商业企业决策行为的博弈论分析_基于广告_促销行为的博弈论分析

1、 1490期在生产力高度发达的今天, 生产同一产品的不同厂家的产品品 质的差别基本上不是很大, 所以这些厂家间产品的竞争很大程度上 是服务的竞争。SVMI在VMI的基础上把这种售后服务的层次拉到了一个更高的 水平上。SVIM 模式比起 VMI 模式更加能够替生产商优化库存,减少 很大的一部分开支,这对生产商来说绝对是一个有吸引力的服务。 所以如果采用SVMI模式的话可以争取成为更多生产商的原材料供应 商,扩大市场份额。五、JIT 是 SVMI 实施的必要条件实施 SVMI 的目标是追求一种合理化的库存,在 SVMI 中供应商 掌握的共有库存是最小化的, 而且供应商直接向生产线补货。 由于 生产

2、线上存储材料的量是比较小的, 所以为了保证正常的生产, 供 应商的补货频率必然会较高。共有库存是为了防止突发的意外情况的, 所以这部分的库存必 须得到保证。 同时由于供应商拥有生产商的生产信息, 所以供应商 只需要根据实时得到的生产线信息安排生产原材料即可。 正是由于 采用了 JIT 的生产方式,供应商才能保证依据需求的量进行合理的 生产,并进行补货。所以要实施 SVMI 就必须保证生产企业能够做到 JIT, 也只有在 生产企业具备 JIT 的前提下才能保证 SVMI 的正常运转。六、实施 SVMI 可能遭遇的困难虽然 SVMI 存在上述优点,但是在推行的过程中可能还会遇到 以下的困难:1.对

3、企业的信息化要求较高。在 SVMI 中一切都是以效率为原 则, 能否顺利地实行SVMI要看收集和处理信息的效率是否足够的高 效。 要在信息的采集和处理上达到高效, 必然会要求一定的投入, 而 且这方面的投资还不会小, 这对很多企业来说都是一种很大的考验。2.要求企业的运输配送反映及时。 因为生产商只在生产线上有 原材料存量, 生产能否正常地维持很大程度上依赖于供应商是否能 够及时补充原材料。 这一关键又集中在供应商的运输系统是否准时 有效。实现运输系统严格的时间管理并解决突发事件是一大难题。3.对企业间的关系要求比较紧密。SVMI 起到了一个纽带的作 用, 他把发生业务关系的企业连接成了一个实

4、体, 形成了一个虚拟 企业。这个企业内部的各个生产商就是这个虚拟企业的不同部门, 他们是一个完整的集体。 节约生产成本实现利润的最大化就是他们 的共同目标。 然而一个集体是否能够成功, 要看这个集体是否有凝 聚力即是否能有密切的合作了,也只有存在这种战略合作关系很多机 密的信息也才能够在相互之间传递。参考文献:1罗纳德 巴罗:企业物流管理M.机械工业出版社,2002,248-2512李晓庆:供应链的连锁超市配送中心库存策略研究D.南京 2005,7-83徐云梅:零库存管理的双刃剑,当代医学J.20044马士华林勇陈志祥:供应链管理M.机械工业出版 社,2000一、引言随着社会化生产程度的提高,

5、 生产规模的扩大, 通讯和交通运 输工具的现代化, 企业流通、 销售领域、 生产保护和相互之间的协 调等是当今市场经济社会新特点, 使得现代市场经济条件下的竞争 情况常常表现在若干家大的公司之间所展开的激烈角逐。 这些大企 业在市场上的地位是举足轻重的,当一个企业的价格策略发生变 化, 产量和产品种类调整时, 都会对市场上同行业中其他厂商产生 直接或间接的影响。 这使企业的得失兴衰, 往往是取决于关键时刻 的决策是否正确。回想起 2000年前后的彩电降价狂跌, 近年来的 企业并购联合, 以及国际市场上的美、 日汽车贸易谈判等等皆属于 同一类型的竞争问题, 都可以应用博弈论进行分析。二、博弈论概

6、述1.博弈论定义及博弈的基本要素博弈论(GameTheory是研究各方策略相互影响的条件下, 理 性决策人决策行为的一种理论。 一个完整的博弈应包含四项要素:博弈的参加者;策略空间;进行博弈的次序;博弈方的得益。 一旦确 定了以上四要素, 一个博弈也就随之确定了。2.博弈论的发展及应用1944年VonNeumann和Morgensterm合著的 博弈论与经济行为 一书的出版, 标志着系统的博弈理论的初步形成。 20世纪 50年代 是博弈论研究、 发展最重要的阶段, 一些重要的博弈论的概念就是 在这个阶段发展起来的, 如 “纳什均衡” 等。 近几十年来, 博弈论 的应用研究迅速发展, 有人将这种

7、发展趋势与100多年前的 “边际 革命” 相比拟, 惊呼 “博弈论革命” 己经来临。 1994年Nash、 Selten、 Harsanyi三位 “博弈论” 巨匠共同获得诺贝尔经济学奖, 则更使博弈 论作为重要的经济学科分支的地位和作用得到了最具权威的肯定。现在博弈论正在得到越来越多经济学科的接受和运用, 几乎贯 穿了整个微观经济学, 并且己扩展到宏观经济学及产业组织理论, 在环境、 劳动、 福利经济学等方面的研究也都占有重要的地位, 大 有 “吞噬” 整个西方现代经济理论的趋势。 博弈论的应用范围不仅 包括经济学, 政治学、 军事、 外交、 国际关系、 公共选择, 还有犯 罪学等等。三、 基

8、于广告、 促销行为的商业企业决策行为博弈论分析 企业之间的竞争被视为策略的博弈, 在博弈中, 每个企业都为商 业 企 业 决 策 行 为 的 博 弈 论 分 析基于广告、促销行为的博弈论分析党玮石河子大学商学院摘要现代商业企业竞争的特点更趋于明确化、 直接化、 激烈化、 集中化以及高层次化, 而博弈论是主要研究竞争问题的最有力武器和有效工具。 本文侧重于用博弈论的方法对商业企业 在直接竞争条件下的广告行为、 促销行为进行博弈论分析。关键词商业企业广告促销博弈论分析 商 业 研 究 商场现代化2007年 1490期利润进行竞争。 以下, 笔者就商业企业的广告行为及促销行为进行博弈论分析。1.商业

9、企业广告行为博弈论分析(1理论基础“囚徒困境” 博弈是博弈理论中的典型实例。 “囚徒困境” 讲的是两个同案犯嫌疑人(囚徒被警方拘捕后, 为防其相互之间串供,而分别拘押、 隔离审问时, 两疑犯所面临的认罪策略选择的问题。两囚徒决策时都以自己的最大利益为目标, 结果是实现最大利益。这种情况在现实生活中具有相当的普遍性, 在市场竞争中, 环境问题, 公共资源开发、 利用及商业企业广告行为等决策中屡见不鲜。(2分析过程利用 “囚徒困境” 博弈模型, 可分析商业企业销售商A与销售商 B 的双人广告博弈。假定两销售商A与B面临着做广告和不做广告的战略选择。 如果两家销售商都不做广告, 它们将平分市场份额,

10、 并由于广告费用减少带来的低成本而分享相同的高利润。 如果两销售商都做广告,他们也将平分市场份额, 但广告费用的高成本将带来较低的利润。第三种情况, 如果一家销售商做广告, 另一家不做, 则做广告的销售商将获得较大的市场份额和更高的利润 (见表1 。 两销售商的利润收益从2到10, 10为最大收益。 在收益矩阵中, 列为销售商A的战略,行为销售商B的战略,矩阵中第一个数字为A销售商的收益, 第二个数字为B的收益。表 1销售商A与销售商 B的收益矩阵可以发现, 这个案例与 “囚徒困境” 有很多相同之处。 各家销售商可做如下分析:“如果对手不做广告, 由于本销售商做广告的利润 10大于不做广告的利

11、润8,所以应该做广告;相反,如果对手做广告, 本销售商做广告的利润4大于不做广告的利润2, 也应该做广告。这样,无论对手如何,本企业最好做广告。 ”结果是两销售商业都做广告, 各获得利润4而不是8。对这个例子结果的进一步讨论还能给我们这样的启示:即个体理性与集体理性之间的矛盾。 当一个社会中的每个个体都只为自身的利益打算时, 即使大家都遵守社会规则, 个体的行为是不一定符合集体或社会的利益的, 甚至也不一定真能实现个体的追加利益。2.商业企业促销行为博弈论分析(1理论基础一般地, 用混合战略均衡理论分析销售商的促销行为。 假定博弈双方都是理性的, 虽然每一方都拥有两种战略, 但他们选择战略的方

12、式是不可预测的。 不可预测意味着战略选择中包含随机因素。每种战略都有一定的概率选中,因为是博弈双方两种纯战略的组合, 所以叫做混合战略。 博弈双方任务的一部分是 “将战略进行混合” , 以达到不可预测的目的, 这样对手就无法预测出对方即将采取的策略, 也就不能进行相应的准备了。 混合战略是根据给定的概率,在若干纯战略中进行随机选择,将这些纯战略按概率混合起来。 但混合战略并不适用于所有的销售活动。 有一些销售安排具有可预测性, 例如, 节日期间的促销活动。 但是还有一些销售活动是不可预测的, 例如, 事先没有任何通知的销售活动。 为什么销售商想要让他们的销售活动不可预测呢?这可能是一个战略混合

13、。 如果 顾客知道什么时候会打折, 他就会专等打折的那几天进行购买。 然 而, 顾客可能也希望自己的购买活动是不可预测的。 如果销售商掌 握了他们的购买日期, 可能不会在那几天打折优惠了。(2分析过程为使问题简化, 我们假定一个两人博弈, 销售商和顾客分别是 其中一位参与者。 销售商的战略就是选择将优惠促销活动安排在今 天或明天。 顾客的战略是选择今天还是明天光顾该商场。 假定两位 参与者的收益矩阵如表 2所示:表2销售商和顾客的收益矩阵从销售商的角度来看博弈的收益 :假定顾客今天光顾该商场的 概率是 p, 销售商两种战略的期望收益如表 3所示。 如果其中的一 个值比另一个值大, 销售商就容易

14、挑选一个顾客不会光顾的日子搞 优惠活动。 因此, 顾客会调整p值以使表3中的两个期望收益值相 等,用数学方程可以对之求解,如下式所示:8-3p=4+6p解得:p=4/9因此, 我们可以得出如下结论 :顾客今天光顾该商场的概率是 4/9,明天来的概率是 1-4/9=5/9。从顾客的角度分析博弈的收益:假设促销活动在今天举行的概 率是 q, 顾客两个战略的期望收益如表4所示。 如果其中的一个值 比另一个大, 那么顾客就会容易地挑选一个能从优惠销售中获益的 日子来商场购物。表3销售商两个战略的期望收益表4顾客两个战略的期望收益于是, 销售商也会调整q的值, 使得顾客今天或明天来商场的 期望收益相同,如下式所示:5+5q=8-4q解得:q=1/3结论是 :销售商将在今天进行优惠活动的概率是1/3, 明天进 行的概率是 2/3。显然, 这个