网络营销规划方案

1、网络营销规划方案123目录目录情情 境境 描描 述述能能 力力 目目 标标情情 境境 实实 施施网络营销规划网络营销规划 企业在确立采取网络营销战略后，要进行战略的规划与执行。网企业在确立采取网络营销战略后，要进行战略的规划与执行。网络营销不仅是一种简单的新营销方法，而且它通过采取新技术来改络营销不仅是一种简单的新营销方法，而且它通过采取新技术来改造和改进目前营销渠道和方法，涉及企业的组织文化和管理各个方造和改进目前营销渠道和方法，涉及企业的组织文化和管理各个方面。如果不进行有效的规划和执行，该战略可能只是一种附加的营面。如果不进行有效的规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，不能体现出

2、战略的竞争优势，相反只会增加企业的营销成销方法，不能体现出战略的竞争优势，相反只会增加企业的营销成本和管理复杂性。本和管理复杂性。 本项目对如何开展网上经营活动进行筹划和分析，通过对网络本项目对如何开展网上经营活动进行筹划和分析，通过对网络营销机会、网络营销任务和网络营销目标的分析，围绕顾客关系再营销机会、网络营销任务和网络营销目标的分析，围绕顾客关系再造、定制化营销、建立网上营销伙伴网络营销内容，明确网上经营造、定制化营销、建立网上营销伙伴网络营销内容，明确网上经营和持续发展的目标，从而制定出科学可行的计划。和持续发展的目标，从而制定出科学可行的计划。一、情境描述一、情境描述 问题一：问题一

3、：网络上最适合的营销产品是流通性高的产品，如果你是一名书籍网络上最适合的营销产品是流通性高的产品，如果你是一名书籍报刊的营销人员，营销规划的设计思路是什么？如果你营销的产报刊的营销人员，营销规划的设计思路是什么？如果你营销的产品是大型机械等较冷门的专业产品，又如何进行规划设计呢？品是大型机械等较冷门的专业产品，又如何进行规划设计呢？一、情境描述一、情境描述 问题二：问题二：企业实施网络营销规划时，首先要根据本企业的自身特点和所处企业实施网络营销规划时，首先要根据本企业的自身特点和所处行业的特点，选择合理的网络营销管理模式以及实施营销的侧重行业的特点，选择合理的网络营销管理模式以及实施营销的侧重

4、点。如果你是一名生活用品营销人员，怎样才能在保留老顾客的点。如果你是一名生活用品营销人员，怎样才能在保留老顾客的基础上，增加新客源呢？基础上，增加新客源呢？一、情境描述一、情境描述 问题三：问题三：假如你是某知名化妆品牌的营销人员，现公司将推出一款新假如你是某知名化妆品牌的营销人员，现公司将推出一款新产品，预计的顾客群定位于都市年青男性，如何结合网络消产品，预计的顾客群定位于都市年青男性，如何结合网络消费者购买特点撰写一份网络营销规划书呢？费者购买特点撰写一份网络营销规划书呢？ 一、情境描述一、情境描述通过网络营销规划项目的学习，使学生具备如下知识和技能：通过网络营销规划项目的学习，使学生具备

5、如下知识和技能： 网络营销规划思路的建立网络营销规划思路的建立网络营销目标的分析网络营销目标的分析网络营销重点的确定网络营销重点的确定网络营销规划书的撰写能力网络营销规划书的撰写能力本项目以确定网络营销规划思路、规划网络内容以及撰写网络营销规划书为主线，本项目以确定网络营销规划思路、规划网络内容以及撰写网络营销规划书为主线，着重考察学生的策划与整体规划分析能力。着重考察学生的策划与整体规划分析能力。二、能力目标二、能力目标 相关知识：相关知识：规划对于网络营销是一种管理程序，其任务是使企业的资规划对于网络营销是一种管理程序，其任务是使企业的资源、目标与千变万化的市场机会之间保持切实可行的适应；

6、源、目标与千变万化的市场机会之间保持切实可行的适应；网络营销规划的目标就是形成和重新开拓企业的业务和产网络营销规划的目标就是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润的增长。因此，企业进行网络营销品，以期获得目标利润的增长。因此，企业进行网络营销就必须要预先做好规划。就必须要预先做好规划。三、情境实施三、情境实施 任务一任务一 网络营销规划思路网络营销规划思路 技能训练：技能训练：围绕问题围绕问题1的背景资料，学生以分组的形式讨论网络营销规划设计思的背景资料，学生以分组的形式讨论网络营销规划设计思路，最后由小组代表进行展示汇报。路，最后由小组代表进行展示汇报。三、情境实施三、情境实施 任

7、务一任务一 网络营销规划思路网络营销规划思路 1.分析网络营销机会：分析网络营销机会：战略性分析是制定网络营销规划的准备阶段。通过对企业外部环境，如战略性分析是制定网络营销规划的准备阶段。通过对企业外部环境，如市场态势、竞争形势、政府有关政策、社会文化、科学技术等因素的分市场态势、竞争形势、政府有关政策、社会文化、科学技术等因素的分析，分析企业所面临的各种机会与威胁；通过对企业内部因素，诸如企析，分析企业所面临的各种机会与威胁；通过对企业内部因素，诸如企业营销能力、生产技术水平、企业可控资源等的分析和预测，掌握市场业营销能力、生产技术水平、企业可控资源等的分析和预测，掌握市场营销过程中企业的外

8、部环境和内部条件的变化情况，以及这些变化对企营销过程中企业的外部环境和内部条件的变化情况，以及这些变化对企业长远发展的影响作用，确定企业的优势和劣势等，从而为企业制定网业长远发展的影响作用，确定企业的优势和劣势等，从而为企业制定网络营销规划提供有效的依据。络营销规划提供有效的依据。通过广泛收集、分析市场营销环境方面的信息并掌握环境因素对市场的通过广泛收集、分析市场营销环境方面的信息并掌握环境因素对市场的影响程度，这是十分重要的。但更为重要的是，在对这些信息充分加以影响程度，这是十分重要的。但更为重要的是，在对这些信息充分加以分析的基础上，发现可供企业利用的市场机会，这是确定企业营销规划、分析的

9、基础上，发现可供企业利用的市场机会，这是确定企业营销规划、保证企业成功发展的一个关键问题。市场机会分析的内容，主要是对市保证企业成功发展的一个关键问题。市场机会分析的内容，主要是对市场营销环境场营销环境(包括企业内部条件包括企业内部条件)的分析，关于市场机会分析的方法，主要是的分析，关于市场机会分析的方法，主要是通过市场营销调查与预测解决。通过市场营销调查与预测解决。三、情境实施三、情境实施 任务一任务一 网络营销规划思路网络营销规划思路 2.明确网络营销任务：明确网络营销任务：网络营销活动的开展有助于实现企业总任务。企业开展网络营销、制定网络营销活动的开展有助于实现企业总任务。企业开展网络营

10、销、制定规划的首要问题，就是在网络营销机会分析的基础上，界定企业网络营规划的首要问题，就是在网络营销机会分析的基础上，界定企业网络营销活动的任务。销活动的任务。企业首先要根据本企业的特点、所处行业的特点，选择合理的网络营销管理模型，企业首先要根据本企业的特点、所处行业的特点，选择合理的网络营销管理模型，明确本企业引入网络营销管理会带来的主要效益和必要的投入费用，并设定这些明确本企业引入网络营销管理会带来的主要效益和必要的投入费用，并设定这些效益和费用的明确数量指标，这样网络营销管理的目标会比较明确，相应的网络效益和费用的明确数量指标，这样网络营销管理的目标会比较明确，相应的网络营销部门的任务也

11、就清晰地界定了。营销部门的任务也就清晰地界定了。企业在规定或调整其网络营销任务时，可向股东、顾客、经销商、企业企业在规定或调整其网络营销任务时，可向股东、顾客、经销商、企业员工等有关利益方广泛征求意见，并且需考虑企业的历史，所有者或管员工等有关利益方广泛征求意见，并且需考虑企业的历史，所有者或管理者目前的偏好与意图，企业生产经营环境的发展变化，企业可控资源理者目前的偏好与意图，企业生产经营环境的发展变化，企业可控资源的情况，企业的核心竞争力等因素。的情况，企业的核心竞争力等因素。三、情境实施三、情境实施 任务一任务一 网络营销规划思路网络营销规划思路例如企业的网络营销任务可能是增加顾客、展示企

12、业历史、促进公共关例如企业的网络营销任务可能是增加顾客、展示企业历史、促进公共关系、塑造企业形象等方面中的一项或几项。例如，系、塑造企业形象等方面中的一项或几项。例如，8848网上超市近期的网网上超市近期的网络营销任务是络营销任务是“把商场开进每个中国把商场开进每个中国家庭家庭”，远期的网络营，远期的网络营销任务是销任务是“把中国商场把中国商场开进每个家庭开进每个家庭”，向网，向网上用户提供满意的、具上用户提供满意的、具有网络商业特色的购物有网络商业特色的购物服务，建立中国最大的服务，建立中国最大的网上消费超市，使站点网上消费超市，使站点成为中国和国际网上销成为中国和国际网上销售领域的知名服务

13、品牌售领域的知名服务品牌如图如图3.1所示。所示。三、情境实施三、情境实施 任务一任务一 网络营销规划思路网络营销规划思路图图3.1 8848网站首页网站首页 又如海尔集团，将网络营销的任务定义为：通过建立网站，一方面宣传海尔企业的形又如海尔集团，将网络营销的任务定义为：通过建立网站，一方面宣传海尔企业的形象；另一方面利用现代化的信息网络，加大自己产品市场推销的力度，海尔商城网站象；另一方面利用现代化的信息网络，加大自己产品市场推销的力度，海尔商城网站如如3.2所示。所示。三、情境实施三、情境实施 任务一任务一 网络营销规划思路网络营销规划思路图图3.2 海尔商城网站首页海尔商城网站首页 3.

14、确定网络营销目标：确定网络营销目标：明确企业的网络营销任务以后，还要将这些任务具体化为网络营销各部门、网络明确企业的网络营销任务以后，还要将这些任务具体化为网络营销各部门、网络营销各环节的目标，最终形成一套完整的目标体系，使网络营销各个环节都有自营销各环节的目标，最终形成一套完整的目标体系，使网络营销各个环节都有自己明确的目标，并负起实现这些目标的责任。目标是企业预期要达到的结果，同己明确的目标，并负起实现这些目标的责任。目标是企业预期要达到的结果，同时也是评价其业绩优劣的标准时也是评价其业绩优劣的标准，企业的网络营销目标包括：企业的网络营销目标包括：（1）投资收益率）投资收益率投资收益率是指

15、一定时期内企业所实现的利润总额与企业所有者投入企业的资本总额投资收益率是指一定时期内企业所实现的利润总额与企业所有者投入企业的资本总额之间的比率，这是衡量、比较企业利润水平，获利能力大小的一项主要指标。如对于之间的比率，这是衡量、比较企业利润水平，获利能力大小的一项主要指标。如对于上市公司，人们评价其业绩常用每股赢利额或每股亏损额的指标来表明公司的主要业上市公司，人们评价其业绩常用每股赢利额或每股亏损额的指标来表明公司的主要业绩。绩。三、情境实施三、情境实施 任务一任务一 网络营销规划思路网络营销规划思路（2）市场占有率）市场占有率市场占有率是反映企业竞争能力的一个指标，它可以分为绝对市场占有

16、市场占有率是反映企业竞争能力的一个指标，它可以分为绝对市场占有率和相对市场占有率两种。绝对市场占有率是指在一定条件下，本企业率和相对市场占有率两种。绝对市场占有率是指在一定条件下，本企业产品销售量（或销售额）在同一市场上的同类产品销售总量（总额）中产品销售量（或销售额）在同一市场上的同类产品销售总量（总额）中所占的比重。相对市场占有率，是指本企业某产品的销售总额与竞争对所占的比重。相对市场占有率，是指本企业某产品的销售总额与竞争对手同种产品销售总额之比手同种产品销售总额之比（3）销售增长率）销售增长率销售增长率或称市场增长率，是指产品销售增加额与计算基期产品销销售增长率或称市场增长率，是指产品

17、销售增加额与计算基期产品销售额的比率，它是反映企业产品在市场上的成长性大小的一个指标。售额的比率，它是反映企业产品在市场上的成长性大小的一个指标。三、情境实施三、情境实施 任务一任务一 网络营销规划思路网络营销规划思路（4）产品创新，塑造企业及其产品的良好形象）产品创新，塑造企业及其产品的良好形象这一指标越来越显示出它在企业战略目标体系中的重要性与深远性，它这一指标越来越显示出它在企业战略目标体系中的重要性与深远性，它们反映的是企业创新能力和在网络市场上知名度、美誉度的大小。实现们反映的是企业创新能力和在网络市场上知名度、美誉度的大小。实现这类目标对提高企业竞争力，扩展市场，延长产品市场寿命，

18、扩大销售这类目标对提高企业竞争力，扩展市场，延长产品市场寿命，扩大销售将发挥长远作用。将发挥长远作用。除以上几项目标外，网络营销企业还可根据需要选择利润额、销售额、除以上几项目标外，网络营销企业还可根据需要选择利润额、销售额、销售费用、产品服务质量、市场占有率的提高水平等作为目标。当前，销售费用、产品服务质量、市场占有率的提高水平等作为目标。当前，在电子商务、网络营销的初级阶段，企业常用的目标有：注册用户数、在电子商务、网络营销的初级阶段，企业常用的目标有：注册用户数、在线销售额、平均日交易笔数、日访问人数、有效购买率（访问人次中在线销售额、平均日交易笔数、日访问人数、有效购买率（访问人次中发

19、生购买的人次）、广告收人、每股收益、网民知晓率等项具体统计指发生购买的人次）、广告收人、每股收益、网民知晓率等项具体统计指标。标。三、情境实施三、情境实施 任务一任务一 网络营销规划思路网络营销规划思路 4.网络营销规划的制定：网络营销规划的制定：网络营销与传统营销一样，需要进行系统的规划。网络营销规划网络营销与传统营销一样，需要进行系统的规划。网络营销规划是在网络营销观念的指导下，对网络营销活动所做的一个较为全是在网络营销观念的指导下，对网络营销活动所做的一个较为全面有序的安排，目的是使网络营销活动能责任明确、有序地展开。面有序的安排，目的是使网络营销活动能责任明确、有序地展开。当前，许多企

20、业都在互联网上建立了自己的主页，但是由于很多企业并当前，许多企业都在互联网上建立了自己的主页，但是由于很多企业并不清楚自己建立网站的目的，也没有建立一个合理的目标去检测网站是不清楚自己建立网站的目的，也没有建立一个合理的目标去检测网站是否有效，这使得他们利用网站所取得的效果甚微，投入与回报相差较远。否有效，这使得他们利用网站所取得的效果甚微，投入与回报相差较远。这种情况的出现表明企业必须制定网络营销规划。网络营销规划必须以这种情况的出现表明企业必须制定网络营销规划。网络营销规划必须以网络营销管理的过程为依据，考虑各种有关问题。网络营销管理的过程为依据，考虑各种有关问题。三、情境实施三、情境实施

21、 任务一任务一 网络营销规划思路网络营销规划思路网络营销规划的主要步骤如下：网络营销规划的主要步骤如下：（1）确定合理目标，明确界定网络营销的任务；）确定合理目标，明确界定网络营销的任务；（2）多方面、大范围地听取各部门的意见：）多方面、大范围地听取各部门的意见：（3）确定营销预算：）确定营销预算：（4）分配营销任务；）分配营销任务；（5）依据营销任务，规划营销活动的内容；）依据营销任务，规划营销活动的内容；（6）设计界面友好、信息丰富、内容全面的网页；）设计界面友好、信息丰富、内容全面的网页；（7）做好与互联网连接的准备；）做好与互联网连接的准备；（8）做好改进企业网页的准备；）做好改进企业

22、网页的准备；（9）准备网上营销测试；）准备网上营销测试；（10）根据测试结果修正营销计划中的不足。）根据测试结果修正营销计划中的不足。三、情境实施三、情境实施 任务一任务一 网络营销规划思路网络营销规划思路 相关知识：相关知识：互联网络的功能使网络营销扩大了企业的视野，重新互联网络的功能使网络营销扩大了企业的视野，重新界定了市场的范围，缩短与消费者的距离，取代了人界定了市场的范围，缩短与消费者的距离，取代了人力沟通与单向媒体的促销功能，改变了市场竞争形态。力沟通与单向媒体的促销功能，改变了市场竞争形态。因此，企业网络营销规划的重点也相应体现在了顾客因此，企业网络营销规划的重点也相应体现在了顾客

23、关系再造、定制化营销和建立网上营销伙伴方面。关系再造、定制化营销和建立网上营销伙伴方面。三、情境实施三、情境实施 任务二任务二 网络营销规划内容网络营销规划内容 技能训练：技能训练：围绕问题围绕问题2的背景资料，学生以分组的形式讨论分析网络营销规划的背景资料，学生以分组的形式讨论分析网络营销规划内容，最后由小组代表进行展示汇报。内容，最后由小组代表进行展示汇报。三、情境实施三、情境实施 任务二任务二 网络营销规划内容网络营销规划内容1.顾客关系再造：顾客关系再造：在网络环境下，企业规模的大小、资金的雄厚等因素，从某种意义上来说已在网络环境下，企业规模的大小、资金的雄厚等因素，从某种意义上来说已

24、不再是企业成功的关键要素，企业无论大小都站在同一条起跑线上，都通过不再是企业成功的关键要素，企业无论大小都站在同一条起跑线上，都通过网页向人们展示自身。而消费者比过去更具有主动权，面对为数众多的企业网页向人们展示自身。而消费者比过去更具有主动权，面对为数众多的企业网址，他们可以自由地进行选择。为此，网络营销能否成功的关键是如何跨网址，他们可以自由地进行选择。为此，网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时空的差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留越地域、文化、时空的差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望及利用个人互动服务与顾客维持关系，即企业如何住顾客

25、，了解顾客的愿望及利用个人互动服务与顾客维持关系，即企业如何建立自己的顾客网络，如何巩固自己的顾客网络。建立自己的顾客网络，如何巩固自己的顾客网络。三、情境实施三、情境实施 任务二任务二 网络营销规划内容网络营销规划内容（1）提供免费服务）提供免费服务提供免费信息服务，是吸引顾客最直接与最有效的手段。在美国提供免费信息服务，是吸引顾客最直接与最有效的手段。在美国的一家名为的一家名为Inter-active Hyper Net USA的企业，自的企业，自1996年底开年底开始，在旧金山市提供免费的互联网络连线服务，用户只要负担开户费始，在旧金山市提供免费的互联网络连线服务，用户只要负担开户费29

26、.95美元，填写一份有关个人性别、学历、爱好与上网目的等个美元，填写一份有关个人性别、学历、爱好与上网目的等个人资料，即可拥有免费的网络连线账号。人资料，即可拥有免费的网络连线账号。三、情境实施三、情境实施 任务二任务二 网络营销规划内容网络营销规划内容（2）组建网络俱乐部）组建网络俱乐部网络俱乐部是以专业爱好和专门兴趣为主题的网络用户中心，对某一问网络俱乐部是以专业爱好和专门兴趣为主题的网络用户中心，对某一问题感兴趣的网络用户可以随时交流信息。目前，网络世界里的用户俱乐题感兴趣的网络用户可以随时交流信息。目前，网络世界里的用户俱乐部形形色色，如流行精品世界、车迷俱乐部、生活百科园地、流行话题

27、部形形色色，如流行精品世界、车迷俱乐部、生活百科园地、流行话题交流中心、手表博物馆等。网络用户俱乐部的每个分类项目都设有讨论交流中心、手表博物馆等。网络用户俱乐部的每个分类项目都设有讨论区，可以吸引大批兴趣爱好相同的网友区，可以吸引大批兴趣爱好相同的网友“聚集一起聚集一起”交流信息，这有利交流信息，这有利于企业一对一地交流与沟通，同时各分类项目的信息快报，也可免费向于企业一对一地交流与沟通，同时各分类项目的信息快报，也可免费向企业提供促销信息。为此，企业可以通过在网上自行开设或者赞助与之企业提供促销信息。为此，企业可以通过在网上自行开设或者赞助与之产品相关的网络俱乐部，把产品或企业形象渗透到对

28、产品有兴趣的用户，产品相关的网络俱乐部，把产品或企业形象渗透到对产品有兴趣的用户，并利用网络俱乐部把握市场动态、消费时尚变化趋势、及时调整产品及并利用网络俱乐部把握市场动态、消费时尚变化趋势、及时调整产品及营销策略。营销策略。三、情境实施三、情境实施 任务二任务二 网络营销规划内容网络营销规划内容2.定制化营销：定制化营销：网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销，提升网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销，提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独

29、特化、个性化的产品或服务。在美国，几家电子邮报已推出一种新型报纸，即只给一个个性化的产品或服务。在美国，几家电子邮报已推出一种新型报纸，即只给一个人看的报纸，如人看的报纸，如华尔街日报华尔街日报的个人版，读者每天早晨一打开计算机，即的个人版，读者每天早晨一打开计算机，即可读到一份专为自己设计的报纸，其内容基本上是你需要并感兴趣的。可读到一份专为自己设计的报纸，其内容基本上是你需要并感兴趣的。这个服务，在美国本土每月只需这个服务，在美国本土每月只需15美元左右，即可享受全天美元左右，即可享受全天24小时的新闻小时的新闻剪报。剪报。网络沟通的互动性，使企业能更准确地掌握顾客的需求和反应，为顾客提供

30、更个网络沟通的互动性，使企业能更准确地掌握顾客的需求和反应，为顾客提供更个性化的产品，即网络数据库为企业实施定制化营销，提供了有力的支撑。以电子性化的产品，即网络数据库为企业实施定制化营销，提供了有力的支撑。以电子商场为例，商家通过数据库可以全面了解网络顾客的生日、对产品的偏好习惯等，商场为例，商家通过数据库可以全面了解网络顾客的生日、对产品的偏好习惯等，便可在适当的时间，利用电子邮件向目标顾客推荐相关产品或服务。便可在适当的时间，利用电子邮件向目标顾客推荐相关产品或服务。三、情境实施三、情境实施 任务二任务二 网络营销规划内容网络营销规划内容定制化营销并不是只适应高度技术化和信息化的企业，它

31、同企业的规模并无定制化营销并不是只适应高度技术化和信息化的企业，它同企业的规模并无直接的联系，而有更大更广的适应范围。最典型的案例是美国佛州丽人化妆直接的联系，而有更大更广的适应范围。最典型的案例是美国佛州丽人化妆品公司成功的定制化营销。丽人公司原是一个仅有一种化妆产品系列的高度品公司成功的定制化营销。丽人公司原是一个仅有一种化妆产品系列的高度本地化的企业，其产品既不含高技术、高信息内容，也不属于文化消费性产本地化的企业，其产品既不含高技术、高信息内容，也不属于文化消费性产业，其产品只能吸引当地一些小型细分市场的顾客，这些人一般是亲自到店业，其产品只能吸引当地一些小型细分市场的顾客，这些人一般

32、是亲自到店里，经反复试用后才做出购买决定。对这样一个植根于特定地域和业务范围里，经反复试用后才做出购买决定。对这样一个植根于特定地域和业务范围的企业，互联网络的信息互动沟通似乎没有多大的意义和价值，在目前，属的企业，互联网络的信息互动沟通似乎没有多大的意义和价值，在目前，属于所谓的于所谓的“网络不适宜产品网络不适宜产品”。然而丽人化妆品公司以其超前的网络战略意。然而丽人化妆品公司以其超前的网络战略意识为自己设计了一个符合其投资预算、顾客群特点和业务目标的网络服务器，识为自己设计了一个符合其投资预算、顾客群特点和业务目标的网络服务器，形成一个适合企业具体情况的战略网结构架。丽人服务器不仅介绍公司

33、的产形成一个适合企业具体情况的战略网结构架。丽人服务器不仅介绍公司的产品和其地理位置，还向潜在顾客定期提供现货化妆品的最新信息，并且提供品和其地理位置，还向潜在顾客定期提供现货化妆品的最新信息，并且提供了一个定制化的了一个定制化的“个性化的购物个性化的购物”界面，利用电子手段按顾客的喜好和要求界面，利用电子手段按顾客的喜好和要求送货。公司创始人认为，尽管公司的规模较小，产品也缺乏高科技含量，但送货。公司创始人认为，尽管公司的规模较小，产品也缺乏高科技含量，但通过这种定制化的方式，提高了产品的附加值和服务价值，最终使高薪阶层通过这种定制化的方式，提高了产品的附加值和服务价值，最终使高薪阶层对此情

34、有独钟。上网使丽人公司赢得了国际声誉。在运作对此情有独钟。上网使丽人公司赢得了国际声誉。在运作1年后，每周约有近年后，每周约有近3000名访问者进入该企业网址，引起了近名访问者进入该企业网址，引起了近100多个国家和地区的注意。多个国家和地区的注意。三、情境实施三、情境实施 任务二任务二 网络营销规划内容网络营销规划内容3.建立网上营销伙伴：建立网上营销伙伴：由于网络具有自由开放性，因此，网络时代的市场竞争是由于网络具有自由开放性，因此，网络时代的市场竞争是透明的，谁都能较容易地掌握同行业与竞争对手的产品信透明的，谁都能较容易地掌握同行业与竞争对手的产品信息与营销行为。网络营销争取顾客的关键在

35、于如何适时获息与营销行为。网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势，联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势，这已成为网络营销的重要战略内容。建立网络联盟或网上这已成为网络营销的重要战略内容。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。以吸引更多的网络顾客。三、情境实施三、情境实施 任务二任务二 网络营销规划内容网络营销规划内容 具体而言，其

36、主要措施如下：具体而言，其主要措施如下：一是结成内容共享的关联伙伴关系，这样能增加企业网页一是结成内容共享的关联伙伴关系，这样能增加企业网页的可见度，能向更多的访问者展示企业的网页内容。比如的可见度，能向更多的访问者展示企业的网页内容。比如说，一个在网上销售自行车的企业应和在网上销售运动服说，一个在网上销售自行车的企业应和在网上销售运动服装的企业结成伙伴，在卖出运动服装的同时，使顾客同时装的企业结成伙伴，在卖出运动服装的同时，使顾客同时了解并买走山地车；同样，一个提供关于自行车、书籍和了解并买走山地车；同样，一个提供关于自行车、书籍和杂志的网站，也是建立内容共享联盟伙伴关系的最好选择。杂志的网

37、站，也是建立内容共享联盟伙伴关系的最好选择。三、情境实施三、情境实施 任务二任务二 网络营销规划内容网络营销规划内容具体而言，其主要措施如下：具体而言，其主要措施如下：二是交互链接和搜索引擎二是交互链接和搜索引擎(1ink exchanges and search engine)。交互链接。交互链接和网络环和网络环(Web ring)是应用于相互网站间来推动交易的重要形式。相关网站是应用于相互网站间来推动交易的重要形式。相关网站间的交互链接，有助于吸引在网上浏览的顾客，便于他们一个接一个地按照链接间的交互链接，有助于吸引在网上浏览的顾客，便于他们一个接一个地按照链接浏览下去，以提高企业网站的可

38、见性。网络环只是一种更为结构化的交互链接形浏览下去，以提高企业网站的可见性。网络环只是一种更为结构化的交互链接形式，在环上一组相关的伙伴网站连在一起，并建立链接关系，访问者可以通过一式，在环上一组相关的伙伴网站连在一起，并建立链接关系，访问者可以通过一条不间断的条不间断的“链链”，看到一整套相关网站，从而给访问者提供更为充实的信息。，看到一整套相关网站，从而给访问者提供更为充实的信息。把企业的网站登录在一个大的搜索引擎上，是网络营销寻求伙伴关系的重要选择。把企业的网站登录在一个大的搜索引擎上，是网络营销寻求伙伴关系的重要选择。因为有经验的互联网用户在网上查找所需的信息时，总是首先利用搜索引擎。

39、比因为有经验的互联网用户在网上查找所需的信息时，总是首先利用搜索引擎。比如，当你进入如，当你进入Yahoo!搜索一本想要的书或其作者的情况，除了通常的相关搜索一本想要的书或其作者的情况，除了通常的相关搜索结果清单外，你还会看到一个小窗口出现在网站搜索结果清单外，你还会看到一个小窗口出现在网站Amazon.eom上的相关上的相关书目录。需要注意的是，当访问者进入某一个查询领域时，企业的网站书目录。需要注意的是，当访问者进入某一个查询领域时，企业的网站应该在给出的一长串目录的顶部附近出现，否则你的网站很可能会被访应该在给出的一长串目录的顶部附近出现，否则你的网站很可能会被访问者所忽视，导致在搜索引

40、擎上企业网站的可见性和有效性的下降。问者所忽视，导致在搜索引擎上企业网站的可见性和有效性的下降。三、情境实施三、情境实施 任务二任务二 网络营销规划内容网络营销规划内容 相关知识：相关知识：电子商务在我国的发展还处于研发阶段，新的经营模式、新型商品及服务还电子商务在我国的发展还处于研发阶段，新的经营模式、新型商品及服务还在不断出现，并不断涌现出行业代表企业和行业领袖，乃至于新的巨富人物。在不断出现，并不断涌现出行业代表企业和行业领袖，乃至于新的巨富人物。现在做电子商务虽然入门很简单，但个体或企业上网创业经营不成功的也经现在做电子商务虽然入门很简单，但个体或企业上网创业经营不成功的也经常发生，这

41、正是所谓追者众成者寡。失败的最重要原因是他们太急躁，盲目常发生，这正是所谓追者众成者寡。失败的最重要原因是他们太急躁，盲目追风，仓促上马，没有搞清自己在做什么、要做什么，以及电子商务什么能追风，仓促上马，没有搞清自己在做什么、要做什么，以及电子商务什么能做、什么不能做、什么适合自己去做，对每一个阶段该怎样做，缺乏一个科做、什么不能做、什么适合自己去做，对每一个阶段该怎样做，缺乏一个科学可行的项目计划书。在这项任务中，需要创造性的思维与冷静的分析相结学可行的项目计划书。在这项任务中，需要创造性的思维与冷静的分析相结合，一方面要跳出传统经营的概念和物质商品的局限，从广义上去理解电子合，一方面要跳出

42、传统经营的概念和物质商品的局限，从广义上去理解电子商务，并大胆开发新的商品种类和服务项目，有引领新潮流的勇气；另一方商务，并大胆开发新的商品种类和服务项目，有引领新潮流的勇气；另一方面，也不要异想天开，违背电子商务的内在规律，超越现阶段的客观需求以面，也不要异想天开，违背电子商务的内在规律，超越现阶段的客观需求以及自身条件的限制。也就是说既要做到自主创新，又要做到实事求是。及自身条件的限制。也就是说既要做到自主创新，又要做到实事求是。三、情境实施三、情境实施 任务三任务三 网络营销规划书的撰写网络营销规划书的撰写 技能训练：技能训练：围绕问题围绕问题3的背景资料，学生以分组的形式讨论分析网络营

43、销规划方案撰写过程，最后由小的背景资料，学生以分组的形式讨论分析网络营销规划方案撰写过程，最后由小组代表进行展示汇报。组代表进行展示汇报。1.提出产品及服务的项目提出产品及服务的项目（1）选择适合自己经营的产品（目标产品）选择适合自己经营的产品（目标产品）选择适合自己经营的产品选择适合自己经营的产品（目标产品）是开店的第（目标产品）是开店的第一步，也是关键的一步。一步，也是关键的一步。因此，第一步就是要通过因此，第一步就是要通过搜索引擎在网上查询目前搜索引擎在网上查询目前最新的有关网上开店经营最新的有关网上开店经营的相关指导信息并进行分的相关指导信息并进行分析。例如，可登录中国电析。例如，可登

44、录中国电子商务就业创业服务工程子商务就业创业服务工程官方网站进行搜索，如图官方网站进行搜索，如图3.3所示。所示。三、情境实施三、情境实施 任务三任务三 网络营销规划书的撰写网络营销规划书的撰写图图3.3 中国电子商务就业创业服务工程官方网站首页中国电子商务就业创业服务工程官方网站首页 技能训练：技能训练：（2）浏览有关电子商务网站）浏览有关电子商务网站可登录中国电子商务公共服务平台（可登录中国电子商务公共服务平台（NetMall）来学习建立电子商）来学习建立电子商务网站的相关知识，如图务网站的相关知识，如图3.4所示。所示。三、情境实施三、情境实施 任务三任务三 网络营销规划书的撰写网络营销

45、规划书的撰写 图图3.4 中国电子商务公共服务平台网站首页中国电子商务公共服务平台网站首页 技能训练：技能训练：（3）浏览部分购物网站）浏览部分购物网站学习有关电子商务网站的展示方法和经营策略，分析目标产品在当前电学习有关电子商务网站的展示方法和经营策略，分析目标产品在当前电子商务市场存在的商机，可以参考子商务市场存在的商机，可以参考NetMall上新人开设店铺流程图（如图上新人开设店铺流程图（如图3.5所示）以及国内知名购物网站，如天天购物网（所示）以及国内知名购物网站，如天天购物网（7shop24）、当当购物网）、当当购物网（dangdnag）如图）如图3.6、图、图3.7所示。所示。三、

46、情境实施三、情境实施 任务三任务三 网络营销规划书的撰写网络营销规划书的撰写图图3.5 NetMall 新人开设店铺流程图新人开设店铺流程图 三、情境实施三、情境实施 任务三任务三 网络营销规划书的撰写网络营销规划书的撰写图图3.6 天天网站首页天天网站首页 图图3.7 当当网站首页当当网站首页 通过上述几个步骤，了解目前电子商务应用的具体形式和一些经营成功网店的服务项目，通过上述几个步骤，了解目前电子商务应用的具体形式和一些经营成功网店的服务项目，从而选择自己创业的主要方向。从而选择自己创业的主要方向。 技能训练：技能训练：2.收集整理相关的资料收集整理相关的资料制定一个可行的计划书要对相关

47、资料进行收集和整理，制定一个可行的计划书要对相关资料进行收集和整理，需充分利用网络检索的工具，掌握一定的检索方法和技需充分利用网络检索的工具，掌握一定的检索方法和技巧，提高检索效率。收集的资料要完整和可信，要明确巧，提高检索效率。收集的资料要完整和可信，要明确计划书中哪些方面的信息具有代表性、说服力，收集时计划书中哪些方面的信息具有代表性、说服力，收集时要了解资料的来源，排除虚假信息。要对收集的信息进要了解资料的来源，排除虚假信息。要对收集的信息进行分析和挖掘，既要从蛛丝马迹中找出有用的资料，又行分析和挖掘，既要从蛛丝马迹中找出有用的资料，又要对资料进行印证和查实。要注意经济信息特别是电子要对

48、资料进行印证和查实。要注意经济信息特别是电子商务的信息变化很快，既要从历史资料的对比中找出发商务的信息变化很快，既要从历史资料的对比中找出发展规律，更要注意采用最新的资料来说明当前的状况。展规律，更要注意采用最新的资料来说明当前的状况。用这样的资料作为依据写出的计划书才具有可行性。用这样的资料作为依据写出的计划书才具有可行性。三、情境实施三、情境实施 任务三任务三 网络营销规划书的撰写网络营销规划书的撰写 技能训练：技能训练：（1）对商品或服务的供求状况进行调查）对商品或服务的供求状况进行调查在选定经营方向的前提下，分析适合自己的商品或服务在选定经营方向的前提下，分析适合自己的商品或服务项目，

49、既要考虑市场需求，又要考虑所需的技术条件与项目，既要考虑市场需求，又要考虑所需的技术条件与自身的兴趣、爱好和熟悉程度，尽可能发挥自己的特长自身的兴趣、爱好和熟悉程度，尽可能发挥自己的特长和优势。既不要盲目追风，也不要好高骛远。主要方法和优势。既不要盲目追风，也不要好高骛远。主要方法是通过检索相关的网络信息，列出可能的商品和服务项是通过检索相关的网络信息，列出可能的商品和服务项目，逐一分析，逐层筛选，然后进行全面比较。目，逐一分析，逐层筛选，然后进行全面比较。三、情境实施三、情境实施 任务三任务三 网络营销规划书的撰写网络营销规划书的撰写 技能训练：技能训练：（2）对市场的竞争状况进行调查）对市

50、场的竞争状况进行调查面对你选定的项目要对竞争对手进行调查，分析他们的方式和内容有哪面对你选定的项目要对竞争对手进行调查，分析他们的方式和内容有哪些可以借鉴，存在哪些空白，你会有多大的市场份额，要做到知己知彼，些可以借鉴，存在哪些空白，你会有多大的市场份额，要做到知己知彼，既要了解正在经营同类项目的网站，也可以调查并吸取失败者的教训。既要了解正在经营同类项目的网站，也可以调查并吸取失败者的教训。主要方法是通过一些综合网站和咨询机构了解市场宏观需求，通过浏览主要方法是通过一些综合网站和咨询机构了解市场宏观需求，通过浏览同类网站调查对手的经营状况和竞争实力。同类网站调查对手的经营状况和竞争实力。（3

51、）对发展前景进行分析）对发展前景进行分析考虑你选择的项目今后会有多大的发展空间，你的项目是向精品发展，考虑你选择的项目今后会有多大的发展空间，你的项目是向精品发展，还是做全面发展；是以聚拢财源为主还是以吸收人气为主；是从加盟还是做全面发展；是以聚拢财源为主还是以吸收人气为主；是从加盟别人的商城走向自己独立的网站，还是准备以一定的知名度吸引更大别人的商城走向自己独立的网站，还是准备以一定的知名度吸引更大网站的购并等。总之，既要有一定的发展主向，也要有多种应变的准网站的购并等。总之，既要有一定的发展主向，也要有多种应变的准备。备。三、情境实施三、情境实施 任务三任务三 网络营销规划书的撰写网络营销

52、规划书的撰写 技能训练：技能训练：3.设计总体计划和阶段目标设计总体计划和阶段目标网络创业一般要搭建自己的经营平台。可以通过自己注册域名、购买服网络创业一般要搭建自己的经营平台。可以通过自己注册域名、购买服务器或租赁空间建立虚拟主机，自己负责进货、销售，并通过网上交易务器或租赁空间建立虚拟主机，自己负责进货、销售，并通过网上交易形式进行买卖，也可以采用形式进行买卖，也可以采用“网上加盟网上加盟”，通过入驻大型网上商城租赁，通过入驻大型网上商城租赁商业门面或销售母体网站的货物进行利润分成两种方式进行。但无论采商业门面或销售母体网站的货物进行利润分成两种方式进行。但无论采取哪种方式，都要有一定的战

53、略目标。取哪种方式，都要有一定的战略目标。三、情境实施三、情境实施 任务三任务三 网络营销规划书的撰写网络营销规划书的撰写 技能训练：技能训练：（1）网络经营平台的建设或选择）网络经营平台的建设或选择网站是一个营销平台，它负责向客户介绍网站的服务或产网站是一个营销平台，它负责向客户介绍网站的服务或产品、宣传网站经营者的理念并且进行运营的具体操作。网品、宣传网站经营者的理念并且进行运营的具体操作。网络经营需要技术开发、创意包装、信息整合、客户服务等。络经营需要技术开发、创意包装、信息整合、客户服务等。网站平台建设包括：网站栏目策划、网站整体设计包装、网站平台建设包括：网站栏目策划、网站整体设计包

54、装、网站功能开发、网站信息充实等过程。如自己开发要考虑网站功能开发、网站信息充实等过程。如自己开发要考虑采用什么样的服务器、操作系统、数据库；如加盟别人的采用什么样的服务器、操作系统、数据库；如加盟别人的平台也要调查上述软件、硬件的功能是否能满足自己经营平台也要调查上述软件、硬件的功能是否能满足自己经营的需要。主要的方法是从技术上分析独立网站、主机托管、的需要。主要的方法是从技术上分析独立网站、主机托管、虚拟主机的各自优劣，或是调查各公共平台的知名度、发虚拟主机的各自优劣，或是调查各公共平台的知名度、发展趋势和经营特点。展趋势和经营特点。三、情境实施三、情境实施 任务三任务三 网络营销规划书的

55、撰写网络营销规划书的撰写 技能训练：技能训练：（2）经营各阶段战略目标的确定）经营各阶段战略目标的确定将自己的经营分为短期、中期、长期等不同的阶段，将自己的经营分为短期、中期、长期等不同的阶段，每个阶段都有不同的战略目标，包括网店规模、资金每个阶段都有不同的战略目标，包括网店规模、资金投入、盈利预算、经营项目和经营方式等。一般比较投入、盈利预算、经营项目和经营方式等。一般比较难的是初创阶段，短期目标期望值不要定得太高，困难的是初创阶段，短期目标期望值不要定得太高，困难要想得多一些。当有了一定的基础和实力后要及时难要想得多一些。当有了一定的基础和实力后要及时考虑发展新层次或二次创业的问题。长期目

56、标可以考考虑发展新层次或二次创业的问题。长期目标可以考虑今后的方向是如何做大还是如何做精，如何创造新虑今后的方向是如何做大还是如何做精，如何创造新的商机，甚至可以考虑转轨的出路。的商机，甚至可以考虑转轨的出路。三、情境实施三、情境实施 任务三任务三 网络营销规划书的撰写网络营销规划书的撰写 技能训练：技能训练：（3）制定具体实施步骤和措施）制定具体实施步骤和措施在这一步骤中，就是如何根据战略目标制定具体的实施方案，在这一步骤中，就是如何根据战略目标制定具体的实施方案，特别是对于最近阶段的目标要有详细的措施，落实到时间、特别是对于最近阶段的目标要有详细的措施，落实到时间、人员、方法、策略、技巧上

57、，要充分考虑具体的条件，使计人员、方法、策略、技巧上，要充分考虑具体的条件，使计划具有可操作性。可以通过借鉴已经运营的网店的创办过程，划具有可操作性。可以通过借鉴已经运营的网店的创办过程，了解必要的政策和手续，尽量避免重复和无效的劳动，少走了解必要的政策和手续，尽量避免重复和无效的劳动，少走弯路。弯路。三、情境实施三、情境实施 任务三任务三 网络营销规划书的撰写网络营销规划书的撰写 技能训练：技能训练：4.书写整理文字报告书写整理文字报告创业计划书是整个创业过程的灵魂，除了能让创业者清创业计划书是整个创业过程的灵魂，除了能让创业者清楚明白自己的创业内容，坚定创业的目标外，还可以兼楚明白自己的创

58、业内容，坚定创业的目标外，还可以兼具说服他人的功用。例如，创业者可以借着创业计划书具说服他人的功用。例如，创业者可以借着创业计划书去说服他人合资、入股，甚至可以从银行或政府获得一去说服他人合资、入股，甚至可以从银行或政府获得一笔创业基金。笔创业基金。三、情境实施三、情境实施 任务三任务三 网络营销规划书的撰写网络营销规划书的撰写 技能训练：技能训练：操作步骤如下：操作步骤如下：（1）起草计划书的框架结构）起草计划书的框架结构计划书可以有不同的目的，是吸引投资、争取贷款，还是计划书可以有不同的目的，是吸引投资、争取贷款，还是说服上级、寻求合作，或是提供资料、准备加盟。要根据说服上级、寻求合作，或

59、是提供资料、准备加盟。要根据计划书的目的确定主要的内容，考虑必要的内容有哪些，计划书的目的确定主要的内容，考虑必要的内容有哪些，重点是什么，不要遗漏，同时设计好逻辑关系和层次结构。重点是什么，不要遗漏，同时设计好逻辑关系和层次结构。要收集一些和自己目标接近、设计优秀的计划书作为参照。要收集一些和自己目标接近、设计优秀的计划书作为参照。三、情境实施三、情境实施 任务三任务三 网络营销规划书的撰写网络营销规划书的撰写 技能训练：技能训练：操作步骤如下：操作步骤如下：（2）撰写计划书的详细内容）撰写计划书的详细内容对已经确定好框架的计划书进行具体书写和文字加工，要在对已经确定好框架的计划书进行具体书

60、写和文字加工，要在叙述方法、专业概念、文字表述上反复推敲，有明确的意思叙述方法、专业概念、文字表述上反复推敲，有明确的意思表示，计划书可以由封面、目录、正文、附录等组成，引用表示，计划书可以由封面、目录、正文、附录等组成，引用的资料来源要可信，如果计划书篇幅较长，应该有简短的摘的资料来源要可信，如果计划书篇幅较长，应该有简短的摘要。要。三、情境实施三、情境实施 任务三任务三 网络营销规划书的撰写网络营销规划书的撰写技能训练：技能训练：操作步骤如下：操作步骤如下：创业计划书包括的内容：创业计划书包括的内容：创业的种类：包括创办企业的名称、企业组织形式、创业的项目或主要产品名称等，这是创业的基本信