《广告调查》教学大纲

1、广告调查教学大纲课程编码：1211102603课程名称：广告调查学时/学分：48/3先修课程：广告学概论适用专业：广播电视编导开课教研室：广播电视教研室一、课程性质与任务1课程性质：本课程是广播电视编导专业广告方向的专业基础课，是广播电视编导专业广告方向的必修课。2课程任务：广告调查是市场调查的重要组成部分，是广告运作过程中十分重要的环节,它为企业广告策略的制定提供决策依据,同时对广告效果进行调查研究;广告调查是一门实践性很强的课程,通过该课程的学习学生将具备较强的广告市场调查与分析能力。二、课程教学基本要求1.掌握基本的市场调查的方法、理论。2.熟悉广告操作环节的一些主要调查内容与调查方法。

2、3.锻炼动手设计调查方案、设计问卷、调查方法、统计分析、提出对策的能力，并初步学会撰写调查报告。成绩考核形式：期末成绩（灵活考试）（70%）平时成绩（平时测验、作业、课堂提问、课堂讨论等）（30)。成绩评定采用百分制，60分为及格。三、课程教学内容第一章 广告调查概说1.教学基本要求让学生了解掌握广告调查的概念，了解市场调查与广告调查的关系。2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能通过本章教学使学生了解广告调查的基本概念，理解广告与广告的作用及广告调查的内容。3.教学重点和难点教学重点是广告调查的基本概念及内容。教学难点是市场调查与广告调查的关系。4.教学内容 第一节 广告与广告的作用一、广告调

3、查的内涵二、广告调查的意义 第二节 广告调查的概念一、广告调查的历史二、广告调查的发展第三节 广告调查的分类一、宏观研究调查二、具体操作调查第四节 广告调查的指导原则一、科学性原则二、客观性原则三、系统性原则四、时效性原则五、伦理性原则第五节 广告调查的操作流程一、明确广告调查目的二、调查设计和准备三、收集资料数据四、资料的处理与分析五、结果的解释与提交调查报告第二章 广告调查的组织1.教学基本要求掌握专项广告调查的人员组合及培训，了解广告调查的组织类别。2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能通过本章学习，使学生理解广告的组织类别，专项广告调查人员组合，调查人员的要求与培训等相关知识。3.教学

4、重点和难点教学重点是项广告调查的人员组合及培训。教学难点是专项广告调查的人员组合及培训。4.教学内容 第一节 广告的组织类别一、企业内部的调查组织二、专业调查公司三、广告公司客户部四、广告研究机构 第二节 专项广告调查人员组合一、负责的项目总监二、权威的调查专家三、经过培训的访员四、细致的数据录入人员五、内行的调查督导 第三节 调查人员的要求与培训一、调查人员的基本要求二、调查人员的培训第三章 广告主调查1.教学基本要求理解和掌握广告主调查的内容和方法。2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能通过本章学习，通过本章教学使学生了解广告主调查的内容、广告主调查的方法、广告主的SWOT分析等。3.教学

5、重点和难点教学重点是广告主调查的内容与方法。教学难点是广告主的SWOT分析。4.教学内容 第一节 广告主调查的内容一、广告主战略调查二、广告主组织调查三、广告主品牌调查四、广告主产品调查五、广告主文化调查 第二节 广告主调查的方法一、内部访谈二、座谈会三、问卷调查四、档案调阅 第三节 广告主的SWOT分析一、SWOT分析的内涵二、SWOT分析的意义三、SWOT分析的判断第四章 广告环境调查1.教学基本要求理解和掌握广告环境调查的范围及途径。2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能通过本章学习，通过本章教学使学生了解广告环境调查的环境，包括行业环境、竞争对手、法律法规、媒介环境等。掌握广告环境调查

6、的途径。3.教学重点和难点教学重点是广告环境调查的范围。教学难点是广告环境调查的途径。4.教学内容 第一节 广告环境调查的范围一、行业发展态势二、竞争对手动向三、政策法规环境四、广告媒体环境 第二节 广告环境调查的途径一、文献调查二、网上调查三、专项咨询第五章 市场调查的抽样操作1.教学基本要求理解和掌握市场调查抽样的方法及样本的抽取。2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能通过本章学习，通过本章教学使学生掌握随机抽样、非随机抽样的基本概论及抽样调查的一些基本术语。了解市场细分的不同类型。3.教学重点和难点教学重点是市场抽样方法和样本量的确定及抽取实施步骤。教学难点是样本量的确定。4.教学内容

7、第一节 市场的多元细分一、有效细分的条件二、人口统计式细分三、市场动态式细分四、目标结构性细分第二节 市场抽样的方法一、随机抽样二、非随机抽样 第三节 市场样本的抽取一、抽样调查的基本术语二、样本量的确定三、样本抽取实施第六章 市场调查的问卷设计1.教学基本要求理解和掌握市场调查的问卷设计的方法，包括问卷的题型设计、结构设计以及问卷设计的程序、原则与注意事项。2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能通过本章学习，让学生掌握问卷调查、测量等基本概念。了解问卷设计的机构及程序，学会问卷设计的技能。3.教学重点和难点教学重点是问卷的题型设计。教学难点是问卷的结构设计。4.教学内容 第一节 问卷调查与测

8、量一、问卷调查的发展二、问卷调查的优缺点三、问卷调查中的测量第二节 问卷的题型设计一、封闭式问题二、开放式问题三、封闭式问题和开放式问题的比较 第三节 问卷的结构设计一、卷首语二、甄别部分三、主体部分四、问卷记录第四节 问卷的设计的程序一、准备阶段二、设计初稿三、问卷使用四、修改印刷 第五节 问卷设计的原则与注意事项一、问卷调查的原则二、问卷调查的注意事项第七章 市场调查的访谈沟通1.教学基本要求理解和掌握市场调查不同类别的访谈沟通方法。了解访谈过程及注意事项，同时学会处理访谈中遇到的问题及对策，对访问过程进行控制。2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能通过本章学习，让学生掌握访谈沟通的基本概

9、念。了解访谈沟通的原则及过程，进而掌握各种访谈沟通的技巧。3.教学重点和难点教学重点是访谈过程及注意事项。教学难点是访谈中可能遇到的问题及对策。4.教学内容 第一节 当面访谈沟通技巧一、沟通三环节二、基本原则三、访谈过程及注意事项四、可能遇到的问题及对策五、访问过程控制第二节 不同类别的访谈沟通一、拦截式访谈沟通二、入户式访谈沟通三、电话访谈沟通四、媒体征答式访谈沟通五、电脑网络访谈沟通第八章 调查数据的统计分析1.教学基本要求掌握广告调查数据统计工具SPSS的使用。2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能通过本章学习，让学生掌握调查数据的统计工具：SPSS的使用，同时理解数据信息的单变量的描述

10、统计和单变量的推论统计相关知识。3.教学重点和难点教学重点是SPSS的使用。教学难点是单变量的描述统计和单变量的推论统计。4.教学内容 第一节 调查数据的统计工具：SPSS一、SPASS的功能与特点二、SPASS的安装、启动与退出第二节 调查资料的处理一、原始资料的审核与复查二、资料的编码和录入三、数据的清理第三节 单变量的统计描述一、基本技术二、集中量数测量法三、离散量数测量法四、正态分布进和标准值第四节 单变量的推理统计一、参数估计二、假设检验第九章 广告效果的实验与观察1.教学基本要求掌握广告调查实验法与观察法。2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能通过本章学习，让学生掌握广告效果实验与

11、观察的方法，力求让学生学会针对广告效果设计实验。3.教学重点和难点教学重点是广告效果的实验法与观察法。教学难点是广告效果的实验法。4.教学内容 第一节 广告效果的实验一、实验的成分二、实验的控制三、基本实验设计四、双因素研究第二节 广告效果的观察一、观察的特征二、观察的方法三、观察的内容及结构四、观察的记录与分析第十章 广告媒介的调查1.教学基本要求掌握广告媒介的性质调查与业绩调查方法。2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能通过本章学习，让学生了解广告媒介的符号、经营性质与受众定位，掌握媒介性质调查的途径；掌握广告媒介业绩的客观与主观调查。3.教学重点和难点教学重点是广告媒介的业绩调查。教学难

12、点是广告媒介的业绩调查。4.教学内容 第一节 广告媒介的性质调查一、广告媒介的符号性质二、广告媒介的经营性质三、广告媒介的受众定位四、广告媒介性质调查的途径第二节 广告媒介的业绩调查一、广告媒介业绩客观调查二、广告媒介业绩主观调查第十一章 广告效果的测定1.教学基本要求掌握广告效果测定技术。2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能通过本章学习，让学生理解广告效果的分段测定、效果测定的基本概念。了解盖洛普、奥美广告、电通广告的相关广告效果测试技术。3.教学重点和难点教学重点是广告效果的分段测定与效果测定。教学难点是广告效果分段测定与销售效果测定的方法。4.教学内容 第一节 广告效果分段测定一、广告

13、接触效果测定二、广告印象效果测定三、态度变化效果测定第二节 广告销售效果测定一、销售增长统计二、广告与销售比较第三节 广告效果测定技术一、盖洛普广告测试法二、奥美广告研究程序三、电通广告测试系统第十二章 调查报告的撰写1.教学基本要求掌握广告调查报告撰写的格式与方法。2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能通过对调查报告撰写原则及基本格式的讲授，要求学生学会撰写调查报告。3.教学重点和难点教学重点是调查报告的基本格式。教学难点是调查报告的撰写实践。4.教学内容 第一节 数据的梳理与归纳一、数据的逻辑梳理二、判断的理性梳理第二节 调查报告撰写的原则一、事实描述清晰二、资料详实充分三、态度客观公允四

14、、表达形象简约第三节 调查报告的基本格式一、基本格式要素二、调查报告范文4、 学时分配表1.讲授内容及学时分配章序内容课时备注一广告调查概说2二广告调查的组织4三广告主调查2四广告环境调查2五市场调查的抽样操作6六市场调查的问卷设计2七市场调查的访谈沟通2八调查数据的统计分析2九广告效果的实验与观察4十广告媒介的调查2十一广告效果的测定2十二调查报告的撰写2合计322.实践内容及学时分配序号项目名称内容提要学时必/选开1广告主调查1了解广告主调查内容。2综合使用广告主调查方法。3对广告主进行SWOT分析。2必做2广告环境调查使用文献调查法、网上调查及专项咨询对某行业的广告环境进行调查2必做3市场调查的抽样操作1设计随机抽样方案。2样本量的确定。2必做4市场调查的问卷设计设计完整的市场调查问卷2必做5不同类别访谈沟通技巧练习1拦截式访谈。2入户式访谈。3网络访谈。2必做6SPSS综合练习1练习资料的编码与录入。2使用SPSS计算数据的离散量数、正态分布、标准值等。2必做7广告媒介调查1广告媒介环境调查2受众使用习惯