把产品概念传达到骨子里

1、把产品概念传达到消费者的骨子里谈功能性产品如何进行情感诉求通过诉求于情感来传达产品概念、形成销售力的广告传播方式，多见于大众消费品与快速消费品。农夫果园的一句“喝前，摇一摇”不仅摇出了一片浓浓父子情，也从果汁饮料市场中摇出了一片蔚蓝天空；雕牌的一句“妈妈，我也能帮你干活儿啦”不仅赚足了受众的品牌认同，市场上更是所向披靡，赚个盆满钵满。而功能性产品特别是医药保健品，多数在传播上比较理性，以宣扬产品自身特点为主，如机理如何科学、功效如何明显、产品如何独创等等，以理服人的诉求方式多，以情感人的诉求方式少。蜥蜴团队结合自己的经验和对行业的研究发现，功能性产品，同样可以采取情感诉求的方式来传达概念、促进

2、销售、成就市场。情感诉求的威力到达有多大？在保健品行业，许多产品大玩情感诉求，取得了辉煌的市场成绩。椰岛鹿龟酒：椰岛鹿龟酒是具有中国传统文化特色的滋补酒之一，获得很多荣誉，产品质量好。经过基本的市场培育后，从2000开始，椰岛鹿龟酒运用经典的营销策略，大打情感牌，将产品定位为“补酒”，广告上坚定的诉求“父亲的补酒”。不同力度、不同场合，却是始终坚持一种声音、一种方式。两年多来，诉诸情感的结果不仅使得“补酒”这一产品概念深入人心，市场突飞猛进，而且根据近期行业资料显示，椰岛鹿龟酒更是坐上“免疫调节”类产品头把交椅，在风雨飘摇的保健品市场活得有滋有味。在产品功能、质量、信誉等大框架支持下，抓住一点

3、，始终诉求于情感，是椰岛鹿龟酒成功的主要因素。清华清茶：2002年以来，一句“老公，戒不了烟就洗洗肺吧！”将整个保健茶市场搅的好不热闹。这种发自内心的感性呼唤，成了清华清茶攻城略地有力武器，偌大的市场顷刻间便生生的收归囊中。清华清茶堪称功能产品而情感诉求的典范之作。清华好记星：好记星只是一个学习英语的工具，一个普通的功能性产品。蜥蜴团队在运用保健品操作手法运作市场时，一开始就从情感入手：“救救咱们的孩子！”、“父母的烦恼：真是愁死人！”、“有了好记星，兴奋得不知说什么好！”等等，反复诉求“送心愿、送分数、送机会、送前途”等概念，彻底从情感上打动了家长。不到一年，好记星就从市场上捞回了2个多亿。

4、不忽视产品功能，但不依赖于功能的说教。好记星打了一场彻头彻尾的情感战争。脑白金等礼品：这么多年来，脑白金一以惯之的喊送礼。不管是先前的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，还是后来的“送脑白金，特有面子”等等，任何语言，都是化功能为情感，将“礼品”这一个概念传达到极致。感性而直白，效果当然也是有目共睹。如果脑白金死抓住“褪黑素”这个功能说话，或许走的就是一条不归路。增高类产品：自2001年底以来，绿力胶囊以礼品的概念杀进增高产品市场，广告诉求以“爸爸的礼、妈妈的礼、就是没有我的礼”为切入点，和关心孩子身高的父母打起了情感牌。“满足孩子的高要求”、“高、实在是高”等充满感性的诉求语言，为绿力胶囊换

5、来了滚滚财源。天天长赖高元素片也紧跟其后从情感入手：“赶快做出选择，不要让孩子留下遗憾！”化吸引为催促、为恐吓，情感沟通手法比绿力胶囊有过之而无不及。情感的威力，使这些产品最终成了市场的胜利者。功能产品不谈功能，而是诉求于情感，抓住一个感性的概念不松手，直至诉求到极致。这是以上成功范例带给我们的启示，同时也说明，消费者不仅需要来自产品本身的价值满足，很多时候更需要精神寄托和情感慰籍。功能性产品，为什么要诉求于情感？有的企业认为，只要我的产品特点鲜明、质量过硬，用何种诉求方式进行宣传无所谓。其实这个观点是不对的，因为消费者的需求来自多方面、多层次，仅有产品功能突出、或者传播上仅有理性的功能讲解，

6、无法满足这种需求，也无法应对激烈的市场竞争。蜥蜴团队在运作功能性产品的过程中发现，情感诉求的传播方式在营销过程中所产生的威力与影响不可小瞧。更容易激活消费欲望广告的导向效应，不仅造就一个个市场，也造就了消费者丰富的商品知识和品牌意识。生活水平越来越高，消费品位也随之增高，先前的说明书式广告诉求方式已经根本不能满足消费者的心理需求。反过来，诉诸于情感，与消费者的内心对话，却更容易激活消费欲望、拉升产品销售。“孔府家酒，叫人想家”，这样一句亲切感人的广告语一经刚演过北京人在纽约的女演员王姬说出，立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。孔府家酒带给受众的，已经远远超过产品功能本身。“找呀找呀找呀找宝

7、宝金水真正好”，熟悉的旋律、亲切的语调、可爱的形象，使宝宝金水甫一上市就一下子就抓住了妈妈们的心，母子亲情超越了产品功能。“老公，戒不了烟就洗洗肺吧！”，当温柔的妻子们疯狂的奔向商场柜台时，产品所能承载的，也许更多的是妻子对丈夫的一片痴情。更容易建立竞争区隔发达的商品生产，催促着市场不断走向饱和。竞争过程中，谁都想与对手拉开差距、抢得更多份额。可是，当你的产品与对手高度同质的时候，情感交流就成了拉拢受众、狙击对手、形成区隔最有力的办法了。南方黑芝麻糊一声悠绵的乡音：“卖芝麻糊哎”，让消费者带着梦乡怀旧的情愫购买产品。南方黑芝麻糊成功的把自己从几千个黑五类食品中拽了出来。大印象减肥茶的传播中，关

8、之琳柔情的一转身，朝你轻轻一句：“留住你的美丽，大印象减肥茶，”不知激起多少爱美女人的神往，使得大印象减肥茶叱咤大江南北，成了潮起潮落的减肥市场中的不倒翁。中国劲酒的一句：“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，不仅让无数男性同胞把劲酒当作餐桌上寄托情感、交流心声的首选之物，也成就了劲酒中国保健酒第一品牌的美名。功能性产品怎样进行情感诉求？情感诉求也称感情或感性诉求。它是指通过极富人情味的广告诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者的心理需求，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。我国是一个具有几千年民族传统文化积淀的社会，消费个性特征普遍表现为：重感情、重亲情、重家庭温馨和谐、重亲朋友好，人与人之间

9、都讲究一个“情”字，这种理念深深地隐藏在消费者骨子里。随着消费形态日益从理性走向感性，情感交流越发成为影响消费者购买动机、制约其购买行为的重要因素。那么，功能性产品一般应该如何进行情感诉求呢？蜥蜴团队结合实践，总结出以下规律与模式，供企业参考借鉴。尊重并信任消费者将消费者视为朋友或者亲人，尊重和信任他们。没有人不希望被人关心、尊重和信任，被关心、尊重和信任的强烈情感需求，甚至贯穿于购物全过程。所以，把诉求演绎为朋友式的交流，有如两位老友推心置腹、倾心交谈，那么你的见解和概念就能引起消费者的极大关注，你的善意推荐和真诚诱导才能被消费认同和接受，而且还能使其萌发出一种对你的关心和帮助的感激之情。丽

10、珠得乐药品广告“其实，男人更需要关怀”，这句诚挚、温情的语言，给了目标受众莫大的情感慰藉，那些胃病患者得到胃病良药的同时，似乎也得了一位真诚的朋友，一位尊重、理解、关心和信任他们的朋友。至此，丽珠得乐成为畅销品，也在情理之中了。“一听可乐并不只是饮料，它还是一位朋友”，将消费者定位为朋友，或许就是可口可乐经典百年的秘密武器。作用于需求兴奋点既然是情感诉求，当然要煽情、以情动人，真正从消费者的利益出发，设身处地为消费者着想而发出肺腑之言。但由于审美需求存在差异，消费者心理需要更有复杂多变的一面，因此，必须准确地把握消费者的思想和情绪，找准心理切入点，通过情真意切、充满情感而又关切的语言或者形象，

11、作用于其需求兴奋点，引起情感共鸣，激发需求动机，进而促成其实际购买行为。有一种保健酒将包装作成文化底蕴很深的工艺品，使产品具有观赏价值和收藏功能，满足了消费者的精神寄托和情感需要，并以此为传播的诉求切入点，反复宣扬情感需求的重要性，激发了一部分受众的兴奋点，很快博得了消费者的青睐。汇仁肾宝上市时，一句“他好，我也好”暗合了众多消费者的需求兴奋点，准确的把握住了产品功能与消费观念的关系，使产品快速红火了起来。煽情并充满爱意现代社会节奏快、压力大，人们渴望得到爱、得到他人注意以及获得美好情感的滋养，所以在进行情感诉求时，给予消费者更多的关注，极尽煽情，把爱向社会、向家庭渗透，通过人间真情的演绎，让消费者在情真意切的温馨氛围中享受到爱，这样的诉求才会赢得更多消费者的情感共鸣，并能使产品形成较为持久的影响。雕牌的另一支广告：“我有新妈妈了，可我一点也不喜欢她她笑起来象我的妈妈”稚嫩的童声讲述着一个“后妈”的故事。这里体现的是一种“以心交心”的挚爱，为雕牌博得了满堂喝彩。还有很多补钙强骨产品、延年益寿产品、治疗“三高”产品、增质益智产品等，都不乏充满人间真爱的广告诉求范例，煽情的传播使这些产品自然地在伴着股股爱