156个新品上市推广方案2016年培然

1、 6 2 1 奶粉市场部(&1+年11月1.1 高端%超高端婴儿粉品类分析市场分析1.( 高端%超高端婴儿粉趋势 1.) 主要竞品现状及趋势分析(.1 C7O 她是谁(.( 她的行in惯(.) 培然的机会点目标消费者分析 ).1 品牌传播品牌规划 ).( 品牌战“4.1 品牌运营模式4.( 培然试运营4.) 培然全国上市计划 上市计划 第一部分：市场分析! 高端%超高端|品销售额占比重要性日渐出Z增速迅猛! 消费升级是销售额增长的重要驱动品类高端化消费者购买高端%超高端婴儿粉的倾向日趋强烈随着的家庭有能力去购买贵价的商品Z高端化|品能够给予消费者足够的心安慰Z使他们相信花费更高的价格可

2、以得到更|品和服务婴幼儿|品u件频发Z消费者信心如履薄冰消费者传统观念U给孩子最好的VU一分价钱一分货V国民消费水平日益提高资料来源：婴幼儿行业蓝皮p消费者需求高端化超高端婴儿粉趋势! 商超! 母婴扩张倚重重点城市； 扩张倚重地级市以下。增长贡献1  ET41+&,(1  (  /   ,  商超)&  ET414&,重点城市县级市重点扩张 县级市扩张省会城市县城省会扩张县城扩张地级市o镇地级市扩张o镇扩张增长贡献增长贡献,.  ET41+&,)(  母婴ET414&,重点+

3、省会城市重点+省会城市扩张地级市以下地级市以下扩张1母婴分析!上线城市Z高端%超高端婴儿粉权重过半!下线城市Z超高端婴儿粉增速提升母婴分城市级别|细分价格带|销售额重要性%增速重点+省会城市地级市以下10.3 13.6 超高端高端 中高端中端 低端.817.9.55.312.5ET41)&,ET414&,ET41+&,ET41)&,ET414&,ET41+&,21.550.911.027.34215.153.92.819.212.6 3163.83.317.323.548.08.931.2550.219.046.72.5商!母婴|品是网购频率最高

4、、除旅游和器外平均花费最高的品类。!(,-)&岁是网购母婴|品频率较高的群体资料来源：(&1+年网络购物趋势报告；婴幼儿行业蓝皮p商R 2(3! 2(3是商的主要驱动因素Z保持高于,&  的增长率! 2(3商品台给予消费者直接面对厂家的权利! 加强2(3合作推广Z可获得更广泛的成长机会2(3是商的驱动因素商|业获大力扶植资料来源：商研究婴幼儿配方奶粉(&14年U双11V奶粉单月峰值达到了(&./亿元Z对比(&1)年增长+4  ；2(3当月销售额较去年翻了将近一倍。商R 新兴趋势母婴商未来的发展趋势主要聚焦于O(O|业、移动端、

5、跨境商母婴O(O可以使消费者获得除|品外的增值服务母婴O(O将线下商品或服务的支付转移到线上Z线上服移动端网购移动端的便利性可以很好地满足年轻父母碎片化时间的购物需求跨境商消费者提升Z 显增强消费意识扶持力度明务环节搬到线验。除直关|品的相应便利Z 还使消费者体验到元化的|品之外的优质服务。资料来源：商研究进口品牌统领! 培然作i婴儿粉高端+市场进口婴幼儿品牌应将主要竞品对准其它进口品牌前1&品牌外资占,席且保持较高增速全主要厂商|销售额份额、增速资料来源：婴儿奶粉(&1+半年度提报；奶粉u业部五年规划! 超高端市场倚重进口品牌Z惠氏、雅培及纽迪希亚X母婴Y 贡献卓著! 雅培增

6、速最猛Z领跑线下超高端市场超高端主要厂商|销售额份额、增速+100%7.2 6.7 8.1 13.813.015.015.015.842.593.617.84.07.32.86.822.424.822.0731.751.41.480%3.7+105%4.3+114%42.9416.223.649.212.75.922.903.112.44.014.08.412.28.012.712.817.960%10.37.715.224.59.46.114.317.412.122.228.717.424.310.640%19.431.041.839.720%34.131.832.027.927.826.1

7、21.60%YTD1306YTD1406YTD1506YTD1306 YTD1406 YTD1506惠氏合生元雅培YTD1306YTD1406YTD1506雀巢伊利纽迪希亚飞鹤澳优海王其他几大主要外资品牌已占据主要市场份额并保持高速增长! 功能宣称大部分面向贴近母r、收、a上火! 宣称育儿念是目前高端+传播上新的趋势品牌|品RT2)段价格传播宣称|地能能白金版+&  天然r脂、471 益生元组合)+元优从早掌握荷兰原装进口能欧洲%c利、益生元组合(&&元惠氏OPO结构脂、a-r清蛋白)1.元亲和科技欧洲原装进口惠氏()S-(,智学因子新配方 X471、叶黄素、

8、胆碱Y(+.元至臻自然 铂金科技原装进口美赞臣荷兰版美赞臣471、益生元组合(4-.+元保护肠道健康 助力全脑发育a担心上火荷兰原装进口纯净系列智吸收科技)(.元感知成长的神奇爱尔兰原装进口优纯系列智吸收结构、有机奶源)/&元美素佳儿金装益生元、益生菌、+种核苷酸471、11(&.元美妈a说a荷兰原装进口雀巢超级能恩适度水解蛋白、71c佳蛋白471、1R1活性益生菌(/.元给宝宝多一层保护德国原装进口进口高端|品统一采用U原装进口+配方成分+育儿宣称V作i传播方案育儿念：主流原装进口品牌均有其倡导的育婴念Z并与其| 品紧密结合进行打包宣传。：|品：亲和结构脂OPOZ优质a-r清

9、蛋白Z促进宝宝对关键营养元素的吸收Z帮助宝宝全方位成长Z 激发成长潜能。育儿念： 崇尚自然Z以培养和挖掘五大天赋i Z传授哺喂知识Z成就宝宝无比。育儿方案：天赋和规划以崇尚自然的育儿念及时尚领先的互动体验Z全 方位陪伴妈妈认识、发现和激发宝宝天赋的前沿育儿平台Z透过权威c家最新视角的解读Z帮助宝宝更好地全方位成长Z开启无尽天赋Z。整合传播：|品功能+育儿念：感知成长的神奇育儿念：U感知是成长最宝宝主动学nZi宝宝的 机会。帮宝宝打开感知通道Z让发展提供必要的条件和创造发展的|品：有机的Z更纯净更健康；液态奶一次入料Z快速锁住营养Z吸收更好；智吸收结构Z深入分子层Z科学优化结构Z全阶段含r清蛋白

10、Z促进吸收。辣妈代言："我总是会挤出时间带孩子通过旅行感知e界.宝宝的感知力、情感的会比好很多.他会成长很快。我希望父母能够多解宝宝Z和宝宝一起S尽情感知TZ共同成长."" "TVC整合传播：|品功能+育儿念：舒适呵护Z天性自然舒展|品：舒适W蛋白Z将大分子r清蛋白分解成收的小分子片断Z有利于宝宝肠道更好消化；益生元Z有助完善宝宝肠道功能；特别添加多种营养素Z满足宝宝正常生长需要。育儿念：强调个性的美式教育每个宝宝都有的天性Z培养宝宝良好个性、好奇心和创造力。每个宝宝都有的天性U快l宝宝Z让天性自舒展V整合传播：|品功能+育儿念美素佳儿：来自自家的牧场|

11、品：益生元、+种核苷酸、胆碱、471、11、多种维生素及矿物元素全面促 进宝宝发育；自家牧场新鲜牛奶单次提炼Z完好保留营养中的天然小分子Z更易被娇嫩肠胃吸收Za便秘a上火。育儿念：放手自a说UaVZ给宝宝成长的机会让宝宝自地感知e界、体验生活Z才能从探索中获得更大的成长空间。传播活动：以U美妈a说aZ放手去体验Vi邀约等明星妈妈和育儿c家Za说UaV的育儿经Z同时鼓励妈妈们将自家UV的上传讨论Z放手让宝宝自体验Z尽情探索。全国TMN1&早教中心推崇U科学教育+引进国育儿念V绑定的方式来满足消费者需求。全方位的育婴方案已成i高端+消费者的强烈需求金宝贝XZ(&&)年进入Y

12、»ZYt<ZY2JZY3GtÏ ,À -'ZY·¸BD9 美XZ(&&/年进入Ye> ² aZYŵ-° rs ºC$°=D 22PLiMLXZ(&&.年成立Yy¯¨F2R40jn" ÖL ÖrL Ö¼LMÑ 悦XZ(&&-年进入YN2ÓkD°GÌVUm 8È=R42×?± lt&

13、#207; 英贝早教X英国Z(&&.年进入Y£Ç¿D2; &D¹7 亲亲袋鼠X澳大利亚Z(&&4年进入Ye>Ïu, atÏ,xs- 5¢lR4ªF°= 从研究分析结果来看Z几大早教机构的育儿念已经与主要的外资品牌的念形成了完整的匹配。 U探索式成长V是培然的机会点。智商100%90%22 ALiML" 美赞臣80%金宝贝悦3GtϺ8$0j8L70%美w¤ltÏ qR4fÔ60%亲亲袋鼠"能

14、50%40%20%30%40%50%60%70%80%90%100%110%e!>GTf=f BBD+o n +BBD +.pT& / lP'+(5+T&dA dJX d i o1:kmi ssE%JH<_86h73* ;7e#" a9, e!>G #S iq4 e!>G+ U-Yc b!hKt#S0 FfsMl +g J)F? 2 QCrZ$j k 对培然的启示 第二部分：目标消费者分析目标群以新派l享家型妈妈i主Z生活优越Z爱孩子但追求自我空间的泛/&后X1/.+-1/4出生Y。 ³K¾­4 &

15、#186;E¶|¯1o4_ZY3VUm 8È= w¤她们是一群让人艳羡的生活宠儿Z偏/&后Z高学历Z家庭优越Z少有生活压力。她们身上有很多新时代妈妈的特点Z思想开放Z育儿念极具现代感。a再过分崇拜母rZ希望宝宝过上有品味的人生。i了让自己与时 代同步Z她们对新鲜u物拥有敏锐的触觉Z关注奶粉最新动态Z比较愿 意尝试新的奶粉品牌。国际大品牌的高端奶粉Z比较符合她们的期望Z 原罐原装的奶粉更是如此。于年纪尚轻Z经验a足Z他们喜欢听从c 业人士的意见Z也会主动去网上搜寻答案。简言之Z这是一群摩登的、 懂得享受生活的新妈。这类消费者家庭收入最高Z受教育程度

16、最高。gOÉ:Â0jÐÕzÍy¯ ib.pXXgOhØgOØhاQc¦96d/I H0 TÊ6N2®b29.416.42.8ÁÖËcq¬J H0 % .28.719.02.6/I H/+(½m27.815.7/I H W/S3.6g5v­£«½Æ30.117.9/I H2®b.­/S2.6´<º28.715.9

17、/I H/Ö3.3 WA¥66>*©ÌP28.715.7Á+52.7"%27.011.9/I H0%ÖWAÃ%2.9除了U品牌口碑好、奶源地可信赖、他人推荐V等中高端妈妈最关注的点之外、服务是高端+消费者初次选择|品的又一主要育儿咨询服务V等等。ZU喂养咨询服务、目标消费者在怀孕阶段和宝宝1岁以内对奶粉关注度最高。资料来源：中高端婴幼儿奶粉品牌与消费者A&1分析报告Î_Ä5¬¾­2R)N#3" 在怀孕初期进行早期干预Z将|品功能利益点与倡导的

18、育婴念与目标消费者的念进行完美切合；" 宝宝-(4换奶粉最佳时机Z尚在使用竞品的目标消费者运用极致的品牌体验及育婴念进行切换；" 聚焦母婴店+商。 第三部分：品牌规划0 的宝宝能够成长的比别人好Z比别人快。妈妈希望希望宝宝从小就有好奇心、想象力Z能够自发的去认知这个e界。他在主动认知的过程中能培养的创造力Z成长也是独特的。宝宝在探索中会学的、学的更好、学的更快。论支撑根据训练的研究成果Z探索实践式学n是主动性学nZ比听讲式性学n效果要好出-&  。传播主题 传播策“0建立消费者认知育婴念：成长从探索中获得Z探索的宝宝Z学得更好学的更快Z成长自然快人一步。探

19、索培然成长|品功能利益点：培然的TOi-2alaLHI三重均养配方Z让宝宝从智力、视力、体质上做好准备去探索e界传播概念成长从探索到成长+:D«¢ ? Á¨0· Kµ”¿ §¥VDtc 0Àx«¢ANÀ¨z2 ) R eE¨zVDh -¾xwJQ RÀ¨z|¹ B p从培然到探索探索 / B )7+2 1-.HA B 0- ' 8 1R7P Za¯ À!'1sª

20、IµM y(°» H7ARR)k2m 1$E 9,¿ / )7+2 1-.HA 0- ' 8.T% 2 D 5"3! !3+7£½ LL+£ v¸ oz<DÀ/f5LLSÀªI­´) ¤gaÀ6WGi ³FFTX³ ib LL/²- v¸¿1 ®.O¦ 3 !ºB¼n¶lÀ 1sul

21、4;.“dÀ> 1l".%8ª IzSÀj®. ¿培然 / )7+2 1-.HA 0- ' 8,(+ Za¯ / AªILLY=¬ ":(Â9 _À¡!'©HU ±dÀµMYR¿创意活动 探索自然5DP9OR5 T75 N1TAR5 O6 N5CF5191N4探索人文5DP9OR5 T75 3A9TAR5 O6 N5CF5191N4探索生命5DP9OR5 T75 1N8:19 O6 N

22、5CF5191N4宝宝的成长是从探索中获得的ZU小小探索家Z成长快人一步V开展一系列的宝宝探索e界的活动Z让宝宝体验自然的神奇、人文的奥秘、生命的活力Z让培然宝宝学的学的更快。 第四部分：上市计划试运营(&1,.&) - (&1,.&,北部客户南部客户(&1,年上市运营模式：在新品上市初期Z通过极致完美的品牌体验培养一批品牌热衷粉Zi品牌口碑传播进行自Z辅以育"婴c家的c业解读Z构建品牌最初的口碑和群体认知；将品牌大使以及其极致的品牌体验进行多平台推广Z构建品牌的高端形象及品牌概念的更广泛群体认知。"口碑育婴c家团c业解读品牌大使口碑

23、培然B8P妈妈团口碑U品牌大使V模式 Brand Ambassador Marke?ng M品牌大使(Brand Ambassador)B8P 妈妈团招募Z限量试用礼盒U小小探索家V系列活动B8P妈妈团育婴派对新品 首发仪式私人定制育婴c家团新品首发仪式B8P妈妈招募及限量试用礼盒品牌大使Brand Ambassador极致品牌体验Fabulous Brand ExperienceU小小探索家V主题活动私人定制育婴c家团B8P妈妈团育婴分享派对新品首发仪式B8P妈妈招募及限量试用礼盒品牌大使Brand Ambassador极致品牌体验Fabulous Brand ExperienceU小小探索

24、家V主题活动私人定制育婴c家团B8P妈妈团育婴分享派对品牌大使 - 招募高端妈妈出入的场所月子中心进口超市高端商场私立医院高端车4S店母婴垂直论坛机场头等舱休息厅美发美容会馆B8P限量试用礼盒1. |品试用(. 宝宝祈福银质挂坠). 探索望远镜4. 新品首发仪式的邀请函新品首发仪式B8P妈妈招募及限量试用礼盒品牌大使Brand Ambassador极致品牌体验Fabulous Brand ExperienceU小小探索家V主题活动私人定制育婴c家团B8P妈妈团育婴分享派对新品首发仪式1场内地1&场建立区域销售团队、经销商以及终端零售客户对培然的品牌认知建立培然作i进口品牌在香港同步热卖

25、的品牌认知新西兰1场建立培然在新西兰同步上市同步售卖的品牌认知新品首发仪式邀请首批品牌大使参加新品首发仪式Z与宝宝一起感受培然探索的奥秘培然研发团队放育倡导品牌大使探索互动现场试饮促销活动B8P礼盒培然奶粉c家团队讲解培然的研发、诞生故uZ向消费者讲解培然先进的技术及配方Z增强消费者对这一新品的认知建立信任度。新西兰和的育儿以探索i的体验过一场神奇的探索之旅后Z营养顾问在现场i品牌大使讲1.探索礼包(.购一箱培然奶粉可送买自动冲奶机一台c家Z培然探索影像模拟Z邀请品牌式成长的育儿念。大使和宝宝一起互动Z感受探索生命、人文、自然的奥秘。解|品的利益Z并可 在现场进行试饮活动。新品首发仪式B8P妈

26、妈招募及限量试用礼盒品牌大使Brand Ambassador极致品牌体验Fabulous Brand ExperienceU小小探索家V主题活动私人定制育婴c家团B8P妈妈团育婴分享派对U小小探索家V系列活动 X(&1,.&,-(&1,.1(Y探索生命海洋馆探索之旅野生动物园探索之旅探索人文族探索之旅毛利探索之旅探索自然徒步探索之旅船探索之旅新品首发仪式B8P妈妈招募及限量试用礼盒品牌大使Brand Ambassador极致品牌体验Fabulous Brand ExperienceU小小探索家V主题活动私人定制育婴c家团B8P妈妈团育婴分享派对培然B8P妈妈团育婴分享派对" B8P妈妈团规律性聚会Z保持品牌热度和传播音量；" B8P妈妈团分享宝宝探索式成长的收获Zi培然倡导的探索式成长做实践支撑；" B8P妈妈团i未来培然探索活动及品牌信息做传