细化卷烟销售网络的几点思考

1、细化卷烟销售网络的几点思考细化卷烟销售网络的几点思考细化卷烟销售网络的几点思考当前 ,随着上海、大连等地经验的逐步推广,我国卷烟销售网络建设模式和方向已经非常明确。现在的主要任务是,如何从各个环节进一步做细、做实、做精销售网络,提高网络管理水平、运行质量和市场控制力 ,使之真正成为属于自己的、经得住市场考验的网络。近年来,潍坊烟草有限公司积极推行改革创新,大力实施 “四个细化工程 ”,建立健全考评体系 ,进一步深化完善了卷烟销售网络建设。一、转变工作思路,以细化网络建设为指导思想,打造坚实的卷烟销售网络我国加入 wto 后,要应对国外烟草巨头竞争,必须要形成健全的销售网络,实现卷烟市场由行政垄

2、断向经济垄断的转变。没有一个健全的销售网络,就无法抵御国外烟草公司的进攻,从而也就无法控制市场,保住自己的市场份额。因此 ,姜成康局长深刻指出,网络是比任何东西都重要的资本。要建网 ,就必须建真网 ,建实网 ,逐渐减弱行政权力的影响,靠经济手段来支持和推动网络建设。但受我国烟草专卖政策保护的影响,我们的烟草企业和职工在生产经营中养成了“坐商 ”、“官商 ”的思维方式和工作作风。在卷烟销售网络建设中,这种根深蒂固的 “官商 ”思维依然在不同程度地制约着网建的质量和前进的步伐。思路决定出路,观念决定行动。在当前我国卷烟销售网络建设已经明确方向并步入新阶段的情况下,作为商业企业 ,今后的主要工作思路

3、应该是面向市场,面向工业企业、 零售客户和消费者 ,转变思想观念 ,树立细化网络建设的指导思想。只有细化,才有创新 ;只有细化 ,才会严密 ,才能提供周到的服务,建立一个牢固的网络。首先 ,决策层在设计卷烟销售网络体系时,要以现代商业流通理念为指导,本着严密、 细致、立足实际的原则 ,建立网络各个操作系统。其次 ,管理层在网络运行过程中,要以细化网络为指导思想 ,细化工作措施 ,从各个微观层面进一步弥补网络运行中出现的问题, 理顺网络运行流程。三是 ,基层工作人员特别是电访员、市场营销员、送货员和专卖稽查员,要立足于本身岗位,转变营销服务理念 ,创新服务方式 ,为工业企业、 零售户、消费者提供

4、有效的服务 ,实现三方的满意。只有能够保证 “三满意 ”的网络 ,才是真正完善、牢固的网络 ,即使在取消烟草专卖制度后 ,我们也能够依靠这个平台 ,应对国外烟草的竞争。二、积极推行四个细化工程 ,努力实现 “三个满意 ”要进一步巩固、完善卷烟销售网络,提高市场控制力 ,就必须要从卷烟工业企业、零售客户、消费者的需要出发 ,从市场、品牌、流程、服务等方面入手 ,进一步研究细化工作措施 ,提高服务水平 ,努力实现 “三满意 ”。1、细化市场。卷烟商业企业所面对的市场是零售客户。在细化市场的工作中,我们引进客户关系管理理念和技术,管理和服务零售户,逐步建立了紧密的合作关系。在初步实施 “访送分离 ”

5、的时候 ,我们一般把客户分为abc 三类管理 ,以销量的大小作为划分的依据。这种对客户的分类方式不尽合理,容易挫伤中小零售户的经营积极性,也不利于市场营销员开展工作。随着网建工作的不断深入,我们对市场规律的认识和把握水平也越来越高,对零售客户的分类方式也越来越多样。通过不同的划分方式,可以找出不同消费群体的消费规律,从而建立目标市场,提供个性化服务。 从零售终端业态形式划分 ,可以分为 6 个大的类别： 大商场、 高档大酒店、卷烟加盟店 （直营店）、超市（便利店、食杂店） 、中小酒店 （茶楼、 歌舞厅）、农村零售店。不同的销售业态 ,卷烟销售品牌、销售结构、销售量、销售对象差别很大。准确把握销

6、售业态形式 ,能够有的放矢的开展个性化、差异化品牌营销措施,满足客户要求。如大商场、高档酒店 ,销售档次高、销量大,管理方式先进。对这类客户可以专门成立重点客户服务部或大客户部 ,提供更快捷有效的服务。潍坊市已经有几个分公司先后成立了重点客户服务部,效果明显。从消费群体划分 ,可以按需求市场划分为许多类：婚嫁需求市场、建筑工人需求市场、大型会议需求市场、出租车司机需求市场、大学生需求市场等。每一个市场,他们所需求的卷烟品牌、档次基本是相对稳定的。比如婚嫁市场,城区和农村的品牌需求不是一个档次,但相对稳定。据民政部门的数据 ,潍坊市每年结婚的新人是7 万对左右。随着城乡经济的发展,如果能够逐步启

7、动这个市场,拉升一个消费档次 ,那么产生的效益将十分可观。这就需要认真研究 ,并采取各种营销措施,启动婚嫁市场。2、细化品牌。所谓 “细化品牌 ”,指的是细化品牌的选择和市场培育措施。培育名优品牌、提升中国烟草的竞争力,是工商双方的共同任务和目标。但当前,卷烟工商企业之间在品牌培育上呈现出各干各的、互相断接的局面。要培育品牌,必须要工商联手、对接,通过对市场的调研和正确分析 ,制定科学的营销策略,找准和拓展品牌的市场空间。总结这几年品牌培育的经验,在营销策略上,要注重做到以下几点：一是 ,做好目标市场的定位。要细分目标市场,有效地分析和了解客户的需求以及市场竞争状态,客观地评价卷烟品牌在该市场

8、的竞争力,找准品牌的最佳市场。二是,采取有效的市场营销措施。要做到“控点 ”、 “控价 ”、 “控量 ”。控点是指 ,在卷烟品牌投放初期,注意把握投放地的范围、 多少 ;投放的数量要由少至多 ,循序渐进 ;要在一个地区比较成熟和稳定后再向其他地区拓展。“控价 ”是指 ,卷烟工业企业要根据市场制定合适的价格 ,商业企业要通过销售网络稳定价格,工商之间要信息畅通 ,合理调控价格与数量 ,做到价随量走 ,价跌量控。 “控量 ”是指 ,商业企业在投放货源时 ,要本着俏紧平衡的原则,一方面要满足消费群体的需要,不能断货 ,另一方面要略微紧俏,保持价格的稳定。 三是 ,要注重培育适合本地销售的名优重点品牌

9、。每个地区都有各自的市场特点,这就决定了商业企业首先要根据盈利水平、市场需求、消费者心理等,做好品牌的选择;其次要通过分析品牌特点确定相对应的消费群体 ,并通过各种宣传促销方式扩展品牌认知度; 再次要通过提高布点上柜率,加大考核力度 ,提高卷烟销量 ,逐步占领目标市场。 要通过以上措施 ,推动卷烟市场向名优重点品牌集中。3、细化流程。访送分离作为我们卷烟销售网络建设的运行模式,要靠一套完整的流程来运行。流程是整个网络的基础。如果流程有断接或重合,网络运行就会出现问题。因此,对流程的设计要细化、细化、再细化 ,并在运行过程中不断加以完善。在流程管理上 ,我们按照 “首尾连接、无空隙、无断点 ”的

10、原则 ,从访销、营销、配送、稽查等四个环节,环环相扣 ,制定详细、可操作性强的工作流程 ,实行闭环式管理。对每一个岗位、每一天要做的每一项工作、怎么做、做到什么程度 ,都进行标准化规定,并实行 “日事日毕 ”和工作 “轨迹化 ”管理 ,通过 “日清卡 ”形式记录下每天的工作。在网络运行上,建立起了各环节之间既分离又互控的运行机制。每个环节、每个岗位 ,工作各自独立运行 ,但又要了解上一个环节的工作情况并将问题及时反馈,实现互相监督、控制。为了达到这一目的,在考核体系上 ,实行捆绑式考核 ,将各个环节的共同部分结合在一起 ,实施同奖同罚 ,从而达到 “各自考核、相互关联、相互监控、相互制约”的目

11、标 ,确保了网络健康正常运行。4、细化服务。 在当前我国的烟草产业链上,烟草公司作为卷烟厂的分销商、零售户的供货商 ,它的职责就是服务。 只有为烟厂搞好服务,烟草公司才有存在的基础 ;只有为零售户搞好服务 ,卷烟销售网络才会有市场竞争力。而为零售户提供优质服务,它不是市场营销或客户服务哪一个部门的工作 ,而是关系到整个销售网络的非常复杂的系统工程。服务首先是一种意识,一种观念。只有树立服务意识,才能落实到工作行动上。在工作中 ,从电话访销员、 市场营销员、送货员到专卖稽查员,每一个岗位都倡导树立“客户至上、服务第一”的理念 ,确立一切从零售户出发、一切对零售户负责、一切为零售户着想、一切让零售

12、户满意的原则,每一个环节都要提供细致、到位的标准化服务。特别是市场营销员（客户经理）,在我们当前建设网络零售终端的工作中,处于关键的核心位置,必须要认真学习市场营销、品牌营销、服务营销等知识技巧 ,研究零售户类型,推行个性化、 差异化服务 ,努力提供增值的服务,才能取得零售户的满意。在工作中 ,通过对零售户加大培训和指导力度,使其了解市场需求,规避市场风险 ,降低运营成本 ,学会同价位品牌营销、拉升结构营销、新品牌营销等营销技巧,提高其经济收入。服务细致到位、零售户满意 ,他们对我们销售网络的忠诚度就相应得提高,从而打牢我们网络的市场基础。三、建立健全四个考评体系,推动卷烟销售网络良性发展所谓

13、考评体系 ,是指全面的、科学的、公正的对工作进行整体考核和评价,它改变了过去单纯量化指标考核的办法。根据目前网络运行情况,应从以下四个方面建立健全考评体系。1、网络流程质量考评体系。对整个网络流程质量的考核,我们全面实行了 “三级督查、双百分制 ”考核办法。三级督查包括：市局（公司）成立网建管理办公室,负责对各县局（公司）督查考核 ;县局（公司）成立专销管理办公室,负责对各专销部门负责人进行督查考核;各专销部门对本部门人员进行督查考核。 双百分制考核是指三级之间都实行量化指标和工作流程质量两个 100 分考核。量化指标包括卷烟销量、毛利、结构等指标,工作流程质量指标包括零售户入网率、访销订货率等指标。通过实行这一考核办法,建立起了 “逐级负责、层层监控、逐级考核、 环环相扣 ”的督查、 考核机制 ,充分调动了各级工作人员的积极性,确保了网络的运行质量和企业的效益。2、零售终端考评体系。 针对零售