战略选择(简答)

1、第3题：典型例题(简答)(本题:5分)一项调查报告显示，方便面虽然是方便食品，但我国消费者非常关注方便 面的口味和品质。除了 口味以49.0%的比率排在 购买因素的第1位之外，有38.5%的消费者关注 方便面的品质；关注品牌和价格的消费者比率分 别为30. 5%和27.0% ；关注方便面的配料和面的 弹性的消费者比率也分别达到26.5%和26.0%， 同时还分别有18. 5%和17.0%的消费者更关注方 便面的营养和卫生。K牌方便面在我国方便面市场占据1/3左右 的市场份额，其在产品口味、品种、包装、品牌 传播等方面都走在其他方便面企业的前面。但是， K牌方便面的特色程度正在逐步减退，一些中小

2、 方便面企业和新进入方便面市场的品牌通过差异 化的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划， 在某个细分市场或某个区域市场取得竞争优势， 借此在方便面市场做强做大。(1)品牌定位差异化。例如，W牌方便面通 过非油炸的品牌定位，与K牌方便面形成了明显 的市场区隔，使W牌方便面很快成为方便面市场 知名品牌。(2)产品卖点差异化。例如，J牌弹面以面 的弹性作为产品的新卖点，与K牌方便面在产品上形成了差异，从而成就了J牌方便面品牌。(3)产品口味差异化。例如，T牌老坛酸菜 牛肉面，通过推出新的产品口味，与K牌方便面 等产品在口味方面形成了差异，贏得了消费者的 认同，产品销量迅速增加，同时提升了 T牌方便

3、 面的整体品牌形象。要求：(1)根据调查报告显示的信息，你认为在方 便面市场竞争适宜采用何种基本竞争战略？为什 么？（2分）(2) W牌方便面、J牌弹面、T牌老坛酸菜牛 肉面采用的是什么样的竞争战略？阐述采用这种 竞争战略的优势。（2分）(3)分析K牌方便面所采用的竞争战略正在 面临的风险。（2分）（2013年）答疑：参考答疑：(1)根据调查报告显示的信息，在方便面市场竞争适宜采用差异化战略。原因：产品能够充分地实现差异化，且为顾客所认可：方便面在品牌、产品、市场和销售等方面能够充分地实现差异化，而且实践表明这种差异化能够被消费者接受；顾客的需求是多样化的：我国消费者非常 关注方便面

4、的口味和品质。除了 口味以49. 0%的 比率排在购买因素的第1位之外，有38.5%的消 费者关注方便面的品质；关注品牌和价格的消费 者比率分别为30.5%和27.0%;关注方便面的配 料和面的弹性的消费者比率也分别达到26. 5%和26. 0%，同时还分别有18.5%和17.0%的消费者 更关注方便面的营养和卫生；企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点。(2) K牌方便面的特色程度正在逐步减退， 一些中小方便面企业和新进人方便面市场的品牌 通过差异化的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，在某个细分市场或某个区域市场取得竞争优势。因此，W牌方便面、J牌弹面、T牌老

5、坛酸菜牛肉面采用的是集中差异化战略。采用这种竞争战略的优势：能够抵御产业五种竞争力的威胁；可以增强相对的竞争优势。(3) 1C牌方便面所采用的竞争战略是差异化 战略。其正在面临的风险有：企业形成产品差别化的成本过高：维持差异化特色的高成本能否被买方所接受，如果价格 差距过大，客户很可能会放弃对这一品牌的忠诚 度而转向采购更便宜的产品以节省费用；市场需求发生变化：买主的差异化需求下降，不再愿意为保持特色支付溢价；竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向：差异化形成的高额利润，会吸引投资者进人并模仿，而大量模仿的出现会导致差异缩小，利润逐渐降低。第4题：典型例题(简答)(本题:5分

6、)为缓解中小企业融资难的 问题，2007年银监会提出大力发展新型农村金融 机构一村镇银行，提高对县城、乡村的金融服务 水平，出台法规放宽村镇银行的准入条件，并给 予一定的税收优惠，以促进农村金融业的发展。在此背景下，2011年3月甲省君盛村镇银行 成立。君盛村镇银行的主要客户为甲省小微企业 和农户。成立之初，君盛银行面临不少困难；第 一，君盛经营以存贷款业务为主，中间业务很少。 当地人均收人低、诚信度不高、保险和信贷担保 发展滞后等因素制约了君盛业务的发展。第二， 村镇银行作为新生事物，品牌认可度、社会公信 度和信誉度都还不高。第二，适合村镇银行特点 的业务终端机和ATM机等设备供应产量不足，

7、村 镇银行的支付淸算系统因为技术原因不能纳人同 城支付结算系统、征信系统。第四，国有银行享 受的一些优惠政策没有给予村镇银行。为了在农村金融市场上谋求发展，君盛银行 采取了一系列措施，首先，根据业务和风险特征， 针对小型企业、微型企业、农户个人三类不同客 户设计了不同特点的贷款产品，利率明显比民间 借贷低，抵押品制度灵活，认可将其他银行禁止 抵押的集体土地、机器等作为抵押品，而且按抵 押品的全部价值发放贷款（其他银行按6折抵押 品价值发放贷款），降低了客户的贷款成本。其 次，君盛银行加大媒体宣传力度，客户代表经常 深人一线，上门服务，发展新客户和维系老客户。 此外，为了解决服务网点少的问题，君

8、盛在甲省 很多县陆续增设分支机构，并同国有银行的县支 行加强业务来往，共亨渠道和客户资源，扩大小 微企业贷款和农户贷款。要求：(1)运用PF.ST分析方法，简要分析君盛银行 面临的宏观环境。（4分）(2)简要分析君盛银行实施的市场营销组合。 (4 分）（2013 年）答疑：参考答疑：(1)按照PEST分析法，君盛银行面临的宏观 环境因素可以概括为以下四类，即：政治和法律因素：为缓解中小企业融资难的问题，2007年银监会提出大力发展新型农村金融机构一村镇银行，提高对县城、乡村的金融服务水平，出台法规放宽村镇银行的准人条件，并给予一定的税收优惠，以促进农村金融业的发展。 国有银行亨受的一些优惠政策

9、没有给予村镇银行。经济因素：村镇银行以存贷款业务为主， 中间业务很少。村镇银行所在当地人均收入低、 保险和信贷担保发展滞后等因素制约了村镇银行 业务的发展。社会和文化因素：村镇银行作为新生事物， 品牌认可度、社会公信度和信誉度都还不高。技术因素：适合村镇银行特点的业务终端机和ATM机等设备供应产量不足，村镇银行的支 付淸算系统因为技术原因不能纳人同城支付结算 系统、征信系统。(2)市场营销组合中所包含的可控制的变量 很多，可以概括为四个基本变量，即产品、促销、 分销、价格。君盛银行实施的市场营销组合包括：产品策略。君盛银行针对小型企业、微型 企业、农户个人三类不同客户设计了不同特点的 贷款产品

10、，利率明显比民间借贷低，抵押品制度 灵活，认可将其他银行禁止抵押的集体土地、机 器等作为抵押品，而且按抵押品的全部价值发放 贷款（其他银行按6折抵押品价值发放贷款），降 低了客户的贷款成本。促销策略。君盛银行加大媒体宣传力度， 客户代表经常深人一线，上门服务，发展新客户 和维系老客户。由此可见，君盛银行促销组合由 两个要素构成：广告促销和人员推销。分销策略。为了解决服务网点少的问题， 君盛在甲省很多县陆续增设分支机构，并同国有银行的县支行加强业务来往，共享渠道和客户资 源，扩大小微企业贷款和农户贷款。由此可见， 君盛银行的分销渠道包括直接渠道和间接渠道， 而间接渠道属于短渠道。价格策略。君盛银

11、行的利率明显比民间借贷低，抵押品制度灵活，认可将其他银行禁止抵 押的集体土地、机器等作为抵押品，而且按抵押 品的全部价值发放贷款（其他银行按6折抵押品 价值发放贷款），降低了客户的贷款成本。由此可 见，君盛银行的定价策略采用产品差别定价法。第5题：典型例题(简答)(本题:5分)宇佳公司是一家经营火锅连锁店的公司，经过多年的发展，截止2013年初 在全国拥有280家自营连锁店。2006 2009年间， 宇佳公司快速发自营店所导致的问题逐步暴露 出来，由于缺乏统一的经营理念，不同的自营店 菜品差别较大；财务监控不善；总部和单店沟通 很少，责任模糊；门店扩展太快，总部统一的产 品采购和配送无法跟上，

12、导致有些自营店以自购 低质原料取代总部配送原料，对公司品牌和经营 造成了负而影响。2010年，宇佳公司对所有自营 店实施清理整顿。由于公司缺乏相关的计算机人 才，也不想专门保留一个信息管理部门，于是聘 请了甲咨询公司为公司建立信息系统。实施以信 息化为支撑的仝流程管理体系。宇佳公司在验收 过程屮发现，这套信息系统不能满足需要，与甲 公司协商改进无果后，被迫与甲公司解约。损失 了较大的人力和财力，另请乙咨询公司承新设计 信息系统，在乙咨询公司的帮助下，宇佳很快建 立了符合公司要求的信息系统。在信息系统的支持下，宇佳公司实现了对所 有自营店的流程标准化管理，各个A营店从原料 人库到成品销售都在系统

13、中登记，营业结束后系 统自动盘点，又快又准，还省去了人对账的麻 烦，且有效监控了火锅店每种菜品的质量，到年 底还能方便、快捷地利用信息系统对每个自营店 进行绩效考核。通过信息系统，可以对每个菜品 进行成本核算，及时统计每个菜品的毛利率和销 售情况。这样，公司可以大力推广那些高毛利、 受欢迎的菜品，淘汰那些低利且不受欢迎的菜品。 同时获知新增菜品的顾客满意度。此外，通过信 息系统，消费者意见和建议可以直接传递到总部， 拉近了总部和消费者的距离，促使各n营店努力 提高菜品和服务质童。要求：(1)简述信息系统评价中信息系统的效益包 括的内容，并从信息系统评价的角度简要分析宁 佳公司建立信息系统带来的

14、效益。（4分）(2)简要分析宇佳公司信息系统实施业务外 包的利弊。（4分）（2013年）答疑：参考答疑：(1)信息系统的效益包括的内容有：运用自动化系统提高生产能力和新技术所 减少的成本。经过改进的数据收集、储存和分析工具可 能会带来以前不知道的销售机会。改善客户服务和提高产品/服务质量。改进决策制定过程。宇佳公司建立信息系统带来的效益：在信息系统的支持下，营业结束后系统自 动盘点，又快又准，省去了人T对账的麻烦。通过信息系统，可以对每个菜品进行成本 核算，及时统计每个菜品的毛利率和销售情况。 这样，公司可以大力推广那咚高毛利、受欢迎的 菜品，淘汰那鸣低利且不受欢迎的菜品。同时获 知新增菜品的

15、顾客满意度。通过信息系统，消费者意见和建议可以直 接传递到总部，拉近了总部和消费者的距离，促 使各ft营店努力提高菜品和服务质量。宇佳公司实现了对所有n营k i的流程标准 化管理，各个&营店从原料入库到成品销售都在 系统屮登记，冇效监控了火锅店每种菜品的质贵， 到年底还能方便、快捷地利用信总系统对每个a 营店进行绩效考核。(2)信息系统外包的主要优点：外包服务供应商对不断变化的技术有更好的了解；能进行最准确的成本预测，因此可以进行更准确的预算控制；专业外包供应商的服务能够提供更高标准和质量的服务；公司减轻了管理专业人员的负担，企业可按需要要求提供服务，不用长期在企业中保留信息

16、技术部门。信息系统外包的主要缺点：信息技术外包的主要缺点是从长远的战略考 虑上来看，这种成本节约是短期的。具体来讲， 其缺点有：当外包服务不再受公司的控制时，失去了 灵活性，企业不能根据环境的改变做出迅速的 反应；外包增加了成本，很难更换外包服务商或 回到企业山内部供应；供应商在质童和服务方而也有可能存在一 定风险，即外包服务商提供的质量和服务能否令人满意。第6题：典型例题(简答)(本题:5分)VoIP是一种利用区域或互 联网进行交换话音信号的技术服务，在专用的电话 上可以采用丨P网络，以VoIP模式进行通话，是一 种较便宜的跨地区电话联系方式，适用于个人、家 庭或商业机构用户。支持这种技术服

17、务的首要条件 就是一个稳定的网络环境和宽带网络，在发达国家 A国（其使用货币为“索拉”）已经蓬勃发展多年， VoIP巳被A国的大多数人、家庭和商业机构普遍 采用。A国市场上现有三家提供有关服务的运营 商。正通电视是其屮一家电视运营商，在A国使用 其VoIP技术及设备服务的用户群组包括个人、家 庭用户和设于A国的大型商业机构（主要是跨国企 业）。在2011年，VoIP个人、家庭用户超过2_ 万户，市场份额达62%，而商业企业的大型商业机 构更达120万家，市场份额达68%正通电视针对全国不同地区、不同用途的用 户推出了 14种套餐，但收费模式均以包月方式计 算。例如，针对个人、家庭新用户使用综合

18、计划 (即包括宽带上网+ VoIP +电视）的包月费用为 400索拉，同一计划的现有宽带客户包月为330索 拉。对于商业用途的客户就只有宽带和VoIP服 务，且收费相对高。正通电视最大的优势就是用 户能够在一家服务供应商获得视频、数据和话咅 服务。这不仅方便消费者，也减少了用户流失率。正通电视管理层正考虑进一步开拓海外市场? 业务发展部总监黄羽建议可以与B国当地的电信 运营商合作，设立联营公司以方便打进B闰市场， 开发Volp的语音业务，同时并以本地模式运作。而在B国的最大电讯营运商优越电信也正计 划开发VolP这种技术服务及相关设备，在国内开 展商机。优越电信现时的核心业务是以提供宽带 和流

19、动电话服务为主。要求：(1)简要说明正通电视在A国VoIP技术及设 备服务所实施收费策略的类别、原理及使用条件。 (3分）(2)如果优越电信选择独自开发VoIP技术服 务，简要分析内部开发方式对优越电信可能带来 的不利之处。（4分）(3)简要说明正通电视考虑开拓海外市场所 属的发展战略类别（包含利用企业成长矩阵作的 细分类别）。(1分）（2012年）答疑：参考答疑：(1)正通电视在A国所实施的收费策略的类 别属于差别定价法。差别定价法是指对市场不同 部分中的类似产品确定不同的价格。正通电视通过以下途径定出差别：细分市场。按照个人、家庭用户和商业机构、新增客户 或现有客户。地点。对全国不同地区的

20、消费、 物价或类似经济指标作为定价基准。使用差别定价法的经济学原理是：如果对所有产品确定相同的价格，那么其价格会低于购买力最强的客户细分市场（无价格弹性的需求）愿意支付的价格，从而损失收益；但是其价格又会高于购买力稍弱的客户细分市场（价格弹性的需求）愿意支付的价格，从而损失销量。对前者定高价、对后者定低价能够使企业的收益最大化。 要实现成功的差别定价，不同市场必须具有不同的弹性，并且实施差别定价的市场间的“渗漏” 必须很小，这样才能保持市场的相对独立性。(2)以内部开发方式实现VoIP技术服务对优 越电信可能带来的不利之处：相比于与海外具有经验的运营商合作（不论以并购或战略联盟模 式），内部开

21、发会激化市场竞争u优越电信无法获得或接触到有经验的VoIP技术及设备服务供应商的知识或支持，将令服务产品开发更具投资风险。内部发展在开发服务产品的开始就缺乏规模经济或经验曲线效应。相对于日新月异、发展速度非常快的科技产业来说，优越电信进行内部发展会显得缓慢及缺乏及时性。(3)正通电视利用现有的技术及设备服务， 实施进一步强化其竞争地位的战略，属于发展战略类别中的密集型战略。根据密集型战略的基本框架，这又属于市场开发战略。第7题：典型例题(简答)(本题:5分)美福粮是一家粮食加工公 司，加工经营具有地方特色的绿色大米、杂粮等 粮食产品，主要市场位于东北、华北和西北地区。近年来，随着销售量的扩大，

22、消费者对美福 粮品牌给予认可，美福粮董事会决定通过并购的 方式来扩大在其他地区的市场份额。经过一段时 间的考察，美福粮计划通过股权收购的方式，收 购位于中部地区某省的一家产品品质较高、但品 牌知名度较低的江华公司的全部股权。目前，江 华公司主要市场是华中、华东和华南地区。美福粮所处的行业和业务模式得到了某私募股 权投资机构AP公司的关注。AP公司拟通过分批股 权投资的方式，获取美福粮60%的股份。第一期投资完成后，AP公司将获得美福粮40%的股份。要求：(1)根据实施发展战略的途径，简要分析美 福粮并购江华公司的动因。根据并购方的身份， 分别简述美福粮收购江华公司和AP公司购买美福 粮股权所属

23、的并购类别。（3分）(2)简要分析美福粮收购江华公司可以产生 的各种协同效应。（3分）(3)假设AP公司以市盈率法和净资产价值 法对美福粮进行价值评估，分别描述这两种方法、 其特点和区别，以及两者之间在美福粮股东的角 度最可能接受的是哪一种方法和理由。（2分） (2012 年）答疑：参考答疑：(1)美福粮收购江华公司的动因：美福粮 通过并购江华公司，迅速进人了华中、华东和华 南地区市场；获取规模经济效益，使得美福粮 可以更大的产量和收购量实现更低的单位成本；通过并购形成更大的规模，防止被收购而保持 独立性；收购同行业的江华公司，可以降低集 中在北方市场的经营风险，减少了竞争压力，在 增强实力的

24、同时获得了竞争优势。根据并购方的身份类型，美福粮收购江华公 司所属的并购类型属于产业资本并购，即非金融 企业作为并购方，通过直接向江华公司股东购买 股份的方式取得目标企业全部股权的行为。根据并购方的身份类型，AP收购美福粮40% 股份属于金融资本并购。金融资本并购一般是由 投资银行或者非银行金融机构进行(2)美福粮收购江华公司可以产生的各种协同效应：购并后的两个企业的“作用力”的时空排列得到有序化和优化，从而使企业获得“聚焦效 应”。并购后原材料采购和固定设备采购量增加， 对供应商的议价能力增强，从而获得规模经济效 益；整合生产加工、后勤支持、物流等产生的聚 焦效应。并购后的企业内部不同“作用

25、力”发生转 移、扩散、互补，从而改变了公司的整体功能状 况。美福粮和江华公司可以采用共同的销售团队 和广告，利用美福粮更具价值的品牌进行市场营 销；美福粮和江华公司分布在不同的E域市场， 并购后有利于减少区域市场波动的影响。并购后两个企业内的“作用力”发生耦合、 反馈、互激振荡，改变了作用力的性质和力量。美福粮并购江华公司可以分散风险，从而提 升评级机枸对公司风险管理的总体评估，降低融 资成本；并购通常被金融机构视作发展态势的积 极信号，而且并购后的企业资产规模增加，融资 能力增强；并购后通过委派财务、生产和质量高 级管理人员，培训一般管理人员，不但保证了收购完成后的控制，同时也提高了管理效率

26、。同时， 一些重复设置的不必要的职能部门或者岗位可以 进行缩减，也可降低管理费用。(3)本案中，AP公司采用的市盈率法可以将目标公司的每股收益与同行业上市公司的市盈率 调整后相乘。一般来说，由于考虑了未来成长性， 这种评估方法获得的目标公司估值是最大价值， 美福粮股东作为股权的出售方，比较容易接受。净资产价值是不考虑未来持续经营的估值方法，即出售全部资产和清偿所有债务所能收到的 金额。由于这种估价方法忽略了企业资产负债表 上没有反映的无形资产、品牌、渠道、管理层能 力等的价值，所评估的结果往往是最低的，正常并购时很难被出让股权的一方接受。因此预计江 华公司的股东不会接受净资产价值的估值结果。第

27、8题：典型例题(简答)(本题:5分)VoIP是一种利用区域或互 联网进行交换话音信号的技术服务，在专用的电 话上可以采用IP网络，以VoIP模式进行通话，是 一种较便宜的跨地区电话联系方式，适用于个人、 家庭或商业机构用户。支持该技术服务的首要条 件就是一个稳定的网络环境和宽带网络，在发达 国家A国（其使用货币为“索拉”）已经蓬勃发 展多年，VoIP已被A国的大多数人、家庭和商业 机构普遍采用。A国市场上现有三家提供有关服 务的运营商。正通电视是其中一家电视运营商， 在A国使用其VoIP技术及设备服务的用户群组包 括个人、家庭用户和设于A国的大型商业机构 (主要是跨国企业）。在2011年，Vo

28、IP个人、家庭 用户超过2000万户，市场份额达62%，而商业企 业的大型商业机构更达120万家，市场份额 达 68% 正通电视针对全国不同地区不同用途的用户 推出了 14种套餐，但收费模式均以包月方式计 算。例如，针对个人、家庭新用户使用综合计划 (即包括宽带上网+ VoIP +电视）的包月费用为 400索拉，同一计划的现有宽带客户包月为330索 拉。对于商业用途的客户就只有宽带和VoIP服 务，且收费相对高。正通电视最大的优势就是用 户能够在一家服务供应商获得视频、数据和话音 服务。这不仅方便消费者，也减少了用户流失率。正通电视管理层正考虑进一步开拓海外市场：> 业务发展部总监黄羽建

29、议可以与B国当地的电信 运营商合作，设立联营公司以方便打进B国市场， 开发VoIP的语音业务，同时并以本地模式运作。而在B国的最大电讯运营商优越电信也正计 划开发VoIP这种技术服务及相关设备，在国内开 展商机。优越电信现时的核心业务是以提供宽带 和流动电话服务为主。要求：(1)利用产品生命周期和波士顿矩阵，简要 分析正通电视在A国提供的VoIP技术及设备服务所厲象则,并根据所处的运R市场的特征预计此 产品在A国市场的战略方向。（2分）(2)简要分析黄羽建议正通电视与优越电信 组成合营企业的好处。（3分）(3)如果优越电信能够独自成功在B国开拓 VoIP技术及相关设备服务，简要介绍公司利用上

30、市定价法时可选择的两种价格策略。（3分） (2012 年）答疑：参考答疑：(1)正通电视所属象限和现在处于运营市场的特征及战略方向：正通电视在A国提供的VoIP技术及设备服务，占有非常高的市场占有率，在个人、家庭和 跨国企业客户群组的份额分别达62%和68%，但 VoIP巳被A国的大多数个人、家庭和商业机构普 遍采用，这显示了市场中可持续发展的空间有限， 处于低增长空间。在波士顿矩阵中，这是一个现金牛象限。正 通电视并不需要大量资本投人，却能产生大量的现金收人。从使用群组覆盖率看，市场需求已经基本饱和，可增长率有限。新的客户减少，主要靠现有客户的重复购买支撑，在市场内可能提高的利润空间有限。在

31、行业生命周期中，这是属于运营的成熟期。由于整个产业销售额可能达到饱和的规模，并且比较稳定，正通电视要继续扩大市场份额， 会遇到市场上其他两家运营商的顽强抵抗，并可能会引发价格竞争。既然扩大市场份额已经变得很困难，正通电视的经营战略重点就会转向在巩固市场份额的同时提高投资报酬率。(2)正通电视采用与优越电信组成合营企业 的好处：正通电视可以较少的资源开拓B国市场，节省资源以开发其他国家或地区可能未饱和的市场；进人B国市场时，可减少B国政府干预的风险；正通电视采用合营方式可对经营进行更紧密的控制，专注于B国的业务和运营的效率或绩效；利用合营方式可让正通电视获得B国本土经营环境的知识，减少因不熟悉地

32、方特性可能出 现的经营风险；合营可以作为正通电视在海外发展业务的 一项学4和经验累积的活动；能够帮助正通电视从优越电信的品牌及固 有宽带的用户群组中建立市场的核心竞争力。(3)可选择的两个价格策略：如果优越电信能够独自在B国成功开拓VoIP技术及相关设备服务，利用h市定价法的可选价格策略有渗透定价法和撇脂定价法。渗透定价法是指在新服务及相关设备投放市场时确定一个非常低的价格，以便抢销售渠道 和消费者群体，从而使在B国的其他电信行业竞争者较难进人市场。这是一种通过牺牲短期利润来换取长期利润 的策略，可以缩短服务生命周期的最初阶段，以 便尽快进入成长期和成熟期。撇脂定价法是指在新产品上市之初确定较

33、高 的价格，并随着生产能力的提高或技术质量完善 程度逐渐降低价格。这一方法可令优越电信在产品生命周期的较 早阶段获取较高的单位利润。第9题：典型例题(简答)(本题:5分)在全球稀土市场当中，矿 产资源丰富但分布不平均。由于稀土开采的高污 染性和资源稀缺性，很多国家通过进口满足本国 稀土需求。建兴稀土是一家设立于A国的上市稀 土企业，主要业务为稀土产业链的上游行业，包 括配套设施建设、稀土矿探查、开采以及分离， 但也从事出口对外销售业务。由于A国政府认为稀土产品开采方式粗放、 资源浪费情况严重，计划对稀土资源开采出台限 制政策，倡导合理开发和利用，加快淘汰落后产 能，提供产业的整体竞争力。作为国

34、家战略性储 备的稀缺资源，稀土开采量在近年越来越受A国 政府的关注。从A国全国稀土开采限额来看， 2011年稀土开采限额为5.8万吨，比2010年减少 15%。专家估计在末来几年A国政府将开采限额 保持在低水平。此外，A国政府提倡“保护环境 和节约资源”，对稀土资源实施更严格的保护性开 采政策和生态环境保护标准等基本原则。在产业的稀土细分领域来看，目前产业内重 点并购领域是稀土开采、加工以及稀土分离、深 加工。建兴稀土正考虑收购B国科立资源的股权。 科立资源具有在B国开采稀土的能力，还能以高 科技技术提高稀土产品的纯度至99.99% ?要求：(1)简要分析建兴稀土在A国上游资源行业 的宏观环境

35、中所面临的政治法律环境)i而的挑战 及其对建兴稀土的影响，并筒要说明这些政治法 律环境因素的三个特点(3分）(2)简要分析建兴稀土考虑并购科立资源的 动_指出该并购的类型。（2分）（3)简要说明建兴稀土在收购科立资源时， 可以使用的三种评估价值法（不需考虑与政治风 险相关的部分） (3分）（2012年）答疑：参考答疑：(I)建兴稀土所面对皲治法律环境方面的挑 战及其对建兴稀土可带来的影晌：A国政府认为稀土产业开采方式粗放，资源浪费情况严重，已开始通过政策引导、推进产 业整合，加上稀土被A国政府视为国家战略性储 备的稀缺资源。有关政策会为建兴稀土的开采活 动和业务发展战略造成阻力。A国政府实施的

36、全国稀土矿开采限额，将 影响建兴稀土的开采量，从而影响其将资源输出 国外销售的业务。A国政府提倡保护环境和节约资源的基本 原则，增加了建兴稀土未来的运营压力。这些政治法律环境因素是一些可以影响企业 战略决策的因素，其特点包括：不耐测性。建兴稀土很难预测国家政治环 境的变化。直接性。国家政治环境直接影响建兴稀土 公司的经营状况。不可逆转性。针对稀土行业的法律法规一 经制定，建兴稀土将无法回避和转移这种影响。(2)建兴稀土考虑并购科立资源的动因：利用收购科立资源获得高技术与技能，特别是获得提高稀土产品纯度的能力，快速扩大市 场，实现优势互补。利用收购科立资源增加建兴稀土的稀土产 量，满足对外销售的

37、需求。通过收购同一行业的企业，进行规模扩张， 对新进人者设置更为有效的壁垒。由于建兴稀土和科立资源处于同一行业，但 这两家公司设立于不同的国家，因此这种并购属 于跨境横向并购。(3)建兴稀土对科立资源进行估值时，可采 用以下几种方法市盈率法C5利用科立资源的每股收益与建兴稀土（如果 双方是可比较的市盈率相乘，或参照与科立资源处于同行业运行良好的企业的市盈率调整:后 相乘，为评估科立资源的最大价値提供一个参考。科立资源的净资产价値。这是科立资源的股东所能接受的最低价，由 于科立资源在开采业务中应该是属于拥有大量资 产（包括幵采业务有关的固定资产和开采资源） 的企业，净资产价值也具冇参考意义。现金

38、流折现法。以科立资源未来现金流，寒以适合的折现率后估算价值。 '投资回报率。 参照投资冋报率所估计出的未来利润对科立 资源进行估值。第10题：典型例题(简答)(本题:5分)万利家具公司为中档卧室 家具生产企业，成立于1995年，并于2000年在深 圳证券交易所公开发行股票及上市。万利家具公 司2005年至2010年间分店数量、职工入数、收人 总额及税前利润数据如下：鉴于2011年第一季度税前利润继续下滑，万 利家具公司董事会于2011年5月召开扩大会议， 销售总监张林、设计师与采购总监李工、财务总 监王农等均参加了会议。在讨论到万利家具公司未来发展时，张林认 为，万

39、利家具公司2011年度第一季度每件家具的 税前边际贡献已经降至最低水平，建议采取措施 增加销量。采取的措施包括扩大产能并降价，如 果可能还可以进军客户众多的低档卧室家具市场。王农不同意张林进军低档卧室家具市场的建 议，认为该成本领先战略不能解决万利家具公司 所面临的问题。王农建议继续采取有效措施发展 公司现有的中档目标客户群，并力争增加边际贝献。李工同意王农的看法。李工还建议委托国外 顶级设计师设计多种类型的卧室家具，采取包括 在高级时尚杂志刊登广告等更有效的销售推广措 施，以此进军高档卧室家具市场。同时，改造现 有生产线，考虑生产具有特色主题的家具以及与 家具相关的附带装饰物品，并接受客户订

40、制家具 生产。董事会对张林、王农和李工的建议进行了深 人的讨论，但未能达成共识。要求：(1)列示万利家具公司选择进军低档卧室家 具市场战略可能需要采取的措施；(2)简要分析万利家具公司选择进军低档卧 室家具市场战略的优点和不足；(3)简要分析万利家具公司选择进军高档卧 室家具市场战略的优点和不足；(4)简要分析万利家具公司选择生产特色主 题家具、家具附带装饰及订制服务的差异化战略 的优点和不足；(5)简要分析万利家具公司做出战略选择应 当考虑的关键因素。（2011年）答疑：参考答疑：(1)万利家具公司进军低档家具市场战略可 能需要采取的措施：万利家具公司进军低档家具市场的战略，是 一种成本领先

41、战略，需要采取的措施可能包括：添置生产设备来实现规模经济。采用简单的产品设计，通过减少产品的功 能但同时又能符合消费者需要来降低成本。采用最新的技术来降低成本或改进生产力， 或在可行的情况下采用廉价的劳动力。专注于生产力的提高，如通过改变生产流 程来节约成本。对于家具这类依赖于劳动技能的行业，应 充分利用学4曲线效应，并达到较低的平均成本。尽可能降低制造成本。向供应商获取更优惠的供应价格。(2)优点：万利家具公司将与低档家具市场的众多小 公司进行竞争，具有很强的竞争优势，有可能对 众多小公司造成巨大冲击。能够将成本增加有效的转移至消费者。便于实施，且实施成本较低，有利于资本 调配。能够迅速扭转

42、万利家具公司销售下滑趋势。缺点：成本领先战略将不可避免地造成价格竞争， 万利家具公司甚至会遇到低档家具供应商的激烈 竞争。如果未能达到期望的盈亏平衡点销售量， 万利家具公司将会无法弥补固定成本支出造成 亏损。由于专注于降低成本，公司关注价格以外 的产品特征的能力下降，创新不足，难以适应家 具市场出现的新变化。(3)优点：高档家具具有较高的边际贡献，能够使其 获得较高的毛利水平。如果成功进军高档家具市场，万利家具公 司将具冇范围较大的知名度并形成品牌，从而形 成较强的未来竞争优势。缺点：万利家具公司将与高档家具市场的大型企 业展开在品牌、技术、性能、服务等方面的激烈 竞争。万利家具公司选择进军高

43、档卧室家具市场， 将会发生较大规模的初始投资，形成资金压.力。万利家具公司高档家具的变动成本将会提 高，相应固定成本也会大幅提高，对税前利润影 响巨大。转产高档家具需要相应的技术、资源、设 计等较长时间的准备，对万利家具公司已经处于颓势的现状来说，需要的转换时间较长。(4)优点：采用差异化战略进人其他细分市场，将分 散万利家具公司的经营风险。采用差异化战略进人成长率较高的细分市 场，有可能取得巨大成功。相对于同类中档家具企业，万利家具公司 可以迅速形成竞争优势。能够提高万利家具公司经营的灵活性。缺点：万利家具公司没有经营传统卧室家具以外 的家具的经验，这会带来经营风险。这种差异化方式将不可避免

44、地增加万利家 具公司的营运成本和员工成本。初期的市场调研及推广工作的成本将会 很髙。销售传统卧室家具和销售特色主题家具需 要不同的营销技能，万利家具公司必须确保两种 不同类型的营销得到恰当执行，以使公司最大化 利润。(5)万利家具公司进行战略选择必须考虑的 因素：从万利家具公司目前的状况来看，其必须采 取相关的一项或多项战略，以迅速改变现有状态。 在进行战略选择时，必须要考虑的因素包括：经营业绩不佳、财务业绩下滑更快；激烈的市场竞争；与竞争对手相比的微弱竞争优势；资金短缺。第11题：典型例题(简答)(本题:5分)甲公司是一家国有全资电 力公司，主要为国内企事业单位和个人提供生产、 生活用电。甲

45、公司成立于一百多年前，一直采用 煤炭发电。甲公司承担着保持社会稳定发展及民 生的责任，为居民提供合理或较低价格水平的电 力服务，政府对甲公司产生的亏损提供补贴。为 鼓励甲公司提高营运效率，建立符合市场竞争需 求的运行模式，政府于2010年决定将甲公司改制 为股份有限公司，通过公开招股筹集资金并将其 股票上市交易。201年，甲公司股票上市后，政府持有甲公 司股票的比率由原有的100%降至51%。甲公司 上市后，开始着手研究并实行低成本、低碳排放 的发电模式，如研究用风力发电、地热发电、天 然气发电取代煤炭发电的可能性。同时，甲公司 还着手对上市前咨询机构提交的多个境外投资方 案进行评估。但当甲公

46、司管理层要求信息技术部 提供评估需要的相关数据时，信息技术部告知有 关信息系统的一些月度数据被人删除，无法提供。 甲公司经调查发现，一名已被甲公司辞退的后勤 部职员，在退职后未经允许进人系统删除了有关 信息。要求：(1)分别简要分析甲公司上市前后的总体战 略及其选择该种战略的主要原因（无需进一步进 行战略细分）；(2)简述信息系统战略的内涵，并指出甲公 司为实行低成本、低碳排放发电模式需要获得的 基本信息（包含外部信息及内部信息）；(3)简述甲公司信息系统的日常运行维护应 实施的主要工作，并指出甲公司为防止信息被删 除应采取的一般控制措施。（2011年）答疑：参考答疑：(1)甲公司上市前的战略

47、实施：甲公司上市前是一家政府全资控股的电力公 司，主要的目标是确保社会稳定发展及满足民生 需要，因此在业务领域和市场的定位也是相对保 守。市场上也没有出现其他竞争者。公司在营运 上的利润也不需要求突破，政府对甲公司提供的 补贴也可以是保持相当利润的一个方法。因此， 甲公司所选的总体战略应该是稳定战略。甲公司上市后的战略实施：甲公司上市后的总体战略应是较为进取，公 司通过总体战略而实现企业的总体目标，除了负 有保社会稳定发展及民生需要的社会责任外，还 有如同其他上市企业般地以营利为目标，增加股 东价值最大化。在给所有者（即现有股东）带来 经济价值的前提下，公司应当采用发展战略，致 力于使其资产、

48、利润等方面获得增长。根据文中 信息，甲公司计划将业务规模扩展到国外及增加 市场赢利性，这也是发展战略的内涵。(2)信息系统战略的内涵：信息系统包括所有涉及信息收集、储存、产 生和分配的系统和程序。信息系统战略确定了一 个企业的长期信息要求，并且对可能存在的不同 信息技术提供了一把保护伞。信息系统战略遵循 企业的经营战略，并且必须确保在经营战略实施 (如财务、非财务、竞争和人力资源方面的战略实 施）的过程中，可获得、保存、共享和使用恰当 的信息。甲公司需获得的具体信息要求在符合甲公 司的发展目标并能使管理层可以有效地对拟用以 取替以煤发电的低成本、低碳排放的发电模式作 出适当评估，甲公司所需要的

49、信息要求最少应 包括：第一，在风力发电、地热、天然气发电等不 同发电模式的计划中的成本与效益的数据（外部 信息）：第二，甲公司现有发电站的营运成本、以煤 发电的单位成本和相关碳排放的内部信息。(3)甲公司在管理系统日常运行时应当实 施的维护工作：第一、制定信息系统使用操作程序、信息管理制度以及操作规范、及时跟踪；这可以让公司 中有关人员获得适当的技能，以降低因程序出错 而造成的操作风险。第二、定期检查在硬件方面的保养和运营状 况及更换易耗品；定期的检查和保养以保证系统 能于最好的状态中运行，以免因硬件及其他方面 影响系统中所载数据的质童。第三、定期审阅系统账户，避免授权不当或 存在非授权账户，

50、禁止不相容职务的用户账号交 叉操作；甲公司的授权技术人员应当定期审阅系 统账户，以确定每个账户是否应继续拥有权限以 保障系统中的数据的安全。第四、设置突发事件（如系统故障）的应变 机制及配备专业人员负责处理。适当的应变机制 可以在发生突发事故时，在最大程度的可能性下 令系统恢复运作或将可能所失的数据恢复。建议可实施的一般控制以防止上述数据被 删掉的事件再次发生：第一、设定适当的权限范围，以配合个别的 职务。以防止不相关的职员（如后勤部职员）能 够获得或删掉重要的分析数据。第二、制定相关守则或政策，立即终止有关 离职雇员对重要信息系统（如载有電要内部数据 的系统）的所有访问权限。第12题：典型例

51、题(简答)(本题:5分)甲公司是一家生产a浆 机的民营企业，设立于2004年。其企业愿景是将 物美价廉的豆浆机摆进普通居民的厨房，让普通 居民足不出户喝上新鲜香浓的豆浆。由于渣浆分 离操作不便和内桶豆渣难以清理，豆浆机上市初 期在市场上认同度较低，市场总体需求量不大， 总体增长率偏低。豆浆机上市初期，甲公司的唯 一竞争对手是乙公司。乙公司是一家生产多类型 小家电的企业，其所屯产的豆浆机性能虽与甲公 司生.产的豆浆机相当，但因其拥有知名品牌，其 豆浆机市场占有率远高于甲公司。甲公司一直依 赖促销手段赚取微薄的利润。市场上其他著名小 家电生产企业尚未涉足豆浆机的研发和生产。2009年10月，经过持

52、续的革新和改造，甲公 司生产的新型豆浆机实现了渣浆的轻松分离和内 桶豆渣的简捷清理，获得了中老年客户群的广泛 认可，而且随着健康饮食观念的推广，豆浆已逐 渐成为时尚的健康饮料，因此甲公司新型豆浆机 销售量快速增长，出现了供不应求的局面。鉴于豆浆机市场的迅速扩张，其他著名小家 电企业开始加强研发，拟推出类似产品，抢夺市 场。甲公司亦应对变化，进一步完善了相关财务 战略目标。下面是关于甲公司豆浆机产品2011年 的相关预测信息：要求：(1)根据文中提供的信息和波士顿矩阵，简 述甲公司的豆浆机在革新和改造前后所属的产品 类型及其特征；(2)根据甲公司2011年的相关预测信息，判 断甲公司的业务在财务

53、战略矩阵中所属的象限， 并简要说明甲公司可能面临的财务挑战及可实施 的应对措施；(3)如果甲公司希望通过提高税后经营利润 率的途径来提高可持续增长率，简要说明甲公司 可以采用的具体方法。（2011年）答疑：参考答疑：(1)革新和改造前：豆浆机由于渣浆分离 操作不便和内桶豆渣难清理而在市场上没有获得 广泛认同，市场的份额处于低位而当时的豆浆机 市场是一个低增长的市场。根据波士顿矩阵，在 低市场份额和低市场增长率的情况下，这类产品 属于瘦狗产品。瘦狗产品只能为企业带来一般的 现金流，是融资的现金陷阱，并且投资回报不高。 同时，这类产品由于缺乏吸引力而不会引人市场 过分竞争。如果企业_能继续利用促销

54、手段维持 企业发展或进行革新，这类产品可能会被市场 淘汰。革新和改造后：豆浆机在广大中老年人市 场上逐渐获得了良好的口碑，销量快速增加，产 品供不应求。随着消费者喜好的改变，豆浆机处 于高增长阶段。根据波士顿矩阵，在高增长市场 中占有高份额的情况下，改造后的豆浆机是明星 产品。这类产品短期需要资本投入超过产生的现 金，以便保持它们市场的地位，但是未来会为企 业带来高额的回报。可是高增长率可能会吸引新 来者和竞争者，甲公司须大量投人现金以维持其 现有的地位并加以巩固。(2)根据上文信息，有关决定财务战略矩阵 中所属象限的因数是：销售增长率-可持续增长率二 60% -45% = 15%投

55、资资本回报率-资本成本=25% -15% = 10%根据甲公司2011年的预测信息中，甲公司在 财务战略矩阵中的象限属于增值型现金短缺业务。 这一象限的业务可为股东创造价值，但自身经营 产生的现金未必足够能支持销售增长，因而遇到现金短缺。甲企业的管理层应判断由销售增长率 大于可持续增长宇-所出现的高速增长状态是暂时 性还是长期性的。如果高速增长状态是暂时性的， 企业可以通过借款来筹集所需资金，待销售增长 率下降后企业会有多余现金归还借款。但是，当 企业预计高速增长的状态则是长期性的，除了考 虑通过借款解决资金短缺外，比较长远的方法是 增加权益资本，这可以通过增发股份或兼并成熟 企业来

56、实现。根据甲公司的状况，增发股份应是 较为合适的。(3)要提高税后经营利润率，甲企业可考虑 的两个方而：降低成本。进行豆浆机生产过程的分析， 消除无增值的工序或考虑增加fj动化生产，提高 生产效率；提高价格。改变豆浆机销售价格， 在维持利润的同时抑制销售增长，减少资金需要。第13题：典型例题(简答)(本题:5分)张鹏于2000年创立了南 华厨具用品公司。南华厨具用品公司确立的基本 经营理念是“满足顾客的一切需要”，其+但销售 普通的厨房用具，而且还向顾客提供一系列的后 续服务，如瓷砖安装、地热安装、空调维护等。 为确保销售产品的质量，张鹏专门建立了网络采 购系统，选择全球最优质的厨具生产企业进

57、货。 南华厨具用品公司因其经营理念，获得了顾客的 广泛认可，其销俜业绩远高于同行业的水平。为了进一步保持竞争优势，张鹏开始考虑扩 张南华厨具用品公司。他考虑了两个方式，一是 采取增开分店方式，二是采取加盟方式。要求：(1)简要分析张鹏采取增开分店7/式扩张对 南华厨具用品公司的组织结构与控制、成长性、 臝利性以及风险的影响；(2)简要分析张鹏采取加盟方式扩张对南华 厨具用品公司的组织结构与控制、成长性、赢利 性以及风险的影响。（2010年）答疑：参考答疑：(1)关于组织结构与控制第一，增开分店对南华厨具用品公司组织结构及所有权不会产生影响。但由于张鹏不可能随时出现作每一家分店屮，需要张鹏改变南华厨 具用品公司的控制，从其个体影响转变为授权分 店店长做出相应的决策与控制。如果增开分店的规模持续扩大，南华厨具用品公司则需要考虑从创业型组织结构向职能制或 事业部制织织结构变革,，第二，张鹏需要额外的资金支持才能增开分店，包括引入新的投资者或取得银行贷款。第三，增开分店方式可能因缺少职业发展机会使员工缺乏工作动力。关于成长性由于资金限制，增开分店的成长性可能较为缓慢。关于赢利性由于不能充分利用经济规模优势，南华厨具 公司的赢利会增长缓慢。关于风险第一，增开分店初期由于规模较小及筹资较 少，其经营风险和财务风险相对较低，在增开分 店的