项目价值的分析

1、项目价值分析版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本报告是严格保密的。2本课件主要适用于 3000亩及其以下的房地产项目分析本课件核心内容是在阐明项目价值定义与作用的基础上，着重分析如何分析项目价值本报告是严格保密的。3课程的内容结构What什么是项目价值？Cases通过实际操作过的项目，来展示项目价值到底是什么？Why为什么进行项目价值分析 ？How如何进行项目价值本报告是严格保密的。4什么是项目价值房地产项目的内在与外在“核心”属性，在市场竞

2、争环境中，对项目开发思路的决定性影响需要强调的是：项目的价值是建立在市场竞争之上的，没有绝对的价值项目价值不是简单的项目属性罗列，而是有主次之分的项目的价值是一个动态概念，不仅与开发思路 之间存在着互动关系， 不同价值之间也存在着互动关系本报告是严格保密的。5为了更好的理解项目价值的概念，并为后续如何分析项目价值做下铺垫，这里以深圳中海香蜜湖1号的分析过程为案例CASES本报告是严格保密的。6Why什么进行项目价值分析？本报告是严格保密的。7为什么要进行价值分析I.价值分析的核心目的：梳理项目的核心属性，从而确定项目的思维架构，为后续的战略战术研究与落实，提供框架性的指引的课程（本课件的核心）

3、项目价值分析是为后续研究界定范围；II. 项目价值分析是为后续研究提供思路框架及引导III. 项目价值分析是为后续研究预先揭示可能的问题IV. 项目价值分析理解深入，是直接影响解决方案的制定；V. 项目价值分析，是世联专业顾问价值的体现，也是全国视野的体现。本报告是严格保密的。8How何进行项目价值分析？完整的项目资源体系本报告是严格保密的。9如何进行项目价值分析1.2.资源盘点属性界定静态分析动态分析分析步骤分析内容分析结论盘点项目资源，反映项目的客观条件提炼项目的核心影响因素、 属性架构，包括项目的核心属次级影响因素 性，以及次级属性3.4.初步判定市场验证根据项目属性研判项目发展 得到的

4、不是具体的战略战术，的初步思路 而是战略战术的架构和方向包括消费者分析和竞争项目 1、战略层面：项目的核心竞争分析，从市场的角度验证初 体系，如项目的占位、盈利模式步判定的分析结论 2、战术层面：强化优势，规避劣势本报告是严格保密的。10步骤一：资源盘点立足于完整的项目资源体系项目资源体系开发商背景项目及区域位置项目交通条件项目周边环境项目资源是项目开展的起点，项目资源体系的每个环节上都有可能产生相对于市场上其他项目的竞争优势，即价值地质地貌状况项目规划指标链接规规模核核心问题类型城城市价值思思考的方向资资源秉赋战战略类型企企业背景盈盈利模式其它属性：容积率地形地貌本报告是严格保密的。11步骤

5、二： 属性界定提炼核心属性的逻辑架构模心问题类型考的方向略类型利模式源秉赋业背景修正市价值核心内容1.1.其它属性：容积率2.2.地形地貌3.3.深化指指标反算分分类风风险问题需需求问题竞竞争问题需求是否充足是否有新需求可同质化竞争争夺客户同总价竞争不同物业类型功能转换增加盈利空间产品突破物业增值体系提提高单价溢溢价问题营销溢价增增加容积偷面积本报告是严格保密的。12在进入核心属性说明之前，我们先总结一般房地产项目的问题分类验问题类求问题争问题险问题价问题高单价加容积标反算出矛盾项目核心问题界定注：问题界定本身比问题的解决过程重要，问题是变化的，而解决问题的套路是一定的资源溢价：景观娱乐城市描

6、述典型规模战略核心问题盈利模式/产品线结构战略研究方法的特征对战略的衡量与要求大盘常见500-2000亩项目的持续推动力而非单一卖点扩宽客户层面相对多元的产品线在产品类型的选择上，会在产品盈利空间和市场未来机会之间选择均衡基于现状竞争分析偏重于区域未来机会分析，区域价值挖掘SWOT、占位模型无法清楚的分析大盘战略战略的弹性，充分考虑未来可调整性（减法容易加法难），避免因现状的风险而屏蔽未来的可能收益偏向稳妥，中庸小盘200亩以下，尤其是100亩以下的差异化市场占位核心竞争力界定相对简单的产品线尽量选择当前盈利能力最高的产品类型基于现状竞争分析SWOT，占位分析能有效的分析项目战略针对性，聚焦差

7、异化可以剑走偏锋超过3000亩的项目，属于区域项目，需要考虑产业，区域配套的布局，一二级混合开发，已经不简单的是几个房地产项目的拼合介于200-500亩之间的项目，情况比较复杂，介于大盘与小盘之间，视具体情况而定本报告是严格保密的。13核心属性项目规模：决定项目战略思考模式的核心因素地地价规规模公公共交通体系城城市配套程度容容积率产产品线类型组客客户居住特征征：本报告是严格保密的。14核心属性城市价值：深刻影响客户居住特征，规模体量，以及产品类型组合城市功能的覆盖度，衡量指标：城市中心（区域心）商业区的的离，例如乘公交统所需的时间定性判断为主，要从两个角度判区成熟程度与区价值：域的城市配套情（

8、生活，商业配）域的公共交通系完善程度（非简的道路通达）城市内城市近郊城市远郊非城市区积率品线类型组合合户居住特：特征体系价模共交通体系市配套程度资源秉赋的界定：强势的自然资源：已知的、可实际利用的有海，天然的名山大川，天然的大面积湖泊强势的人造资源：特指能形成完整，自我循环产业链的高端人造资源，已知可以成功运作的只有golf，滑雪场。其其它影响因素无无强势资源传传统的盈利模式少少量溢价+大大量现金流产产品线结构强强势资源“可以”做高端项目目，走溢价模式追追求资源溢价，不追追求回现速度低低密度高端项项目核心属性资源秉赋：深刻的影响项目可能的盈利模式统的盈利模式1.1.2.2.资源秉赋的界定：强势

9、的自然资源：已知的、可实际利用的有海，天然的名山大川，天然的大面积湖泊强势的人造资源：特指能形成完整，自我循环产业链的高端人造资源，已知可以成功运作的只有golf，滑雪场。强势资源举例：量溢价量现金流品线结构它影响因素微调势资源可以”做高端项，走溢价模式本报告是严格保密的。求资源溢价，不求回现速度密度高端目15VS政政府背景（民间企企业/国企）民企，尤其上市公司看重实际发生的现金流，注重风险。其盈利模式以资金滚动的二级开发为主。政府背景的国企看重资产增值，更多的涉及大规模区域的一二级混合开发，二级开发只是部分回现的手段自自有资金实力融融资能力深刻影响项目能做到什么程度，因为很多高溢价的盈利模式

10、需要更强的资金压力承受能力（强度，时间）项项目团队的专专业经验项项目团队的推推进能力项目的实际推进能力，策划方案的实际理解和执行程度，影响我们给客户提出方案的难度控制。16核心属性：开发商背景发展商的能力影响着其对项目盈利模式的需求以及能达到盈利模式开发商背景开发商财务能力开发商的开发能力（与开发数量相关）民企，尤其 上市公司 看重实际发生的现金流，注重风险。其盈利模式以资金滚动的二级开发为主。政府背景的 国企看重 资产增值 ，更多的 涉 及 大 规 模 区 域 的 一二级混合开发 ，二级开发只是部分回现的手段深刻影响项目能做到什么程度，因为很多高溢价的盈利模式需要更强的资金压力承受能力（强度

11、，时间）项目的实际 推进能力 ，策划方案的实际理解和执行程度，影响我们给客户提出方案的难度控制。府背景（民间业/国企）有资金实力资能力目团队的业经验目团队的进能力本报告是严格保密的。容容积率产产品类型组合规规划指标限限高物物业类型业业态规划物物业类型坡坡度建建筑形态地地形地貌水水体建建筑规划.本报告是严格保密的。17项目的其它属性：不会对项目的战略定位有根基上的影响，主要会对盈利模式和产品线结构产生局部的调整二级属性划指标形地貌积率高态规划度体.品类型组合业类型业类型筑形态筑规划成成本压力楼楼面地价盈盈利能力可可销售面积容容积率规规划产产品形态容容积率组合限限高重要参考属性容积率，限高积率组合

12、积率面地价销售面积本压力利能力划关于容积率与规划问题，参看课件如何进行规划设计的咨询与顾问18品形态高本报告是严格保密的。容积率范围产品线可能类型需要实现的均价总建筑面积(做足容积率)销售物业（不含酒店）极限纯盈利能力（最高容积率，完全销售，最低实现价格，扣除地价）A3.5-5.85以公寓为主，组合少量写字楼3819*万平米*亿B3.5-5.85以写字楼为主，组合少量公寓4761*万平米*亿C2.8-3.5纯高层住宅本报告是严格保密的。4761*万平米*亿 19r (p-2440) = 812365.2 A B4.13.83.2 C2.92.72.33819 47614200440040004

13、60048005200540056006000580050003800只有红色容积率底线以上的区域才能满足基本的财务需求6543210容积率与财务成本的关系：实际项目举例容积率R与价格P关系分析（合肥金大地取地策略研究）7容积率上线5.89从世联以往研究来看，容积率 3.5是高层住宅保证品质的极限只有红色容积率底线以上的区域才能满足基本的财务需求星河国际R4.5，居住83居住功能为主，少量商业配套建外SOHO57中高品质纯居住功能项目容积率提升潜力有限商住混合项目随着容积率的提升，物业类型多种多样，但是居住功能仍然是主体中等规模高容积率项目案例综合分析1随着容积率变高，物业类型逐渐混合，7.0

14、6.56.05.55.04.54.03.53.02 极高密度高层住宅+1 世茂滨江花园 集中商业SOHO现代城R5.7，居住83综合体：高档住宅、公寓、商业、写字楼 86R6.07，居住80综合体：高档住宅、公寓、商业、写字楼4京基御景东方R4.63，居住74高品质住宅+集中商业商业、商务、居住功能混合北京当代万国城MOMAR5.44，居住82综合体：高档住宅、公寓、商业、写字楼绿景.蓝湾半岛R5.18，居住85一般品质住宅+少量商业配套3中信红树湾高层约R3.4 ，居住99高品质住宅+少量公寓、少量商业配套R3.17，居住99高品质住宅+少量公寓、少量商业配套中高品质纯居住功能项目容积率提升

15、潜力有限本报告是严格保密的。商住混合项目随着容积率的提升，物业类型多种多样，但是居住功能仍然是主体203本报告是严格保密的。21中等规模高容积率项目案例综合分析23.5是能保证住宅品质，以居家住宅为主的项目容积率上限，中大规模项目向综合体发展50亩3.04.54.03.56.05.55.0世茂滨江花园R3.17，331亩高品质住宅+少量公寓、少量商业配套绿景.蓝湾半岛R5.18，66.6亩一般品质住宅+部分集中商业北京当代万国城MOMAR5.44， 182亩综合体：高档住宅、公寓、商业、写字楼SOHO现代城R5.7，109亩综合体：高档住宅、公寓、商业、写字楼建外SOHOR6.07， 184亩

16、综合体：高档住宅、公寓、商业、写字楼星河国际R4.5， 51亩极高密度高层住宅+集中商业61京基御景东方R4.63， 75亩高品质住宅+集中商业78中信红树湾高层R3.4， 244亩高品质住宅+少量公寓、少量商业配套54275亩100亩150亩200亩300亩容积率7.06.5规模中小规模项目中大规模项目业态规划对项目的影响：酒酒店写写字楼长长期现金流本报告是严格保密的。22重要属性参考：业态规划业态规划对项目的影响：店字楼盈利模式 调查重点/ /期现金流业寓售回款宅综合体规规模规规划指标火火车道边城城市价值地地形地貌加加油站资资源秉赋企企业背景初步判定步骤三：初步判定初步判定的内在逻辑核心属

17、性模市价值源秉赋业背景二级属性划指标次级属性车道边油站属性架构形地貌根据本报告是严格保密的。初步判定的内在逻辑更多的是依赖专业人员的经验，以及对于过往类似案例的总结初步判定23战战略核核心问题差差异化？考考察重点未未来机会？竞竞争现状？初步判定占占位战战略特征城城市功能？资资源，尊贵？弹弹性？稳妥？聚聚焦？风险？盈盈利模式溢溢价为主？现现金流为主？24初步判定步骤三：初步判定得到的并不是具体战略战术，而是战长期推动力？心问题察重点异化？来机会？争现状？性？稳妥？焦？风险？略位利模式本报告是严格保密的。略特征市功能？源，尊贵？价为主？金流为主？战战略核核心问题长长期推动力？差差异化？考考察重点未

18、未来机会？竞竞争现状？战战略特征弹弹性？聚聚焦？占占位城城市功能？资资源，尊贵？市场验证盈盈利模式溢溢价为主？现现金流为主？25步骤四：市场验证市场验证的内在逻辑心问题期推动力？异化？察重点略特征来机会？争现状？性？焦？略位利模式市功能？源，尊贵？价为主？金流为主？本报告是严格保密的。市场验证基于消费者分析的市场验证，具体见消费者分析课件基于市场竞争分析的市场验证，具体见竞争分析课件具体化具具体的盈利模模式本报告是严格保密的。26具体化体的盈利式优势 劣势/ /步骤四：市场验证基于初判的战略战术架构，确定市场研究内容，验证并形成项目具体的战略战术体战略体占位本报告是严格保密的。27三、提高篇本

19、报告是严格保密的。28陷入三大误区1. 价值高估2. 价值低估3. 核心价值无法判定本报告是严格保密的。29价值高估经验给我们的启示（1）关注消费者的认知例：南宁万正佳园南京宝船项目晋江金井项目有山，有水，有历史，不一定是价值，消费者对其价值是否认同，是否愿意为其买单，是客观判定其价值的关键点之一。案例：南京宝船项目叠拼 Towhouse区Towhouse区多层洋房区本报告是严格保密的。东面宁工新寓东南现有住宅30项目现状南面华保新寓西面道路西南道路北面宝船公园西北长江油轮本报告是严格保密的。31价值低估经验给我们的启示（）关注历史与未来。例：后海片区/大连软件园/广州南沙项目如果有历史，一定

20、要细化研究历史，这样更有指向性和价值，此外要关注它的未来发展方向，及未来属性。本报告是严格保密的。32案例：深圳后海片区本报告是严格保密的。33价值低估经验给我们的启示（3）判定有高度，全国视野。例：厦门当代绿波项目三亚下洋田项目常言“站的高，看的远 ”，尤其是稀缺资源，放开视野。本报告是严格保密的。34案例：当代绿波项目山海资源地块内有岛内唯一温泉资源地块内水资源丰富东面为度假村南面看海，但沙滩处将规划为五星酒店（两年后启动）西面为山体，项目依山而建北面为空地，未来规划为安置房两块地块之间为厦门党校培训中心规划用地本报告是严格保密的。35价值低估经验给我们的启示（4）政策敏感性。例：停批别墅

21、用地政策政策保持专业敏感度，正确认识价值的突显本报告是严格保密的。36价值低估经验给我们的启示（5）重视价值，劣势要在战术上重视，战略上藐视。例：西山美庐/阳光棕榈园跳出现实，发挥价值，只有这样我们的工作才有价值，客户并非完全理性。本报告是严格保密的。37案例：阳光棕榈园阳光棕榈园本报告是严格保密的。38价值低估经验给我们的启示（6）注重动态变化，客户是有限理性的，需求是引导的。例：厦门诚毅项目/长泰项目项目是有一定开发周期的，动态观注各类变化趋势，物质条件的积累，导致生活方式的转变，连锁反应，导致住房需求的变化本报告是严格保密的。39案例：厦门长泰项目本报告是严格保密的。40核心价值无法判定

22、经验给我们的启示（7）核心价值是支持项目发展战略。例：中海国际社区价值点多，影响项目发展战略的价值是核心价值，而其它价值点是优术的必备条件本报告是严格保密的。41案例：中海国际社区经济技术指标： 有地面积：130万 建筑覆盖率：40% 绿化率： 35% 建筑面积：约119万 住宅面积：约102万 公建及配套面积：超过17万附录A：基本的属性分析比较因素本项目关注项目A关注项目B关注项目C开发商背景品牌15161813资金实力开发能力区域位置基础设施完善程度公共配套设施完善程度环境质量区域规划交通条件公共交通便捷度道路通达度资源秉赋本报告是严格保密的。43资源盘点方法基于市场竞争的比较盘点可以参考估价的市场比较法本报告是严格保密的。开发商资金实力开发商产品开发能力开发商的融资能力开发商过往开发的项目及其水平44开发商资源对项目的影响专业公司评价开发商品牌 开发商在当地市场的影响力开发商的财务指标开发商背景本报告是严格保密的。45项目及区域位置的关注点I.II.III.IV.V.明确项目所处城市、区域（区域界定）城市的发展规划，以及在规划中的定位区域