营销策划前两页

1、吉林建筑大学房地产营销策划课程设计班 级： 房地产经营管理111班 指导教师： 李硕 张国明 设计时间： 2013.12.23-2014.01.03 小组成员： 王全坤 刘金鑫 王德友 王蕊 王佳娜 评语：第三组成员姓名完成部分成绩王全坤一.二.七刘金鑫三.四.七王德友五.六.七王蕊市场调查王佳娜市场调查目 录第一章 项目概况- 4 -1.1.1 项目名称- 4 -1.1.2 项目地址情况- 5 -1.1.3 项目建设单位- 5 -1.1.4 开发项目主要建设内容- 5 -1.1.5 项目建设的必要性- 5 -1.1.6 项目建设的基础设施条件- 5 -1.1.7 项目营销策划的依据- 5 -

2、第二章 市场调查分析- 6 -2.1.1 长春市房地产市场现状分析- 8 -2.1.2 项目所在区域楼盘状况及竞争性物业发展状况- 8 -第三章 竞争市场分析- 9 -万科二期- 9-伟峰东樾- 9-第四章 产品定位- 10 -4.1.1 产品定位的原则- 10 -4.1.2 项目定位- 10 -4.1.3 项目功能定位- 10- 项目形象定位 -10 - 4.1.5项目客户定位-10 -第五章 销售计划- 11 -5.1.1 销售方式- 11-5.2.1 销售价格- 11 -5.2.2 财务费用及成本- 11 -第六章 市场推广- 14 -6.1.1 项目营销策略- 14 -6.1.2 项目

3、市场推广策略- 15 -6.1.3 销售执行策略及销售团体的构建：- 17 -第七章 项目总结- 20 - 第一章 项目概况 1.1.1项目名称 名士豪庭房地产开发项目1.1.2项目地址情况（1）项目地址：该项目位于长春市净月区北段，项目南邻临柳莺东路，东临长清公路.（2）地块的现状：名士豪庭项目主要进行了地产前期开发的大量准备工作，包括取得房地产开发资质、项目立项拆迁许可办理规划、前期实地测绘等。（3）地块的周边环境：该项目位于净月，紧邻大学城，处在新城区与高校区交接处，既享受成熟地段，又享受浓郁的文化氛围，本项目周边板块中，现有居住项目建设时间较长，新开发项目很少；商业类型物业呈现由西向东

4、发展成熟度和规模逐渐增强的特点，该区域己经形成了一个完善的商业圈，是涵盖多种商业类的综合性商业配套区域；区域客户素质很高，很多为各大学的教工和一些向往学院氛围的置业者，对本区域居住认可度很高，其购买力很强，为本项目提供稳定的客户群基础。1.1.3项目建设单位项目建设单位名称：吉林建工集团项目建设单位简介：吉林建工集团，是一家专注于房地产开发、经营的专业开发企业，自成立以来，公司已在长春市开发了百余万平方米商品房屋，目前，公司的业务范围涉及了房地产开发、建筑材料销售、建筑工程施工、自营进出口业务、化工产品生产、销售、物业管理、贸易等领域。1.1.4开发项目主要建设内容名士豪庭项目是集商业、住宅、

5、公寓以及酒店等功能于一体，总建筑面积达12万平方米，其中商业2.8万平方米，酒店式公寓1.3万平方米，住宅6.7万平方米，公建面积1.2万平方米，总投资达3亿元人民币，整个工程分两期进行。1.1.5项目建设的必要性近两年，长春城市发展已不仅仅局限在市中心，南部部落的发展规划、净月区的日渐成熟，长春房地产业发展前景更为广阔。2011年，长春市房地产累计完成投资666.4亿元，同比增长22.8，增幅比去年提高了2.48个百分点，增长速度高出同期全社会投资增速9.22个百分点。全年房地产投资额占全社会投资的比重为33.46，比上年提高2.36个百分点，房地产开发呈现出加速上升的走势。1.1.6市政基

6、础设施条件：供水、排水、弱电、煤气、通信、道路等市政基础设施能满足项目建设的要求。1.1.7项目营销策划的依据：类似项目营销策划实例国家及长春市对房地产开发项目取费的规定房地产市场信息长春市投资环境资料潜在消费者调查资料长春市规划局批准的用地规划红线图及规划设计要点项目可行性研究报告有关法规、规范和标准。第二章 市场调查 2.2.1长春市房地产市场状况分析 房地产业经过“黄金十年”两位数的高速发展，到达一个高峰期。自2011年开始，国家对房地产市场宏观调控，进行结构调整，“国八条”、限购、限价、限贷政策陆续出台，年内三次加息、六次上调存款准备金率，堪称史上最严厉的组合拳。同时，国家提出加大保障

7、性住房建设力度，解决住房困难家庭住房问题。2011年，遏制投机投资性购房需求和大力建设保障性住房成为这一年房地产市场的主题。2011年，长春市房地产开发投资高位运行，商品房施工量、开工量呈现增长势头。房屋交易量持续萎缩，交易额增幅回落，体现了国家宏观调控政策对市场的作用，取得了预期效果。由于长春市处于二三线城市，基数低、泡沫少，自住比例高，刚性需求占主力，房价始终在合理水平，受调控的影响将远小于一线主要城市。虽然受到一定冲击，总体看，还是保持了平稳健康发展势头。 房地产开发投资额持续增长。房地产开发投资完成666.4亿元，同比增长22.8%，其中：住宅开发投资472.7亿元，同比增长16.8%

8、。 2011年长春市商品房施工量为3727.4万平方米，同比增长21%。商品房新开工量为1799.6万平方米，同比增长62%。 随着开发投资的高速增长，新房、新建住房上市量刷新了历史高位。2011年长春新上市楼盘107个，新房上市量为996.7万平方米，同比增长25.8%。2011年新房登记销售套数为7.2万套；销售面积为706.2万平方米，同比下降14.7%；销售金额为428.6亿元，同比微长0.5%。2011年整体商品住宅市场供求比为1.0.85。2011年长春市商品住宅新增供应为525.77万平方米，同比增长45%，新增供应套数5.3万套。成交面积为449.2万平方米，同比下降0.1%，

9、成交套数4.6万套；销售金额为301.42亿元，同比上升12%，成交均价6710元/平方米，同比上升12.2% 进入2012年，长春市继续执行限购政策，但从数据走向和市场态势来看，均价大幅度下降几率较小，房价涨跌主要从土地价格、建安成本和需求客户决定，而长春作为三线城市，刚性购房者占主流地位，城市轨道交通、商业地产、医院学校等配套设施均在快速发展期，城市未来仍存在较大的发展潜力。1.2.2项目所在区域楼盘状况及竞争性物业发展情况该区域商业未成规模，整体氛围尚待改善，商业业态丰富但比较零散，没有主题，自发形成为主、中、低档次，项目周边人口主要由教师、单位职工、村民以及学生组成，流动人口众多，居住

10、人口比较混杂，其中教师、单位职工收入水平高，消费能力强；村民收入水平低，消费档次要求不高；学生群体人数众多，消费欲望强烈。第三章 竞争市场分析万科二期万科城二期开盘价格已经放出，起价报7188元/平方米。首期推出2栋房源，均为高层，分别为19号楼和29号楼，面积为90-166平方米，产品为全装修交房。与二期产品认筹的购房者，可享受1%的优惠。万科城二期已经动工，正处于地基建设阶段，万科城二期预计2016年年中交房。万科城由万科地产开发，以33层的高层住宅产品为主，均为全装修。项目位于飞虹路与新城西街交会处附近，是净月西部新区的大型住宅社区，万科城二期产品位于万科城一期南侧，为22-35层高层产

11、品。万科城位于城市发展所向的泛南新城生态居住区核心，长春市政府70亿元打造的EBD生态商务区内，教育、医疗、商业等配套齐备。伟峰东樾所属商圈 净月 占地面积 266000平方米建筑面积 532000平方米容 积 率 1.38 绿 化 率 47% 预售许可证 长房售证(2013)第238号 产权年限 70年物业管理公司 吉林省伟峰物业服务有限公司停车位 暂无资料交通状况 伟峰东樾公交线路：103路（南关永春批发至新立城镇）在新工地下车步行20分钟左右即可到达、158路（第4章 产品定位.4.1产品定位的原则引导社会消费潮流；具有创新和专业性；人性化服务1.4.2项目定位本项目毗邻文化教育氛围浓郁

12、的高校区，高文化素质的人群云集，具有打造艺术地产的天时、地利、人和的优越条件，将原创、个性、艺术的产品奉献给市场，以获得鹤立鸡群的地位。本项目可采取两种表达形式：一种是艺术植入建筑，将艺术融入项目的规划设计中，创造出多种高艺术水平的建筑空间：另一种作为营销的方式出现，在营销过程中融入高品味的艺术形式开展丰富的文化艺术活动，赋予产品艺术的色彩。1.4.3项目功能定位本项目的产品定位于分住宅、公寓、商业三种产品，集居住、商业、文化、娱乐、投资于一体，强大的商业购物功能与休憩娱乐功能合理有效的结合，使得整个区域形成整体优势，满足人们居住、购物、餐饮、休闲、娱乐、投资、学习等多种需要，使本区域的活动和

13、消费者之间产生互动效果。1.4.4项目形象定位本项目的形象定位于南宁城市的一个标志性的现代化综合园区，作为南宁的新视角、新亮点，成为南宁对外的又一个代表性窗口。本项目从文化、建筑、风格、功能、景观、配套等多视角，全方位地来体现南宁未来新都市生活主义的生活内涵。1.4.5.项目客户定位本案项目目标客户群主要是二次及二次以上置业群，以中等消费本案项目目标客户群主要是二次及二次以上置业群，以中等消费层中的中上收入群及高消费层的高收入和高中收入群为主，中后期转为以新兴的中产阶层为主，辅以高中消费层客户。第5章 销售计划1.5.1销售方式：本项目由开发商自行组织销售1.5.2销售价格：根据长春市房地产市

14、场，结合未来发展趋势，建议销售价格如下：住宅均价：4000元/平方米；商铺一层均价：18000元/平方米；二层均价：12000元/平方。1.5.3 财务费用及评价一.项目的营销推广费用由以下几个板块构成：1、 领域机构营销策划服务费（含前期营销策划费、开盘前营销策划服务费）；2、 领域机构代理销售佣金（含销售佣金、销售奖励）；3、 项目广告设计费；4、 营销相关活动费用（如开工仪式、开盘庆典、SP活动等）；5、 媒体发布（含媒体发布及物料制作等）；6、 营销中心、外卖场、样板房等展示场所装修装饰；7、 招商费用（含招商工作正常开支、招商所需推广活动及物料制作等）；8、 营销部日常开支（含员工工

15、资福利、日常开支、接待费用等）；9、 不可预估的其他开支。 二. 整体费用分配1、 领域机构营销策划服务费：其中前期策划费20万元；开盘前营销策划服务费，为自签订代理合同开始，到项目开盘为止，每月1万元。2、 销售代理佣金为销售额的1.3%，如领域超额完成当月销售任务。按项目总销售额3亿元，销售周期24个月计算，则此部分费用总计万元。3、 项目广告设计费为项目总销售额的0.1%，共计80万元。4、 营销活动是项目推广的主要方式，项目将持续举办各类活动，打造品牌、展示形象、展现实力。预计本版块费用约占总营销费用的12.5%，共计300万元左右。5、 媒体发布费包含广告媒体发布、广告物料制作等，约

16、占总营销费用的15%，共计360万元左右。6、 为体现项目的品质感与开发商的实力，树立最高端的品牌形象，项目将花大力气对展示区进行设计、包装、打造。这些区域包括项目展示中心、销售中心、样板房、商业样板区等。这一板块的花费将占总营销费用的约10%，共计240万元左右。7、 招商费用主要包括招商工作正常开支、招商营销费（含营销及推广物料制作，一般为年总租金的2-4%）和招商佣金（招商合作方的佣金，一般为一次性支付其招商成功客户年租金的20%）。根据测算，本项目的招商费用可控制在100万元左右。8、 营销部日常开支，以周期2年计算，应占总营销费用的7%，约165万元。9、 其他不可预估的开支按照总营

17、销费用的3%计算，约为70万元左右。根据营销计划，2013年主要是做项目前期准备工作，为2015年1月项目正式开盘作准备。本年度的主要营销推广工作有：项目开工仪式、项目展示中心的装修装饰、展示中心开放并作客户登记、VIP卡发放、主要目的为形象展示的营销活动、户外等媒体投放、宣传物料制作等。则本年度营销费用安排情况如下：项 目费用预计领域机构前期营销策划费17万元营销活动30万元媒体发布100万元外卖场展示60万元招商费用35万元营销部费用40万元不可预估费用8万元合 计290万元根据领域提供的回款计划估算，本年度将实现销售约6亿元。营销费用除支付领域销售佣金外，本年度还将陆续推出营销中心、样板

18、间与商业示范区、举行各类营销活动，在各种媒体上进行推广等。因此，本年度营销费用支出将占项目整个营销费用预算的80%，约1000万元。具体安排如下表：项 目费用预计领域机构前期营销策划费1万元领域机构销售代理佣金792万元广告设计费60万元营销活动220万元媒体发布200万元销售中心等展示180万元招商费用50万元营销部费用90万元不可预估费用47万元合 计1640万元2014年度本年度的营销工作为：开盘销售商业L2层和L3层，以及完成剩余房源的销售。本年度的营销工作除围绕以上房源销售展开外，还将花一定的精力，为项目二期作铺垫与准备。根据领域机构回款计划，本年将完成销售约2亿元。营销费用支出安排

19、如下：项 目费用预计领域机构销售代理佣金266万元广告设计费20万元营销活动50万元媒体发布60万元招商费用15万元营销部费用35万元不可预估费用15万元合 计461万元第6章 市场推广1.6.1项目营销策略本项目秉承“文化艺术”品牌，注入全新的、独特的文化内涵，实施品牌战略、大营销、大服务、大传播，提升文化价值，进行特色营销，加强品牌知名度与影响力，通过项目品牌的持续建立，积累大批品牌追随者，本案建议采取如下几种营销策略：1、文艺营销：让客户感受到项目的高品位。措施：挖掘“建筑艺术艺术的建筑”的丰富内涵，与住宅项目嫁接，提升项目的文化价值。举行丰富的艺术展览活动，在具体操作上进行三结合：与主

20、流媒体的推广相结合，与项目的营销进度相结合，与项目诉求的社区文化相结合。利用本地资源开展艺术活动，如大学生艺术节。2、体验营销：让客户感受到项目的高品质。措施：在开盘前展示样板房装修的独特个性。开盘前完成部分园林建设。把售楼中心设计成时尚、艺术、另类的风格，以现场气氛打动客户。树立良好的工地形象。3、品牌营销：利用丰富的客户资源，进行品牌营销，本项目利用。香格里拉。这一品牌资源进行营销推广，通过电话、短信等方式进行宣传，并进行针对性的营销，如业主购买享受优惠，旧业主介绍新业主奖励活动等。4、特色营销：凸显差异化，聚焦公众眼球，如举行。热血激情，勇往直前。越野车大赛，样板房装修设计大赛等。5、服

21、务营销：提升服务水准，提高竞争优势，提供丰富的社区服务，如与文化部门及艺术学院合作，举办儿童绘画，声乐等培训班。1.6.2项目市场推广策略1、品牌策略：本案应将本项目“名士豪庭”的品牌与企业的品牌“聚源房地产”相结合并以企业“聚源房地产”品牌为重点，通过建立优秀的或知名的品牌，使市场对企业及企业的产品产生认同感，并进而达到提高市场占有率的目的，围绕项目的开发主题“名士豪庭”艺术地产定位，从功能与形式两方面入手，为名士豪庭项目进行形象定位，进行项目核心竞争力的传播。2、广告推广策略：一是可以迅速建立项目品牌，促成项目销售；二是可以使企业形象资产有效的积累。有效的广告不仅能帮助房地产公司建立足够的

22、知名度，而且能够不断提高潜在顾客购买产品。一般房地产广告策略主要有以下几种：全面推进策略：以广播，报纸，电视，车身等作为主要广告媒介，进行全面，广泛的宣传活动，扩大在某一特定区域内的宣传效果.重大突破策略：针对某一特定区域或特定对象，连续邮寄大量具有说服力、印刷精美、能激发好奇心的广告，吸引潜在房地产购买者。因地制宜策略：善于利用地理环境，使广告适应环境，易于接近顾客，为顾客所接受，不同地区的政治，宗教，文化，风俗习惯不同，消费者特点不同，要因地制宜，有的放矢。阻止策略：在房地产建设方案正式确定以后，在建设工地设立大型围墙版，向公众预告房地产建设项目己经开工，从而阻止消费者或用户目前购买其他房

23、地产的想法，待这一建设项目竣工后再投入消费。3、媒体策略及公关活动策略：媒介策略：本项目采用的媒体主要以报纸和营销活动，通过软性新闻、硬件广告，强化大众对项目的关注程度。通过动感视觉、听觉效果渲染项目引领的新生活概念，通过公关活动，巩固项目的市场空间和市场认知度。鉴于本项目定位较高，需拓宽营销渠道，采用丰创新的营销手法。公关活动策划： 促销包括折让、有奖销售、先租后买、降低利率等措施，引起消费者对房产的注意；公共宣传具有高度的可信性，并能消除消费者的心理防卫；举办现场展销会和参加大型房地产展销会，用媒介配合宣传，达到良好的营销效果。4、定价策略：开发商为了实现自己的营销战略目标，必须根据市场需

24、求、房地产产品的特点和竞争对手的情况，采取灵活的定价策略，促进和扩大销售，提高项目的整体经济效益。(1) 心理定价策略：开发商要根据不同类型顾客购买房屋的心理因素来制定商品价格，引导消费者购买以扩大市场销售。产品组合定价策略：由于每种产品的成本、用途、市场供求和竞争状况的差异，在制定价格时不仅要以该项目成本费用为基础制定每种产品的价格，还要合理安排好相关产品的价格差额，以求整体营销，获取最大利润。习惯定价策略：按消费者长期接受和承认的习惯进行定价，比较容易为消费者接受，本项目在销售过程中可以采用向低收入家庭提供的解困房、微利房等定价策略。声望定价策略：针对消费者求名、显富的心理，对在消费者心目

25、中有信誉的住宅、商铺产品制定较高价格。这种策略一般适用于装修豪华、外观别致的高档别墅或者品牌开发商生产的产品。.2)差别定价策略：不同位置、不同户型或者不同面积的产品制定不同的价格，通过价格的艺术来实现销售均衡。本案应对不同的顾客规定不同的价格;对不同的部位规定不同的价格以及不同的销售阶段规定不同的价格。销售推广构思总结:本案推广构思主要从两步着手，第一步是靠通畅认知渠道来聚集项目人气，第二步是靠现场销售活动的冲击来巩固人气:两者互动形成一个增强性循环，从而促进本项目的销售。1.6.3销售执行策略及销售团体的构建1、销售阶段执行策略：:通过对项目自身状况的了解、工作进度的把握、市场认识度的分析

26、，采取相应的阶段性推广策略，可以分期分部地击破目标客户群，赢得良好的销售业绩。本案在销售阶段建议主要采用一下不同策略：筹备、导入期：主动接触客户；开盘期及强销期：采取强势媒体宣传；持续期(最后冲刺阶段)：采取重点跟踪方针2、构建销售团队的框架及培训体系随着客户对解决方案需求的不断加大，传统的房地产营销渠道构架正在受到冲击。市场的这种变化要求房地产商的经营管理模式必须由原来的以产品为中心转向以客户为中心，并且也迫使渠道必须提供新的服务形式来适应这种新需求的出现。（1）团队组织框架，要注重学历、品德，兼顾相貌招聘工作人员时，要注重学历、品德，兼顾相貌。在与人的接触中给对方以良好的外观形象；同时要考虑语言能力，懂方言，能吃苦耐劳，要有一定的社会经验；另外，最好有房地产经纪人执照。房地产销售人员必须精力充沛，有很强的自信心，对金钱的欲望强烈，并有承受客户拒绝的心理素质。（2）组建方法：合理分配，形成一支高效、团结、有生气的售楼团队。售楼员的搭配应注意性格搭配、形象搭配、经验搭配、男女搭配。对售楼员的分配会直接影响工作效率。在分配售楼员时，应将外向型和内向型两种截然相反性格的人分配在一起。在人的形象上也要做一个划分，这里说的形象有高矮、美丑、素质之分，合理的分配能提高工作效率。 搭配的原则应建立在互补的基础上。在分配的时候注意将外表比较漂亮的和比较普通的、身材比较高的和身材比较矮的