文化产业节日的战略思考.

1、文化产业节日的战略思考我们通常把节日约定为消费者为庆祝、纪念或者休闲娱乐等目的而举行的活动，它可以是国际上或者国家规定的节日, 如国庆节；也可以是传统的节日 , 如中秋节；还可以是团体的节日, 如公司周年庆祝日；甚至是个人的节日,如生日等等 ; 另外 , 还有一些特殊群体的节日, 如情人节、儿童节、教师节等。节日营销就是针对这些节日而开展的计划并实施构想、定价、促销、分销产品或服务的过程。图书的经营者可根据购买者在节日期间的需求，制定有效的营销策略，以带动图书的销售。一、树立全心为读者服务的营销理念营销的目的是满足消费者的需求，为此图书的经营者首先就要了解消费者的需求。在节日期间消费者购书的目

2、的通常有：家长、学生为学习成绩而购买课外辅导书和工具书，如字典，各学科的练习册；各行业的专业人士为在假期充电而购买各类专业书籍，如管理人员购买管理理论方面的书籍，IT 从业人员购买计算机方面的书籍；文学爱好者为充实自己的业余生活而购买的文学类书籍，如小说，诗词等；人们为了解某热点事件而购买相关图书，如在奥运期间人们为了解奥运会而购买相关书籍；个人为了自己的爱好而购买相应的书籍，如养花、养鱼等方面的指导书籍；另外近几年兴起的礼品市场，一些人在节日期间一改过去送礼的习惯，选择赠送精美的图书，这已溅成风尚，对此图书业应给予高度的重视。二、建立完善的信息系统进入信息社会后，经济活动中的信息的重要性不断

3、的提高，在节日的图书市场，信息依然是决定成败的关键。出版商要积极地与图书销售商沟通，了解市场目前的状况以及未来发展趋势，了解消费者的需求的变化，根据市场的变化来调整自己的发行计划。 ?三、节日图书的选择与组合不同年龄的读者喜爱的图书和购买行为有很大差异。岁以下的青年人比较喜欢小说和散文，购买小说、散文和教辅的比例最大。岁的中青年读者喜欢休闲生活旅游和财经管理类图书，这几类图书的购买量比较多。岁以上的中老年人对传记、历史地理和科技类图书比较偏爱，但是购买图书的类型又比较分散。制定节日图书营销计划的时候，要充分考虑到不同消费者的消费行为特点及消费心理特征。不同目标市场的确定基于特定的目标读者，不同

4、营销理念的树立则基于读者的购书目的，所以不同的销售商需要根据自己书店的目标市场及目标市场的特点选择自己的节日图书。在图书的选择方面，零售商要与出版社通力合作，出版社应根据零售商提供的上一年的节日图书销售情况，组织下一年的节日出版物，同时应结合不同节日的文化特点及节日形式选择独特而又恰到好处的的印刷方式以吸引消费者；同时出版社应与主要的经销商积极沟通，让其了解自己下一年度的节日出版计划，以便销售商提前做出相应的营销主题策划并组织好自己的货源，在节日到来的时候为自己赢得商机。在具体的图书选择上，不同的书店可以根据不同的节日，推出与节日寓意挂钩的书单。就大型的图书零售商来说，其要充分的利用自身商品种

5、类丰富的优势，根据不同节日的特点，引发消费者的购买热情，例如情人节期间，大型的图书零售店可以以温馨浪漫的爱情小说为重点推荐，同时针对女性提供花语祝福，结艺小饰品的手工制作，毛衣的编制等书籍并赋予其一个浪漫的意义，以此吸引消费者。对于小型书店或市场细分明确的书店，要理智地选择合适的节日开展营销活动。四、节日图书的促销书店可以采取两种促销方式，一种是为消费者提供财务利益，另一种是向消费者提供心理利益。（一）消费者提供财务利益 财务利益包括凭证优惠和凭证退费。其中凭证退费包括优惠券和以旧换新。 1、凭证优惠 优惠券消费者在节日期间当消费达到一定的额度后凭发票换取相应的折价券，在节日结束前再次消费，折

6、价券可以代替等额的现金，或是出版社同书店达成协议，出版社随书赠送优惠券，到指定的书店折价消费。折价券适合规模较大的书店针对不同的目标顾客进行促销，建立品牌忠诚。以旧换新书店和出版社可以达成协议，消费者可以持某出版社的旧书（旧书上市年龄不能小于一定的年限），旧书按一定的比例折价充当现金来购买该出版社的新书。该方法可以让消费者清楚的了解到其享受的优惠幅度，不仅有利于出版社的新书推广，亦可以为书店培养忠诚的顾客。上述两种方法均可以提高书店的节日营业额。2、凭证退费消费者以前的消费发票累计达到一定的金额后可以凭这些小票充当一定额的现金。该方法既让利于读者，又培养了读者对图书零售商的忠诚。此外，退费不会

7、损害出版企业及图书零售商的形象，又有利于书店收集读者的信息出版社或图书经销商可以要求退费的消费者填写客户资料卡。但要注意，只有20%以上的退费金额才能引起消费者的兴趣.（二）为消费者提供心理利益1、 会员专场会员制已经被各大图书经销商所采用及认同，会员制使消费者获得被认同感和归属感，使顾客表现出良好的忠诚度。根据80/20 定律，百分之二十的顾客购去了百分之八十的图书，在节日期间，经营者当然也要给予这百分之二十的读者更大的回馈。节日期间经营者可以根据自己的实际情况选择一个营业低潮期，将其定为会员专购时间，会员一律凭证入场，一张会员证可以带两到三人入场，专购期间会员享受会员价在节日折价的基础上继

8、续折价。 这百分之二十的顾客是经营者的重点客户，专场专购让会员享受到 VIP 级的服务与 VIP 的价格，使其充分感受到被重视与尊重，体现出重点客户对经营者的重要意义，增强读者的忠诚度。同时既实现了企业节日期间的销售计划，又不会影响普通读者的消费，还会对非会员消费者产生一定的刺激，鼓励更多的消费者加入自己的书友会，扩大了自己的市场份额。 2、有奖征文 在节日期间，书店通常会有新书上架，书店可以有奖征集新书读后感，或是根据促销图书设定相应的主题进行征文。征文请文坛名流进行评比，获奖选择在有影响力的报刊上发表。征文可以作为一种事件营销，在促进图书销售额的同时，可以通过媒体宣传企业的正面形象，建立在

9、读者心中的良好口碑，提升企业的文化形象，提高企业的社会声誉。有奖征文即可以是出版社进行，也可以是图书经销商进行，但要注意促销预算的控制。 在整个节日促过程中经营者还要注意，来书店消费的多数消费者具备相当的受教育程度，且消费者对于购书的环境又有着特别的要求，所以节日图书的促销切不可“鞭炮齐鸣 锣鼓喧天 红旗招展 人山人海”，在销售火爆的同时要维护好书店良好的形象和宁静有序的购书氛围。 五、开展主题营销 主题营销就是为图书销售开展主题鲜明的、有针对性的促销，激活读者的潜在需求，为图书提供广阔的市场空间。尤其在节日期间，可以在卖场设置主题区域、主题书架。主题区域就是根据读者的阅读需求设置销售区域。其图书分类方法，改变了学科划分的分类体系，把追求时尚和闲适等意念需求作