企业管理学第十章市场营销管理

1、企业管理学第十章市场营销管理10.1 市场和市场营销观念市场和市场营销观念市场的含义市场的含义 一般，市场不仅仅指具体的交易场所，而且指所一般，市场不仅仅指具体的交易场所，而且指所有买者和卖者实现商品让渡关系的总和。有买者和卖者实现商品让渡关系的总和。它它包括相互联包括相互联系、相互制约的供给与需求两个方面，是二者的统一。系、相互制约的供给与需求两个方面，是二者的统一。第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.1 10.1 市场和市场营销观念市场和市场营销观念 从市场营销的角度来看，对于既定的商品，市场包从市场营销的角度来看，对于既定的商品，市场包含三个要素：有某种需要的人，为满足这种需要

2、的购买含三个要素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买意愿。用公式表示能力和购买意愿。用公式表示为为： 市场市场= =人口人口+ +购买力购买力+ +购买意愿购买意愿 市场的这三个要素是相互制约，缺一不可的市场的这三个要素是相互制约，缺一不可的， 只只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。的规模和容量。第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.1 10.1 市场和市场营销观念市场和市场营销观念10.1.2 市场营销的含义市场营销的含义 （1 1）19601960年美国市场营销协会年美国市场营销协会的的定义定义 市

3、场营销是把产品和劳务引导到消费者和用户的一切企市场营销是把产品和劳务引导到消费者和用户的一切企业的活动业的活动。 （2 2）19851985年美国市场营销协会的新定义年美国市场营销协会的新定义 市场营销是关于构思劳务和产品的概念，以及定价、促市场营销是关于构思劳务和产品的概念，以及定价、促销和分销的策划和实施的全过程，即为了实现个人和组织的销和分销的策划和实施的全过程，即为了实现个人和组织的目标而进行的交换过程。目标而进行的交换过程。 （3 3）菲利普菲利普科特勒的定义科特勒的定义 市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动。人类活动。第十

4、章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.1 10.1 市场和市场营销观念市场和市场营销观念 （4 4）本教材的定义本教材的定义 市场营销就是在不断变化的市场环境中，为适应市场营销就是在不断变化的市场环境中，为适应、刺激和满足消费者的需求，企业通过有计划地组织、刺激和满足消费者的需求，企业通过有计划地组织整体销售，实现企业的目标市场、产品开发、产品定整体销售，实现企业的目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、促销、提供服务等一系列与市场有关价、渠道选择、促销、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。的企业业务经营活动。 第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.1 10.1 市场和市

5、场营销观念市场和市场营销观念10.1.3 市场营销观念的发展变化市场营销观念的发展变化1.生产观念生产观念 就是企业的一切经营活动以生产为中心就是企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生，围绕生产来安排一切业务，产来安排一切业务，“以产定销以产定销”。2.产品观念产品观念 产品观念认为，产品观念认为，只要产品的质量上乘，具有其他产只要产品的质量上乘，具有其他产品无法比拟的优点和特征，就会受到消费者的欢迎，消品无法比拟的优点和特征，就会受到消费者的欢迎，消费者也愿意花更多的钱去购买优质产品。费者也愿意花更多的钱去购买优质产品。在这种观念的在这种观念的指导下，企业往往把注意力集中于产品的精心生产上，

6、指导下，企业往往把注意力集中于产品的精心生产上，而根本不去考虑市场上消费者是否真正接受这种产品。而根本不去考虑市场上消费者是否真正接受这种产品。第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.1 10.1 市场和市场营销观念市场和市场营销观念3.销售观念销售观念 基本内容是：产品的销路是企业生存、发展的关键，基本内容是：产品的销路是企业生存、发展的关键，如果不进行努力销售，消费者就不会大量购买本企业的如果不进行努力销售，消费者就不会大量购买本企业的产品产品。因此因此企业的中心任务是把生产出来的产品销售出企业的中心任务是把生产出来的产品销售出去，以销售为中心去，以销售为中心，技术为销售服务，注重推

7、销术和广，技术为销售服务，注重推销术和广告术，向现实消费者和潜在消费者大量推销商品，告术，向现实消费者和潜在消费者大量推销商品，以此以此压倒竞争对手，获取最大的利润。压倒竞争对手，获取最大的利润。第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.1 10.1 市场和市场营销观念市场和市场营销观念4.市场营销观念市场营销观念 （1）理论基础理论基础 “消费者主权论消费者主权论”，即在生产者和消费者的关系上，即在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应根据消费者的消费者是起支配作用的一方，生产者应根据消费者的意愿和偏好来安排生产。意愿和偏好来安排生产。 （2）意义意义 市场营销观念是

8、企业经营思想上的一次根本性变市场营销观念是企业经营思想上的一次根本性变革，市场营销观念的形成和在实践中的运用，对企业革，市场营销观念的形成和在实践中的运用，对企业的经营活动有着重大的意义，甚至有人把这一经营思的经营活动有着重大的意义，甚至有人把这一经营思想的变革称为想的变革称为“市场营销革命市场营销革命”。第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.1 10.1 市场和市场营销观念市场和市场营销观念10.1.4 市场营销观念的新领域市场营销观念的新领域1.社会营销观念社会营销观念 （1）要求要求 企业的经营活动要以全社会公众利益为中心企业的经营活动要以全社会公众利益为中心，不，不生产造成精神

9、污染、环境污染、浪费社会资源的产品；生产造成精神污染、环境污染、浪费社会资源的产品；企业不仅要满足消费者的短期利益，而且要对所有消企业不仅要满足消费者的短期利益，而且要对所有消费者的长期利益负责，要有利于增进社会福利，促进费者的长期利益负责，要有利于增进社会福利，促进社会的发展。社会的发展。第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.1 10.1 市场和市场营销观念市场和市场营销观念 （2）实质实质 该观念是该观念是从市场营销的角度来从市场营销的角度来落实落实企业企业应承担应承担的社会的社会责任。责任。通过协调企业、社会和消费者之间的关系，以实现通过协调企业、社会和消费者之间的关系，以实现一

10、个尊重消费者主权和利益，使企业有一个在发展中提高全一个尊重消费者主权和利益，使企业有一个在发展中提高全社会的福利和满足人类不断发展需要的经营环境。社会的福利和满足人类不断发展需要的经营环境。2.服务营销观念服务营销观念 其其核心核心是是要将为顾客服务的观念贯彻到企业所有的经要将为顾客服务的观念贯彻到企业所有的经营活动中去，而不是仅仅将服务视为依附于产品的售前或售营活动中去，而不是仅仅将服务视为依附于产品的售前或售后服务。后服务。服务观念应贯穿于从产品设计到产品销售的整个服务观念应贯穿于从产品设计到产品销售的整个过程之中，乃至产品生命周期的各个阶段。过程之中，乃至产品生命周期的各个阶段。第十章第

11、十章 市场营销管理市场营销管理 10.1 10.1 市场和市场营销观念市场和市场营销观念3.关系营销关系营销 该该观念认为观念认为企业的营销活动应在赢利的基础上，企业的营销活动应在赢利的基础上，努力建立和促进与顾客和其他相关利益伙伴之间的关努力建立和促进与顾客和其他相关利益伙伴之间的关系，形成一种兼顾各方利益的长期关系。系，形成一种兼顾各方利益的长期关系。 其其重点对象重点对象是是顾客顾客；目的目的是是尽可能使每一位顾客都尽可能使每一位顾客都成为未来的长期客户，成为与企业有伙伴关系的忠诚顾客。成为未来的长期客户，成为与企业有伙伴关系的忠诚顾客。第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.1

12、10.1 市场和市场营销观念市场和市场营销观念4.未来营销观念未来营销观念 19981998年美国西北大学凯洛格管理学研究生院营销学副教年美国西北大学凯洛格管理学研究生院营销学副教授格雷戈里授格雷戈里卡彭特在卡彭特在改变营销活动准则改变营销活动准则的文章里的文章里，阐述了未来营销观念。主要内容如下：，阐述了未来营销观念。主要内容如下： 该观念该观念认为认为营销战略越来越基于这样一种假设，即营销战略越来越基于这样一种假设，即消费者至少在一开始并不知道自己想要什么，而是消费者至少在一开始并不知道自己想要什么，而是“学学会会”想要什么，消费者偏好某种品牌的产品是学来的。想要什么，消费者偏好某种品牌的

13、产品是学来的。第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.1 10.1 市场和市场营销观念市场和市场营销观念 相应地，企业营销活动就应随消费者的不断学习相应地，企业营销活动就应随消费者的不断学习而演变，这种演变在一定程度上取决于企业教给消费而演变，这种演变在一定程度上取决于企业教给消费者的消费内容。者的消费内容。因此营销就是半学半教，半学是指企业了因此营销就是半学半教，半学是指企业了解消费者现在的需要和消费者的学习过程如何进行；半教解消费者现在的需要和消费者的学习过程如何进行；半教是指企业要在消费者的消费学习行为过程中主动发挥作用。是指企业要在消费者的消费学习行为过程中主动发挥作用。因此营销

14、是一种既受市场驱动又因此营销是一种既受市场驱动又“驱动市场驱动市场”的行为。的行为。 总之，现在的营销观念的核心是发现消费者需要并总之，现在的营销观念的核心是发现消费者需要并满足其需要，未来营销观念的核心是引导顾客需要并满满足其需要，未来营销观念的核心是引导顾客需要并满足其需要。足其需要。 第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.1 10.1 市场和市场营销观念市场和市场营销观念第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.2 10.2 市场营销调查与预测市场营销调查与预测10.2 市场营销调查与预测市场营销调查与预测10.2.1 市场营销调查市场营销调查1. 市场营销调查市场营销调查含

15、义含义 指企业为了特定的市场营销目标，通过科学方指企业为了特定的市场营销目标，通过科学方法法有有目的地收集和分析有关企业外部环境和经营管理方面的目的地收集和分析有关企业外部环境和经营管理方面的各种信息和资料，为制定适当的市场策略提供依据。各种信息和资料，为制定适当的市场策略提供依据。2.市场营销调查的分类与内容市场营销调查的分类与内容 主要有以下几个方面：主要有以下几个方面：（1）市场需求调查）市场需求调查（参见教材参见教材P239）（2）消费者和消费者行为调查）消费者和消费者行为调查（3）企业因素调查）企业因素调查（4）竞争对手调查）竞争对手调查（5）宏观环境调查）宏观环境调查第十章第十章

16、市场营销管理市场营销管理 10.2 10.2 市场营销调查与预测市场营销调查与预测2.市场营销调查过程市场营销调查过程 市场营销调查一般由四个主要步骤组成，市场营销调查一般由四个主要步骤组成，包括确定问包括确定问题及调查目标题及调查目标、制定调查计划制定调查计划、实施调查计划实施调查计划、调查结调查结果的解释与报告果的解释与报告。如如图图101101所示所示。 确定问题及调确定问题及调查目标查目标制定调查制定调查 计划计划实施调查实施调查计划计划调查结果的解调查结果的解释与报告释与报告 第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.2 10.2 市场营销调查与预测市场营销调查与预测图101市场

17、营销调查程序10.2.2 市场预测市场预测1. 市场预测市场预测含义含义 根据过去和现在的情况，在市场调查的基础上推测未根据过去和现在的情况，在市场调查的基础上推测未来的发展，并通过分析研究为企业的营销决策提供进行比来的发展，并通过分析研究为企业的营销决策提供进行比较选择的初始方案，以及实施这些方案的最佳途径。较选择的初始方案，以及实施这些方案的最佳途径。 一般说，对市场需求、商品资源、市场占有率、市一般说，对市场需求、商品资源、市场占有率、市场价格、产品生命周期、营销效果等都可以进行预测，场价格、产品生命周期、营销效果等都可以进行预测，其中市场需求预测在市场营销预测中占有很重要的地位其中市场

18、需求预测在市场营销预测中占有很重要的地位，因此一般情况下市场营销预测主要是指市场需求的预，因此一般情况下市场营销预测主要是指市场需求的预测。测。 第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.2 10.2 市场营销调查与预测市场营销调查与预测2. 市场需求预测市场需求预测 指在市场调查的基础上，对市场未来需求的变化指在市场调查的基础上，对市场未来需求的变化及其影响因素进行估计和判断。市场需求预测是竞争及其影响因素进行估计和判断。市场需求预测是竞争的需要，是企业减少经营风险的重要手段之一的需要，是企业减少经营风险的重要手段之一 （1）市场需求预测的程序市场需求预测的程序 一般采用三段式程序进行。

19、一般采用三段式程序进行。 宏观经济环境预测宏观经济环境预测 行业市场预测行业市场预测 企业销售量的预测企业销售量的预测 第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.2 10.2 市场营销调查与预测市场营销调查与预测 （2）市场需求预测的方法市场需求预测的方法 定性预测方法定性预测方法 依靠决策人员的知识、经验和综合分析能力，对产品依靠决策人员的知识、经验和综合分析能力，对产品未来市场需求的变化做出推断和描述的预测方法。主要有未来市场需求的变化做出推断和描述的预测方法。主要有以下几种：以下几种： a.a.德尔菲法德尔菲法（参见第九章相关内容）参见第九章相关内容） b.b.集合意见法（集合意见法

20、（参见参见教材教材P242P242） c.c.社会调查法（社会调查法（参见参见教材教材P242P242）第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.2 10.2 市场营销调查与预测市场营销调查与预测 定量预测方法定量预测方法 通过对经济现象量的方面的描述，来解释经济现象的通过对经济现象量的方面的描述，来解释经济现象的发展规律或者发展趋势，并在定性分析的基础上，对未来发展规律或者发展趋势，并在定性分析的基础上，对未来经济发展的程度以及数量关系进行预测的一种方法。经济发展的程度以及数量关系进行预测的一种方法。 常用的定量预测方法有：时间序列预测法、指数常用的定量预测方法有：时间序列预测法、指数平

21、滑法和回归预测法等。平滑法和回归预测法等。第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.2 10.2 市场营销调查与预测市场营销调查与预测 时间序列预测法时间序列预测法 把过去市场营销的历史资料和数据按时间序列加以把过去市场营销的历史资料和数据按时间序列加以排列，构成一个数字序列，再对此序列数值的变化加以排列，构成一个数字序列，再对此序列数值的变化加以延伸，并进行推算，判断市场未来发展趋势的方法。这延伸，并进行推算，判断市场未来发展趋势的方法。这种方法比较简单，实用性强，但不能说明经济变量的因种方法比较简单，实用性强，但不能说明经济变量的因果关系，需要其他预测方法加以补充和矫正。果关系，需要其

22、他预测方法加以补充和矫正。第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.2 10.2 市场营销调查与预测市场营销调查与预测 A.A.简单平均法简单平均法 指按时间序列进行简单平均的方法指按时间序列进行简单平均的方法。这种方法比较这种方法比较粗糙，只能进行简单的预测粗糙，只能进行简单的预测。其计算公式为：其计算公式为： 其中：其中：Xn+1Xn+1表示市场需求预测值；表示市场需求预测值； X1,X2,X3XnX1,X2,X3Xn表示前期的实际市场销售量观测值；表示前期的实际市场销售量观测值； n n表示观测值的数目。表示观测值的数目。 第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.2 10.2

23、市场营销调查与预测市场营销调查与预测123nnXXXXXn B.B.加权移动平均法加权移动平均法 由于以前各期的市场数据对预测期的预测值的影响由于以前各期的市场数据对预测期的预测值的影响程度是不同的，程度是不同的，因此因此就要对以前各期的市场销售数据赋就要对以前各期的市场销售数据赋予不同的权重，然后再加权平均。权重可根据经验判断，予不同的权重，然后再加权平均。权重可根据经验判断，一般来说与预测期越接近的数据对预测值的影响越大，一般来说与预测期越接近的数据对预测值的影响越大，其权重也就较大。其计算公式如下：其权重也就较大。其计算公式如下： 其中：其中：WnWn表示各期观测值的权重。表示各期观测值

24、的权重。1122331123nnnnX WX WX WX WXWWWW第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.2 10.2 市场营销调查与预测市场营销调查与预测第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.2 10.2 市场营销调查与预测市场营销调查与预测 指数平滑法指数平滑法 指数平滑法的基本思想是对不同时期的数值赋指数平滑法的基本思想是对不同时期的数值赋予不同的权重，近期数据权重大，远期数据权重小予不同的权重，近期数据权重大，远期数据权重小。计算公式为：计算公式为： 其中：其中： 表示下期预测值；表示下期预测值； 表示本期预测值；表示本期预测值； 表示本期实际值；表示本期实际值； 表

25、示平滑系数（表示平滑系数（00 1 1）。）。1nYnYnY1(1)nnnYYY第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.2 10.2 市场营销调查与预测市场营销调查与预测 回归预测法回归预测法 是在研究经济变量之间因果关系的基础上，以一个是在研究经济变量之间因果关系的基础上，以一个或者数个自变量的变化来推测因变量变化的预测方法。或者数个自变量的变化来推测因变量变化的预测方法。它它又分为一元回归预测法与多元回归预测法。一元回归预测又分为一元回归预测法与多元回归预测法。一元回归预测法又分为一元线性回归预测法与一元非线性回归预测法两法又分为一元线性回归预测法与一元非线性回归预测法两种，一元线性

26、回归预测法是最为常用的方法。这里主要介种，一元线性回归预测法是最为常用的方法。这里主要介绍一元线性回归预测法绍一元线性回归预测法。 一元线性回归预测法一元线性回归预测法是是对两个互为因果并呈线性关对两个互为因果并呈线性关系的变量数列建立直线回归方程，并通过自变量的取值来系的变量数列建立直线回归方程，并通过自变量的取值来预测因变量未来发展趋势的方法。其数学模型为：预测因变量未来发展趋势的方法。其数学模型为： 式中：式中： 表示预测值；表示预测值； 表示影响因素；表示影响因素； 表示回归系数。表示回归系数。 YabXYXab第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.2 10.2 市场营销调查与

27、预测市场营销调查与预测第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.2 10.2 市场营销调查与预测市场营销调查与预测 回归系数可由最小二乘法求得的公式计算回归系数可由最小二乘法求得的公式计算而得：而得： 其中其中： 分别为因变量与自变量实际观分别为因变量与自变量实际观测值的平均值；测值的平均值；iiaYb X11211nniiiiiinniiiiiXYXYbXXXiYiX1,in10.3.1 产品策略产品策略 产品策略是指企业以向目标市场提供各种适合消费产品策略是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需要的有形和无形产品的方式来实现其营销目标，包者需要的有形和无形产品的方式来实现其营销目标，包

28、括与产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色括与产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。1.产品的概念产品的概念 从市场营销的角度来看，产品的概念是多层次从市场营销的角度来看，产品的概念是多层次的，包含三个层次。第一层次是核心产品的，包含三个层次。第一层次是核心产品；第二层次第二层次是形式产品是形式产品；第三层次是附加产品第三层次是附加产品。如图如图10101 1所示。所示。第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.3 10.3 市场营销策略市场营销策略 第十章第十章 市场营销管理市场营销管

29、理 10.3 10.3 市场营销策略市场营销策略品牌名称质量水平包装设计特征交付和信用条件安装担保售后服务核心利益或服务形式产品核心产品附加产品图101 产品的层次2. 新产品开发策略新产品开发策略 （1 1）新产品的概念）新产品的概念 市场营销中新产品可以分为以下几种：市场营销中新产品可以分为以下几种： 完全创新产品完全创新产品 换代新产品换代新产品 改良新产品改良新产品 模仿新产品模仿新产品第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.3 10.3 市场营销策略市场营销策略 （2 2）新产品的开发程序）新产品的开发程序 新产品的开发程序一般分为七个阶段新产品的开发程序一般分为七个阶段： 构

30、思构思 筛选筛选 产品概念的发展和测试产品概念的发展和测试 商业分析商业分析 开发试制开发试制 市场试销市场试销 正式上市正式上市第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.3 10.3 市场营销策略市场营销策略10.3.2 定价策略定价策略 是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，包括对式来实现其营销目标，包括对与与定价有关的成本价格、定价有关的成本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合与应用和定价技巧等可控因素的组合与应用。第十

31、章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.3 10.3 市场营销策略市场营销策略1.影响产品价格的基本因素影响产品价格的基本因素 产品成本是影响价格的基本因素；产品成本是影响价格的基本因素； 市场供求状况是影响价格的重要因素；市场供求状况是影响价格的重要因素； 市场结构与市场竞争状况是影响产品价格的不可市场结构与市场竞争状况是影响产品价格的不可忽视的因素忽视的因素； 企业的产品策略、渠道策略、促销策略以及政府企业的产品策略、渠道策略、促销策略以及政府的经济政策等多种因素的经济政策等多种因素也也影响影响产品产品价格。价格。第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.3 10.3 市场营销策略市

32、场营销策略2.定价方法定价方法 从价格制定的不同依据出发，定价方法主要有以下从价格制定的不同依据出发，定价方法主要有以下三大类：三大类： （1 1）成本导向定价）成本导向定价 以营销产品的成本为主要依据，综合考虑其他因素制以营销产品的成本为主要依据，综合考虑其他因素制定价格定价格的的方法方法。由于营销产品的成本形态不同以及在。由于营销产品的成本形态不同以及在成本基础上核算的方法不同，成本导向定价法有以下成本基础上核算的方法不同，成本导向定价法有以下几种主要方法。几种主要方法。第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.3 10.3 市场营销策略市场营销策略 成本加成定价法成本加成定价法 （P

33、247P247） 投资回收定价法投资回收定价法 （2）需求导向定价需求导向定价 即以产品或服务的市场需求状况为主要依据，综合考即以产品或服务的市场需求状况为主要依据，综合考虑企业的生产成本和市场竞争状况，制定或调整营销价格虑企业的生产成本和市场竞争状况，制定或调整营销价格的方法。的方法。 由于影响市场需求的因素很多，如收入水平、消费习惯由于影响市场需求的因素很多，如收入水平、消费习惯、产品或服务项目的需求价格弹性等，企业对这些因素的、产品或服务项目的需求价格弹性等，企业对这些因素的重视程度不一，就形成了以下几种具体的定价法。重视程度不一，就形成了以下几种具体的定价法。 第十章第十章 市场营销管

34、理市场营销管理 10.3 10.3 市场营销策略市场营销策略 习惯定价法习惯定价法 可销价格倒推法可销价格倒推法 理解定价法理解定价法 需求弹性定价法需求弹性定价法 （3）竞争导向定价竞争导向定价 指以同类产品或服务的市场竞争状况为依据，根据竞指以同类产品或服务的市场竞争状况为依据，根据竞争状况确定是否参与竞争的定价方法。主要有：争状况确定是否参与竞争的定价方法。主要有： 通行价格定价法通行价格定价法 竞争价格定价法竞争价格定价法 密封竞标定价法密封竞标定价法第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.3 10.3 市场营销策略市场营销策略10.3.3 分销渠道策略分销渠道策略 分销渠道是指

35、产品从生产者向消费者转移时所经过的分销渠道是指产品从生产者向消费者转移时所经过的路线，它是流通领域中联系生产者、中间商、消费者的纽路线，它是流通领域中联系生产者、中间商、消费者的纽带，反映着他们的经济关系和利益。带，反映着他们的经济关系和利益。1.分销渠道的类型分销渠道的类型 正确地划分分销渠道是选择分销渠道的前提，根正确地划分分销渠道是选择分销渠道的前提，根据分销渠道的类型和特点，可以将其分为以下几种类据分销渠道的类型和特点，可以将其分为以下几种类型。型。第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.3 10.3 市场营销策略市场营销策略 （1 1）长渠道）长渠道和和短渠道短渠道 产品在生产

36、者流向最终消费者的过程中，每经过产品在生产者流向最终消费者的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或者负有销售责任的机构，成为一个对产品拥有所有权或者负有销售责任的机构，成为一个一个“层次层次”。经过的层次多的分销渠道称为长渠道，。经过的层次多的分销渠道称为长渠道，经过层次少的渠道称为短渠道。经过层次少的渠道称为短渠道。 （2 2）宽渠道）宽渠道和和窄渠道窄渠道 分销渠道的宽度是指一个分销渠道的每个层次中分销渠道的宽度是指一个分销渠道的每个层次中，使用同种类型中间商的多少，各个层次中使用中间，使用同种类型中间商的多少，各个层次中使用中间商多的渠道成为宽渠道，反之则为窄渠道。商多的渠道成为宽渠道，反

37、之则为窄渠道。第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.3 10.3 市场营销策略市场营销策略 （3 3）直接渠道和间接渠道）直接渠道和间接渠道 直接渠道是产品从生产者流向最终消费者的过程直接渠道是产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商的分销渠道，它是两个层次的最中不经过任何中间商的分销渠道，它是两个层次的最短的分销渠道短的分销渠道。 间接分销渠道是产品从生产者流向最终消费者的过间接分销渠道是产品从生产者流向最终消费者的过程中经过若干个中间商转手的分销渠道，是两个层次以程中经过若干个中间商转手的分销渠道，是两个层次以上的较长的渠道上的较长的渠道。 直接渠道是工业品营销渠道的主要

38、类型，间接渠道是直接渠道是工业品营销渠道的主要类型，间接渠道是消费品营销渠道的主要类型。消费品营销渠道的主要类型。 第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.3 10.3 市场营销策略市场营销策略 （4）传统渠道和垂直渠道传统渠道和垂直渠道 传统渠道是按生产者、批发商、零售商到最终消传统渠道是按生产者、批发商、零售商到最终消费者的顺序进行的，这种渠道上的每个成员都各自为费者的顺序进行的，这种渠道上的每个成员都各自为政、各行其是，缺乏统一的目标。政、各行其是，缺乏统一的目标。 垂直渠道是指分销渠道中的成员都采取不同程度的垂直渠道是指分销渠道中的成员都采取不同程度的一体化经营或联合经营。大公司

39、为了控制和占领市场，一体化经营或联合经营。大公司为了控制和占领市场，实现集中和垄断，往往采取一体化经营或联合经营实现集中和垄断，往往采取一体化经营或联合经营。第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.3 10.3 市场营销策略市场营销策略2.分销渠道策略分销渠道策略 分销渠道策略主要包括以下两个方面的内容：分销渠道策略主要包括以下两个方面的内容： （1 1）分销渠道的选择）分销渠道的选择 这主要应解决好两个方面的问题这主要应解决好两个方面的问题： 确定渠道模式，即选择渠道的长度确定渠道模式，即选择渠道的长度 确定中间商的数目确定中间商的数目 （2 2）分销渠道的管理和协调）分销渠道的管理和

40、协调 与中间商长期伙伴关系的建立与中间商长期伙伴关系的建立 对中间商情况的调查与日常管理对中间商情况的调查与日常管理 根据需要适时地调整原有分销渠道或开辟新渠道根据需要适时地调整原有分销渠道或开辟新渠道等等 第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.3 10.3 市场营销策略市场营销策略 促销策略促销策略 指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。购买行为的综合性策略活动。1.促销手段的分类和组合促销

41、手段的分类和组合 促销手段促销手段：一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。等具体活动。 促销本质促销本质：企业同其目标市场之间的信息沟通企业同其目标市场之间的信息沟通。第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.3 10.3 市场营销策略市场营销策略2.促销策略的组合促销策略的组合 具体促销手段的选择一般要考虑到以下一些因素：具体促销手段的选择一般要考虑到以下一些因素： （1 1）产品类型）产品类型 产品因素往往是企业选择促销手段必须考虑的问题产品因素往往是企业选择促销手段必须考虑的问题。如对于服装化妆品等时尚性商品以及一般日用消费品

42、。如对于服装化妆品等时尚性商品以及一般日用消费品，消费者比较倾向于品牌偏好，因此提高这类产品的知，消费者比较倾向于品牌偏好，因此提高这类产品的知名度是很关键的，对于这类产品，广告和公共关系等促名度是很关键的，对于这类产品，广告和公共关系等促销手段效果比较明显。销手段效果比较明显。 第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.3 10.3 市场营销策略市场营销策略 （2 2）市场状况）市场状况 企业目标市场的不同状况，也影响着促销手段的选择企业目标市场的不同状况，也影响着促销手段的选择，因为目标市场的特性决定了其对于信息的接受能力和反，因为目标市场的特性决定了其对于信息的接受能力和反应规律。如

43、应规律。如果果目标市场的面比较窄且又相对集中，人目标市场的面比较窄且又相对集中，人员推销和营销推广等手段就比较理想，广告的相对成员推销和营销推广等手段就比较理想，广告的相对成本就可能大为提高。此外，目标市场的购买习惯、文本就可能大为提高。此外，目标市场的购买习惯、文化水准、经济状况以及信息接受的便利程度都会对各化水准、经济状况以及信息接受的便利程度都会对各种促销手段效果的发挥产生不同的影响。种促销手段效果的发挥产生不同的影响。第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.3 10.3 市场营销策略市场营销策略 （3 3）产品生命周期）产品生命周期 在产品生命周期的不同阶段，所选择的促销手段也在

44、产品生命周期的不同阶段，所选择的促销手段也应有所不同。应有所不同。 （4 4）营销环境）营销环境 企业的营销环境会在一定程度上影响企业促销手企业的营销环境会在一定程度上影响企业促销手段的选择，比如大众传播媒体状况、大型的社会活动段的选择，比如大众传播媒体状况、大型的社会活动、当地有关的政策法令、政治局势等。、当地有关的政策法令、政治局势等。 对各种促销售手段加以适当地组合，就有可能产生对各种促销售手段加以适当地组合，就有可能产生出积极的综合效应。出积极的综合效应。 第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.3 10.3 市场营销策略市场营销策略10.4 市场营销管理市场营销管理10.4.1

45、 市场营销的管理过程市场营销的管理过程 企业的市场营销管理就是对市场营销活动实施控企业的市场营销管理就是对市场营销活动实施控制，其一般包括市场机会识别、选择细分市场、制定制，其一般包括市场机会识别、选择细分市场、制定营销战略、设计营销战术以及实施和控制营销计划等营销战略、设计营销战术以及实施和控制营销计划等，如图如图10102 2所示所示。 图图10102 2 市场营销管理过程市场营销管理过程市场机会识别选择细分市场制定营销战略设计营销战术实施并控制营销计划第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.4 10.4 市场营销管理市场营销管理 10.4.3 营销营销计划计划的制定（参见教材的制定

46、（参见教材P252）10.4.3 营销组织的基本形式营销组织的基本形式 市场营销是通过一定的组织机构来进行的，因此市场营销是通过一定的组织机构来进行的，因此有效地制定和实施市场营销战略，必须以完善的市场有效地制定和实施市场营销战略，必须以完善的市场营销组织为基础。市场营销组织就是为了实现企业的营销组织为基础。市场营销组织就是为了实现企业的市场营销目标，而对企业的全部市场营销活动从整体市场营销目标，而对企业的全部市场营销活动从整体上进行平衡协调的有机结合体。所有的市场营销活动上进行平衡协调的有机结合体。所有的市场营销活动一般都应适应市场营销活动的四个方面，即职能的、一般都应适应市场营销活动的四个

47、方面，即职能的、地理区域的、产品的和消费者市场的，所以市场营销地理区域的、产品的和消费者市场的，所以市场营销组织的基本形式有以下四种。组织的基本形式有以下四种。第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.4 10.4 市场营销管理市场营销管理 1.功能性组织功能性组织 按不同的营销活动功能建立职能部门以开展市场按不同的营销活动功能建立职能部门以开展市场营销活动营销活动，如图如图10103 3所示所示。 副总经理营销计划经理广告促销经理销售经理营销调研经理新产品经理第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.4 10.4 市场营销管理市场营销管理 图103功能性组织形式2.地区性组织地区性组

48、织 如图如图10104 4所示。所示。 副总经理营销计划经理广告促销经理销售主管经理营销调研经理新产品经理大区销售经理区域销售经理地区销售经理销售人员第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.4 10.4 市场营销管理市场营销管理 图104地区性组织形式3.产品管理型组织结构产品管理型组织结构 如图如图10105 5所示。所示。 副总经理营销计划经理广告促销经理产品主管经理营销调研经理新产品经理产品大类经理具体产品经理第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.4 10.4 市场营销管理市场营销管理 图105产品管理型组织形式4.市场管理型组织形式市场管理型组织形式 如图如图10106

49、6所示。所示。 副总经理营销计划经理广告促销经理市场主管经理营销调研经理新产品经理市场经理市场经理 第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.4 10.4 市场营销管理市场营销管理 图106市场管理型组织形式 除以上四种基本的组织结构形式外，企业还可以建立除以上四种基本的组织结构形式外，企业还可以建立一种既有产品经理，又有市场经理的两维矩阵组织结构。一种既有产品经理，又有市场经理的两维矩阵组织结构。但是这样的组织结构的管理费用太高，而且极易产生内部但是这样的组织结构的管理费用太高，而且极易产生内部冲突。一般来说，只有对那些相当重要的产品和市场才需冲突。一般来说，只有对那些相当重要的产品和市

50、场才需要同时分设产品经理和市场经理。矩阵式组织结构尽管费要同时分设产品经理和市场经理。矩阵式组织结构尽管费用高，但是它可能带来更高的效益。用高，但是它可能带来更高的效益。第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.4 10.4 市场营销管理市场营销管理 10.4.4 市场营销控制市场营销控制 市场营销控制就是企业营销管理部门采取一定的市场营销控制就是企业营销管理部门采取一定的措施对市场营销活动加以限制，使之与已经制定出的措施对市场营销活动加以限制，使之与已经制定出的计划相一致，并在控制活动中通过不断评审和信息反计划相一致，并在控制活动中通过不断评审和信息反馈，对市场战略及具体的营销活动进行调

51、整。馈，对市场战略及具体的营销活动进行调整。 通常有三种基本的控制方式。通常有三种基本的控制方式。 （1 1）年度计划控制年度计划控制 （2 2）营利性控制营利性控制 （3 3）战略控制战略控制第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.4 10.4 市场营销管理市场营销管理 第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.5 10.5 网络营销网络营销10.5 网络营销网络营销网络营销的概念和功能网络营销的概念和功能 2020世纪世纪9090年代以来，随着国际互联网在全球的迅猛年代以来，随着国际互联网在全球的迅猛发展，一种区别于传统营销，将企业营销实践与现代信息发展，一种区别于传统营销，将企

52、业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合，并以网络为载体的全通讯技术、计算机网络技术相结合，并以网络为载体的全新的营销方式新的营销方式网络营销日益受到重视，并得到了网络营销日益受到重视，并得到了飞速的发展。飞速的发展。1.网络营销概念网络营销概念 指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称，包括网络调研、介和手段而进行的各种营销活动的总称，包括网络调研、网络促销、网络分销、网络服务等。网络促销、网络分销、网络服务等。2.网络营销渠道具有以下独特的基本功能网络营销渠道具有以下独特的基本功能 （1）订货功能订

53、货功能 （2）结算功能结算功能 （3）信息功能信息功能第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.5 10.5 网络营销网络营销10.5.2 网络营销与传统营销的关系网络营销与传统营销的关系1.网络营销的优势网络营销的优势（1 1）从消费者角度看）从消费者角度看（参见教材参见教材P257P257258258）（2）从生产者的角度来看从生产者的角度来看第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.5 10.5 网络营销网络营销2.网络营销与传统营销的联系网络营销与传统营销的联系 尽管网络营销有着独特的优势，但是网络营销作为尽管网络营销有着独特的优势，但是网络营销作为一种新的营销方式或技术手段，

54、终归还是企业整体营销一种新的营销方式或技术手段，终归还是企业整体营销策略中的组成部分，并与传统营销手段相结合形成一个策略中的组成部分，并与传统营销手段相结合形成一个相辅相成、互相促进的营销体系。无论是网络营销还是相辅相成、互相促进的营销体系。无论是网络营销还是传统营销，他们基本的营销原理是相同的，其差异仅仅传统营销，他们基本的营销原理是相同的，其差异仅仅只是表现在方法上。只是表现在方法上。 第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.5 10.5 网络营销网络营销 （1 1）网络营销没有改变营销的本质）网络营销没有改变营销的本质 营销的一些核心概念，如需要、欲望和需求、产营销的一些核心概念，

55、如需要、欲望和需求、产品、成本和满意、交换和交易、关系和网络、市场、营销品、成本和满意、交换和交易、关系和网络、市场、营销者和预期、消费者等，在网络营销中同样存在，同等重要者和预期、消费者等，在网络营销中同样存在，同等重要，并发生作用；，并发生作用； 营销的一些基本原则，如通过质量、服务使营销的一些基本原则，如通过质量、服务使顾客满意，分析消费者市场和购买行为、行业与竞争顾客满意，分析消费者市场和购买行为、行业与竞争者，确定细分市场和选择目标市场等，依然没有改变者，确定细分市场和选择目标市场等，依然没有改变。第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.5 10.5 网络营销网络营销 （2 2

56、）网络营销与传统营销是相互促进和相互补充的）网络营销与传统营销是相互促进和相互补充的 （3 3）4P4P和和4C4C理论依然是网络营销的基础和前提理论依然是网络营销的基础和前提 网络营销同样首先要以研究消费者的需求和欲望网络营销同样首先要以研究消费者的需求和欲望为中心；为中心； 研究消费者为满足其需求所愿付出的成本，而不是首研究消费者为满足其需求所愿付出的成本，而不是首先考虑定价策略；先考虑定价策略； 考虑怎样给消费者方便以购买到商品，至于渠考虑怎样给消费者方便以购买到商品，至于渠道策略是第二位的；道策略是第二位的； 加强与消费者的沟通和交流，然后考虑促销策略加强与消费者的沟通和交流，然后考虑

57、促销策略。第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.5 10.5 网络营销网络营销10.5.3 网络营销策略组合分析网络营销策略组合分析 互联网对传统经营方式产生巨大的冲击，网络营互联网对传统经营方式产生巨大的冲击，网络营销正在形成新的营销理念和策略，但是必须认识到，销正在形成新的营销理念和策略，但是必须认识到，这一过程不是网络营销将完全取代传统营销的过程，这一过程不是网络营销将完全取代传统营销的过程，而是网络营销与传统营销整合的过程。在这一过程中而是网络营销与传统营销整合的过程。在这一过程中，必须要注意对营销策略的灵活运用。，必须要注意对营销策略的灵活运用。 第十章第十章 市场营销管理市

58、场营销管理 10.5 10.5 网络营销网络营销1.产品策略产品策略 企业在制定产品策略时，应从网络营销环境出发企业在制定产品策略时，应从网络营销环境出发，努力满足不同顾客的各种个性化要求，开创符合市，努力满足不同顾客的各种个性化要求，开创符合市场发展潮流的新产品，创造新的市场需求，形成企业场发展潮流的新产品，创造新的市场需求，形成企业自身的优势。自身的优势。 （1 1）通过分析网上消费者总体特征，从而确定最适）通过分析网上消费者总体特征，从而确定最适合在网上销售的产品合在网上销售的产品。 （2 2）产品的市场涵盖面要广，且电信业、信息技术要）产品的市场涵盖面要广，且电信业、信息技术要达到一定

59、的水平。达到一定的水平。第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.5 10.5 网络营销网络营销 （3 3）企业应利用网络上与顾客直接交流的机会为顾）企业应利用网络上与顾客直接交流的机会为顾客提供定制化产品服务，同时企业应及时了解消费者对企客提供定制化产品服务，同时企业应及时了解消费者对企业产品的评价，以便改进和加快新产品研究与开发业产品的评价，以便改进和加快新产品研究与开发。2.价格策略价格策略 影响和制约企业制定产品价格的因素中无论是市场供求影响和制约企业制定产品价格的因素中无论是市场供求状况、消费者心理还是竞争状况，在网络环境下都同传统营状况、消费者心理还是竞争状况，在网络环境下都同

60、传统营销方式有着很大的差异，这就决定了网上销售的价格弹性较销方式有着很大的差异，这就决定了网上销售的价格弹性较大。因此，企业在制定网上价格策略时，应充分考虑检查各大。因此，企业在制定网上价格策略时，应充分考虑检查各个环节的价格构成，以期做出最合理的价格。个环节的价格构成，以期做出最合理的价格。第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.5 10.5 网络营销网络营销 （1 1）设计、开发一个适合网络环境的自动调价系统。）设计、开发一个适合网络环境的自动调价系统。 （2 2）开发智能型议价系统与消费者直接在网上协商）开发智能型议价系统与消费者直接在网上协商价格，以充分体现网络营销的整体特点。价