网络营销战略规划与实施

1、网络营销战略规划与实施2（3）品牌型网络营销目标）品牌型网络营销目标在网上建立自己品在网上建立自己品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，建立顾牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度。目前大部分站点属于此类型。客的品牌忠诚度。目前大部分站点属于此类型。34公司目标公司目标和战略和战略营销战略营销战略网络营销网络营销战略战略市场结构和市场结构和需求需求竞争者的竞争者的战略战略新兴的机会新兴的机会和威胁和威胁56（6）数据库营销型）数据库营销型78910111213141516171819202122232425机会最大化机会最大化进攻战略进攻战略威胁最小化威胁最小化防御战略防御战

2、略发掘机会以降低劣势，发掘机会以降低劣势，为进攻战略建立优势为进攻战略建立优势尽力降低劣势和威胁，尽力降低劣势和威胁，为防御战略建立优势为防御战略建立优势264针对困难业务：要么是努力改变环境，走出困境或减针对困难业务：要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。272829如何实现如何实现网络渠道的整合网络渠道的整合传递哪些产品给哪些市场传递哪些产品给哪些市场如何传递如何传递市场市场/ /产品产品开发战略开发战略运营运营/ /收入收入模型战略模型战略细分和选择细分和选择目标战略目标战略定位和差异定位和差异化战略化战略

3、多渠道分销多渠道分销战略战略多渠道沟通战多渠道沟通战略略组织能力战组织能力战略略30市场开发战略市场开发战略使用网络锁定：使用网络锁定：新区域市场新区域市场新细分市场新细分市场市场渗透战略市场渗透战略使用网络实现：使用网络实现：市场份额增长市场份额增长客户忠诚度提高客户忠诚度提高客户价值提升客户价值提升多样化战略多样化战略使用网络支持：使用网络支持：相关业务多样化相关业务多样化无关业务多样化无关业务多样化与上游整合与上游整合与下游整合与下游整合产品开发战略产品开发战略使用网络实现：使用网络实现：现有产品增值现有产品增值产品的数字化产品的数字化改变付款方式改变付款方式扩充产品范围扩充产品范围新市

4、场新市场现存市场现存市场现存产品现存产品新产品新产品市场增长市场增长产品增长产品增长31市场研究市场研究顾客数据分析顾客数据分析细分市场定细分市场定义义在线价值主张在线价值主张在线营销组合在线营销组合目标细分市场及其目标细分市场及其在线收入贡献在线收入贡献需求分析需求分析竞争者分析竞争者分析企业内部分析企业内部分析资源评估资源评估在线营销组合在线营销组合重组重组3233343536373839顾客价值（品顾客价值（品牌认知）牌认知）= ( x ) / ( x )404120072007年年9 9月月1010日，奥运史上首个互联网日，奥运史上首个互联网内容服务赞助商内容服务赞助商中国搜狐公司在北

5、京中国搜狐公司在北京启动了他们的奥运战略。启动了他们的奥运战略。搜狐将发起一系列奥运主题的互动活动搜狐将发起一系列奥运主题的互动活动, ,如如“奥运拉拉队奥运拉拉队”、“20082008听我的主持人大听我的主持人大赛赛”、“绿色奥运绿色创想大型公益计绿色奥运绿色创想大型公益计划划”、“我的奥运我的收藏我的奥运我的收藏”、“奥运助奥运助威系列威系列”、“奥运观战指南系列奥运观战指南系列”、“奥奥运日记运日记我们记录我们记录20082008”等等, ,包含了图文、包含了图文、视频、社区论坛、博客等所有互联网报道视频、社区论坛、博客等所有互联网报道以及独树一帜的网民实时互动和参与体验以及独树一帜的网

6、民实时互动和参与体验, ,给用户提供全新的奥运感受。给用户提供全新的奥运感受。 424320082008年年1 1月月1 1日日, ,腾讯腾讯“20082008，你的网络，你的网络主场主场”奥运战略的启动。奥运战略的启动。 网络主场的概念可以解析为三大举措。网络主场的概念可以解析为三大举措。首先是专为中国网民打造立体化的奥运报首先是专为中国网民打造立体化的奥运报道社区。道社区。其次是第一时间联合国内外顶级的报社，其次是第一时间联合国内外顶级的报社，全方位为网民报道奥运的相关资讯。全方位为网民报道奥运的相关资讯。再次是强化互动性。再次是强化互动性。44 选择差异性要以顾客为中心，不能为顾客所认同

7、的差异性是毫无选择差异性要以顾客为中心，不能为顾客所认同的差异性是毫无意义的。意义的。 企业为顾客提供商品时要考虑两点，一是提高顾客所获得的收益，二企业为顾客提供商品时要考虑两点，一是提高顾客所获得的收益，二是降低顾客的购买成本。例如，柯达的艾克复印机在最后整理文件部位增是降低顾客的购买成本。例如，柯达的艾克复印机在最后整理文件部位增加了再循环文件的进纸器和一个在线自动夹，为用户减少了编排和装订文加了再循环文件的进纸器和一个在线自动夹，为用户减少了编排和装订文件的时间，提高了设备的使用效率，用户当然愿意为这种复印机支付溢价。件的时间，提高了设备的使用效率，用户当然愿意为这种复印机支付溢价。又如

8、，海尔冰箱厂向用户提供耗电低的电冰箱，为用户降低了使用费用，又如，海尔冰箱厂向用户提供耗电低的电冰箱，为用户降低了使用费用，用户也愿意为这种冰箱支付溢价。用户也愿意为这种冰箱支付溢价。 4546474849505152在线收入贡献率在线收入贡献率需要做出的改变需要做出的改变有限的有限的合理的合理的低低高高只有信息只有信息在线与离线在线与离线交易交易/客服组合客服组合所有的在线所有的在线交易和客服交易和客服53处理顾客处理顾客反馈反馈/订单订单吸引潜在顾吸引潜在顾客访问客访问保留保留/服务服务顾客顾客5455潜潜在在访访问问者者访访问问者者顾顾客客忠忠诚诚顾顾客客565758596061以非常有

9、必要设置一个专门管理部门。以非常有必要设置一个专门管理部门。626364息查询服务于网络的访问者。息查询服务于网络的访问者。656667686970案例分析：案例分析： 2000 2000年年9 9月，亚马逊为了提高在主营产品上的赢利做的一次尝月，亚马逊为了提高在主营产品上的赢利做的一次尝试试著名的差别定价实验。著名的差别定价实验。 亚马逊选择了亚马逊选择了6868种碟片进行动态定种碟片进行动态定价实验，实验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚价实验，实验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这6868种碟片的报价水平。例如，名为泰特斯的碟片对新顾客的报种碟片的报价水平。例如，名为泰特斯的碟片对新顾客的报价为价为22.7422.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为为26.2426.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，但是好景不长，这一差别定价策略实