第六章营销组合—价格

1、第六章第六章 营销组合营销组合价格价格学习目标学习目标 通过本章的学习，使学生了解企业定价目标通过本章的学习，使学生了解企业定价目标和影响定价的因素；认识和理解以成本为中心，和影响定价的因素；认识和理解以成本为中心，以需求为中心和以竞争为中心的定价方法；掌握以需求为中心和以竞争为中心的定价方法；掌握新产品的定价策略，心理定价策略和价格折扣策新产品的定价策略，心理定价策略和价格折扣策略；了解企业价格调整的方式略；了解企业价格调整的方式 及应对价格变动的及应对价格变动的调整策略。对市场营销活动中一些定价和调价现调整策略。对市场营销活动中一些定价和调价现象进行得失分析。象进行得失分析。第六章第六章

2、营销组合营销组合价格价格主要内容主要内容企业定价目标及影响定价的因素企业定价目标及影响定价的因素企业定价方法企业定价方法企业定价策略企业定价策略价格变动及对策价格变动及对策引入引入案例案例 惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术能提高惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术能提高打印机的性能，获得更佳的打印效果。产品试制成功后，打印机的性能，获得更佳的打印效果。产品试制成功后，惠普公司面临定价的选择，究竟是凭借新技术优势制定高惠普公司面临定价的选择，究竟是凭借新技术优势制定高价格入市，还是保持原价不变？惠普公司高层这样分析：价格入市，还是保持原价不变？惠普公司高层这样分析：目前市场上

3、竞争对手的同类型打印机的售价在目前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150美元，美元，如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格，例如定价如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格，例如定价到到250美元，惠普公司可以赚到美元，惠普公司可以赚到100美元，产品的毛利率美元，产品的毛利率翻倍。可是，这样的价格体系所产生的暴利的诱惑，必然翻倍。可是，这样的价格体系所产生的暴利的诱惑，必然会吸引大批追随者进入，这些公司面对巨大的利润空间，会吸引大批追随者进入，这些公司面对巨大的利润空间，必然会不惜研发成本来提升性能，结局可能是一窝蜂上来必然会不惜研发成本来提升性能，结局可能是一窝蜂上来打，相互杀价，最

4、后不仅导致市场的混乱，而且直接损害打，相互杀价，最后不仅导致市场的混乱，而且直接损害惠普的优势。惠普的优势。 基于这种考虑，惠普决定定价基于这种考虑，惠普决定定价185美元，虽然每台只能美元，虽然每台只能赚到赚到25美元，但却可以有效吓阻追随者的进入，如果有美元，但却可以有效吓阻追随者的进入，如果有追随者愿意花费巨额成本加入竞争，惠普还准备将价格调追随者愿意花费巨额成本加入竞争，惠普还准备将价格调到到160175美元之间，使新对手无法收回成本，赢利微美元之间，使新对手无法收回成本，赢利微乎其微，甚至可能亏损。惠普所采用的价格战略，虽然使乎其微，甚至可能亏损。惠普所采用的价格战略，虽然使自己损失

5、了更多的利润，但是却成功地实现了主要目标，自己损失了更多的利润，但是却成功地实现了主要目标，那就是尽最大限度的扩大市场份额，把自己的竞争者阻止那就是尽最大限度的扩大市场份额，把自己的竞争者阻止在新型打印机市场的门外在新型打印机市场的门外。 第一节第一节 定价的影响因素及定价步骤定价的影响因素及定价步骤 企业在定价前，必须确定什企业在定价前，必须确定什么？么？ 价格的高低对企业的影响有价格的高低对企业的影响有哪些？哪些？问：问：第一节第一节 定价的影响因素及定价步骤定价的影响因素及定价步骤 第一节第一节 定价的影响因素及定价步骤定价的影响因素及定价步骤一、市场营销学与企业定价一、市场营销学与企业

6、定价 从经济学的角度看，价格是商品价值从经济学的角度看，价格是商品价值的货币表现，价格是严肃的，它与实现企的货币表现，价格是严肃的，它与实现企业利润密切相关，定价是一门科学。业利润密切相关，定价是一门科学。 第一节第一节 定价的影响因素及定价步骤定价的影响因素及定价步骤一、市场营销学与企业定价一、市场营销学与企业定价 从市场营销学的角度看，价格随着市从市场营销学的角度看，价格随着市场供求、竞争情况的变化而变化，价格是场供求、竞争情况的变化而变化，价格是活泼的，企业定价是为了促进销售，获取活泼的，企业定价是为了促进销售，获取利润，定价具有企业和消费者双方决策的利润，定价具有企业和消费者双方决策的

7、特征。因此，定价又是一门艺术。特征。因此，定价又是一门艺术。 第一节第一节 定价的影响因素及定价步骤定价的影响因素及定价步骤二、企业定价目标二、企业定价目标 第一节第一节 定价的影响因素及定价步骤定价的影响因素及定价步骤三、影响三、影响产品产品定价的因素定价的因素（1）（一）（一）成本费用成本费用 企业要能正常经营，必须通过销售收回成本，又企业要能正常经营，必须通过销售收回成本，又要实现一定的利润。因此，成本是产品定价的下限。要实现一定的利润。因此，成本是产品定价的下限。 （二）（二）市场需求市场需求 第一节第一节 定价的影响因素及定价步骤定价的影响因素及定价步骤三、影响三、影响产品产品定价的

8、因素定价的因素（1） 市场需求是影响企业定价的重要因素。市场需求是影响企业定价的重要因素。 也是制也是制定产品价格的上限。定产品价格的上限。 1、价格与需求的关系。、价格与需求的关系。 一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下跌而增加。价格与需求之间成反比关系。随着价格的下跌而增加。价格与需求之间成反比关系。 第一节第一节 定价的影响因素及定价步骤定价的影响因素及定价步骤三、影响三、影响产品产品定价的因素定价的因素（1）（二）（二）市场需求市场需求 2、需求价格弹性。、需求价格弹性。价格的变动会影响市场需求，那么需求对价格的变动价格的变动

9、会影响市场需求，那么需求对价格的变动将做出多大的反应呢？这就需要了解需求价格弹性。将做出多大的反应呢？这就需要了解需求价格弹性。需求弹性：需求弹性：是指价格变动而引起的需求相应变动的比是指价格变动而引起的需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。 第一节第一节 定价的影响因素及定价步骤定价的影响因素及定价步骤三、影响三、影响产品产品定价的因素定价的因素（1）（二）（二）市场需求市场需求 需求弹性系数公式需求弹性系数公式：需求弹性系数需求弹性系数EP= = 需求量变动的百分比需求量变动的百分比价格变动的百分比价格变动的百分比Q/Q_P/PPQQP

10、 第一节第一节 定价的影响因素及定价步定价的影响因素及定价步骤骤三、影响三、影响产品产品定价的因素定价的因素（1）（二）（二）市场需求市场需求 不同产品具有不同的需求价格弹性，对价格的制不同产品具有不同的需求价格弹性，对价格的制定影响很大。定影响很大。EP1，富于弹性。，富于弹性。 定价时应降低价格，薄利多销。定价时应降低价格，薄利多销。EP1E1）（珠宝首饰等贵重物品）（珠宝首饰等贵重物品） 需求缺乏弹性（需求缺乏弹性（E1E1）（生活日用品，酱油，盐等）（生活日用品，酱油，盐等） 需求弹性单一（需求弹性单一（E=1E=1） 需求完全有弹性（需求完全有弹性（E=E=）（少，如银行回购黄金）（

11、少，如银行回购黄金） 需求完全缺乏弹性（需求完全缺乏弹性（E=0E=0）（平时用不到的产品，墓地）（平时用不到的产品，墓地）第二节第二节 企业定价企业定价的基本的基本方法方法二二、需求需求导向定价法导向定价法2 2、影响价格敏感性的因素、影响价格敏感性的因素认知替代品效应认知替代品效应对替代品的了解对替代品的了解独特价值效应独特价值效应对商品特色的评价对商品特色的评价转换成本效应转换成本效应更换商品的附加成本，如淘更换商品的附加成本，如淘宝运费的负担宝运费的负担困难对比效应困难对比效应难比较，对声誉好的零售企难比较，对声誉好的零售企业价格不敏感业价格不敏感支出效应支出效应支出越大，敏感越高支出

12、越大，敏感越高公平效应公平效应价格超出合理范围，会更敏感价格超出合理范围，会更敏感存货效应存货效应储存时间越短越敏感储存时间越短越敏感二二、需求需求导向定价法导向定价法第二节第二节 企业定价企业定价的基本的基本方法方法3 3、需求导向的定价方法、需求导向的定价方法案例：假设一个服装专卖店要推出一种新款式的案例：假设一个服装专卖店要推出一种新款式的T T恤衫，开发该产品恤衫，开发该产品的固定成本是的固定成本是3000030000元人民币，可变成本为每件元人民币，可变成本为每件2020元。该元。该T T恤衫以四种恤衫以四种不同的价格在四家商店销售。见下表：不同的价格在四家商店销售。见下表： 需求导

13、向的定价实验需求导向的定价实验结论：由表中可知，每件结论：由表中可知，每件T T恤衫定价在恤衫定价在4040元是获利最多的价格。元是获利最多的价格。三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法是以市场上相互竞争是以市场上相互竞争的同类产品价格作为的同类产品价格作为定价的基本依据。定价的基本依据。第二节第二节 企业定价企业定价的基本的基本方法方法具体的方法见下表：具体的方法见下表：第二节第二节 企业定价企业定价的基本的基本方法方法三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法第二节第二节 企业定价企业定价的基本的基本方法方法三三、竞争竞争导向定价法导向定价法常用的三种定价方式：常用的三种定价方式：1 1、高于市场

14、价格、高于市场价格标志消费者地位标志消费者地位标志高品质（质价效应）标志高品质（质价效应）高水平服务高水平服务2 2、低于市场价格、低于市场价格- -目标和支持方式目标和支持方式目标：获取市场，薄利多销目标：获取市场，薄利多销支持：成本低，存货周转快，信誉好支持：成本低，存货周转快，信誉好3 3、同竞争者保持一致的温和价格、同竞争者保持一致的温和价格第六章第六章 营销组合营销组合价格价格 第第三三节节 定价策略定价策略 第三节第三节 定价策略定价策略一、新产品定价策略一、新产品定价策略案例案例 第三节第三节 定价策略定价策略高价也可多销高价也可多销 1945年圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第

15、一个圣诞节，美国居民急切希望年圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。当年能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。当年6月份，美国有一位名叫朵尔顿月份，美国有一位名叫朵尔顿雷诺兹雷诺兹的企业家到阿根廷谈生意时，发现圆珠笔在美国将有广阔的市场前途，立即不惜资的企业家到阿根廷谈生意时，发现圆珠笔在美国将有广阔的市场前途，立即不惜资金和人力从阿根延引进当时美国人根本没有见过的圆珠笔，只用一个多月便拿出了金和人力从阿根延引进当时美国人根本没有见过的圆珠笔，只用一个多月便拿出了自己的改进产品，并利用当时人们原子热的情绪，取名为自己的改进产品，并利用当时人

16、们原子热的情绪，取名为“原子笔原子笔”。之后，他立。之后，他立即拿着仅有的一支样笔来到纽约的金贝尔百货公司，向主管们展示这种即拿着仅有的一支样笔来到纽约的金贝尔百货公司，向主管们展示这种“原子时代原子时代的奇妙笔的奇妙笔”的不凡之处：的不凡之处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字。可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字。”这些都这些都是雷诺兹根据圆珠笔的特性和美国人追求新奇的性格精心制定的促销策略。果然，是雷诺兹根据圆珠笔的特性和美国人追求新奇的性格精心制定的促销策略。果然，公司主管对此深感兴趣，一下订购了公司主管对此深感兴趣，一下订购了2500支，并同意采用雷诺兹的促销口号作为广支，并

17、同意采用雷诺兹的促销口号作为广告。告。 当时，这种圆珠笔生产成本仅为当时，这种圆珠笔生产成本仅为0.8美元，但雷诺兹却果断地将售价抬美元，但雷诺兹却果断地将售价抬高到高到20美元，因为只有这个价格才能让人们觉得这种笔与众不同，配得上美元，因为只有这个价格才能让人们觉得这种笔与众不同，配得上“原子笔原子笔”的名称。的名称。1945年年10月月29日，金贝尔百货公司首次销售雷诺兹日，金贝尔百货公司首次销售雷诺兹圆珠笔，竟然出现了圆珠笔，竟然出现了3000人争购人争购“奇妙笔奇妙笔”的壮观场面。人们以赠送与得的壮观场面。人们以赠送与得到原子笔为荣，一时间新颖、奇特的高贵的原子笔风靡美国，大量订单像到

18、原子笔为荣，一时间新颖、奇特的高贵的原子笔风靡美国，大量订单像雪片一样飞向雷诺兹的公司。短短半年时间，雷诺兹生产圆珠笔所投入的雪片一样飞向雷诺兹的公司。短短半年时间，雷诺兹生产圆珠笔所投入的2.6万美元成本竟然获得万美元成本竟然获得150多万美元的利润。等到其他对手挤进这个市场，多万美元的利润。等到其他对手挤进这个市场，杀价竞争时，雷诺兹已赚足大钱，抽身而去。杀价竞争时，雷诺兹已赚足大钱，抽身而去。 第三节第三节 定价策略定价策略 第三节第三节 定价策略定价策略二、折扣和让价策略二、折扣和让价策略 第三节第三节 定价策略定价策略 对批发商和零售商的折扣一对批发商和零售商的折扣一样吗？为什么？样

19、吗？为什么？ 第三节第三节 定价策略定价策略三、心理定价策略三、心理定价策略 第三节第三节 定价策略定价策略 现在许多超级市场和百货商店几乎现在许多超级市场和百货商店几乎天天都有天天都有“特价特价”、“惊爆价惊爆价”、“大大减价减价”等商品，这采用了哪种定价策略？等商品，这采用了哪种定价策略？在定价时应注意什么问题？在定价时应注意什么问题？ 第三节第三节 定价策略定价策略四、地理定价策略四、地理定价策略 第三节第三节 定价策略定价策略五、促销定价策略五、促销定价策略 第三节第三节 定价策略定价策略六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略 卡特是美国的一个彩照实验室，卡特是美国的一个彩照实验室，1988年推出一个年推出一个“俘虏俘虏”消消费者的新招牌，它首先在各大学普遍散发宣传其彩色胶卷新费者的新招牌，它首先在各大学普遍散发宣传其彩色胶卷新产品的广告，除了说明新彩卷性能优越外，还说明由于是新产品的广告，除了说明新彩卷性能优越外，还说明由于是新产品，故定价不高，每卷只要产品，故定价不高，每卷只要1美元美元( (柯柯达胶卷价格为每卷达胶卷价格为每卷2美元美元多多) )，以便让消费者有机会试一试。经济拮据的大学