任务一现代餐饮经营服务理念的变革与发展

1、 任务一：现代餐饮经营服务理念的变革与发展现代餐饮服务企业销售的最重要的要素是什么？不是那些看得见的产品，而是那些看不见的企业经营理念和服务思想。纵观世界餐饮业发展史上，每一个成功的企业无一不是依靠一种全新的经营管理和服务理念来引导企业一步步走向一个个更高的台阶。希尔顿的“七大信条”、里兹的“黄金标准”、喜来登的“十诫”、星巴克的“第三空间”等等，正是这些与众不同的经营与服务理念，引导这些企业进入世界最著名的餐饮企业行列之中。可以说，独具特色的经营与服务理念是餐饮企业生存与发展的灵魂所在。 在今天的餐饮服务企业中，“顾客之上”、“以人为本”、“员工第一”、“顾客非常满意”的经营管理思想和“个性

2、化服务”、“金钥匙服务”、“零差错服务”、“人性化服务”、“微笑服务“、“快乐服务”等一些经营服务理念已经广为人知、广泛实践。其实，这些管理思想和服务理念也是在企业生存发展环境、社会消费习惯、服务产品概念以及餐饮企业经营管理战略发生深刻变化的社会大背景下逐步确立下来的。1、从CI到CS的演变 “CI”（CORPORATE IDENTITY）即为企业形象识别系统，是一种以塑造和传播企业形象为宗旨的企业经营管理战略，开始于20世纪50年代，70年代在西方国家广为盛行，80年代中期传入我国并被众多企业接受和应用。CI其实是企业为了使自己的形象在众多竞争对手中让顾客容易识别并良好印象，通过对企业的内在

3、经营理念（MI）、外在视觉形象（VI）和具体行为规范（BI）三个主要方面进行科学设计，有计划地将企业各种鲜明的特征向社会公众展示和传播，从而在市场竞争环境中形成企业的一种标准化、差异化的形象的活动。实践证明CI对包括餐饮服务企业在内的众多国内企业优化形象、打造品牌、规范管理、市场营销等方面发挥了非常直接的作用。但是，随着市场竞争的加剧和人们对市场经济规律认识的深化，CI也逐渐暴露出了它的局限性。CI的整个运作过程完全是按照企业的意志加以自我设计和包装，通过无数次的强化宣传和展示，“强迫”顾客去加以识别并接受企业的自我形象。因此，CI的经营管理战略依旧停留在“企业生产什么、顾客接受什么”这一传统

4、的经营管理理念上。随着市场从推销时代进入营销时代，在CI的基础上产生了CS。CS（CUSTOMER SATISFACTION）即顾客满意理念，是指企业为了不断满足顾客的要求，通过客观地、系统地测量顾客满意程度，了解顾客地需求和期望，并针对测量结果采取措施，一体化地改进产品和服务，从而获得持续改进业绩地一种企业经营管理与服务理念。CS理念及其在此基础上形成的CS战略，在20世纪80年代末超过了CI战略，在世界发达国家盛行，并于90年代中期被我国企业界认可并接受。CS战略关注的焦点是顾客，核心也是顾客，其主要方法是通过顾客满意度指数的测定来改进产品和改善服务，从而赢得顾客，赢得市场，赢得利润。由此

5、可见，CS的经营管理战略实现了从“企业生产什么，顾客就接受什么”转向了“顾客需要什么，企业生产什么”的变革。2、从CS到CL的发展20世纪90年代末，正当我国企业界在强调CS理念的时候，国外CS经营理念又开始向更高的境界拓展和延伸，这就是“CL”（CUSTOMER LOYAL），即“顾客忠诚”。它的基本含义是：企业以满足顾客的需求和期望为目标，有效地消除和预防顾客的抱怨和投诉，不断提高顾客满意度，在企业与顾客之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。CL侧重于企业的长远利益，注重于将近期利益与长远利益相结合，着眼于营造一批忠诚顾客，并通过这个基本消费群去带动和影响更多的潜在消费者接受企

6、业的产品和服务。在这一思想下，“顾客永远是对的”被“顾客不全是忠诚的”思想所代替。顾客忠诚度可以有以下衡量标准：顾客重复购买次数、顾客购买周期、顾客购买挑选时间、顾客对产品价格的敏感程度、顾客对竞争产品的意见态度、顾客对产品质量问题的承受能力等等。相关知识赢得顾客忠诚的十种方法1保持与老顾客的经常联系2特别为顾客举办促销3通常酌收服务费的项目，免费提供给老顾客4赠送其他非竞争性企业所提供的赠品券给顾客5不预先通知地赠送顾客免费的礼品6让顾客得到想要的东西7当顾客需要时随时随地为他服务8额外服务使企业与众不同9记住顾客的名字10设立顾客俱乐部3、从CS到ES的升华20世纪末，随着“服务利润链”理

7、论的研究的深入，企业的经营管理和服务理念又开始向更深的层次演变，那就是“ES”（EMPLOYEE SATISFACTION）的实施。ES理念的基本含义是：现代企业只有赢得员工满意，才会赢得顾客满意。因为从事一线服务的员工是企业与顾客联系的桥梁和纽带，他们的行为及结果是顾客评估服务质量的直接依据。服务企业必须有效地选择、培训和激励与顾客接触地员工，在赢得他们满意的同时赢得满意的顾客。ES战略注重企业文化建设和员工忠诚感的培育，把人力资源管理作为企业取得竞争优势的最初源泉，把员工满意作为达到顾客满意这一企业目标的出发点。现代餐饮企业重视ES（员工满意）的理念，主要体现在以下六个方面：（1）两个第一：对内员工第一，对外顾客第一；（2）两个之家：企业是宾客之家和员工之家；（3）两个理解：员工理解顾客，管理者理解员工；（4）两个服务：员工服务于顾客，管理者服务于员工；（5）两个微笑：员工对顾客露出真诚的微笑，管理者对员工露出真诚的微笑；（6）两个满意：顾客满意，员工满意。4、小结从CI到CS，从CS到CL，从CL到ES，这是人类经济发展和社会进步的一种反映，也是现代餐饮企业适应市场经济发展规律的自我调适。需要强调的是，这几次的跨越，它们之间的关系是一种包容而非排斥的关系，前者总是后者的基础。也就是说，顾客满意需要良好的企业形象，顾客忠诚必