浅谈跨文化营销中的广告翻译

1、浅谈跨文化营销中的广告翻译魏佳宁?赵世忠【摘要】在经济全球化的大背景下，中国与世界其他国家的经济往来日益密切。假设想在剧烈的国际市场竞争中占有一席之地，除了重视产品本身的品质外，优秀的跨文化营销必不可少，这其中广告翻译是重中之重。本文将从多个角度对英汉广告语的文化差异进行分析，并提出相应的翻译策略。【关键词】广告语;文化差异;翻译策略【作者简介】魏佳宁，赵世忠，沈阳建筑大学外国语学院。在中外贸易往来频繁的当下，广告翻译的重要性日益凸显出来。广告翻译涉及的跨文化因素一般表现在不同的文化价值观、不同的心理结构、不同的地域环境与人文环境。语言是文化的载体，它不仅代表着一个国家的历史和文化，还蕴藏着该

2、国人民的生活方式和思维方式。笔者将从广告语中的文化差异、广告语的翻译原那么、广告语的翻译策略三方面来探讨跨文化营销中的广告翻译。一、广告语中的文化差异1.中西方思维方式不同。中西方语言使用习惯不同，原因是中西方思维方式的不同。国人在讲事情时，一般会先说些无关的事情作铺垫。而在西方国家，人们谈论事情时会直接陈述重点，之后再说细节局部。由此可以看出，汉语语言习惯和英语语言习惯在一些表达上是完全相反的。2.中西方价值观念不同。中西方文化都有其各自独特的价值观念，广告当然也要迎合消费者的价值观。中国的价值观念比照西方的价值观念，有着明显的不同之处，中国消费者大多相信权威，而西方消费者那么更相信自己的判

3、断。比方，美国民众一般喜欢超前消费，讲究效率，标新立异，不信权威，追求多样化的生活，崇尚自由和个人主义等。这些不同的价值观念，都在潜移默化地影响着消费者对品牌和产品的判断。3.中西方风俗习惯不同。每个民族都有其独特的文化习俗，对于其他国家千百年形成的民风民俗，理应给予尊重。在翻译前，译者就要做好功课，了解好该国的文化传统以及忌讳，同时还要注意语言的标准化，比方受众国标准的标准语、一些忌讳用语等。例如，红色在中国象征喜庆，但在西方代表血腥。当圣诞节来临之际，公司发布了一款红色的新品，能否将节日和红色外观相结合作为卖点进行海外销售还要慎重考虑。二、广告语的翻译原那么1.文化认同。既然是广告翻译，那

4、么就会涉及两种语言和两种文化，处理所涉及的文化碰撞就变得至关重要。译者不仅要考虑品牌本身想要输出的文化价值，又要考虑广告受众的文化背景。只有这样，消费者才能对广告产生共鸣，从而产生购置的欲望。2.语言凝练。翻译广告语时，首先要注意其长度。为了让消费者容易记住，大局部广告语都是“浓缩的精华。一般只有一句话，以6-12字为宜。进行广告翻译时，译者更要注意翻译用词，尽可能保持高度的精练和准确。3.富有创意。优秀的创意广告可以吸引更多消费者的注意，广告翻译亦如此。既要表达出原广告语的精华，又要有新颖的创意，不可直接随意发挥。消费者对广告有眼前一亮的感觉，才可能对其产品产生浓厚兴趣，从而激起消费者的购置

5、欲望。三、广告语的翻译策略1.直译法。直译是一种最根本的翻译方法，即保持原语的内容和形式，保证广告语的原汁原味。实际翻译中，不需要对上下文进行进一步的思考，仅仅结合广告字面意思翻译就能到达良好的广告效果。例如：百事可乐的广告语：Thechoiceofanewgeneration，中文版本广告语是“新一代的选择;再如三星电子公司的广告语：Feelthenewspace中文译为“感受新境界。2.意译法。广告语意译法主要是采用相对灵活的方式，结合广告本身特点来进行翻译。相对于直译法，意译法打破了原语的结构，重新组合排列，将其内涵传达出来，使消费者更容易理解。举个例子，一家香烟公司的广告语为：Alli

6、swellthatendswell中文译为“烟蒂好，烟就好。实际上这那么广告是一条英语成语，意思是“结局好，全都好，但是将其置于广告中，就难以让广告受众者理解原句之妙，而意译法“烟蒂好，烟就好那么是绝妙的创意改写。在广告中，ends具有双重意义：动词“结束和名词“香烟蒂。一词两义的妙趣，想必译者和看到广告的人都能体会到。3.音译法。音译法在翻译品牌名时最常用，当译者在汉语中很难找到一些外来词的表达时，便可采用与其读音相似的常用字词来翻译。例如：Fanta译为“芬达、Subway译为“赛百味。4.套译法。套译法即使用固定模式的翻译表达，或者套用常见的相关典故、成语、名人名言，使消费者读起来朗朗上

7、口，从而引发消费者的共鸣和购置欲望。在英汉广告中，有一些固定表达和说法，此时译者便不用重新翻译，直接選择套译法翻译即可。例如：苹果公司的广告语：Applethinksdifferent中文译为“不同凡想。此处利用最常见的成语，就能产生绝佳的宣传效果。这是一家旅店的广告语：Whatit'sliketobesmallbutgood.中文译为“麻雀虽小，五脏俱全。译者从读者的角度出发，用了一句家喻户晓的成语作为广告语，却创造出巨大的效果，给旅店塑造了一个完美的形象。任何人看了该广告，都会认为该旅店既舒适又完备，不仅价格经济实惠，效劳也很周全，很难不想去亲身体验一下。四、广告翻译中常用的修辞手

8、法修辞手法在商业广告中经常用到，恰当的修辞可以使广告语文采大增，效果倍加。不仅提升了广告语的美感和创意，也提高了对消费者的吸引力。常用的修辞方法有以下几种：1.比喻。比喻即将两种不同的事物有机地联系在一起，是十分常见的翻译修辞手法。它所带来的效果是能够使人产生联想，从而对产品产生兴趣，引起购置的欲望。例如，一那么眼镜广告语为：Featherwater;lightasafeather该广告语将眼镜的重量比作鸿毛。买眼镜的人都希望眼镜越轻越好，所以这那么广告语如此描述简直太精准了，很难让消费者不动心。中文译为“法泽瓦特眼镜轻如鸿毛。2.夸张。夸张即为了到达某种效果，对产品的外观或作用等方面进行夸大

9、或缩小的描述。例如：Makingabigworldsmaller.这是一句德国汉莎航空公司的广告语，意思是“我们把世界变小了，借用了夸张的修辞手法来说明选择乘坐汉莎航空的班机，可以很快到达目的地。3.排比。排比即用一串结构相似并且语气一致的成分来表达层层递进的关系，其目的是增强表达效果。使用排比这种修辞手法，能够使读者在视觉上具有均衡美、气势美，在听觉上又具有节奏美。比方：Maybeshe'sbomwithit.Maybeit'sMaybelline.译文为：美来自内心，美来自美宝莲。4.双关。双关指在一定语言环境中，利用字词的语音或语义，使其在语句中产生双重意义。双关修辞手法

10、能够使广告语含蓄而又不失幽默，给人留下深刻印象。例如：一那么眼镜的广告只有三个字词“OIC，这三个字母的读音与“Oh，Isee相似，翻译时如果想要反映出产品的作用和特征，就可以翻译成“啊，我看清楚了。五、结语在经济全球化和新媒体高速开展的时代，广告翻译在其中至关重要的作用。广告代表的是品牌的形象和价值。一那么好的广告语不仅会给该品牌加分，更重要的是会对其产品的营销推广起到事半功倍的效果。广告翻译看似简单，实那么复杂。这就要求广告翻译者不仅要具备一定的翻译知识和经验，还要适当掌握营销策略及消费者心理，只有这样才能译出优秀的广告语，到达预期的宣传效果。参考文献：【1】王薇.解读国际知名品牌广告翻译的外乡化策略J.对外经贸，202108.【2】郎姗姗.跨文化交际视角下的商業广告