市场营销管理哲学及其贯彻

1、2022/2/20Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻1第二章 市场营销管理哲学及其贯彻2022/2/20Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻2第二章 市场营销管理哲学及其贯彻n第一节 市场营销管理哲学及其演进n第二节 顾客满意n第三节 市场导向战略的组织创新n本章结构提示2022/2/20Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻3学习目标n明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。n 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。n理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。n明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。2

2、022/2/20Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻4第一节市场营销管理哲学及其演进n一、市场营销管理及其内涵n二、市场营销管理的任务n三、营销管理的实质n四、市场营销管理哲学2022/2/20Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻5一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2022/2/20Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻6目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵2022/2/20

3、Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻7二、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销2022/2/20Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻8举例说明需求状况需求状况消费者表现消费者表现举举 例例营销管理营销管理任务任务营销策略举例营销策略举例负需求负需求抵制、不喜欢抵制、不喜欢不食甜不食甜扭转扭转再设计、降价再设计、降价无需求无需求对产品不关心对产品不关心不关心古董不关心古董刺激刺激广告、试用、有奖广告、试用、有奖销售销售潜在需求潜在需求对不存在的商品有对不存在的商品有需求需求对无害香烟对无害香烟实现实

4、现开发新产品开发新产品下降需求下降需求需求兴趣下降需求兴趣下降对收录机对收录机恢复恢复改进产品、开发新改进产品、开发新市场市场不规则规不规则规求求需求有季节性需求有季节性对季节品对季节品调节调节调价、推销调价、推销充分需求充分需求需求已满足需求已满足一般商品一般商品维持维持保质、稳价、严控保质、稳价、严控成本成本过量需求过量需求需求超过供应需求超过供应名胜古迹名胜古迹限制限制提价、减少服务提价、减少服务有害需求有害需求抵制抵制烟酒、毒品烟酒、毒品否定否定禁止生产销售禁止生产销售2022/2/20Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻9课堂研讨1n1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来

5、的，企业实施的是创造性营销。n2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 2022/2/20Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻10三、营销管理的实质n市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。n营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。2022/2/20Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻11四、市场营销管理哲学n（一）市场营销管理哲学的实质n（二）营销观念分类n（三）生产观念n（四）产品观念n（五）推销观念n（六）市场营销观念n（七）社会营销观念n（八）课堂研讨n（九）营销备忘相信营销观念的理

6、由2022/2/20Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻12市场营销管理哲学的实质n市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。n市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。2022/2/20Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻13企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天2022/2/20Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻14营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念2022/2/20Ch

7、02 市场营销管理哲学及其贯彻15生产观念（Production Concept）n时间：19世纪末20世纪初。n背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。n核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。n营销顺序：企业市场。n典型口号：我们生产什么，就卖什么。2022/2/20Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻16产品观念（Product Concept）n时间：19世纪末20世纪初。n背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。n核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。n营销顺序：企业市场。n典型口号：质量比需求更重要。2022/2/20Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻17推销观念（S

8、elling Concept）n时间：20世纪3040年代。n背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。n核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。n营销顺序：企业市场。n典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。2022/2/20Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻18市场营销观念（Marketing Concept）n时间：20世纪50年代。n背景与条件：买方市场。n核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。n营销顺序：市场企业产品市场。n典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。n四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。2022/2/20Ch02 市场营销管理哲学

9、及其贯彻19市场营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。n销售额下降n增长缓慢n购买模式发生变化n竞争日益激烈n营销费用增加 2022/2/20Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻20推销观念与营销观念的比较 出发点 中心 方法 目 标推销 厂商 产品 推销和 通过扩大需观念 促销 求获取利润营销 目标 顾客 整体 通过满足需观念 市场 需求 营销 求创造利润2022/2/20Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻21社会营销观念（Societal Marketing Concept）n时间：20世纪70年代。n背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。n核

10、心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。n营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。nSMC（社会营销观念）是MC（市场营销观念）的补充和修正。2022/2/20Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻22课堂研讨2n1. 您如何看待软包装饮料行业的营销？n2. 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？ 2022/2/20Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻23营销备忘1 相信营销观念的理由1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。2022/2/20C

11、h02 市场营销管理哲学及其贯彻24营销备忘1 相信营销观念的理由4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。2022/2/20Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻25第二节 顾客满意n一、顾客满意的含义n二、顾客让渡价值n三、全面质量营销n四、价值链n案例春兰“大服务”正让消费者满意2022/2/20Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻26一、顾客满意的含义 所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Perform

12、ance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。n顾客感受的绩效期望，不满意；n顾客感受的绩效=期望，基本满意；n顾客感受的绩效期望，高度满意。2022/2/20Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻27二、顾客让渡价值n顾客让渡价值的含义与构成n顾客让渡价值的意义n课堂研讨2022/2/20Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻28顾客价值-科特勒的观点产品价值产品价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本精力成本精力成本总顾客总顾客价价 值值总顾客总顾客成成 本本顾客让顾客让渡价值渡价值顾客让渡价值的含义与构成2022/2/20Ch0

13、2 市场营销管理哲学及其贯彻29顾客让渡价值的意义（企业实施顾客让渡价值最大化策略应注意的问题）n企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。n企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。n对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。2022/2/20Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻30课堂研讨3n顾客满意对企业经营有哪些利益？2022/2/20Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻31顾客满意的好处1. 较长期地忠诚于公司；2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3. 为公司和它的产品说好话；4. 忽视竞争品牌和

14、广告，对价格不敏感；5. 向公司提出产品或服务建议；6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 2022/2/20Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻32课堂研讨4n试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？ 2022/2/20Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻33三、全面质量营销n质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。n高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。n区分适用质量和性能质量是很重要的。n全面质量是创造

15、价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。 2022/2/20Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻34专家视野质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。通用电气公司董事长小约翰F韦尔奇资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第71页北京：中国人民大学出版社，2001.7。 2022/2/20Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻35营销人员在TQM中作用n识别顾客需求n传递顾客的需求信息n满足顾客的订货要求n为顾客提供指导、培训和技术性帮助n售后保持接触，确保满意能持续n收集顾客对产品和服务方面的改进意见2022/2/20Ch02 市场营销

16、管理哲学及其贯彻36四、价值链n企业价值链n供销价值链n价值链的战略环节2022/2/20Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻37企业价值链n企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。n上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。2022/2/20Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻38企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动2022/2/20Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻39供销价值链n将企业价

17、值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。n创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。2022/2/20Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻40价值链的战略环节n真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。n价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。2022/2/20Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻41价值链的战略环节n要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。2022/2/20Ch02 市场营销

18、管理哲学及其贯彻42案例案例春兰“大服务”正让消费者满意1几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。2022/2/20Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻43就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不

19、是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供案例春兰“大服务”正让消费者满意22022/2/20Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻44价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：n从设计开始；n由细节做起；n到满意为止。案例春兰“大服务”正让消费者满意32022/2/20Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻45第三节 市场导向战略的组织创新n一、市场导向的战略规划n二、市场导向的组织创新n三、创建知识型企业n营销备忘实现顾客满意的准则2022/2/20Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻46一、市场导向的战略规划n市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。2022/2/20Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻