市场调研实务

1、第一章第一章 市场调研实务市场调研实务管理系管理系 第一节第一节 市场调查内容市场调查内容一、市场调查的含义一、市场调查的含义 系统地设计、收集、分析和报告系统地设计、收集、分析和报告与企业面临的特定的市场营销问与企业面临的特定的市场营销问题有关的信息的活动。题有关的信息的活动。二、市场调查的内容二、市场调查的内容1.市场环境调查市场环境调查2.市场需求调查市场需求调查3.市场供给调查市场供给调查4.“4p”调查调查1.市场环境调查市场环境调查（1）经济政策调查）经济政策调查（2）经济形势调查）经济形势调查（3）人口因素调查）人口因素调查（4）流行时尚调查）流行时尚调查（5）竞争状况调查）竞争

2、状况调查2.市场需求调查市场需求调查（1）需求总量）需求总量（2）需求构成）需求构成（3）购买动机、方式、习惯）购买动机、方式、习惯（4）顾客的反馈意见）顾客的反馈意见3.市场供给调查市场供给调查（1）竞争对手的生产状况、生产数量）竞争对手的生产状况、生产数量和质量。和质量。（2）产品的价格和分销渠道）产品的价格和分销渠道（3）产品的进出口情况）产品的进出口情况（4）产品的生产情况、成本和质量。）产品的生产情况、成本和质量。4p调查调查(1)产品调查产品调查(2)价格调查价格调查(3)营销渠道调查营销渠道调查(4)促销调查促销调查第二节第二节 市场调查方法市场调查方法一、一、观察法观察法二、二

3、、询问法询问法三、三、实验法实验法一、观察法一、观察法1.直接观察法：调查人员到现场实直接观察法：调查人员到现场实地观察。地观察。2 .痕迹观察法：现场观察被调查痕迹观察法：现场观察被调查对象活动以后所留下的痕迹。对象活动以后所留下的痕迹。3 .行为记录法：通过相关的仪器，行为记录法：通过相关的仪器，对调查对象的活动进行记录。对调查对象的活动进行记录。二、询问法二、询问法1.询问法分类询问法分类（1）口头访问与书面访问）口头访问与书面访问（2）结构式访问与非结构式访问）结构式访问与非结构式访问 结构式访问：询问的问题、方式、顺序结构式访问：询问的问题、方式、顺序以及回答问题时的记录方式都按照设

4、计以及回答问题时的记录方式都按照设计好的表格所列问题进行。好的表格所列问题进行。 非结构式访问：只需列一个大纲，由调非结构式访问：只需列一个大纲，由调查者和被调查者围绕主题自由交谈。查者和被调查者围绕主题自由交谈。2.询问调研方法询问调研方法（1）面谈调查法面谈调查法（2）电话调查电话调查(3)(3)邮寄调查法邮寄调查法 (4)(4)网上调查法网上调查法个人面谈a a 结构化结构化公开式询问公开式询问 ：对所有被调对所有被调查者运用相同的文字，按相同的顺查者运用相同的文字，按相同的顺序进行提问，其所提问题和答案都序进行提问，其所提问题和答案都是标准化的，被调查者只需在给定是标准化的，被调查者只

5、需在给定的答案中选择打的答案中选择打。 你认为我国保护环境立法是多还是你认为我国保护环境立法是多还是少？少？ 应该更多应该更多 应该更少应该更少 不多不少不多不少无所谓无所谓b b 非结构化非结构化公开式询问公开式询问将调研目的向被调查者公开，但将调研目的向被调查者公开，但回答问题的方式是自由的。回答问题的方式是自由的。“你对西部大开发中的山川秀美你对西部大开发中的山川秀美工程如何看待工程如何看待”？小组面谈小组面谈 是一种互动式的访问，每个人提是一种互动式的访问，每个人提出的观点与整体讨论相联系，每出的观点与整体讨论相联系，每个人可在别人观点基础上提出观个人可在别人观点基础上提出观点，同时也

6、将自己的观点提供给点，同时也将自己的观点提供给小组成员作为参考。小组成员作为参考。 小组面谈小组面谈作用作用 a 提供的信息能帮助调研人员设计问卷；提供的信息能帮助调研人员设计问卷；b 加深对某种信息较少的新产品的印象；加深对某种信息较少的新产品的印象；c 激发对老产品的新概念；激发对老产品的新概念； d 刺激新的创造性概念；刺激新的创造性概念； 提提 问：问：1.观察法可以分为几种？观察法可以分为几种？2.根据事先设计好问题和答案的问根据事先设计好问题和答案的问卷所进行的调查，属于（卷所进行的调查，属于（ ）。）。a 结构式访问结构式访问 b 非结构式访问非结构式访问电话调查的开场白电话调查

7、的开场白1.你好！我是你好！我是xx公司的公司的xxx。2.有一个好消息告诉你。有一个好消息告诉你。3.现在与您通电话方便吗？现在与您通电话方便吗？4.耽误您点时间，请您回答几个问题。耽误您点时间，请您回答几个问题。5.我可以问您几个问题吗？我可以问您几个问题吗？电话调查的优点电话调查的优点低成本低成本高速度、高效率高速度、高效率特殊样本的普遍性特殊样本的普遍性容易接近容易接近“不易接触不易接触”的被访的被访对象对象便于控制便于控制电话调查的缺点电话调查的缺点调查总体不完全性调查总体不完全性时间限制时间限制难以获得观察资料难以获得观察资料 电话调查作业1.设计电话调查开场白设计电话调查开场白2

8、 .调查内容：调查内容：调查不同手机在学院的市场占有率。调查不同手机在学院的市场占有率。（分组进行，每人至少调查（分组进行，每人至少调查5人）人）3 .写出调查报告。（要求有表格、柱写出调查报告。（要求有表格、柱状图和饼型图）状图和饼型图）邮寄调查法的优点邮寄调查法的优点 调查范围大；调查范围大；回答更准确；回答更准确；被调查对象容易说真话；被调查对象容易说真话；节省时间；节省时间； 成本低。成本低。邮寄调研法的缺点邮寄调研法的缺点 回收率低；回收率低；调查质量不高；调查质量不高；可能出现代人填写；可能出现代人填写；问卷收集时间较长。问卷收集时间较长。(4)(4)网上调查法网上调查法不受时空控

9、制不受时空控制; ;具有声图文并茂的友好交互界面，可以具有声图文并茂的友好交互界面，可以实时显示统计结果实时显示统计结果; ;成本低成本低; ;提高问卷的应答率提高问卷的应答率; ;客观性较强客观性较强; ;问卷处理程序简化。问卷处理程序简化。三、实验法三、实验法1.1.实验法及其特点实验法及其特点从影响调研对象的若干个因素中从影响调研对象的若干个因素中选择一个或几个因素作为实验因选择一个或几个因素作为实验因素，在控制其它因素均不发生变素，在控制其它因素均不发生变化的条件下，观察实验因素的变化的条件下，观察实验因素的变化对调研对象（因变量）的影响化对调研对象（因变量）的影响程度程度。实验法的优

10、点实验法的优点（1 1）资料客观，排除了主观估计的资料客观，排除了主观估计的偏差；偏差；（2 2）有效控制实验环境，调查结果有效控制实验环境，调查结果更精确；更精确；（3 3）调研人员组织引导市场因素变调研人员组织引导市场因素变化，并通过控制其变化研究该因素化，并通过控制其变化研究该因素对市场产生的影响，而不是被动等对市场产生的影响，而不是被动等待。待。实验法的缺点实验法的缺点(1)(1)市场因素变化大，有时难以市场因素变化大，有时难以控制而影响实验结果；控制而影响实验结果；（2 2）实验的市场条件不可能与）实验的市场条件不可能与其他市场条件完全相同，在实验其他市场条件完全相同，在实验市场成功

11、的策略不一定适应新市市场成功的策略不一定适应新市场。场。 2.实验法的方法实验法的方法 (1)实验室实验法实验室实验法 ：把被调查对象把被调查对象请到实验场所进行心理或者行为请到实验场所进行心理或者行为方面的实验。方面的实验。 (2)市场实验法市场实验法 ：把市场当成实验把市场当成实验场所进行调查。场所进行调查。 (3)(3)模拟实验法：模拟实验法：利用计算机进行利用计算机进行市场模拟的实验。市场模拟的实验。 第三节 市场调查问卷的设计一、调查问卷设计的注意事项一、调查问卷设计的注意事项1.1.调查的内容，应易于为被调查者所调查的内容，应易于为被调查者所记忆。记忆。2.2.具体内容的设计，要言

12、简意赅，含具体内容的设计，要言简意赅，含义清晰。义清晰。3 3措辞要形象生动，通俗易懂。措辞要形象生动，通俗易懂。4.4.问题顺序宜先简后繁。问题顺序宜先简后繁。5.5.注意提问的合理性。注意提问的合理性。 二、调查问卷策划二、调查问卷策划1.1.问卷问卷的结构的结构 (1)(1)开场白。开场白。 (2)(2)调查的问题。调查的问题。 (3)(3)被调查者的自然状况。被调查者的自然状况。（4 4）结束语。对被调查者的配合）结束语。对被调查者的配合表示谢意。表示谢意。 2.2.问卷策划的主要步骤问卷策划的主要步骤 (1)(1)确定所要收集的资料，资料的具确定所要收集的资料，资料的具体内容和提出的

13、问题。体内容和提出的问题。 (2)(2)确定提问的方式。确定提问的方式。(3)(3)确定每个问题的措辞。确定每个问题的措辞。(4)(4)确定每个问题的顺序。确定每个问题的顺序。 (5)(5)从总体上设计调查问卷的结构。从总体上设计调查问卷的结构。 (6)(6)送审与修改。送审与修改。 (7)(7)试查试查。 (8)(8)定稿和复制。定稿和复制。 三、提问方法三、提问方法1.1.封闭式提问封闭式提问2 2. .开放式提问开放式提问 （1）是否法）是否法例：您今年打算购买冰箱吗？例：您今年打算购买冰箱吗？a a 是（是（ ）b b 否（否（ ）（2 2）多项选择法）多项选择法 对一个问题准备三个以

14、上答案，被调查者可以对一个问题准备三个以上答案，被调查者可以任选其中一项或几项。任选其中一项或几项。 例：您在选购冰箱时，会和什么人商量？例：您在选购冰箱时，会和什么人商量？a a 自己决定（自己决定（ ） b b 爱人爱人 （ ）c c 孩子（孩子（ ）d d 朋友、同事、亲戚（朋友、同事、亲戚（ ）e e 售货员或其他卖方人员（售货员或其他卖方人员（ ）f f 其他其他（3）语义差别法）语义差别法 在两个意义相反的辞句之间加上若干的在两个意义相反的辞句之间加上若干的标值，或对意义相同的辞句进行程度分标值，或对意义相同的辞句进行程度分等，由被调查者选择答案。等，由被调查者选择答案。 例：购买

15、冰箱有无售后服务对您来说：例：购买冰箱有无售后服务对您来说： a 极为重要（极为重要（ ）b 很重要很重要 （ ）c 有有点重要（点重要（ ）d 不很重要（不很重要（ ）e 根本根本不重要（不重要（ ）（4）排序法）排序法 调研人员为一个问题准备若干答案调研人员为一个问题准备若干答案让被查者定出先后顺序。让被查者定出先后顺序。 例：您所喜欢的冰箱品牌依次有例：您所喜欢的冰箱品牌依次有（请根据您的喜欢程度由高到低排（请根据您的喜欢程度由高到低排列）：列）： 海尔（海尔（ ） 新飞（新飞（ ） 科龙（科龙（ ） 西门子（西门子（ ） 容声（容声（ ）（5）比较法）比较法 调研人员为一个问题准备若干

16、组项目，调研人员为一个问题准备若干组项目，请被调查者逐对比较回答。请被调查者逐对比较回答。 例：您认为选购冰箱最重要的标准是例：您认为选购冰箱最重要的标准是（请分别进行比较）：（请分别进行比较）： 品牌（品牌（ ）价格（）价格（ ） 使用方便（使用方便（ ）省电（）省电（ ） 价格价格 （ ）质量（）质量（ ） 售后服务（售后服务（ ）品牌（）品牌（） 省电（）安全（）省电（）安全（）（1）自由回答法 调研人员只提出问题，不准备答调研人员只提出问题，不准备答案，由被调查者根据问题充分发案，由被调查者根据问题充分发表意见。表意见。 例：您对冰箱满意吗？为什例：您对冰箱满意吗？为什么？么？（2）词句联想法）词句联想法 调研人员列出一些词汇，每次一调研人员列出一些词汇，每次一个，由被调查者说出或写下他脑个，由被调查者说出或写下他脑子里涌现的第一个词；或提出一子里涌现的第一个词；或提出一些不完整的语句，由被调查者继些不完整的语句，由被调查者继续完成。续完成。 例：当您听到（看到）以下词句时，例：当您听到（看到）以下词句时，首先会想到什么？首先会想到什么？