顾客价值理论的三维分析与比较资料

1、顾客价值理论的三维分析与比较    关键词：顾客价值 三维 B2B市场 “价值”在社会科学和管理研究中是一个使用非常频繁的概念。（Leszinski和Marn，1997）。而管理领域对于价值的研究主要集中在股东价值、顾客价值、利益相关者价值。而顾客价值是最核心的、最重要的价值，其他两种价值都来源于顾客价值。Heskett等（1997）的实证分析发现顾客价值创造、雇员价值创造、股东价值创造能够形成一个自我增强的循环，顾客价值创造能够带来顾客忠诚，能够加快企业发展，提高企业利润，增加股东价值，企业发展之后能够给雇员更好的回报，投入更多的资源进行员工培训，员工

2、的生产率以及服务效率得到提高，员工的忠诚度和士气增加能够给顾客创造更多的价值，从而企业的业绩呈现螺旋上升态势。 早在20世纪80年代初，德鲁克就提出：“营销的真正意义在于了解对顾客来说，什么是有价值的。”而Slywotzky（1996）认为顾客价值在管理领域中具有核心的位置，如果从顾客价值创造的角度来进行管理将增加企业成功的把握。这些观点反映了研究顾客价值的重大现实意义，因为企业成功最稳固的基石就是企业能够比竞争对手创造和传递更多的顾客价值，而对于顾客价值的研究是企业战略选择的基础，也是企业能否有效协调整合资源，获得持续竞争优势的关键所在。 根据文献整理，我们把顾客价值理论的研究分成三个维度：

3、成本/利益维度；价值构成维度；方法目的链维度。 1 成本/利益（cost/benefit）维度 成本利益维度是顾客价值理论中的主流理论，该理论从顾客的角度出发，对产品的搜寻、购买、使用的全过程产生的相关成本和利益进行比较。Horovitz（2000）认为只有利益大于成本的时候，顾客才认为有价值，顾客才会购买。当顾客获得的利益越大、付出的成本越小，顾客的价值认知就越高。 顾客价值的成本利益理论的基本逻辑非常清楚，但是对于如何定义成本、利益，学者们有着不同的看法。 Zeithaml（1988）提出有四种不同的顾客价值定义：第一、金钱付出（主要关注成本）；第二、顾客从服务或产品中想要得到的东西（主要

4、关注利益）；第三，支付一定价格所获得的产品服务质量（成本与利益的平衡）；第四、总的付出成本所带来的总利益（考虑所有因素）。 Treacy和Wiersima（1995）把顾客价值看作在获取产品或服务的过程中顾客得到的总利益减去相应的成本。他们认为顾客价值主要包括低价、快速响应、额外服务、优良品质。 Gronroos（2000）将顾客感知价值（Customer perceived value）通过以下三个公式表示： CPV1=（交易利益关系利益）/（交易成本关系成本） Cpv2（核心解决方案附加服务）/（价格关系成本） Cpv3核心价值附加价值 Gronroos认为上面三个公式是从不同角度来看同一

5、个问题。他解释了核心价值和附加价值的区别。核心价值意味着核心解决方案带来的好处减去相应的价格。附加价值是附加服务带来的好处减去保持关系需要的成本。关系带来的好处有：快速发货、更为重视、雇员支持、快速处理故障与问题。要获得关系带来的好处必须付出成本来维持双方关系。 科特勒在营销管理一书中提出“顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。”其中，总顾客价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面；总顾客成本则包括了货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等四个方

6、面。他认为，顾客让渡价值可以用绝对数表示，也可以用相对数表示。“当用相对数来比较供应品时，他们通常被称为性价比。” 安德森与纳路斯教授在其著作组织市场管理理解、创造和交付价值一书中，则将商务市场上的顾客价值理解为：“商务市场上的价值就是以货币额来衡量的，它是指顾客付出价格后从企业所得到的经济、技术、服务和社会利益。”他们提出的利益是指“扣除了顾客在获取期望利益的过程中所发生的除价格之外的各种成本的净利益。”他们认为，看待某一企业的市场供给(market offering)，主要看两个基本特征：价值和价格。他们认为只有当企业的产品或服务价值与出售价格之差大于竞争对手的产品或服务与出售价格之差时，

7、企业的市场供给才具有竞争优势。 虽然学者们关于成本利益的具体定义有着不同看法，但一般都认为顾客的成本不仅仅包括金钱支付，还包括顾客在产品搜寻、使用、维修、抛弃处理等全过程中的精神、体力、时间等非金钱资源的消耗。而顾客利益，则根据不同的顾客有着不同构成。由于成本利益理论并没有对成本、利益的构成与计量形成统一标准，对顾客价值的精确计算非常困难。因此，很多学者将研究重点放在了顾客价值构成理论之上，以弥补成本利益分析的不足。        2 价值构成（value build-up）维度 价值构成理论是从构成要素对顾客价值

8、加以分析，将顾客价值解构还原成为不同的价值种类。 Sheth等（1991）提出了五种消费价值：功能性的、社会性的、情感性的、知识性的、情境性的。这些价值将影响消费者的购买决策。 Groth（1994）认为消费价值包括实用价值和心理价值两种。消费者购买产品或服务并不是仅仅基于实用价值，而是基于心理价值。这可以通过人们对于艺术赝品的价值评估来解释。他提出独特价值溢价（exclusive value premium）来强调纯实用价值以外的价值溢价来源于心理需求的满足。 Kaufman（1998）认为主要的价值构成因素包括尊重价值；交换价值；效用价值。Kaufman认为顾客每一个购买决策必然涉及到三类

9、价值之一，或者是它们的复合体。效用价值是最基本的价值，主要是产品的物理特征与实际使用功能。交换价值是一种情境价值，主要表现在顾客是怎么使用以及在什么时候使用产品。尊重价值代表产品给顾客创造的心理效用。 Kano（1994）提出了一个模型，模型包含顾客价值的三种价值构成因素，不满意因素（dissatisfier），满意因素（satisfier），欣喜因素（delighter）。 不满意因素是对于产品或服务某种特征的期待，这种期待是自然而然的，就像从干洗店拿回的干洗衣服一定是熨烫过的一样。如果商品或服务缺少这些因素，会惹恼顾客，但是这些因素并不能让顾客产生满意的心情。其功能类似于管理学双因素理论中

10、的“保健因素”。这些因素如果没有得到满足，顾客就会流失，或者与企业发生摩擦。满意因素，是顾客所强调并有所期待的产品特点，能够满足顾客个性化的需求。顾客的需求满足水平越高，顾客的满意程度就越高。欣喜因素，是顾客意料之外的创新的产品特点，企业创造性的解决了顾客的问题，推出了让顾客异常满意的产品。例如，餐厅在顾客就餐的时候突然免费提供现场音乐演奏。欣喜因素在顾客意料之外，因此如果没有，顾客的态度不会发生负面转化，如果有，则会产生积极作用。 顾客价值还可以分为显性价值和潜在价值(Anderson et al，1994；Gemunden，1992；Walter，Ritter，2000)。显性价值描述了供

11、应商为顾客带来的直接成本和收入效应；潜在价值更难以量化，因为它是通过当前关系与关系之外的其它参与者的联结而实现的。 显性价值包括：削减直接成本，指降低顾客购买产品/服务的直接成本，比如降低价格；提高直接收益，指提高产品/服务的性能。 潜在价值包括：削减间接成本，指降低顾客采购产品/服务的时间成本、体力成本和精力成本；提高间接收益，指提高产品的形象价值；自我保护，指通过与特定顾客的合同安排确保在不确定环境下向顾客提供一定量的产品可能性；有价值的信息，指在与特定顾客一同工作的环境下，为顾客提供的关于市场和其它方面的信息；资源接入功能，指在与特定顾客一同工作的环境下，为顾客接入其它重要参与者的可能性

12、。 虽然价值构成的顾客价值分析能够帮助我们更深入的了解顾客价值驱动元素，但是并没有解释顾客价值产生的根源，而下面的方法目的链维度的顾客价值理论能够弥补这个缺陷。 3 方法目的链（Means-Ends）维度 Levitt认为产品为消费者提供一个利益集合，消费者根据产品满足其需要的程度来评价产品。品牌在满足顾客功能性需要的同时，还有象征性价值，能够帮助消费者表达自我。lanning（1998）的一个突出共享在于强调真正对价值评价起作用的是消费者的体验而不是产品功能本身。他认为消费者根据与产品相关的一系列事件或者体验导致的一个可以衡量的结果来评价产品。消费者将产品与竞争者的产品进行比较，作出更好、一

13、样或者更差的结论。woodruff（1997）认为顾客价值是顾客对于产品属性、产品绩效、使用结果的综合评价，如果能够在特定的使用环境下达到顾客的目的，才能为顾客创造价值。woodruff强调，价值来源于消费者的感受、偏好与评价，只有产品的属性、使用结果能符合消费者期望的目的，消费者才能产生真正的偏好以及正面的评价。 手段目的链理论基于一个基本假设，即顾客是达成一定的目的，从而购买和使用产品与服务。手段目的链理论认为产品的属性特点、使用的结果，与顾客的价值目标之间具有联系，这种联系隐含在顾客决策制定的过程之中（Huber，2001）。方法目的链分析主要应用于消费者行为研究领域，但是就顾客价值而言，完全也可以适用于B2B领域的顾客价值分析。 手段是服务或产品，目的是顾客所看重的价值目标。手段目的链理论能够解释为什么顾客选择特定的产品或服务，Huber强调，顾客可能从消费中得到有利的或者不利的结果，顾