中粮地产成都御岭湾楼盘营销策划书

1、 成都中粮御岭湾营销策划姓名:学号:班级:专业:年 月 日成都中粮御岭湾营销策划 一、前言公司概况简述中粮地产隶属于世界 500强企业中粮集团旗下, 是由原深圳市宝安区城建发展 公司经改制于 1993年成立的公众股份公司。 主营房地产开发、 建材、 兼营参股、 投资。 公司坚持一业为主, 同时大力发展多种经营, 向综合性企业集团发展的方 针,经过两年多的发展,已拥有多家下属全资、合资、参股企业。 本公司经过 10多年的发展,形成了以房地产为基础,以工业为依托的发展格局。拥有全资、 控股、参股企业及“三来一补”企业 30余家,及房地产、建材、电子等多个行 业。与日本的三菱、万宝至、业信精工、美国

2、的艾默生、雅达和香港鹏丽国际、 凯利集团等跨国企业建立了长期合作关系。中粮地产的主要经营范围是房地产开发经营; 国内商业、 物资供销业 (不含专 营、专卖、专控商品 ;建筑技术咨询,进出口贸易等业务,目前中粮地产成都 有限公司在成都主要有四大项目,分别是:位于城西南二环路丽都公园旁的中 粮香榭丽都国际精英生活社区;位于城西南外双楠片区武侯立交桥东侧的中 粮祥云国际; 位于城东龙泉驿阳光城阳光大道的中粮御岭湾高品质山湖别墅; 和在建中的,中粮大悦城城市中心商圈。企业文化:企业文化是中粮地产灵魂所在, 是一种个性的、 务实的、 创新的企 业文化, 是企业持续经营的核心竞争力。 中粮地产文化管理体系

3、分三个层次:第 一层次是通过建立完善的制度来规范企业决策与员工行为; 第二层次是通过企业 理念的深入浸润, 增强企业核心凝聚力, 推进中粮地产精神文明建设, 塑造良好 的企业形象; 第三层次是以丰富多彩的文化生活, 陶冶出中粮地产团队健康高尚 的道德情操、 团结友爱的精神风貌和求实进取的工作作风, 给企业的快速发展注 入了无穷的动力。 中粮地产将通过提供高品质、 高附加值的地产作品及高质量的 服务, 使顾客享受舒适完美生活; 通过诚实守信、 平等互利的经商原则实现合作 各方的共赢; 通过员工与企业的共同发展, 为员工创造实现自我价值的成长空间; 通过理性的、 持续的经营发展, 为股东提供稳定的

4、、 丰厚的回报; 通过贡献物质 财富和精神财富,为社会创造卓越的城市空间。(一中粮御岭湾项目简介中粮御岭湾是世界 500强中粮集团成员企业中粮地产,在西南地区斥巨资打 造的首席纯独栋别墅住区。项目总占地近 5000亩,容积率仅 0.34。御岭湾环绕 800亩御景湖临湖而建,外围 3000亩原生森林层林叠嶂,延绵悠远。同时, 中粮御岭湾还特别配备了四大世界级配套:六星级御岭鸿艺会会所、 皇 家交响音乐厅、 国际皮划艇俱乐部、 卡贝尔廊桥。 其中, 御岭鸿艺会是目前成都 唯一由赌王何鸿燊旗下 【鸿艺会】 进行独家冠名管理的高端私人会所, 拥有咖啡 厅、中西餐厅、健身房及瑜伽室、恒温恒湿室内泳池、

5、KTV 、专业 SPA 及理疗室、 室内高尔夫推杆练习场等多种高端配套功能, 可为业主及亲友提供全方位的生活 服务。中粮御岭湾以倡导高尚尊贵的“ ONLIVE ”生活方式,致力于打造“中国 山湖生活典范” 。附件:中粮御岭湾山湖别墅高级顶级配套设施介绍(见后附中粮御岭湾经济技术指标:项目规模:5000余亩别墅占地:约 1760亩(含御景湖面积 800亩总建筑面积:215838平米产品形态:独栋别墅容积率:0.34绿地率:65%总栋数:800套(三区域简介1. 成都 西部第一城素有 “天府之国” 、 “宜居之城” 的美誉, 是中国西部经济实力最强的特大型城市, 以成都、重庆为首的川渝经济圈已成为

6、中国经济发展的“第四极” ,仅次于长三 角、 珠江三角及环渤海经济圈。 同时也是重要的国家级历史文化名城和旅游中心 城市。国务院批准在成都设立“全国统筹城乡综合配套改革试验区” ,首次提出“全域 成都”理念, “新特区”正式公布成立。投资价值:目前成都房地产处于发展成熟阶段, 虽然跟北京、 上海、 深圳相比还 有差距, 但正是这样, 才从另一个侧面印证了成都市场的未来发展潜力, 投资价 值巨大。2. 龙泉驿 东部新城本项目位于成都龙泉驿区,自古便是花果之乡,堪称成都的“绿肺” 。而我们项 目所处位置, 正是规划设计中的东部生态片区核心地带, 是龙泉山脉的重要组成 部分, 更是成都市的天然氧吧、

7、 上风天然氧源, 将规划成为国家级生态旅游综合 功能区。3. 交通情况离成都城区仅 18公里。 通常情况下, 从项目出发开车至东三环, 仅需 15分钟左 右车程,交通便捷。人民南路 三环路(成渝立交 成渝高速(洛带出口 下高速右转40米后,左转至阳光大道,再直行 2公里即可到达。三环路(四合作伙伴1. 开发商:中粮地产(央企,世界 500强2. 规划设计公司:中国台湾 EDS (世界著名复杂山地地形处理专家3. 景观设计公司:美国 LANDD (世界山地别墅景观设计巨头4. 公共空间装饰设计:美国 HBA (全球酒店室内设计业的领袖5. 物业管理公司:中粮物业(五市场概述中粮御岭湾的产品定位是

8、高品质国际标准的高端山湖观景别墅, 因其产品定 位等因素, 其别墅价格一直处于较高水平, 独栋别墅价格基本上在每栋 450万以 上, 楼盘项目处于西南中心城市成都市, 其目标客户主要是针对高收入人群, 而且购房目的是以自用住房为主。二、环境分析(一市场分析1. 外部环境分析(PEST 分析1. 政治环境(Political :现在影响房地产市场的有两个政策,一是限购、 限贷。 另一个政策, 本身不是针对房地产的, 但是对于房地产市场的影响特别大, 就是货币紧收政策。 开发企业觉得贷款越来越难拿, 购款一个是难拿到, 银行还 有升息,即使签订了合同,钱也不一定能拿到,因为银行没有额度。从社会性需

9、求方面, 国家是不会让这个市场变成一个投资品市场。 我国在 1998年住房制度改革后, 停止了福利分房, 建立了住房市场, 其目的并不是要在资本 市场之外建立一个投资品市场, 让大家在这里投资、 炒房, 所以房地产市场最终 要回归到提供住的产品为核心内容的市场。也就是说安居才能乐业这个观点上。 所以, 从社会性需求来看, 房地产调控政策抑制投资、 投机需求的政策也不会动 摇。2. 经济环境分析(Economic (国家统计局 2012年 1月 17日公布 初步测算, 2011年国内生产总值 471564亿元,比 2010年最终核实数净增 70051亿元,同比名义增长 17.5%,按可比价 格计

10、算, 比上年增长 9.2%。 GDP 继续保持高速增长, 同时国家依然保持对房地产 的调控政策,同时也限制房贷规模,这也无疑是对地产行业的一个打击。3. 社会环境分析(Social 在我国,目前拥有世界第一大的人口数量,虽然中国目前经济水平有限,人 们的个人收入也不算高, 但是由于有这么大的基数, 我国对住房需求很大, 购买 力依然很高, 潜在的消费客户也很多, 而且由于我们国家人民对住房的独特情愫, 对房产的购买欲望依然很高。4. 科技环境分析(Technological 目前,科学技术因素对房地产营销的影响也是很深远的,在地产建设上,很 多地产公司都打着高科技国际领先的旗号, 目前, 由于

11、建筑技术科技的不断更新, 将促使地产公司在对楼盘的建设上都必须要投入更多的科技元素。2. 内部环境分析中粮地产拥有世界 500强企业中粮地产的强大后盾支持, 在财力投入和人员管 理、 品牌建设、 经营理念上都具有同行业领先优势, 同时更具有中粮集团的全 产业链模式,更加大的旗下各产业的相互支持优势,拥有很强的互补性。 (二 SWOT 分析1. 优势(Strengtrs 中粮御岭湾项目的优势主要有以下几点:公司资金充足; 产品质量领先; 楼 盘配套设施高端国际化; 拥有自身本公司旗下的物业管理团队 (业主的问题可 以第一时间由本公司解决处理 ;依托中粮集团的强大品牌优势;运用恰当的 营销组合,

12、做到竞争对手不能提供的服务; 别墅所处地段风景秀丽, 增加了附 加价值等。2. 劣势(Weaknesses 中粮御岭湾项目的劣势也很明显:价格太高; 目标消费群不广; 潜在客户不 多;销售难度较大;楼盘地处离市区较远等。3. 机遇(Opportunities 对于目前楼盘销售来讲存在的机遇主要有:目前在本城市别墅项目不多; 国家 对房地产调控的阶段性措施政策可能到期; 国家经济形势的好转; 个人收入的 不断增加等。4. 威胁(Threats 来自竞争对手, 竞争产品的威胁; 目前国家继续地产调控, 限制部分消费者购 买欲望;居民目前大多对购房吃观望态度等。(三竞争分析竞争对手:目前相对中粮御岭

13、湾山湖别墅其市场的竞争对手主要有万科西岭 别墅、 成都后花园国宾红叶别墅、 水岸西岭别墅、 中铁奥威尔别墅等地产别墅 项目楼盘 .竞争产品:相对于成都市其它房地产公司所开发的别墅楼盘项目, 中粮御岭 湾山湖别墅拥有其自身独特的特点, 它有竞争对手难以复制的优势, 其楼盘位 于风景优美的山区拥有天然的景观湖,同时打造了超高品质的别墅区配套设 施, 在整个成都市地区, 像这样的同内型产品是很少的, 即使存在的竞争产品 其在各个方面可能都于本楼盘有着差距。三、营销战略(一战略思想由于中粮御岭湾所确定的高端路线, 和高品质的配套设施, 其产品价格较高, 其核心思想和核心价值点是:“稀缺资源优势,度假式

14、高尚生活”1. 原生态资源:5000亩湖山, 800亩御景湖, 3000亩原生山林,上千种原生 动植物2. 规划设计:纯独栋别墅;成都最低容积率 0.34,仅 800户;纯正新古典主 义风格建筑。3. 社区配套:成都首席山地高尔夫景观; 西南首家皮划艇俱乐部, 奥运冠军私 人培训; 五星级酒店标准会所; 成都首例国际化标准社区音乐厅; 成都别墅唯 一的大型公共景观配套:廊桥、鸟岛。4.STP 分析:市场细分(Segmenting 中粮御岭湾由于其价格价高, 其主要的市场是从地理方面讲主要的目标市场 是一级区域:成都市主城内; 二级区域:成都市周边距离较近的县市; 人口细 分上来讲:主要是年龄在

15、 35岁以上的高收入人群, 他们受过良好的高等教育, 并且要求较高的生活水平, 兴趣爱好广泛; 心里细分:主要是高收入的富裕阶 层, 他们追求高端高品质的生活居住环境, 喜欢用高品质的房产住房来体现自 己的身份地位等; 行为分析:对这类型高价格别墅有需求的人群来看, 他们不 太注重房屋的价格到底有多高, 而很在意的是自己是否喜欢, 是否符合自己的心理需求,他们的购买成交具有一定的偶然性。选择目标市场(Targeting 对这类型别墅的需求人群总的来说是高收入的富裕阶层, 主要集中在以下集中 情况: 他们的共同特点是:收入较高,受教育程度较高,追求高品质的生活水平。 产品定位:综上, 中粮御岭湾

16、山湖观景别墅的市场定位应该是高价高质的高 端产品市场定位,树立高品质的形象,建立高端别墅品牌。(二战略目标中粮御岭湾山湖观景别墅的战略目标从时间上来划分:1. 短期目标:其短期目标是在 2012年内实现别墅项目的营销,实现整体 800栋独栋别墅销售认购 60%的目标,共计 420栋,共计销售额 21亿元左右。2. 中期目标:在 4年内实现楼盘一二期的全部销售任务。3. 长期目标:在五年内将楼盘打造成成都市地区山湖别墅标杆项目,树立西 南地区别墅开发知名开发商品牌。成为成都市别墅楼盘销量第一、关注率 第一的企业。(三战略重点根据企业的各项目标,在这些战略目标的实现过程中的主要重点是:1. 销售团

17、队的优化和组建2. 营销推广宣传的投入3. 各种营销组合的恰当运用四、实施方案产品策略:在别墅项目内确定主推户型,走高端品牌路线,以“高质量”赢得“高价格” 主推“中粮全产业链体验模式” 。 定价策略:采取“高质高价”的价格策略以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入, 采用高价高附加值 方式营销。第一阶段:通过高端形象推广,积累客户意向,带动市场,聚集人气; 第二阶段:物超所值的高性价比入市, 形成 “高端国际化水平居住环境” 的市 场印象;分销渠道策略:选定城市中心地段建立营销中心加强与众多的房产中介的合作利用呼叫中心海量推广建立高端的客户接待中心促销策略:大客户建立 VIP 营

18、销举办各种庆典促销活动,如“品味中粮高端之旅”等活动利用各种营销媒介,如地产报刊、地产频道、微博营销等手段来推广等 五、财务分析(一收支平衡分析因楼盘价格过高,地产公司具体投入不明,所以在此不作收支平衡分析。 (二营销费用预算(按年度计算1. 年度报刊媒介推广费用:报刊年度推广宣传费用约共计 500万元左右(10家推广报刊,两家微博推广等2. 城市中心 LED 广告位等租金费用:共计约 200万一年3. 房屋中介商合作费用:成都地区 100家房屋中介合作费用共计 1000万左右 一年4. 促销营销活动费用:年度约举办十次推广活动, 包括材料采购, 场地布置等 花费约 20万元一次,年度共计约

19、200万元左右5. 广告宣传手册、宣传单花费共计约 100万一年6. 营销人员费用:共计约 100万左右共计约 2100万元左右一年。附件:中粮御岭湾山湖别墅高级顶级配套设施介绍中粮御岭湾国际顶级配套设施简介 国际皮划艇俱乐部中粮 御岭湾的皮划艇俱乐部, 是西南地区唯一的国际皮划艇俱乐部, 像这样在自然生 态区域内修建的皮划艇俱乐部在国内非常少见,全国仅三家。同时, 中粮地产还邀请到 “世锦赛和世界杯双料冠军” 赵晓俐给本项目俱乐部成员 做私家教练, 也是西南地区首个邀请世界冠军亲自执教的水上运动俱乐部。 对于御岭湾业主 及俱乐部会员,现在每天都可以免费来体验皮划艇。另外,中粮御岭湾皮划艇俱乐

20、部还可以提供独有的 OP 帆船训练及体验活动。这里的 OP 帆船专门为业主小孩准备。该项运动能够有效的锻炼平衡能力,提高反应力,提升身体 素质,对青少年的培养锻炼极有帮助。皮划艇运动简介大家对皮划艇的了解可能不多, 皮艇, 起源于格陵兰岛上的爱斯基摩人所制作的一种小 船,和中国的龙舟相似,有深厚的历史来源, 19世纪末的时候,皮划艇运动已经发展成为 “英国皇家运动” 。现在也是奥运会的重点比赛项目和金牌得主大户。皮划艇项目, 是一项很有锻炼价值的水上运动, 属速度和耐力项目。 近年来, 皮划艇运 动已经成为一项贵族高尚休闲运动潮流。 经常参加皮划艇运动, 可以有效地增强心血管系统 和呼吸系统的

21、功能,加大肺活量,发展全身肌肉力量和耐力素质。 国际皮划艇俱乐部实景图 国际皮划艇俱乐部实景图 邓捷现场体验 世界冠军:赵晓俐奥运冠军：孟关良（左） ，世界冠军：赵晓俐（右） 山地高尔夫练习场 中粮御岭湾拥有成都独有的山地高尔夫练习场， 整个球场建造在原生山林之中， 与自然 环境完全融为一体。同时，这里的山地高尔夫练习场还被称为“高球之父”的大卫利百特 将此作为了其高尔夫训练基地之一。 大卫 利百特每年仅会招收很有限的学生， 并且对于比较优质的学生他还将会收为弟子， 进行辅导。2010 年，大卫利百特已经成功在本项目举办大卫利百特高尔夫夏令营活动， 受到广大业主及客户的热烈追捧。 练习场实景图 “世界高球之父”大卫利百特之子安迪利百特现场教练 皇家交响音乐厅 中粮御岭湾的皇家交响音乐厅， 是西南唯一的国际化标准社区音乐厅。 音乐厅对声音控 制有严格要求， 以大剧院音效标准为依据， 聘请了专业设计者对音乐厅进行了专门的声学设 计。同时，音乐厅还可作为小型聚会活动场所，能够举行歌迷会、小型表演及电影放映厅、 商务会