关系营销学培训讲座

1、2.12.1企业与客户企业与客户一企业发展史一企业发展史1 1产值中心论产值中心论2 2销售中心论销售中心论3 3利润中心论利润中心论4 4客户中心论客户中心论5 5客户满意论客户满意论1二顾客二顾客1 1定义：泛指购买和使用本企业产品和服务定义：泛指购买和使用本企业产品和服务的个人、机构，具体包括使用本企业产品的个人、机构，具体包括使用本企业产品和接受本企业服务的消费者、社会团体等。和接受本企业服务的消费者、社会团体等。22 2分类分类（1）时间角度时间角度 过去、现在、未来过去、现在、未来（2）购买目的的确定程度购买目的的确定程度完全确定型、半确定型、不确定型完全确定型、半确定型、不确定型

2、 （3 3）购买的态度和要求）购买的态度和要求理智型、冲动型、习惯型、经济型、道德理智型、冲动型、习惯型、经济型、道德型、方便型、个性化型型、方便型、个性化型 3三客户关系层次三客户关系层次1 1基本关系基本关系2 2被动关系被动关系3 3负责式的关系负责式的关系4 4主动式的关系主动式的关系5 5伙伴式的关系伙伴式的关系4四客户在关系营销中的价值及其实现客户在关系营销中的价值及其实现1 1客户在关系营销中的价值客户在关系营销中的价值V=(V=(可见利益可见利益+ +关系利益关系利益)/()/(可见费用可见费用+ +关系费用关系费用) )2 2实现实现（1 1）4p+4p+客户服务、人员、程序

3、客户服务、人员、程序（2 2）4p+4p+服务、质量服务、质量56产品接触面营销接触面广告价格渠道营销体系售后安装接触面咨询安装维修服务体系功能质量外型质量体系顾客73 3客户利益价值系数表客户利益价值系数表 实际实际 目标目标 利益价值系数利益价值系数1 1售价售价 2950 2950 1 2950 2950 12 2运输运输 32 30 0.938 32 30 0.9383 3安装安装 100 100 1 100 100 14 4维修维修 150 145 0.966 150 145 0.9665 5延迟交货损失延迟交货损失 350 100 0.286 350 100 0.2866 6心理费

4、用心理费用 20 15 0.75 20 15 0.757 7时间费用时间费用 135 25 0.185 135 25 0.1858 8合计合计 3737 3365 0.9 3737 3365 0.98五两个相关概念五两个相关概念1 1顾客盈利能力顾客盈利能力customer profitability abilitycustomer profitability ability顾客在其生命周期内带给企业的价值顾客在其生命周期内带给企业的价值2 2顾客让渡价值顾客让渡价值customer delivered value customer delivered value 六企业与顾客关系模型六企业与

5、顾客关系模型9102.2客户关系管理一原则一原则CCPRCCPR1convenient1convenient2care2care3personalized3personalized4real-time4real-time11二方法二方法1 1客户调查客户调查2 2建立客户数据库建立客户数据库3 3组织客户系列化组织客户系列化4 4客户管理的沟通客户管理的沟通12三步骤三步骤1 1了解客户心理了解客户心理2 2寻找目标客户寻找目标客户（1 1）界定目标市场）界定目标市场（2 2）争取目标顾客争取目标顾客 13 获利能力获利能力目前目前 高高 低低服务成本低服务成本低 最具获利性的顾客最具获利性的

6、顾客 具获利性具获利性服务成本高服务成本高 具获利性具获利性 最不具获利性最不具获利性 目前获利能力目前获利能力未来未来 高高 低低未来获利能力高未来获利能力高 最佳顾客最佳顾客 必须在顾客身上投资必须在顾客身上投资未来获利能力低未来获利能力低 保留顾客保留顾客 最糟糕的顾客最糟糕的顾客143 3满足目标顾客的需求满足目标顾客的需求 4 4与目标客户形成联结与目标客户形成联结 15四针对顾客关系营销战略的实施四针对顾客关系营销战略的实施1 1设立顾客关系管理机构：关系经理设立顾客关系管理机构：关系经理2 2营销手段营销手段（1 1）频繁营销）频繁营销（2 2）感性营销）感性营销（3 3）俱乐部

7、营销规划）俱乐部营销规划（4 4）定制营销）定制营销（5 5）数据库营销）数据库营销3 3退出管理退出管理16五数据库营销五数据库营销DBMDBM1 1定义：定义： 企业通过搜集和积累消费者的大量信息，企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品以及利用这些信息给产品以精确某种产品以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到与定位，有针对性地制作营销信息以达到与消费者沟通的目的，消费者沟通的目的，从而最终引导销售产从而最终引导销售产品或服务，或者维持客户关系品或服务，或者维持客户关系 1718192意义意

8、义（1）帮助企业准确分析与判定客户帮助企业准确分析与判定客户（2）帮助企业选择有效的营销策略帮助企业选择有效的营销策略（3）帮助企业强化客户的忠诚度帮助企业强化客户的忠诚度（4）竞争的利器）竞争的利器 20RFMD模型模型RecentFrequencyMonetaryDemographic & lifestyle append213数据来源数据来源（1）内部）内部（2）外部）外部224建立数据库企业应注意建立数据库企业应注意（1）数据过于狭窄）数据过于狭窄（2）仅当成通信录仅当成通信录（3）仅满足于收集和保存，分析不够）仅满足于收集和保存，分析不够 （4 4）不及时更新）不及时更新 2

9、3（5）仅仅认为是营销部门的事）仅仅认为是营销部门的事（6）抱有过高的希望抱有过高的希望（7）当作绝密资料，不肯与合作伙）当作绝密资料，不肯与合作伙伴分享伴分享仅仅 （8 8）用来分析顾客的行为，对销售）用来分析顾客的行为，对销售人员的分析不够人员的分析不够 24（9）安全性安全性（10）避免故障避免故障（1111）科学分类）科学分类（1212）保护隐私）保护隐私 254呼叫中心呼叫中心Call Center（1）自动话务分配自动话务分配automaticcalldistribute（2）互动式语言应答）互动式语言应答ineractive voice response （3 3）电脑电话整合）

10、电脑电话整合computer telephone integration （4）服务工作站服务工作站service workstation （5）顾客维护中心顾客维护中心service center 26姓名、性别、年龄、住址、联系方式、姓名、性别、年龄、住址、联系方式、婚姻、家庭人口、收入婚姻、家庭人口、收入公司名称、地址、电话、公司基本情况、公司名称、地址、电话、公司基本情况、采购人员采购人员数量、价格、时间、是否促销及对促销的数量、价格、时间、是否促销及对促销的反应反应产品的定位、功能、特性、品牌、替代产品的定位、功能、特性、品牌、替代品的情况品的情况 272.3顾客忠诚customer

11、 loyalty一顾客满意一顾客满意CS“在知识经济环境下，大公司不一定打败在知识经济环境下，大公司不一定打败小公司，但是，快的一定打败慢的，顾客小公司，但是，快的一定打败慢的，顾客满意的一定打败顾客不满意的。满意的一定打败顾客不满意的。” 约翰约翰.钱伯斯钱伯斯281原因原因实现实现CS顾客保留顾客保留customer retention顾客忠诚顾客忠诚customer loyalty获利能力获利能力profitabilityCS期望期望expectation顾客惊喜顾客惊喜Customer delight需求需求need292种类种类满足满足愉快愉快解脱解脱新奇新奇惊喜惊喜 303顾客让渡价值顾客让渡价值customer delivered value顾客总价值（产品价值、服务价值、人员顾客总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）价值、形象价值）顾客总成本（货币成本