先力广告公司-媒介计划制定流程与方法ppt课件

1、先力广告公司先力广告公司媒介计划制定流程与方法媒介计划制定流程与方法先力广告公司媒介策划操作流程具体步骤：1、与客户沟通,统一认识广告投放对商品销售与利润的关系广告主的市场目标媒体预算制定的角度一、确定广告主的媒体预算广告投放对商品销售与利润的关系广告投放对商品销售与利润的关系销量不错广告投资持续增长在广告投资初期阶段,销售虽呈较大成长,但是中期以后成长率速度渐缓,此时必须考虑广告方式或是市场是否已达到饱和。品牌在竞争环境不明显时候,有较大的成长空间,但是当销售成长达到极限,持续广告的投资亦难使销售起死回生。媒体预算制定的角度媒体预算制定的角度缺点缺点优点优点观点观点评估角度评估角度2、制定媒

2、体预算媒体预算编制的原则媒体预算编制的步骤媒体预算编制的方法从以往的广告支出作为一个合从以往的广告支出作为一个合理的参考依据与基准。但是要理的参考依据与基准。但是要靠量销售的成长靠量销售的成长量入为出型广告/销售固定比例型竞争对手跟随型目的/任务完成型媒体预算制定的方法媒体预算制定的方法GRPSGRPS媒体传播量）媒体传播量）1. SOV/SOM媒体投资占有率:市场占有率:品牌广告投资额品类广告投资额品牌销量额品类销量额优缺点：优缺点：2.GRPs(2.GRPs(总收视点总收视点) ) 根据消费者对广告认知时间/接触频次的多寡，制定媒体的总刊播量；再将媒体的传播量换算成投入的金额,就得出媒体预

3、算金额。确定消费目标大众来选定时段确定消费目标大众来选定时段由应有的销售额反算由应有的销售额反算GRP值值3.3.媒体投资与销售比值媒体投资与销售比值完全从销售产出制定各市场的媒体投资预算品类销售量/品类媒体投资额=比值A成功品牌销售量/成功品牌媒体投资额=比值B依据策略,调整与平衡A与B得出适合的比值C销售目标乘以C得出媒体投资预算媒体预算制定的其他方法媒体预算制定的其他方法1.1.直觉式性投放直觉式性投放2.2.量入为出法量入为出法3.竞争对手跟随法竞争对手跟随法5.市场模式法 （Modelling）前三种方法的优缺点对比前三种方法的优缺点对比SOV/SOMSOV/SOMGRPsGRPsS

4、&SS&Sv忽略传播效益上的(优劣)需要v品类成熟度会影响传播广告信息的稳定性v往往疏忽广告内文的创意和媒体投放的策略作用只顾媒体受众的接收机会，却偏离行销层面的机会忽略竞争品牌(自我)在媒体策略上的运用各市场投资比率会形成不均现象q忽略各个单一市场上的行销条件会有差异化q对新兴市场丧失开发机会q被动,缺乏主导性我们的做法我们的做法(三种方式予以组合三种方式予以组合)以SOV/SOM方式从竞争者角度得出预算X以GRP方式从传播角度得出预算Y检查X与Y的差异，并作必要调整再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出预算Z,检查实际预算的可行性。作最后的调整,制定合理的预算区间。策略性

5、的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌提供最好的媒介解决方案。其中包括 : 1.广告目标2.媒介计划目标3.媒介组合选择预算分配媒介购买执行二、媒介策略性的计划1、确定广告目标以客户访谈的形式）、确定广告目标以客户访谈的形式）广告使品牌在市场中确立什么样的地位？广告使品牌在市场中确立什么样的地位？广告使品牌的知名度提升多少？广告使品牌的知名度提升多少？广告使产品市场占有率提高多少？广告使产品市场占有率提高多少？2 2、把客户的广告效果预期转化为媒介计划目标、把客户的广告效果预期转化为媒介计划目标广告使品牌在市场中确立什么样的地位？广告使品牌在市场中确立什么样的地位？广告使品牌的知名度提升多少？广

6、告使品牌的知名度提升多少？广告使产品市场占有率提高多少？广告使产品市场占有率提高多少？编制编制BDIBDI、CDICDI指数指数OTS(OTS(平均暴露频次）平均暴露频次）到达率、有效到达频次到达率、有效到达频次编制CDI、BDI指数：CDI(Category develop)=地区品牌销售量/全部品类销售量100 =（地区品类销售量/全部品类销 售量/（地区人口数/全国人口数）100BDI(Brand development)=地区品牌发展/全国品牌发展100 =(地区品牌销售/全部品牌销售/（地区人口/全国人口）100 高高CDICDI 低低BDIBDI 低低CDICDI 高高BDIBDI

7、 高高CDICDI 高高BDIBDI 低低CDICDI 低低BDIBDI问题市场明星市场瘦狗市场金牛市场CDIBDI波士顿矩阵波士顿矩阵 确定产品在市场中的地位：确定产品在市场中的地位：领导者领导者竞争者竞争者追随者追随者有效频次评估表之参素有效频次有效频次高高低低A.A. 品牌品牌已充分建立的品已充分建立的品牌牌现有活动现有活动简单信息简单信息4.4. 印象深刻的广印象深刻的广告创意告创意最近阶段广告投最近阶段广告投放量高放量高6.6. 消费者感兴趣消费者感兴趣的产品的产品新上市产品 / 产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别有效频次评估表之

8、参素B.B. 消费者消费者7.7. 容易接受容易接受8.8. 容易改变态度容易改变态度9.9. 容易改变习惯容易改变习惯10.10. 竞争品牌活动少竞争品牌活动少11.11. 较低媒介干扰度较低媒介干扰度不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度有效频次有效频次高高低低3、媒介组合影响媒介选者的因素：媒介投放预算竞争对手广告投放广告诉求对象及内容媒介的投放预算直接影响媒介的投放预算直接影响竞争对手广告投放竞争对手广告投放 通过对目标消费者行为的研究，确定目标消费者媒介接触习惯，以明确广告投放的媒介的种类及时段版面：5W1H5W1H媒介选择的方法分散型集中型媒介数据的分析方法GRPCPMFrequencyEFERRPSHAREREACHHUTGICOST媒媒介介选选择择OTS4 4、 预算分配流程图预算分配流程图 人口及其指数 收入及其 指数 竞争状况 及其指数 销售目标 及