全球新型烟草电子烟市场现状及未来发展趋势

1、全球新型烟草电子烟市场现状及未来发展趋势简报作者：庄志强 （笔者为荷兰MSM大学在读博士生，从事电子烟及烟草的研究，同时为深圳电子烟在线媒体的总编辑，中国电子烟协会的副秘书长）2014年6月6日 -本文分三部分，首先是是对市场现状的概述，其二是对未来的概述，最后是相关的图表摘要。一 全球电子烟市场现状概述：以下内容最简洁扼要的总结：全球电子烟市场容量总和去年为35亿美金，而今年将达到60亿美元。最活跃的市场在美国，其次在欧盟，在美国零售领域的增速总体保持着接近150%，个别的产品即瓶装烟油和反复加烟油类产品增速接近300%*。电子烟在消费国的本土化和自动化走到新高度，产品创新有待突破，大的烟草

2、公司仍然没推出适应其原本企业量级的市场大动作。电子烟加速进入传统快消品渠道，小店模式正在消失，各类商业模式的创新正在出现。*电子烟的销售数据都不是实时的。在美国只有1/3是有数据的，如WELLS FARGO银行通过市场问卷的方式获得估计的数据。2014年是电子烟产业有史以来变化最大的一年，电子烟国际市场现状如下（2014年25月）：1. 市场发展的基础-电子烟的法律框架趋于稳定A欧盟和美国在法律层面上分别在2月底和4月给了电子烟一个说法，针对电子烟的统一的正式法律的框架历史上首次出现。B深圳相关商检部门已经在5月着手制定产品标准，2013年至今电子烟已经可以正常出口。C. 各主要国家如英美法的

3、民间电子烟组织纷纷讨论对进行电子烟国际标准的修订，比如电子烟的ISO。D各大烟草公司继续做各自的政客工作, 如医药走向，但至今效果甚微。2. 市场剧烈变化的直接驱动力-国际消费者的安全意识的彻底提升A出于消费者对产品安全的考量,消费国本土灌装和组装的产品渐渐成为大在公司发展方向和营销的主流，这反过来加强了消费者对安全和本土的产品意识，电子烟不再完全中国制造。B中国产瓶装烟油集体陨落。大量的来自西欧美国烟油品牌相继进入本地市场（比如：美国约300家，法国约50家）。C. 国际烟草公司和电子烟公司对消费者的育。3. 电子烟自动化组装技术兴起引起市场上出现在全线的本土产品。A.烟油的本土化供应，使得

4、电子烟必须可以国外进行自动化组装。（主要是瓶装烟油灌装线或灌进雾化器，用于可以反复充电的型号上）。如MISTIC和ALLIANCE ONE, 如RJR的VUSEB.市场上出现适合自动化生产的电子烟型号（在中国组装好约80%, 在国外完成最后组装）。C市场上渐渐出现中国本土制造企业着手外迁化后的产品，如合元，德康，恒信。4. 主流产品形式更新换代，烟具产品形式在渐渐转变中A. 瓶装烟油+大烟成为主流产品结构模式。 大烟，即需要瓶装烟油反复添加的产品渐渐取代其它产品类型成为主流。一次性和反复充电换烟弹在欧洲根本卖不动（在法国小烟市场仅为10%），在美国市场上大烟则渐渐超过一般传统的一次性烟。最近的

5、富国银行的统计估计2014年仅大烟市场或又称为E-VAPE/TANK OPEN SYSTEM为20亿美金, 其增速更是高达298%。而去年美国市场总量仅为1015亿美元。大公司，比如：NJOY，甚至是BAT都计划或者已经推出大烟产品。B. 是否继续推出保护烟农的，使用多一点烟叶的产品出现反复，如JTI的PLOOM， 如PMI的意大利的5亿美元投资不直接走向传统电子烟。是否使用烟草萃取出现反复,如BLU。 C安全性的关注迫使产品设计出现变革，如无导油绳和无棉设计，大烟雾量设计，仿真烟油的开发和口味设计。5. 销售渠道的现状A.电子烟个体户专卖店销售模式已经从顶峰走向衰落，大的商超和烟草连锁将成为

6、电子烟主要销售渠道。美国将出现几大寡头垄断的局面，小的电子烟营运商日子艰难，发展较慢。（美国5000家和法国2000家小店正在关门）B网络渠道本来下降，可是由法律上已经不被禁止，预计将出现新的爆发。 C电子烟渠道创新例子增加，新的商业模式已经渐渐引入电子烟产业，如V2+NTCD. 由于市场成熟度不同，过江龙式的运作渐渐出现，美国企业跑到欧洲卖渐渐多起来。如NJOY, UTVG,HALO6. 国际电子烟产品的创新瓶颈明显（是市场增速放缓的一个因素）。A. 无明显的电子烟形式创新，无明显适合消费长期喜好的产品形式创新，消费者反映的电子烟普遍质量依然差评为多, 烟民转变的瓶颈难过克服。B尼古丁在电子

7、烟中的传递效率依然很低（为真烟的30%,至今无解决方案）。C. 国际烟草公司依然动作连连不过战略各自不同，有点捂盘惜售，观摩市场的意思，市场动不算太大，估计不想太卖力为同行加分。 7. 辅助市场活动首年开始活跃2014年电子烟的周边产业首次出现井喷 A.在欧洲，第一次有电子烟专业展会是2014年3月的VAPEXPO, 法国举行，预计今年在欧洲展会和讨论会近10场。 B.在美国，电子烟专业展会的频率几乎是一月两展。 C. 杂志和协会相继出现8. 基本数据和点评 A. 全球的电子烟常规电子烟民（每天必须抽）在估计为1200万左右，递增速度是一年一翻。其中420万在美国（2014年2月数据）。在美国

8、，一次性和反复充电类电子烟零售额增速为143%，大烟接近300%.B. 在美国，常规的电子烟烟民为传统烟民即6000万美国吸烟者的7%。由于抽的电子烟品种不同，美国人的月花费为约为欧洲人的一倍左右。C在欧洲，西班牙，英国，法国，德国的市场容量差不多，常规电子烟民普遍为为100200万左右（2014年3月数据）。俄罗斯市场受法律影响不太利索。D. 南美和西北非出现良好的势头。亚洲许多国家政策僵硬，如马来西亚日本泰国等国家基本没有。E印度将是亚洲除中国外最有潜力发展的国家。ITC已经着手开发和销售。二 全球电子烟市场未来发展趋势概述：以下内容最简洁扼要的总结：从现状推测，我们依然要看好电子烟产品的

9、增长前景，因为它是多年以来唯一具有替代传统烟草潜质的产业, 电子烟也将延长烟草行业持续盈利的时间。 A电子烟市场将不会那么多乱来的产品，中国电子烟制造业将出现大量倒闭，小企业将无法适应欧盟两年后的法律的落地和美国的FDA登记制度。 B国际本土产品成为高端市场主流。电子烟的制造将发生地理位置的变化，中国电子烟制造企业的代工模式也会从“整烟”沦落为“半成品”。和手机不同，电子烟只会落脚于消费者本国。自动化将成为每个大公司的必然落实部分。 C众多的非政府法规和标准将出现在欧美市场，成为各大电子烟营运商保护自己的工具。中国和欧美市场在电子烟标准上将会有数轮讨论。 D. 我预测中国市场将实现并轨电子烟销

10、售制度，中国市场成众多国际电子烟营运商和烟草商最后的争夺地，没有国内电子烟营销能力的中国公司将有困难，能在中国卖得动的电子烟公司将可以和大多数巨头顺利合作。 1. 基本预测数据不算中国市场，估计2014年全球市场总量为60亿美金左右（零售端），到2020年电子烟产业规模将会是全球的烟草总量的10%, 利润的15%(高盛数据，估计不包含中国)，如美国的雷诺公司提出的目标是，到2021年，其公司一半的利润必须来自电子烟。英美烟草的目标则是20年后占其营收的40%。2. 市场进入者水平将更高，跨界行业进入者将会增多。零售领域，美国已经全面开放，在欧洲电子烟已经进放包括家乐福，TESCO等卖场等, 国

11、外的包括美国化工巨头CELANESE, 德国BECKHOFF的自动化，在国内做烟标的，香精的，音响的，哪怕是激光的中国企业都已经进入行业。3. 分工趋势A 中国将渐渐出现现代化大型的代工企业。小企业由于不符合国外法律规定和技术要求将渐渐倒闭，靠国外小营运商养活的中国工厂将倒闭。B 电子烟零配件的制造将渐渐规范，如电池，电池将是电子烟未来代工中最有利最稳定的零部件。C 大量国外烟油制造小工厂也将出现倒闭。D 制造地理分布将出现变化，这种现象在2015年将非常明显。烟油将由国外制造企业垄断，国外注油变得普遍。国内电子烟公司出现外迁化和多一些国际合作。E 电子烟毛坯加工成为中国企业的主要任务。除非中

12、国本土市场开放，否则中国电子烟制造企业不会有第二春。F 国外设计团队将更多为中国烟具企业服务，中国电子烟具制造企业依然停留在产业链条的最底端。4. 法律法规A. 电子烟的制造，使用，规范标准之争将在2015年变得白热化，而且不会那么容易有结果，这是大的行业发展阻力。B. 专利在欧洲和美国都是安全的，在其它国家包括中国不好说。C. 药物功能的电子烟可能出现在某些产品上和某些国家上。不会是主流。D. 美国的尼古丁使用问题将可能得到解决，但是会有过程和有条件。5. 产品发展方向预测A. 小烟(一次性烟和可换烟弹性的)将依然是存在的，作为大的烟草公司开拓市场的产品。不会因为卖不动而消失。B. 电子烟制

13、造成本在机械化发展下获得成本的下降。C. 瓶装烟油的安全问题将得到解决，NESPRESSO或PAX-PODS形式的产品将出现，OPEN SYSTEM的烟油将渐渐受到控制。这可能出现在2015年后半年。D. 无棉，无吸油绳，更安全产品成为主流。E. 在解决加热致癌物的情况下，烟草萃取烟油产品成为主流。F. 智能化电子烟可能在2016年成为主流。附图1，下为注流烟草公司及其产品。图2 欧美主流电子烟具和烟油品牌一览三、本文的所有参考图表和数据如下本文所述的新型烟草电子烟产品包括1. 电子烟右下图基本包括电子烟市场上看得到的产品类型（外观总会各有不同）。主要是四样：A. 一次性 （右三）B. 可反复充电类（右一，二）C. 可反复加烟油类大烟D. 瓶装烟油2. 加热非燃烧PLOOM PAX产品3. 其它：水烟，SNUS等等(这些产品在美国市场其市场份额在2013年电子烟差不多），这里不谈。4. 已经归为医药类产品但是未推出市场的BAT-NICOVENTURE的尼古丁吸入喷雾。市