某公司品牌管理培训

1、集团有限公司集团有限公司追求卓越管理追求卓越管理 - - 组织提升与流程再造项目组织提升与流程再造项目组织提升和流程再造项目分五个工作系列进行u 明确企业战略对组织要求u 确定集团管理模式u 确定集团总部组织变革方案u 确定品牌经营本部组织方案u 总部核心管理流程目目标标提供提供结果结果u 核心业务单元营销管理体系诊断及方案设计组织变革设计组织变革设计2 2营销管理体系设计营销管理体系设计3 3ITIT规划规划4 4营销管理体系设计工作目标回顾营销管理体系设计工作目标回顾实施计划与培训实施计划与培训5 5u 确定IT技术解决方案u 集团管理模式u 集团总部组织变革方案u 品牌与经营本部组织方案

2、u 总部核心管理流程u 行动计划u 制订实施计划u 实施培训u 整合的行动计划u 提供培训u 信息系统规划和方案建议 总体IT策略 系统方案建议 实施计划u营销管理体系方案设计及行动计划:品牌管理供应商管理渠道/客户管理订单管理物流管理资金结算管理营销/销售队伍管理战略评估战略评估1 1u 明确主要产品市场的发展趋势u 评估并明确的发展战略u 分析主要产品市场的发展趋势u 分析主要产品市场的核心成功要素u 评估的发展战略及其实施计划u 确定的发展战略陈述1. 品牌与品牌管理的基本概念和方法2. 品牌管理流程3. 品牌管理案例内容提要内容提要1 1. . 品牌和品牌管理的基本概念和方法在开始介绍

3、品牌管理之前,我们先讨论这个问题:品牌的定义品牌的定义品牌是什么?品牌的定义方法有很多，的品牌管理模型采用简洁的定义方式品牌的定义品牌的定义品牌是唤起人们对某种产品、服务、商业团体等的认识的各种因素的总和客户雇员股东竞争者监管部门商业伙伴求职者供应商媒体公众现在的品牌管理定义过去的品牌管理定义品牌管理已经不再是一个局部的、静态的和教科书式的过程，必需对品牌管理给以全新的理解品牌管理的过去和现在品牌管理的过去和现在u一个市场、品牌部门及其广告代理商的功能u一个有完善管理规程定义的过程u一个一旦拥有即可长期保持优势的状态u一个管理大师可以不必再学习的技巧u一个公司整体的战略u一个变革管理、转型中不

4、可分割的部分u一个高层管理层的核心功能u一个业务的核心流程u一个必须联系全公司以及业务伙伴的网络u一个不易保持优势的状态u一个永远可以学习和创新的领域即使现在，管理者仍然常常忽略品牌也是其资产品牌管理关键因素品牌管理关键因素 1 1：把品牌当做资产：把品牌当做资产u60% 的公司没有集中明确的品牌推广计划u56% 的公司从未进行过品牌价值评估u33% 的公司从未有过正式的长期品牌战略 2001 品牌价值 (bn $)1 COCA-COLA 68.92 MICROSOFT 65.13 IBM 52.84 GE 42.45 NOKIA 35.06 INTEL 34.77 DISNEY 32.68

5、FORD 30.19 McDONALDs 25.310 AT&T 22.8一方面另一方面对的启示u品牌管理工作不是魔术，而是可以量化考核的工作u品牌管理工作是增加公司资产的行为，而不是单纯的支出u品牌管理工作需要高层管理的直接参与和支持，而非个别部门的零散工作u企业的品牌作为无形资产需要经常评估如果员工尚不能为你的品牌而激动，难以想象你的客户会这样品牌管理关键因素品牌管理关键因素 2 2：全员品牌管理：全员品牌管理实际上大部分世界级的品牌持有者 90%的品牌的推广和管理工作是通过其组织和员工进行的，而只有 10% 是通过对客户进行宣传完成的- Chris Marcae世界级的品牌对的启

6、示u品牌管理绝不仅仅是做广告和办新闻发布而已u品牌是企业文化的一部分u企业不能躲藏在品牌背后，而必须面对自己的品牌u企业内部的品牌观念比制定对外的宣传更重要u最终，品牌管理是全体企业员工的问题品牌管理不仅仅是建立 “名字的含义”，而是企业的一种核心竞争力品牌管理关键因素品牌管理关键因素 3 3：综合的品牌管理能力：综合的品牌管理能力产品服务市场/营销产品的策划/制造企业的学习和联盟的能力企业的使命、文化和领导风格对的启示u品牌管理的能力是一种综合的能力，绝非仅仅是市场营销能力，市场、销售、品牌推广的能力仅仅是冰山一角u品牌管理的基础是企业的使命、文化和领导风格，企业高层的意识往往决定了企业的品

7、牌管理风格和模式企业的财务支持人力资源品牌管理能力模型对而言，需要借鉴业界的品牌管理经验，但不一定要照搬所谓 “最佳模式”品牌管理关键因素品牌管理关键因素 4 4：适合本企业的品牌管理：适合本企业的品牌管理对的启示u的行业研究表明，企业的品牌管理策略有许多类型，拷贝“最佳模式”不一定能取得成功，对于有特定企业文化背景的组织而言，允许的品牌管理模式是很有限的u行业研究表明，广告仍然是品牌管理中主要的(通常也是最昂贵的)活动，但企业品牌管理已经越来越多地采用非广告的方式标识化 (ICONING)uMcDonaldsuCoca Cola品牌联盟 (ALLIANCING)uNestle - Disne

8、yuSwatch - Mercedes使命化 (MISSIONING)uUPSuDaewoo理念化 (VALUING)uSONYuVirgin时尚化 (FASHIONING)uHaagen DazsuNike一些著名品牌管理概念模式上述品牌管理中的核心问题对品牌管理流程提出了具体的要求品牌管理流程应当解决的问题品牌管理流程应当解决的问题把品牌当做资产全员品牌管理综合的品牌管理能力适合本企业的品牌管理u品牌管理中必须围绕提升品牌价值进行u品牌管理必须建立在对品牌价值的评估基础上u品牌管理流程必须是量化的能够考核的u品牌管理流程必须解决职责分配WDW (who do what)的问题u品牌管理流程

9、必须涉及企业所有相关部门u企业高层领导必须参与品牌管理流程u确定品牌管理流程的执行人员的能力要求u各相关部门如何配合执行品牌管理流程u品牌管理流程需要符合的企业战略u品牌管理流程设计需要符合的现状u品牌管理流程需要适应的企业文化讨论问题:品牌管理关键因素讨论品牌管理关键因素讨论你知道品牌的含义吗?2 2. . 品牌管理流程培育品牌文化制定/实施品牌计划品牌内容规划制定品牌承诺品牌管理的高层流程是一个循环的过程品牌管理的高层流程品牌管理的高层流程品牌评估u了解企业品牌的现状如何u了解企业品牌管理工作的成绩和起点u品牌推广部u企业策划部门u外部研究机构目的参与部门u从顾客的角度重新审视企业的愿景，

10、建立一种长期的价值导向u企业高层领导u品牌推广部u企业策划部门u制定品牌的完整规划，完成品牌内容的各个模块的设计u品牌推广部u所有价值链上的相关部门u制定并执行品牌计划，提升企业品牌资产的价值u品牌推广部u所有价值链上的相关部门u建立品牌的长期地位u提升品牌价值u促进企业文化u品牌推广部u所有价值链上的相关部门品牌评估的根本原因是：产品的同质化导致品牌成为区分产品重要的(甚至某些时候是唯一的)因素品牌评估的目的品牌评估的目的品牌评估的目的u健全企业的资产负债结构品牌资产化使得企业负债降低，获得贷款的可能性大大提高u激励投资者信心品牌的评估使金融市场对公司的价值有正确的看法，可提高投资者的交易效

11、率u有利于合资事业将品牌做为可以交易的财务个体，为合资和品牌繁衍确立基础u提高管理决策效率可以有效评估品牌推广部的工作业绩，合理分配资源u激励员工向公司内各层人员传递公司理念，建立员工对公司的忠诚u提高公司声誉直接通过品牌价值向市场表现公司的实力对的启示u品牌管理不仅仅是品牌与通路事业问题，对的转投资业务和资本市场运做也有重大影响u建议从企业高层提出品牌的资产意识，通过品牌资产评估向全公司贯彻u品牌评估工作是评价品牌管理工作的基础，必须对品推工作进行量化管理才能提高决策效率品牌评估方法不同点在于用途，一类着眼于评估“交易价值”；另一类着眼于评估“内在价值”。目前国际上已经普遍采用两者兼顾的标准

12、评估方法品牌评估的方法品牌评估的方法会计方法成本法市价法收益法市场评估方法 (David Adker 法)历史成本法重置成本法根据品牌资产的全部原始投入估计。包括：设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销u难以确定哪些成本要考虑u无法反应品牌现在的价值按照现值重新建立一个品牌需要的成本品牌价值=重置成本x成新率u实际上考虑的是外购一个品牌的成本u成新率的估计随意性较大通过市场调查，确定品牌对象之间交易条件，对比估算品牌价值u必须存在活跃、公开的市场u必须有一个近期的、可比的参照物对品牌未来收益的现值进行估计品牌价值的方法u必须能分离品牌收益u未来现金流量的预测有主观性利用市场方法研究：品牌忠诚

13、度、知名度、品牌认知、品牌联想、专有资产u依赖于大量市场调查u建模中权重难以确定目前国际上比较通行的INTERBRAND方法综合了会计方法和市场评估方法,以下为其简化的模型品牌评估的方法品牌评估的方法 ( (续续) )品牌价值=VxS品牌相关净利润品牌强度系数综合税率品牌收益营业利润非品牌收益企业营业资本额无品牌产品利润率*营业额行业资本产生率*强度贴现曲线市场力评估得分处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的品牌得分高早进入市场的品牌拥有更多的忠诚消费者，得分高领导地位的品牌对市场具有更大的影响力，得分高品牌越具有时代感与消费者需求越趋于一致，得分越高获得持续和重点投资的品牌以及投资的质量好的品牌

14、得分高行销广的品牌抵御竞争并扩张的能力强，得分高获得注册、商标专用权的品牌和特殊法律保护的品牌得分高10 15 25 10 10 25 15 市场性质稳定性市场地位品牌趋势品牌支持行销范围 品牌保护财务评估 (* 来自行业研究和市场调查)市场评估资料来源：全球知识中心，OmniGroup, Interbrand 公司V S 简化的Interbrand 品牌评估模型通常大型公司的品牌评估流程是自身品牌推广部和专业评估公司共同完成的品牌评估的工作流程品牌评估的工作流程财务部门企划/市场品牌推广/管理品牌评估机构制定品牌评估计划提出评估邀约书评估建议书/评估模型评价建议书选定模型财务需求市场需求准备

15、财务报告提交市场分析报告市场外部调查行业研究品牌评估报告中标通知品牌评估工作小组审核确认品牌承诺与企业愿景和战略不同点在于：品牌承诺是从客户的角度出发的表述品牌承诺的目的品牌承诺的目的渠道媒体渠道用户公众公司决策层公司管理层市场营销人员品牌承诺是客户对企业产品和服务产生的预期的功能和情感上的要求，即企业希望消费者产生的感受企业的愿景企业的品牌承诺战略及其陈述业务计划企业市场/品牌系列文件品牌承诺与企业愿景和战略不同点在于：品牌承诺是从客户的角度出发的表述品牌承诺讨论品牌承诺讨论你作为消费者,看到下面的品牌的感受是什么?企业品牌推广部应当组织并领导一个品牌承诺制定小组, 根据企业的愿景和战略以及

16、外部市场调查结果, 并加以讨论制定企业品牌承诺制定品牌承诺的主要工作流程制定品牌承诺的主要工作流程组建核心小组讨论/调查成形/修改定稿品牌推广部市场部企划部门数字视讯中心明确工作方法企业愿景/战略陈述文件市场品牌问卷调查讨论关键问题Q1Q2Q3愿景/战略对品牌的要求形成品牌承诺初稿对企业决策层的汇报会企业决策层提出意见确认定稿确认品牌承诺核心小组1234品牌规划Q1:我们的品牌定位于何种业务?Q2我们的产品/服务有何独特之处?Q3我们能给客户提供哪些特殊价值?品牌承诺对于企业品牌管理的作用如同企业愿景对企业的作用一样品牌承诺案例品牌承诺案例uYahoo 找到任何事,沟通所有人uAmerican

17、 Express有远见卓识的客户享受我们的财务服务、他们的价值得到承认uWhirlpool您的生活变得越发繁忙而琐碎，惠尔浦家电因为便于使用而节省您的时间，帮助您轻松管家 讨论如下问题品牌承诺讨论练习品牌承诺讨论练习Q1:我们的品牌定位于何种业务?Q2我们的产品/服务有何独特之处?Q3我们能给客户提供哪些特殊价值?参考下述愿景:品牌承诺讨论练习品牌承诺讨论练习u诚信u自我挑战、不断进取、不断创新u尊重人的价值，崇尚归属和忠诚的核心价值核心目的 为大众提供更轻松、更美妙的 信息交互的工具和手段的未来目标(2010年)u成为中国电子信息行业中盈利能力最强的企业之一u进入中国电子信息行业综合排名前五

18、名u产品进入海外市场u 成为中国电子信息业中同IBM齐名的品牌未来目标的描述我们将在信息化市场和技术的多个领域处于领先，我们的整机与系统产品将进入海外市场，所到之处，成为一个受人尊重的品牌.在家庭，在广场，在每一个人类涉足的地方，都将有的产品和服务 我们和人们的生活联系的如此紧密，以致使我们欲罢不能.是品质和科技的象征，信息工具的平民化是为人类作出的最伟大的贡献. 是一个企业，是一个产品，是一种服务，是一种文化，人们以加盟为荣品牌故事品牌口号品牌说明图形设计在前面品牌承诺的基础上,品牌推广部需要系统的设计品牌的内容,形成品牌策划书品牌内容规划二级流程品牌内容规划二级流程品牌内容规划品牌名称u可

19、用性(尤其是域名)u可保护u易接受u独特性u可信性u易记忆u易传播u持久性u可保护u独特性u通用性u一致性u易认知u无时效u简洁u简单u可翻译u说明性u可选择u简单u相关性u感染力u可翻译u一致性u描述企业品牌的创立的过程的演进，激励员工和合作伙伴，体现公司价值观品牌承诺品牌策划书品牌规划的要素不一定面面俱到，可以根据企业的品牌承诺需求设计品牌内容规划案例品牌内容规划案例品牌图形(LOGO)品牌名称品牌口号品牌说明品牌故事的品牌内容已经基本覆盖了规划的主要方面品牌内容规划分析品牌内容规划分析u圆形球体与相对两瓣状体结合组成了相交的两椭圆，形似电子运动轨迹，体现了的行业特点u标志中圆形球体造型体

20、现企业自身所蕴含的巨大技术与精神能量，由球体中心向四周的明暗渐变预示企业的蓬勃发展，同时也表现企业干部、员工之间的强大聚合力，是企业上下一心，共同奋进精神的写照。标志瓣状造型表现出企业精神理念的影响和传播以及经营生产领域的不断拓展，以示对社会发展的推动和积极贡献u标志以蓝绿色为主色调，体现企业沉着、严谨的作风，顺应时代发展的高科技概念和追求人类美好生活的理想- 企业标志文件品牌规划中的问题u的品牌设计中，基本体现品牌规划需要的内容和步骤。主要的问题是尚缺乏品牌承诺的内容，没有表明企业希望用户看到品牌标志后的感受是什么u通常企业的标志(Logo) 设计中用颜色很少，主要是考虑到便于印刷在各种载体

21、上。的标志中渐变颜色不容易控制，尤其在纺织品上较难印刷u目前尚缺乏与品牌规划相应的品牌口号和品牌故事，需要尽快策划制定品牌设计存在哪些问题? 制定制定/ /实施品牌推广计划实施品牌推广计划指导产品营销品牌推广活动执行选择品牌推广代理品牌推广计划制定制定/实施品牌计划品牌推广预算制定企业的品牌推广预算。制定品牌推广活动的总体投入规模将预算分解到各类品推活动；制定各类活动的频率和方式计划选择合适的活动代理；选择合适的代理方式；建立品推活动渠道；提供给营销中心按照制定的计划，领导代理商完成品牌推广活动，并监测活动的效果与营销中心合作，贯彻企业级的产品战略于产品的市场活动中品牌策划书品牌推广计划品牌推

22、广活动 通常制定企业的品牌推广预算是企业整体目标和品牌实际工作结合的过程品牌推广的预算流程品牌推广的预算流程品牌推广部企划部企业决策层财务部行业投入状况品牌投入比例上年度品推投入上年度品牌价值本年品牌增值目标品牌投入调整比例品牌推广预算 2企业整体预算企业整体目标品牌推广预算 1预算协调会议确认品牌推广预算品牌推广计划制定由品牌推广部发起，由各相关部门参加品牌推广计划的制定流程品牌推广计划的制定流程品牌推广部年度品牌目标上年度工作评估企业整体工作重点区域市场发展计划企划部门数字视讯中心智能卡系统中心营销中心年度品推重点年度品推预算年度品推工作计划草案其他事业群有关品牌发展计划预算分解u品推活动

23、类型u时间安排u地区安排u费用情况u相关部门年度品牌推广计划工作会议确认品推计划和各相关部门职责分工产品发展计划品牌推广的许多活动需要借助外部力量进行, 品牌推广部应当维护一个合作伙伴数据库选择品牌推广代理商选择品牌推广代理商( (Agent)Agent)的流程的流程本年度工作计划自身品推职能外包职能外包费用预算功能/报价能否满足要求品牌推广部代理清单选择原有代理商是联系新代理发出邀约书否比稿评标经常性项目各案结算代理合同签订长期外包服务是否品牌活动的费用控制是基于品牌活动数据库, 由财务和品牌推广部门共同完成的品牌活动费用控制模型品牌活动费用控制模型ID财 务 部 门品牌合同管理品牌活动数据

24、库内部定期对帐内部不定期审计分级审批签字制度品牌部门供应商供应商代理商多重报价 品牌推广活动的一般流程品牌推广活动的一般流程起草策划书- 目的- 方式- 预算- 相关人员公司内部资源是否充足外部资源/代理项目设计- 流程- 创意- 文案- 美工审核通过相关部门通知/协调外部(媒体等)通知/协调活动执行反馈/总结是否是否策划资源确定设计执行跟踪12345品牌推广部需要以 品牌策划书为基础，与产品事业部门和营销中心讨论如何在产品策划和区域市场营销中体现企业的品牌策略品牌推广部配合产品推广的流程品牌推广部配合产品推广的流程品牌推广部企划部门数字视讯中心智能卡系统中心营销中心产品特性说明品牌策划书产品

25、品牌策略联席会议产品品牌策划书市场计划区域品牌策略联席会议区域品牌策划书改进的产品策划、升级等流程改进的区域市场计划品牌文化的特点品牌文化的目的如前所述，品牌文化的培育是整个品牌管理的最高境界培育品牌文化的目的培育品牌文化的目的u保持品牌的持续存在和增值u使品牌管理工作成为日常工作u使企业全体员工认同企业品牌价值u使企业品牌融入客户的生活u品牌文化是长期的工作u品牌文化不能靠一两个计划完成，而是持久不断的过程u企业员工的认同是品牌文化建设的基础和先决条件u品牌文化是能带来利益的工作品牌文化培育是一个内外结合的过程培育品牌文化的方法培育品牌文化的方法u媒体 电视 平面 户外广告 软性新闻u公关u

26、公益活动u网络宣传u行业协会u品牌合作u对内Marketing品牌意识调查企业CI管理内部品牌宣传u品牌培训u部门合作u企业内部刊物企业的品牌文化品牌文化培育是一个内外结合的过程培育品牌文化的高层流程培育品牌文化的高层流程品牌年度推广计划外部实施流程 (略)内部实施计划品牌培训计划内部品牌调查计划内部品牌宣传计划企业内部CI管理计划实施内部品牌计划年度品牌推广评估品牌文化长期战略发展计划品牌承诺改进的品牌文化长期战略发展计划3 3. . 品牌管理案例 SONY 公司的品牌发展已经成为电子行业中的一个经典SONY SONY 公司品牌管理案例公司品牌管理案例创建SONY 商标取代日文标识，开发晶体

27、管收音机激烈的技术、质量、技术竞争，确立电视的世界级定位保持6%研发投入，开发出WALKMAN产品大规模树立国际品牌形象，成为多媒体行业的领导者从电子领域向娱乐业和多媒体行业转型，保持强大品牌投入SONY 的品牌价值2000 年品牌价值达到 200亿美元50 年代60 年代70 年代80 年代90 年代1946 年，SONY 公司建立, 原名 “东京通信工业”SONY的全球性的远见使得其品牌成为全球的领导性品牌之一，目前她正在把娱乐业的传播工具和娱乐业本身合为一体，在硬件和软件方面都有比SONY 大得多的公司，但在建立品牌方面很少有人比SONY 更出色 Fobers MagazineG-Typ

28、e 磁带式录音机晶体管收音机晶体管电视HVS 磁带式 VCR彩色电视机WALKMANCD Player纯平显示系统DVD Player SONY 的品牌故事SONY SONY 公司品牌管理案例公司品牌管理案例( (续续) ) SONY创业之初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”，创办人盛田昭夫与井深大有感于 AT&T这样的名字简短有力，决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字。这名字要用做公司名称与产品品名，所以一定要令人印象深刻 经过长期的研究，盛田与井深觉得拉丁文SONUS(表示声音之意)还不错,与公司产品性质相符合.他们将它英语化,受到盛田先生最喜欢的歌“阳光男孩”（Sunn

29、y Boy）影响，改成Sonny,其中也有可爱之意但是日文发音的Sonny意思是“赔钱”，为了要适合日本文化，把第二个“n”去掉，SONY的大名终于诞生。选用SONY作为公司品牌，后来证实是先见之明：简洁有力，容易记忆其他厂商绝对不会使用全世界都不会有商标重复的问题 资料来源: SONY 公司SONY 的品牌成功的经验SONY SONY 公司品牌管理案例公司品牌管理案例( (续续) )u长期不变的品牌战略、品牌承诺SONY 公司从品牌创建伊始就确定了高品质、单一品牌的路线。SONY的头号竞争对手松下电器，在中级品使用“Panasonic”及”National”两个牌子，在高级品使用“Techn

30、ics”的品牌。类似地，东芝的高级品叫“Aurex”,三菱的高级品叫“Diatone”，其中级品则使用公司名称。而Sony公司坚持单一品牌策略，因为SONY这四个字母就代表高品质的创新电子产品u品牌管理完美的贯穿于产品策划中使SONY名声大震的WALKMAN系列产品充分体现了SONY的品牌管理的威力。有趣的是，市场调查预测WALKMAN并没有市场前景。但是，SONY 公司敏感地认识到其潜在的品牌号召力，以新产品引领公众消费时尚的经营理念。正如盛田昭夫所描述的：“我们由一开始就请一些年轻人在星期天漫步于东京的步行街，一边听着他们的WALKMAN，一边向别人炫耀。我们的品牌也因此成为公众追逐的对象” SONY 的品牌成功的经