广告学------复习资料

1、广告:是付费的广告主通过媒体传递商品/服务信息的传播活动。二、广告的构成要素 广告主：设计、制作、发布广告的发人、组织或个人。 广告信息：商品、劳务、观念。 广告费用：策划、设计、制作、实施。 广告对象：目标受众 广告媒体：传统媒体、现代媒体。 观念广告1）树立某种消费观念，促销。2）改变某种消费观念，促销。3）为品牌附加一个概念，形成差异。4）进行品牌定位，确立市场地位。三、广告的特点 以盈利为目的的经济传播活动； 非个体性传播 可控的传播活动 说服的艺术 对特定对象传达准确的信息一、按广告内容分类商品广告 企业广告 综合性广告 观念广告 二、按广告目的分类 开拓性广告 竞争性广告 维持性广

2、告三、按广告诉求方式分类 理性诉求广告 感性诉求广告 情理结合诉求广告 四、按广告媒体分类 印刷广告 电波广告 户外广告 交通广告 网络广告 珍惜品广告商业广告是以盈利为目的的广告活动，亦称经济广告；非商业广告不是以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告。非商业广告主要是指政治广告、个人广告、公益广告。（一）现代市场营销观念市场营销：要素：1）需要、欲望、需求； 2）产品； 3）价值和满足； 4）交换和交易营销活动范围：消费者（欲望和需求） 供应者（产品和满足） 市场（流通与交换）（二）市场营销观念与广告诉求1.生产观念下我们生产什么，就卖什么2.产品观念下我们能够生产最优质的

3、产品3.推销观念下我们卖什么，就让人们买什么4.市场营销观念下顾客需要什么，我们就生产什么5.社会市场营销观念以消费者和社会公众的长期利益为企业的根本目的与责任。市场营销4Ps：产品、价格、渠道、促销促销组合：人员推销、广告、公关、营业推广影响促销组合的因素：促销目标、产品性质、产品市场生命周期、市场特点、促销预算。 一、整合营销传播理论的基本内容（一）产生背景4P同质化，传播策略能提供差异化而成为营销核心。美国西北大学唐.舒尔茨提出。中心：围绕品牌，发出同一个声音，组合并协调使用各种营销传播工具来满足顾客需求。目的：建立与利益相关者之间的良好关系。 一、整合营销传播理论的基本内容（二）整合营

4、销的主要观念定义：是指企业通过传播手段的整合，达到关系利益者的整合，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。理论内涵：核心和出发点是消费者；目的是建立与消费者以及其他利益相关者的一种持久的亲密关系；基本要求是“用一个声音说话”；采取双向沟通策略；认为营销即传播，传播即营销。 二、营销传播的基本手段广告广告作为传播手段的基本特征：诱导性 二次创造性 文化同一性 三、营销传播的典型模式沟通模式：编码（发送方）信息媒体解码（接收方） 受众、噪音。反应模式：AIDA模式、效果层次模式、创新扩展模式、 信息处理模式。 四、整合营销传播的新趋势（一）传播理念的变化趋势： 战术战

5、略、交易型关系型（二）传播方式的变化趋势 功能性感性、单向沟通双向沟通、大众分众（三）传播工具的整合趋势 媒体广告与终端促销相整合、媒体广告与公共关系 相整合（一）广告策划的概念 定义：广告策划是根据企业的营销战略和广告目标，占市场调查研究的基础上，以企业产品、消费者、竞争者和广告环境分析为基础，充分考虑广告策划活动的系统性、可行性、目的性、创意性和效益性，从而为企业传播和市场开拓提供经济有效的广告计划方案的决策过程。 对广告活动进行的具有事前性和全局性的计划或筹划。广告活动： 广告调查 目标确定 对象确定媒介确定 广告创作 广告发布 广告效果测定。（二）广告策划的作用保证广告活动的计划性 保

6、证广告工作的连续性保证广告活动的创造性 保证广告活的最佳效果二、广告策划的原则体现在：1）广告和产品是同一系统中的两个子系统，必须互相协调。2）广告的各种发布手段在相互配合上应协调一致、组合有序。3）广告内容与表现形式同属一个系统，应当和谐统一。4）广告与周围的外部环境是一个系统。动态原则，广告策划要适应变化多端的未来环境和条件，应该是富于弹性的、动态的、有变化的。创新原则，创新是关键和保证，别具一格、标新立异，给人以新的感受、新的启迪、美的享受。表现在创意、制作、发布、语言等环节。效益原则，经济效果（创造需求、创立名牌、减少流通费用）一、广告策划的类型（一）单一广告策划：是指按照单一目标开展

7、的某一项具体广告活动。（二）总体广告策划：是指针对企业和产品在某一时期的全部广告活动所进行的策划。二、广告计划的主要内容（一）广告背景分析1.企业与产品品牌分析 2.产品分析 3.目标市场分析4.竞争状况分析 5.市场发展机会分析（二）广告目标：告知、说服、提醒，企业/品牌形象。（三）广告对象：传播和诉求对象。明确广告对象广告对象：广告信息的接受者。购买者、潜在购买者（可能购买）、公众广告目标市场与营销目标市场广告目标与营销目标关系ü 广告是营销活动的组成部分，广告目标是由营销目标所决定的。但广告目标又与不同于营销目标。ü 广告目标通过消费者的反应变量（如品牌知名度、品牌认

8、知、品牌偏好等）来表示；而营销目标通常以销售额及有关指标（市场占有率、利润率、投资回报等）来表示。 二、广告计划的主要内容（四）广告策略：1.创意策略：是指广告信息的创意构想和创作风格。2.媒体策略：是指选择并运用广告媒体的方法。3.实施策略：着眼于广告实施过程中如何取得更大效益而进行的具体谋划。（五）广告活动计划：广告策略应有机地结合实现广告目标的各种手段。（六）广告设计制作计划：制作准备、初期制作、后期制作。（七）广告实施计划：具体措施和手段。（八）广告预算分配计划：时间分配、区域分配、产品类别分配。（九）广告调查与效果测定计划三、引起注意的对策1.增大刺激物的强度 2.强化对比 3.突出

9、刺激物目标 4.创造广告的新鲜感一、广告兴趣是指一个人积极探究某种事物及爱好某种活动的心理倾向。反映了人对客观事物的选择性态度。（一）增强广告的可信度1.客观介绍商品的优缺点 2.真实进行现场示范3.请消费者谈使用感受 4.利用科学鉴定来证实（二）广告诉求点通消费需求点相吻合诉求点：是指某商品/服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。促使认同、接受、偏爱、忠诚。要素：1）向谁诉求？2）诉求什么？感性诉求：是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。理性诉求：诉求消费者的理智来传达广告内容。旁证、承诺、比较、防伪等。“怕上火，喝王老吉”，“

10、威力洗衣机，献给母亲的爱”、“只买对的，不买贵的”“妈妈，我能帮您干活了”、“商务也休闲/简约而不简单”，“取舍之间/彰显智慧”、“多则惑/少则明”（三）通过艺术表现形式，唤起消费联想艺术表现、唤起联想、激发兴趣。二、动机激发（一）需要及需要层次生理需要、安全需要、社交需要、自我需要、自我实现购买动机是购买行为发生的条件。1求实动机；2求廉动机；3求新动机；4求美动机；5求名动机；6求异动机。（二）增强广告记忆的心理策略1.减少广告识记材料的数量2.利用多种感觉器官发挥作用3.合理安排广告的编排位置（首因、近因、时空安排）4.适时提高广告的重复率5.巧妙运用节奏和韵律（生动易记）不同购买行为的

11、广告对策：1.习惯型：诱导、改变观念。2.理智型：比较、说明使受众了解、熟悉产品。3.情感型：情感诉求、赞美打动消费者。4.不定型：指令、说明，强调商品的优越性。5.冲动型：渲染和情感诱发打动消费者。USP策略要点：1）必修包含特定的产品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。2）必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。3)必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力地招来数以百万计的大众。三、广告定位的策略（一）功效定位是指从产品的功能角度，在广告中突出广告产品的独特功效，与同类产品有明显的区别，增强竞争力。（二）品质定位强调产品品质，

12、使消费者对本产品感到安全与放心。（三）价格定位（四）市场定位： 细分市场基础上，将产品定位于最有利的市场位置。宝洁公司洗发水：飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣。 导入期广告策略1.提高知名度。2.主要介绍新产品的新特征和用途，与老产品区别。3.宣传量适当增减。成长期广告策略1.重点宣传品牌和商标。2.扩大宣传范围，疏通分销渠道。3.比较几种广告方式的效果，比优劣来选择取舍。成熟期广告策略?衰退期广告策略?广告活动：广告目标、广告对象、广告主题、广告创意一、广告主题的概念广告主题：就是广告信息中的中心思想。广告主题统领着广告作品的创意、文案、形象等要素。广告主题确立的基础和核心：广告目标、广告信息

13、、消费者心理。创意：是指人们所熟悉的材料通过独到的思维组合新的内容。?（二）广告创意的原则广告是一种功利性、实用性很强的经济行为，目的引起注意、促销、竖立形象，而不仅仅是观赏、消遣。1.首创性原则：首创具有最强的心理突破效果，首创才有震撼。被注意、记忆。2.实效性原则：促销，但不等于销售。广告是传播活动。还有传播效果和社会效果。3.关联性原则：广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联，与促销相关联。索尼彩电广告案例。4.理解性原则：广告创意的内容要以目标受众能理解为限度。广告文案：广告中的语言文字部分。1.广告文案的构成广告语（口号）、广告标题、广告正文和广告附文。广告标题：是广告文案的主

14、题，也是广告内容的诉求重点。四、广告语?2.广告语与广告标题的区别1）结构不同。广告语是一句完整的、概括性的话，标题可以是一个词或词组。2）用途不同。广告标语是企业文化和产品利益点的体现，具有相对稳定性。标题是广告文案的一部分，其内容和形式要与正文一致。随广告文案的不同而不同。3）位置不同。标题在文案最醒目的位置。广告标语没有限制，随机。二、广告构图原理构图设计视觉冲击力，瞬间吸引注意。（一）重点原理1.对称式平衡在中心的上下、左右同等、同重、同形的平衡状态。上下式、左右式、辐射式对称。（二）非对称式平衡构图中各要素性质不同而量感相同而具平衡感。大小、多少、明暗、疏密等按总量平衡的原则编排。与

15、对称形式相比富有变化，同时具平衡的稳定感。（三）律动原理视觉规律：从左到右、上到下、主到次。律动动态美感。大小、强弱。重复、渐变。1.重复以相同/相似的图形、色彩为组，做有序的构图排列，形成重复。2.渐变将重复的单元通过渐大、渐小、渐短、渐长、渐明、渐暗等方式产生层次变化的排列，能产生律动的美感，富有韵律。（四）虚实原理（一种对比）对图中的图、文等各元素，从形态、色彩、色调、明暗、技法等进行不同程度的强化，虚实对比，产生出版面变化莫测的视觉风格。第三节 广告色彩色彩影响人们的情绪、心理、心情，唤起人的情感作用。有色系： 无色系：黑白RGB色彩体系：这三种色光称之为三原色光，光源色。当相同数值的

16、RGB叠加时，则会变成白色。该体系应用于数码影像中，如：电视、计算机屏幕、数码相机、扫描仪等 。CMYK色彩体系：是反光的，需要外界辅助光源才能被感知，它是印刷品唯一的色彩模式。广告媒体：是指传播广告信息的物质。是把信息传输给受众的工具。（一）广告媒体的功能1.信息传播 2.连接沟通 三、主要广告媒体特征分析？、（一）报纸广告媒体2.报纸广告媒体的优点1）传播面广，传播迅速。 2）版面容量大，篇幅多。3）内容广泛，选择性强。4）广告费用低廉。5）报纸广告的编排、制作和截稿日期比较灵活，对广告的变更方便。3.报纸广告媒体的缺点 1）有效期短；2）注目率低、易被读者忽略；3）受文化程度的限制，4）

17、受印刷条件限制，缺乏动态感、立体感和色泽感。广告媒体的评价标准1.权威性：是指媒体对广告的宣传能力及对受众的影响力。 广告对消费者的影响：1）广告设计创作的作用； 2）广告在媒体产生的作用。2.覆盖面：是指媒体对广告的传播范围（影响的空间）。 任何媒体都在一定的范围内发挥影响。3.针对性：是指媒体对目标市场的影响力。 两指标：媒体受众组成情况、媒体受众消费水平和购买力的情况。 三种情况：A=B 效果最佳，A<B市场遗漏，A>B资源浪费（二）广告时间策略 1.拖拉推出；2.即时推出；3.延时推出 （一）广告效果的含义广告效果：是指广告传播促进产品销售的增加程度。（销售效果）（二）广告效果的类别1.按涵盖内容和影响范围划分：经济效果：是指广告对生产、流通、消费等环节具有促进、推动作用。心理效果：即传播效果，是指广告在消费者心理上引起的反应程度及其对促进购买行为产生的影响。注意度