率 Rtg%=(1°1010) * 100 % =5%60*10B频道收视率 Rtg%=(10* 2 10*5 10)*100% =13% 60*10C频道收视率 Rtg%=(10 10 10) *100 % =5%60*10D频道收视率 Rtg%=(10 10 *100 % =3%60*10E频道收视率 Rtg%=(10 10 *100 % =3%60*102、到达率（Rch%3A频道 Rch%*100 % =30%103B 频道 Rch%二 *100 % =30%103C频道 Rch%二 *100 % =30%102

21、D 频道 Rch%*100 % =20%102E 频道 Rch%J*100 % =20%103、市场份额（Shr%）5%A频道 Shr%= *100 % =18%30%13%B 频道 Shr%= *100 % =44%30%5%C频道 Shr%= *100%18%30%3%D 频道 Shr%=*100% 10%30%3%E 频道 Shr%=*100% 10%30%4、人均收视分钟数（Min）A频道Min=1010 10=3B频道10耐泊=10*210*510=8C频道10Min =1010 10=310 10D 频道 Min=210E 频道 Min=1010 =210105、忠实度(Loyal

22、ty% )5%A 频道 Loyalty%= * 100 % =18% 30%13%B 频道 Loyalty%=*100 % =44%30%5%C频道 Loyalty%= * 100 % =18% 30%3%D 频道 Loyalty%= *100 % =15%20%3%E 频道 Loyalty%= *100 % =15%20%6、时段频道贡献(CTTV%如果我们选取19:00-19:10 作为主时段,10A 频道 CTTV%= *100 % =6% 18*10如果我们选取19:31-19:40 作为主时段,A 频道 CTTV%= 0* 100 % =018*107、时段贡献(Cchn%19:00

23、-20:00 作为参照时段：10B 频道 CTTV%= *100 % =6%18*1019:00-20:00 作为参照时段：10* 3B 频道 CTTV%= * 100 % =17%18*10如果我们选取19:00-19:10 作为主时段,10A频道 Cchn%= *100 % =33 %3019:00-20:00 作为参照时段B频道 Cchn%卫*100 % =12.5 %80如果我们选取19:31-19:40 作为主时段，19:00-20:00 作为参照时段：A频道 Cchn%=°*100 % =0B频道 Cchn%=30*100 % =37.5%30808、时段指数(TBind

24、ex )以B频道19:31-19:40 时段为例，以整个时段(19: 00 20: 00)为参照时段。100%TBi ndex%= *100%227 %44%9、观众构成（TgSat%）对总收视率来讲：女性 %=60* 100 % =33%180120男性 %=*100 % =67%180对频道A来讲：男性 = *100 % =67%3010、集中度（TgAfin%）对总收视率来讲：男性 %=40% *100 % =133%30%对频道B来讲：12%男性%=92%13%女性 %=!°* 100 % =33%3020%女性 %=*100 % =67%30%2%女性%=15%13%第三节

25、、收视率指标的几组关系一、收视率与市场占有率从概念上讲，收视率指的是在某一特定的时段里，收看某一特定频道或某一特定节目的人数占总体推及人数的百分比。市场占有率（市场份额） 是指在某一特定的时段， 收看某一特定频道或者某一特定节目的人数占总体收视人群的百分比。就同一市场同一时段（频道） 而言，二者的差异就在于百分比的分母部分，收视率的分母是该市场的总体推及人口，既包括已有收视行为的群体，也包括未发生收视行为的其他人口；市场占有率（市场份额）的分母则只包括在该时段有收视行为的电视人群。因此，从数值上看，市场占有率（市场份额） 的值往往大于收视率。市场占有率（市场份额）可以看作收视率的派生指标，它实

26、际上是某一时段某频道（节目）的收视率与同时段总收视率的比值，反映了该频道（节目）在当时市场上的竞争力。二、收视率与到达率收视率是指在某一特定的时段里，收看某一特定频道或某一特定节目的人口占总体推及人口的百分比；至U达率则是指在特定的时段内，接触过（收看过）某一频道（节目）的不重 复的观众人数或其占观众总人数的百分比。二者的区别在于收视率既要考查观众的规模（人数）,也要考查每个观众的收视时长，而到达率只关注收视观众的规模（人数），因此，对于一个时段（节目）而言，无论观众的收视时长如何，到达率只关心观众是否“接触”到了这 个时段（节目）。到达率是有条件设定的，收看多长时间才被视为“到达”，可以根据不同的情况来设定。 一般地，到达率的条件被设定为“收看过1分钟以上”。从数值上看，相同时段/频道/节目的收视率的值始终小于或等于相应的到达率。这是因为，收视率实际上是一个“平均”的概念，是指在时段（节目）播出的长度内，平均每一最 小时间单位（通常为1分钟）上的观众有多少；而到达率是一个“累计”的概念，它反映的 是在时段（节目）播出长度内，至少收