营销技巧培训教材

1、营销技巧培训教材课课 程程 内内 容容v第一篇第一篇 探索营销真谛探索营销真谛v第二篇第二篇 销售过程剖析销售过程剖析v第三篇第三篇 营销成功必备的条件营销成功必备的条件 众说纷纭下的市场营销众说纷纭下的市场营销v市场营销就是卖东西市场营销就是卖东西v市场营销就是推销市场营销就是推销v市场营销就是动嘴皮子市场营销就是动嘴皮子v市场营销没有真材实料市场营销没有真材实料v市场营销就是做买卖市场营销就是做买卖v市场营销不学也会市场营销不学也会v市场营销就是骗人、就是传销市场营销就是骗人、就是传销v你认为什么是市场营销？你认为什么是市场营销？权威的市场营销权威的市场营销世界营销之父菲利普世界营销之父菲

2、利普科特勒科特勒说：说：“市场营销是个人或群体市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程的一种社会活动和管理过程”我所认识的市场营销我所认识的市场营销“市场营销市场营销研究的主要问题是如何更好地研究的主要问题是如何更好地满足顾客的需求，引导顾客的需求，为顾客满足顾客的需求，引导顾客的需求，为顾客创造需求，使企业的效益最大化创造需求，使企业的效益最大化”v从上面的概念里面我们可以发现如下两个从上面的概念里面我们可以发现如下两个词眼：词眼：需求需求 产品产品 市场市场 客户

3、客户 满足需求满足需求客户的需求是如何产生的呢？客户的需求是如何产生的呢？ 一条街上有三个水果店。一天，有位老太太来到一条街上有三个水果店。一天，有位老太太来到第一家店里，问：第一家店里，问：“有李子卖吗？有李子卖吗？”店主见有生店主见有生意，马上迎上前说：意，马上迎上前说：“老太太，买李子啊？您看老太太，买李子啊？您看我这李子又大又甜，还刚进回来，新鲜得很呢！我这李子又大又甜，还刚进回来，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头走了。店主纳闷着，没想到老太太一听，竟扭头走了。店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪里不对得罪老太太了？老太太哎，奇怪啊，我哪里不对得罪老太太了？老太太接着来到第二家水果店，同

4、样问：接着来到第二家水果店，同样问：“有李子卖有李子卖吗？吗？”第二位店主马上迎上前说：第二位店主马上迎上前说：“老太太，您老太太，您要买李子啊？要买李子啊？”“”“啊啊”老太太应道。老太太应道。“我这里李我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？甜的？”“”“我想买一斤酸李子我想买一斤酸李子”于是老太太买了于是老太太买了一斤酸李子就回去了。一斤酸李子就回去了。 第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：“有李子卖吗？有李子卖吗？”第三位第三位店主马上迎上前同样问说：店主马上迎上前同样问说：“老太太，

5、您要买李子啊？老太太，您要买李子啊？”“”“啊啊”老太太应老太太应道；道；“我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？”。“我想买一斤酸李子我想买一斤酸李子”与前一天在第二家店里发生的一幕一样；但第三位与前一天在第二家店里发生的一幕一样；但第三位店主在给老太太秤酸李子时，边聊道：店主在给老太太秤酸李子时，边聊道：“在我这买李子的人一般都喜欢甜在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什么要买酸的呢？的，可您为什么要买酸的呢？”“”“哦，最近我儿媳妇怀上孩子啦，特别喜哦，最近我儿媳妇怀上孩子啦，特别喜欢吃酸李子欢吃酸李子”“”“哎

6、呀！那要特别恭喜您老人家快要抱孙子了！有您这样会哎呀！那要特别恭喜您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆可真是您儿媳妇天大的福气啊！照顾的婆婆可真是您儿媳妇天大的福气啊！” “哪里哪里，怀孕期间当哪里哪里，怀孕期间当然最要紧的是吃好，胃口号，营养好啊！然最要紧的是吃好，胃口号，营养好啊！”“”“是啊，怀孕期间的营养是非是啊，怀孕期间的营养是非常关键的，不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生素丰富的水果，常关键的，不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！生下的宝宝会更聪明些！”“”“是啊！哪吃哪种水果含的维生素更丰富些是啊！哪吃哪种水果含的维生素更丰

7、富些呢？呢？”“”“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！”“”“那你这有猕猴桃卖那你这有猕猴桃卖吗？吗？”“”“当然有，您看我这进口的猕猴桃个大，汁多，含维生素多，您要当然有，您看我这进口的猕猴桃个大，汁多，含维生素多，您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！”这样，老太太不仅买了一李子，还买这样，老太太不仅买了一李子，还买了一斤进口的猕猴桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水了一斤进口的猕猴桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了。果了。需要需要需求需求欲望欲望我们再来看什么是产品？我们再来看什么是产品？v客户从我们手

8、中购买的是什么？客户从我们手中购买的是什么？产品？品牌？售后服务？还是产品？品牌？售后服务？还是v他们所购买的是：我们的产品给他们带他们所购买的是：我们的产品给他们带去的利益去的利益核心产品核心产品 形式产品形式产品 附加产品附加产品v市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户组成。v市场客户市场客户购买力购买力购买欲望购买欲望什么是市场？什么是市场？我们的客户的购买行为模式我们的客户的购买行为模式环 境营销刺激 产 品 定 价 分 销 促 销其他刺激 经 济 政 治 文 化 竞 争采购组织（组织的影响）采购中心（人际关系和个人的影响）采购决策过程采购者的反

9、应选择产品或劳务选择供应商订货数量交货条件和时间服务条款付款方式营销观念的营销观念的4C4C与与4P4P4P 营销观念营销观念Product 产品Price 价格Promotion 促销Place 渠道4C 营销观念营销观念Consumer wants and needs 顾客需求Cost 成本Convenience 便利性Communications 沟通怎么满足需求呢？怎么满足需求呢？v 生产观念（生产观念（Production ConceptProduction Concept）阶段阶段 “生产什么，卖什么生产什么，卖什么”，关键是产量，关键是产量v 产品观念（产品观念（Product

10、ConceptProduct Concept）阶段阶段 “生产什么，卖什么生产什么，卖什么”，关键是质量，关键是质量v 推销观念（推销观念（Selling ConceptSelling Concept）阶段阶段 “我卖什么，顾客就买什么我卖什么，顾客就买什么”v 市场营销观念市场营销观念( (Marketing Concept) Marketing Concept) “ “生产消费者需求的生产消费者需求的”v 社会市场观念（社会市场观念（Social Marketing ConceptSocial Marketing Concept）阶段阶段 努力做到满足社会发展、客户需求、企业发展和职工利益

11、四努力做到满足社会发展、客户需求、企业发展和职工利益四个方面的利益个方面的利益v第一讲第一讲 推销前的准备工作推销前的准备工作v第二讲第二讲 识别客户的利益点识别客户的利益点v第三讲第三讲 巧妙处理客户异议巧妙处理客户异议v第四讲第四讲 客户的回访客户的回访v第五讲第五讲 有效成交有效成交v第六讲第六讲 客户管理客户管理第一讲第一讲 推销前的准备工作推销前的准备工作v推销员自身准备推销员自身准备v物品准备物品准备v工作准备工作准备推销前的自身准备推销前的自身准备v 服装的选择服装的选择v 仪表的准备仪表的准备v礼仪方面礼仪方面推销前的物品准备推销前的物品准备v公文包、笔、本、名片夹、地图公文包

12、、笔、本、名片夹、地图v客户资料、合同客户资料、合同v样品、说明书、报价单样品、说明书、报价单v简易化妆用品、纸巾简易化妆用品、纸巾推销前的工作推销前的工作v制定工作计划制定工作计划 一份好的销售计划，要求您知道在您的销售区域一份好的销售计划，要求您知道在您的销售区域里更快地找到合适的潜在客户，并明确拜访客户里更快地找到合适的潜在客户，并明确拜访客户的步骤，以达成销售目标。的步骤，以达成销售目标。 依计划行事是专业营销人员必备的素质，需要营依计划行事是专业营销人员必备的素质，需要营销人员不断摸索计划的有效性。销人员不断摸索计划的有效性。 掌握销售区域的状况掌握销售区域的状况1、了解客户行业状况

13、 不同的产品或服务有不同的适用行业，如果您是销售机电产品的营销人员，需要了解的是工厂的分布状况、规模及经营状况。2、了解客户使用状况 客户喜欢您的服务产品还是竞争对手的？客户为什么选择竞争服务产品？企业原有的客户状况如何？了解企业原有客户可以继续做好服务及发现新的商业机会。 掌握销售区域的状况掌握销售区域的状况3、了解竞争状况 区域竞争的品牌有哪些？代理商的选择如何？区域竞争的品牌有哪些？代理商的选择如何？ 有多少个代理商？其服务对比您的服务有什有多少个代理商？其服务对比您的服务有什 么区别？价格的差异有多大？客户对竞争么区别？价格的差异有多大？客户对竞争 产品的口碑如何？竞争企业的人员数量如

14、何？产品的口碑如何？竞争企业的人员数量如何？4、把握区域潜力 根据市场特点我们依据下列因素来评估您所根据市场特点我们依据下列因素来评估您所 经营区域的市场潜力。经营区域的市场潜力。 市场饱和度。市场饱和度。区域内客户规模的大小及数量。区域内客户规模的大小及数量。 区域内的竞争者强弱及市场份额的比例。区域内的竞争者强弱及市场份额的比例。 区域内适合销售行业的多少，如学校、银行、区域内适合销售行业的多少，如学校、银行、 报关业、事务所、机电生产厂等等。报关业、事务所、机电生产厂等等。 景气好的行业数目，通常景气好的企业需要景气好的行业数目，通常景气好的企业需要 扩充，且预算较宽裕，具有很好的销售机

15、会。扩充，且预算较宽裕，具有很好的销售机会。 寻找潜在客户寻找潜在客户 1、找出潜在客户 2、调查潜在客户的资料 3、明确您的拜访目的 第二讲第二讲 识别客户的利益点识别客户的利益点一、将产品特性转换成客户利益v产品的特性是指产品设计上给予的特性及功能。产品的特性是指产品设计上给予的特性及功能。您可从各种角度发现产品的特性，例如：从材您可从各种角度发现产品的特性，例如：从材料着手：如衣服的材料是棉、麻、丝、混纺；料着手：如衣服的材料是棉、麻、丝、混纺；从功能着手：如录影机具有定时录影的功能；从功能着手：如录影机具有定时录影的功能；从式样着手：如流线型的设计。从式样着手：如流线型的设计。 v每一

16、样产品都有它具有的特性，不管您知不知每一样产品都有它具有的特性，不管您知不知道它是什么或会不会使用，它已存在产品身上。道它是什么或会不会使用，它已存在产品身上。 v如何让客户得到最大的满足呢？如何让客户得到最大的满足呢？ 如何让客户得到最大的满足呢？ 步骤如下： v步骤步骤1 1：从事实调查中发掘客户的特殊需求；：从事实调查中发掘客户的特殊需求； v步骤步骤2 2：从询问技巧中发掘客户的特殊要求；：从询问技巧中发掘客户的特殊要求； v步骤步骤3 3：介绍产品的特性；：介绍产品的特性； v步骤步骤4 4：介绍产品的优点；：介绍产品的优点； v步骤步骤5 5：介绍产品的特殊利益（阐述产品能满：介绍

17、产品的特殊利益（阐述产品能满足客户特殊需求，能带给满足客户特殊需求）足客户特殊需求，能带给满足客户特殊需求） 为客户寻找购买的理由！为客户寻找购买的理由 ！v我们可从探讨客户购买产品的理由，我们可从探讨客户购买产品的理由，找出客户购买的动机，发现客户最找出客户购买的动机，发现客户最关心的利益点。关心的利益点。 v您可从九个方面了解一般人购买商您可从九个方面了解一般人购买商品的理由：品的理由： 为客户寻找购买的理由 ！ 1、商品或服务给他的整体印象 2、成长欲、成功欲 3、安全、安心 4、人际关系 5、便利 6、系统化 7、兴趣、嗜好 8、价格 9、服务 二、精心设计做好产品说明二、精心设计做好

18、产品说明 1、产品说明的目的 提醒客户对现状问题的重视。提醒客户对现状问题的重视。 让客户了解能获得哪些改善。让客户了解能获得哪些改善。 让客户产生想要的欲望。让客户产生想要的欲望。 让客户认同您的产品或服务。让客户认同您的产品或服务。 能解决他的问题及满足它的需求。能解决他的问题及满足它的需求。 2、成功产品说明的特征 说出您对客户解决问题及现状改善的效果。说出您对客户解决问题及现状改善的效果。 让客户相信您能做到您所说的。让客户相信您能做到您所说的。 让客户感受到热诚，并帮助客户解决问题。让客户感受到热诚，并帮助客户解决问题。产品说明的技巧1、产品说明的二个原则、产品说明的二个原则 成功的

19、产品介绍把握住二个原则：成功的产品介绍把握住二个原则： 原则原则1： 遵循遵循“特性特性 优点优点 特殊利益特殊利益”的陈述原则。的陈述原则。 原则原则2： 遵循遵循“指出问题或指出改善现状指出问题或指出改善现状提供解决问题提供解决问题的对策或改善现状的对策的对策或改善现状的对策描绘客户采用后的利描绘客户采用后的利益益”的陈述顺序。的陈述顺序。 v2、产品说明的步骤： 步骤：开场白步骤：开场白问候；问候； 感谢聆听及相关人员对调查的协助；感谢聆听及相关人员对调查的协助； 引起注意及兴趣。引起注意及兴趣。 步骤：依调查的资料，陈述客户目前的状况，指出客户目前步骤：依调查的资料，陈述客户目前的状况

20、，指出客户目前期望解决的问题期望解决的问题 点或期望得到满足的需求。点或期望得到满足的需求。 用封闭式询问，确认客户的问题点及期望改善点。用封闭式询问，确认客户的问题点及期望改善点。 步骤：以客户对各项需求的关心度，有重步骤：以客户对各项需求的关心度，有重点的介绍产品的特性点的介绍产品的特性优点优点特殊利益。特殊利益。v 产品特性转换成特殊利益的技巧。产品特性转换成特殊利益的技巧。 步骤：预先化解异议，如从客户方步骤：预先化解异议，如从客户方面、竞争者方面可能造成的异议面、竞争者方面可能造成的异议预先异议的预先异议的处理技巧。处理技巧。 步骤：异议处理。步骤：异议处理。 v 异议处理技巧。异议

21、处理技巧。 步骤：要求订单。步骤：要求订单。v 成交的技巧。成交的技巧。 3、其它注意点 4、产品说明方法 （一）（一）“三段论三段论”法法 1、事实陈述；、事实陈述； 2、解释说明；、解释说明； 3、客户利益；、客户利益； （二）、图片讲解法（二）、图片讲解法 1、 给客户留下深刻印象；给客户留下深刻印象； 2 2、增加客户参与感；、增加客户参与感； 3 3、让客户容易明白；、让客户容易明白； 4 4、吸引客户注意力；、吸引客户注意力； 三、运用展示的技巧三、运用展示的技巧 理念：销售是客户和您共销售是客户和您共同参与的活动，当您销售一个同参与的活动，当您销售一个实物产品时，您的表现要象一实

22、物产品时，您的表现要象一个游戏节目的主持人。客户愿个游戏节目的主持人。客户愿意投入时间观看您的展示，表意投入时间观看您的展示，表示他确实有潜在需求，这一时示他确实有潜在需求，这一时刻，您要把握住最好的机会。刻，您要把握住最好的机会。 记住：展示不是做产品特展示不是做产品特性的说明，而是要激起客户决性的说明，而是要激起客户决定购买的欲望。定购买的欲望。 v影响展示效果的要素有两个： 产品本身；产品本身； 营销人员给客户的感觉及展示技巧。营销人员给客户的感觉及展示技巧。 v营销人员进行展示时能获得下列两个优势： 客户已愿意花一段时间专注地倾听营销人员客户已愿意花一段时间专注地倾听营销人员的说明。的

23、说明。 营销人员能有顺序地、有逻辑地、有重点地、营销人员能有顺序地、有逻辑地、有重点地、完整地说明及证明产品的特性及利益。完整地说明及证明产品的特性及利益。 展示的技巧展示的技巧v展示的准则： 针对客户的需求，以特性及利益的方式陈述，针对客户的需求，以特性及利益的方式陈述，并通过实际操作证明给客户看。并通过实际操作证明给客户看。 v展示的忌讳： 只做产品功能的示范操作及说明。只做产品功能的示范操作及说明。 v展示的类型 ： 要求客户同意将产品搬至客户处展示。要求客户同意将产品搬至客户处展示。 邀请客户至企业展示间进行展示。邀请客户至企业展示间进行展示。 举办展示会，邀请客户参加。举办展示会，邀

24、请客户参加。 展示的技巧展示的技巧展示的技巧展示的技巧 v增加戏剧性增加戏剧性 v让客户亲身感受让客户亲身感受 v引用动人实例引用动人实例 v让客户听得懂让客户听得懂 v让客户参与让客户参与 v掌握客户的关心点掌握客户的关心点 第三讲第三讲 客户异议的处理客户异议的处理v从接近客户、调查、产品介绍、示范操作、从接近客户、调查、产品介绍、示范操作、提出建议书到签约的每一个销售步骤，客提出建议书到签约的每一个销售步骤，客户都有可能提出异议；愈是懂得异议处理户都有可能提出异议；愈是懂得异议处理的技巧，您愈能冷静、坦然地化解客户的的技巧，您愈能冷静、坦然地化解客户的异议，每化解一个异议，就摒除您与客户

25、异议，每化解一个异议，就摒除您与客户一个障碍，您就愈接近客户一步。一个障碍，您就愈接近客户一步。 请牢记请牢记销售是从客户的销售是从客户的拒绝开始。拒绝开始。 客户的抱怨v客户在抱怨什么？v服务水准层次论 1企业希望的服务水准 2企业能够提供的服务水准 3企业实际提供的服务水准 4客户感受到的服务水准 5客户希望的服务水准有期望才有抱怨v朋友的口碑+服务承诺+顾客需求=顾客期望v高品质的商品+服务承诺+规范化作业=实际服务v实际提供的服务顾客的期望-顾客很满意v实际提供的服务=顾客的期望-顾客基本满意v实际提供的服务顾客的期望-顾客会不满意客户的抱怨是珍贵的情报v一许多公司花大量的人力物力想了

26、解顾客有什么不满v二并不是每个人都会把不满表现出来,而是选择再不光顾客户在抱怨时想得到什么希望得到认真的对待希望有人聆听希望有反应,有行动希望得到补偿希望被认同,被尊重当客户不满意时v4%的会说出来v96%的会默默离开v90%的会永远也不买这个品牌或关注这家企业，这些不满的顾客会把这种不满传递给8-12个顾客。这8-12个顾客还会把这个信息传递给20个人。v企业吸引一个新顾客的难度是留驻以为老顾客的6倍当抱怨未得到正确的处理时 1、顾客本身 2、对企业造成的影响v 心中产生不良影响 企业的信誉下降v 不再购买 发展受限制v 不再向人推荐 生存受威胁v 进行非常负面的宣传 竞争对手获胜 3、客户

27、代表个人受影响v 工作稳定性降低v 收入下降v 没有工作的成就感如何处理异议v一找出抱怨产生的原因v二要懂得向顾客道歉并稳定其情绪v三妥善地处理不同的抱怨通常使用的几种方式通常使用的几种方式一、正面回答，侧面攻击一、正面回答，侧面攻击二、引出话题，转变立场二、引出话题，转变立场三、全观市场，求同存异三、全观市场，求同存异四、转变角色。四、转变角色。五、直截了当。五、直截了当。如何预防抱怨的产生一、销售优良的产品v在经过充分地调查,比较,选择的基础上,订购优良的,反映顾客需求的产品v掌握商品的材质和保养方法,以便销售时为顾客提供更多咨询v严格检查购进的商品,不要销售有污损有缺陷的产品二、提供良好

28、服务v服务的方式v技能性服务v 态度性服务抱怨产生以后一、如何接受1、耐心聆听，不要争辩v 聆听的目的是不和顾客理论v 顾客产生抱怨，说明在心理和物质上已 经受到某种 程度的伤害2、要真切，诚恳地接受抱怨3、要从顾客角度说话有效地处理抱怨 一、原则：v树立“顾客永远是对的”观念v克制自己，避免感情用事v牢记自己代表的是商场和v公司的形象v迅速v诚意v说明事件的原由二、要点：二、要点：发生了什么事件发生了什么事件如何发生的如何发生的商品是什么？为什么不满商品是什么？为什么不满当时的导购代表是谁当时的导购代表是谁还有其他不满意的原因吗还有其他不满意的原因吗顾客讲理吗顾客讲理吗顾客希望用什么方式解决

29、顾客希望用什么方式解决是老顾客还是新顾客是老顾客还是新顾客记录好状况，留总结用记录好状况，留总结用客户异议处理技巧客户异议处理技巧 1、忽视法 v微笑点头，表示微笑点头，表示“同意同意”或表示或表示“听了您的话听了您的话”。 v“您真幽默您真幽默”！ v“嗯！真是高见！嗯！真是高见！” 2、补偿法v世界上没有一样十全十美的产品，世界上没有一样十全十美的产品，当然要求产品的优点愈多愈好，当然要求产品的优点愈多愈好，但真正影响客户购买与否的关键但真正影响客户购买与否的关键点其实不多，补偿法能有效地弥点其实不多，补偿法能有效地弥补产品本身的弱点。补产品本身的弱点。 v例如艾维士一句有名的广告例如艾维

30、士一句有名的广告“我们是第二位，因此我们是第二位，因此我们更努力！我们更努力！”这也是一种补偿法。客户嫌车身过这也是一种补偿法。客户嫌车身过短时，汽车的营销人员可以告诉客户短时，汽车的营销人员可以告诉客户“车身短能让车身短能让您停车非常方便，若您是大型的停车位，可同时停您停车非常方便，若您是大型的停车位，可同时停二部车二部车”。 3、太极法 v太极法用在销售上的基本做法是当客户提出某些不太极法用在销售上的基本做法是当客户提出某些不购买的异议时，营销人员能立刻回复说：购买的异议时，营销人员能立刻回复说：“这正是这正是我认为您要购买的理由！我认为您要购买的理由！”也就是营销人员能立即也就是营销人员

31、能立即将客户的反对意见，直接转换成为什么他必须购买将客户的反对意见，直接转换成为什么他必须购买的理由。的理由。 客户异议处理技巧客户异议处理技巧 4、询问法 v 询问法在处理异议中扮演着二个角色：询问法在处理异议中扮演着二个角色： v 透过询问，把握住客户真正的异议点：透过询问，把握住客户真正的异议点： v 例如以下案例：例如以下案例： 潜在客户：潜在客户：“这台复印机的功能，好像比别家要差。营这台复印机的功能，好像比别家要差。营销人员：销人员：“这台复印机是我们最新推出的产品，它具有这台复印机是我们最新推出的产品，它具有放大缩小的功能、纸张尺寸从放大缩小的功能、纸张尺寸从B5B5到到A3A3

32、；有三个按键用来有三个按键用来调整浓淡；每分钟能印调整浓淡；每分钟能印2020张，复印品质非常清晰张，复印品质非常清晰”潜在客户：潜在客户：“每分钟每分钟2020张实在不快，别家复印速度每分张实在不快，别家复印速度每分钟可达钟可达2525张，有六个刻能高速浓淡，操作起来好像也没张，有六个刻能高速浓淡，操作起来好像也没那么困难，副本品质比您的要清楚得多了那么困难，副本品质比您的要清楚得多了” 客户异议处理技巧客户异议处理技巧 v营销人员的字典中，有一个非常珍贵、价值无穷的营销人员的字典中，有一个非常珍贵、价值无穷的字眼字眼“为什么？为什么？”不要轻易地放弃了这个利器，也不要轻易地放弃了这个利器，

33、也不要过于自信，认为自己已能猜出客户为什么会这不要过于自信，认为自己已能猜出客户为什么会这样或为什么会那样，让客户自己说出来。样或为什么会那样，让客户自己说出来。 v当您问为什么的时候，客户必然会做出以下反应：当您问为什么的时候，客户必然会做出以下反应： 他必须回答自己提出反对意见的理由，说出自己内他必须回答自己提出反对意见的理由，说出自己内心的想法。心的想法。 他必须再次地检视他提出的反对意见是否妥当。他必须再次地检视他提出的反对意见是否妥当。 客户异议处理技巧客户异议处理技巧 5、“是的如果”法 v请比较下面的两种名法，感觉是否天壤之别。请比较下面的两种名法，感觉是否天壤之别。 A A：“

34、您根本没了解我的意见，因为状况是这您根本没了解我的意见，因为状况是这样的样的” B B：“平心而论，在一般的状况下，您说的都平心而论，在一般的状况下，您说的都非常正确，如果状况变成这样，您看我们是不非常正确，如果状况变成这样，您看我们是不是应该是应该” A A：“您的想法不正确，因为您的想法不正确，因为” B B：“您有这样的想法，一点也没错，当我第您有这样的想法，一点也没错，当我第一次听到时，我的想法和您完全一样，可是如一次听到时，我的想法和您完全一样，可是如果我们做进一步的了解后果我们做进一步的了解后” 客户异议处理技巧客户异议处理技巧 v“是的是的如果如果”，是，是源自源自“是的是的但是

35、但是”的句法，因为的句法，因为“但是但是”的字的字眼在转折时过于强烈，很容眼在转折时过于强烈，很容易让客户感觉到您说的易让客户感觉到您说的“是是的的”并没有含着多大诚意，并没有含着多大诚意，您强调的是您强调的是“但是但是”后面的后面的诉求，因此，若您使用诉求，因此，若您使用“但但是是”时，要多加留意，以免时，要多加留意，以免失去了处理客户异议的原意。失去了处理客户异议的原意。 客户异议处理技巧客户异议处理技巧 6、直接反驳法 在在“是的是的如果如果”法的说明中，我们已强调不要直接反法的说明中，我们已强调不要直接反驳客户。直接反驳客户容易陷于与客户争辩而不自觉，往往驳客户。直接反驳客户容易陷于与

36、客户争辩而不自觉，往往事后懊恼，但已很挽回。但有些情况您必须直接反驳以导正事后懊恼，但已很挽回。但有些情况您必须直接反驳以导正客户不正确的观点。客户不正确的观点。 v 例如：例如： v 客户对企业的服务、诚信有所怀疑时。客户对企业的服务、诚信有所怀疑时。 v 客户引用的资料不正确时。客户引用的资料不正确时。 v 出现上面两种状况时，您必须直接反驳，因为客户若对出现上面两种状况时，您必须直接反驳，因为客户若对您企业的服务、诚信有所怀疑，您拿到订单的机会几乎可以您企业的服务、诚信有所怀疑，您拿到订单的机会几乎可以说是零。例如保险企业的理赔诚信被怀疑，您会去向这家企说是零。例如保险企业的理赔诚信被怀

37、疑，您会去向这家企业投保吗？如果客户引用的资料不正确，您能以正确的资料业投保吗？如果客户引用的资料不正确，您能以正确的资料佐证您的说法，客户会很容易接受，反而对您更信任。佐证您的说法，客户会很容易接受，反而对您更信任。 客户异议处理技巧客户异议处理技巧 v使用直接反驳技巧时，在遣词用语方使用直接反驳技巧时，在遣词用语方面要特别的留意，态度要诚恳、对事面要特别的留意，态度要诚恳、对事不对人，切勿伤害了客户的自尊心，不对人，切勿伤害了客户的自尊心，要让客户感受到您的专业与敬业。要让客户感受到您的专业与敬业。 客户异议处理技巧客户异议处理技巧 客户异议处理技巧客户异议处理技巧 第四讲 客户回访 一、

38、销售拜访后的回顾一、销售拜访后的回顾 1、 作用 现代市场瞬息万变，竞争异常激烈。企业要想的市场现代市场瞬息万变，竞争异常激烈。企业要想的市场中取胜并且获得持续不断地发展，必须加强和改善经中取胜并且获得持续不断地发展，必须加强和改善经营管理，推行现代科学管理和现代企业制度。然而，营管理，推行现代科学管理和现代企业制度。然而，拜访回顾是销售活动分析与评估的重要环节，其作用拜访回顾是销售活动分析与评估的重要环节，其作用在于：在于：有利于提高企业的经营管理水平 有利于企业对营销人员实施目标管理有利于企业利润目标的实现 一、销售拜访后的回顾一、销售拜访后的回顾 1、 回顾实施方法 绝对分析绝对分析 与

39、计划资料对比，找出实际与计划的差异，分析与计划资料对比，找出实际与计划的差异，分析计划完成的情况与具体原因，进一步指明下一步计划完成的情况与具体原因，进一步指明下一步的销售方向。的销售方向。 与前期资料相比，如与上月、上季度、上一年的与前期资料相比，如与上月、上季度、上一年的同期对比可以反映营销人员的营销活动与销售业同期对比可以反映营销人员的营销活动与销售业绩发展动态与进步情况。绩发展动态与进步情况。 与先进指标相比，可以对照高业绩先进典型或优与先进指标相比，可以对照高业绩先进典型或优秀营销人员的营销成绩积极在企业内部吸收和推秀营销人员的营销成绩积极在企业内部吸收和推广应用宝贵经验，不断挖掘业

40、务经理的个人潜力，广应用宝贵经验，不断挖掘业务经理的个人潜力，提高工作水平。提高工作水平。 相对分析法相对分析法v主要方法有两种：即相关比率分析和动主要方法有两种：即相关比率分析和动态比率分析态比率分析v相关比率分析需要营销人员在销售活动相关比率分析需要营销人员在销售活动中，将与客户密切关系的销售费用率、中，将与客户密切关系的销售费用率、投资利润率计算出来，并与各个经理指投资利润率计算出来，并与各个经理指标进行对照检查和分析。标进行对照检查和分析。v动态比率分析则是将某项销售指标不同动态比率分析则是将某项销售指标不同时期的数值相比，得到比率，从而观察时期的数值相比，得到比率，从而观察动态过程中

41、的正负变化速度。动态过程中的正负变化速度。二、建立和更新客户档案二、建立和更新客户档案1、 进行客户档案分类管理v进行客户档案分类管进行客户档案分类管理是营销人员的一项理是营销人员的一项重要的工作，同时也重要的工作，同时也是为客户开展售后服是为客户开展售后服务、持续挖掘潜在客务、持续挖掘潜在客户的有利武器与手段。户的有利武器与手段。A） 按照客户行业性质划分；v 例如：政府机关、国营企业、个私企业、学校例如：政府机关、国营企业、个私企业、学校或电信、银行、商业、体育等。或电信、银行、商业、体育等。B） 按照与客户交易环节划分；v 可以分为有交易、没有交易、即将交易等。可以分为有交易、没有交易、

42、即将交易等。C） 按照时间序列划分；v 老客户、新客户和潜在客户。老客户、新客户和潜在客户。D） 按照交易额划分；v 大户、中户、小户。大户、中户、小户。E） 按照市场营销区域划分；v 省会城市、地州城市、县级城市；省会城市、地州城市、县级城市；v 东北、西北、华北、华南、华东；东北、西北、华北、华南、华东；二、建立和更新客户档案2、 及时更新客户档案内容 概括性地讲，主要内容有以下几个方面：第一， 基础资料：客户名称、地址、 、 、法人代表、组织机构、经理层人员和个人消费爱好、兴趣等等。第二， 客户特征：企业规模、销售能力、经营状况、服务区域、发展潜力。第三， 业务状况：销售业绩、管理人员和

43、业务人员素质、与竞争者的关系、与本企业合作关系等等。第四， 交易状况：客户信用状况、销售策略现状、存在的问题、企业形象和未来的对策。 3、 拜访客户档案管理原则 A） 动态管理 B） 突出重点 C） 灵活运用 D） 专人负责三、客户评估与后续行动三、客户评估与后续行动1、评估客户与本企业交易情况v A A） 客户结构及行业特征的分析评估客户结构及行业特征的分析评估v 例如：是批发、零售或连锁；是电信、银行、建筑例如：是批发、零售或连锁；是电信、银行、建筑或商业企业。或商业企业。v B B） 客户与本企业交易业绩的回顾客户与本企业交易业绩的回顾v 第一，第一， 月度、年度交易额；月度、年度交易额

44、；v 第二，第二， 各个客户群与本企业的销售额比重；各个客户群与本企业的销售额比重；v C C）不同商品或服务结构的分析评估不同商品或服务结构的分析评估v 第一，客户接受的商品和服务按照销售额由高到低第一，客户接受的商品和服务按照销售额由高到低的排列；的排列；v 第二，第二， 计算各种商品和服务所占比重；计算各种商品和服务所占比重；v 第三，第三， 检查是否完成企业预期的销售任务；检查是否完成企业预期的销售任务； 2、客户信用调查分析 A A） 通过金融机构调查；通过金融机构调查； B B） 求助于专业机构进行调查；求助于专业机构进行调查； C C） 在交易客户或行业组织中调查；在交易客户或行

45、业组织中调查； D D） 在企业内部委托营销人员和同事调查；在企业内部委托营销人员和同事调查；3 3、 制定后续行动计划跟进客户v A）花时间研究评估报告v 第一，第一， 确定计划确定计划v 第二，第二， 收集资料收集资料v 第三，第三， 研究分析研究分析v 第四，第四， 编写报告编写报告v B） 拟定再度访问计划v 第一，找出上次销售失败的阻力第一，找出上次销售失败的阻力v 第二，核对信息准备好提问问题第二，核对信息准备好提问问题v 第三，联系拜访客户的时间地点第三，联系拜访客户的时间地点v 第四，准备现场办公的资料工具第四，准备现场办公的资料工具vC） 留心观察问正确的问题 我们带着目的我

46、们带着目的, ,我们不停地问自己我们不停地问自己: :v（一）现在的情况又有什么新变化（一）现在的情况又有什么新变化? ?v（二）在我从未注意的资源中哪些可以利用？（二）在我从未注意的资源中哪些可以利用？v（三）结论：再去观察。（三）结论：再去观察。vD） 学会把客户利益真正放在第一位v 第一，第一， 确保你的优秀品质与行为吻合确保你的优秀品质与行为吻合v 第二，第二， 知道与客户发展相互依存关系知道与客户发展相互依存关系v 第三，第三， 真诚真诚第五讲第五讲 有效成交有效成交成交是整个销售工作的关键时刻,掌握建议成交的实际是一种技巧，更是一种艺术，所以更要认真思考和学习提高有效成交客户的方法

47、。一、了解成交的方式一、了解成交的方式v一是签订供销合同。v二是现款现货交易。在实战中，一些营销人员抱有在实战中，一些营销人员抱有不良的心理倾向，阻碍成交，不良的心理倾向，阻碍成交，需要克服。需要克服。 二、成交的障碍 v有的营销人员不能主动地向客户提出有的营销人员不能主动地向客户提出成交要求。成交要求。 v这些营销人员害怕提出成交要求后，这些营销人员害怕提出成交要求后，如果客户拒绝会破坏洽谈气氛，一些如果客户拒绝会破坏洽谈气氛，一些新营销人员甚至对提出成交要求感到新营销人员甚至对提出成交要求感到不好意思。不好意思。 v有的营销人员认为客户会主动提有的营销人员认为客户会主动提出成交要求，因此，

48、他们等待客出成交要求，因此，他们等待客户先开口。户先开口。 v这是一种错觉。这是一种错觉。 v一位营销人员多次前往一家公司销售。一位营销人员多次前往一家公司销售。一天该公司采购部经理拿出一份早已签一天该公司采购部经理拿出一份早已签好字的合同，营销人员愣住了，问客户好字的合同，营销人员愣住了，问客户为何在过了这么长时间以后才决定购买，为何在过了这么长时间以后才决定购买，客户的回答竟是：客户的回答竟是：“今天是您第一次要今天是您第一次要求我们订货。求我们订货。”v这个故事说明，绝大多数客户都在等待这个故事说明，绝大多数客户都在等待营销人员首先提出成交要求。即使客户营销人员首先提出成交要求。即使客户

49、主动购买，如果营销人员不主动提出成主动购买，如果营销人员不主动提出成交要求，买卖也难以成交。交要求，买卖也难以成交。 v还有还有些营销人员把客户的一次拒绝些营销人员把客户的一次拒绝视为整个销售失败，放弃继续努力。视为整个销售失败，放弃继续努力。 v研究表明，一次成交失效，并不是整研究表明，一次成交失效，并不是整个成交工作的失败，营销人员可以通过反个成交工作的失败，营销人员可以通过反复的成交努力来促成最后的交易。复的成交努力来促成最后的交易。 v在销售场合，如果营销人员在出示产品之在销售场合，如果营销人员在出示产品之外还要做更多的努力，有些时候会感到力外还要做更多的努力，有些时候会感到力不从心，

50、如果对方没有觉察出产品的价值不从心，如果对方没有觉察出产品的价值而不急于购买，营销人员就容易丧失信心。而不急于购买，营销人员就容易丧失信心。事实上，我们如果关注客户购买心理的阶事实上，我们如果关注客户购买心理的阶段性变化，如注意、发生兴趣、产生联想、段性变化，如注意、发生兴趣、产生联想、激起欲望、比较、下决心及提出异议，这激起欲望、比较、下决心及提出异议，这里的每个阶段都可以出现成交的时机。里的每个阶段都可以出现成交的时机。 v客户一旦产生购买欲望便往往客户一旦产生购买欲望便往往会发出一些购买信号。无论这会发出一些购买信号。无论这些购买信号是客户有意识或无些购买信号是客户有意识或无意识地发出，

51、愿意或不愿意地意识地发出，愿意或不愿意地被你说服，对于营销人员来说，被你说服，对于营销人员来说，在这一时刻，准确把握机会是在这一时刻，准确把握机会是相当重要的。相当重要的。v反之，客户没有发出购买信号反之，客户没有发出购买信号说明营销人员的工作还没有做说明营销人员的工作还没有做到家，应当继续努力而不宜过到家，应当继续努力而不宜过早提出交易。早提出交易。成交的时机与准则成交的时机与准则v信号信号1 1：当你将商品的有关细节以及各种交易：当你将商品的有关细节以及各种交易条件介绍之后，客户显示出认真的神情，并条件介绍之后，客户显示出认真的神情，并且与竞争对手条件进行比较时，就可以立即且与竞争对手条件

52、进行比较时，就可以立即了解客户的购买意向。了解客户的购买意向。v信号信号2 2：以种种理由要求降低商品或服务的价：以种种理由要求降低商品或服务的价格。格。v信号信号3 3：主动热情地将营销人员介绍给部门主：主动热情地将营销人员介绍给部门主管或总经理。管或总经理。v信号信号4 4：客户要求详细说明产品服务内容、注：客户要求详细说明产品服务内容、注意事项、售后服务等。意事项、售后服务等。成交的时机与准则v信号信号5 5：客户主动出示相关产品服务的情：客户主动出示相关产品服务的情报资料。报资料。v信号信号6 6：对营销人员表示了使用其他品牌：对营销人员表示了使用其他品牌的同类产品服务的不满。的同类产

53、品服务的不满。v信号信号7 7：对营销人员的接待态度明显好转，：对营销人员的接待态度明显好转，接待档次明显提高。接待档次明显提高。v信号信号8 8：顾客的反常行为。当顾客感到犹：顾客的反常行为。当顾客感到犹豫不决时，往往会通过不同的行为表现豫不决时，往往会通过不同的行为表现出来，营销人员要善于发现，捕捉客户出来，营销人员要善于发现，捕捉客户不自然或反常的行为。不自然或反常的行为。成交的时机与准则A)A)、语言信号：客户询问使用方法、售后服务、语言信号：客户询问使用方法、售后服务、交货期、交货手续、支付方式、保养方法、使交货期、交货手续、支付方式、保养方法、使用注意事项、价格、新旧产品比较、竞争

54、对手用注意事项、价格、新旧产品比较、竞争对手的产品及交货条件、市场评价等。的产品及交货条件、市场评价等。 B B）、）、动作信号：客户频频点头、端详样品、细动作信号：客户频频点头、端详样品、细看说明书、向营销人员方向前倾、用手触及订看说明书、向营销人员方向前倾、用手触及订单等。单等。 C C）、）、表情信号：客户紧锁的双眉分开、上扬、表情信号：客户紧锁的双眉分开、上扬、深思的样子、神色活跃、态度更加友好、表情深思的样子、神色活跃、态度更加友好、表情变得开朗变得开朗 、自然微笑、客户的眼神、脸部表情、自然微笑、客户的眼神、脸部表情变得很认真等。变得很认真等。 三、成交的时机与准则成交的时机与准则

55、v积极假设促成法积极假设促成法: :假设你所接待的顾客要购买你的假设你所接待的顾客要购买你的商品，将销售看成是一件肯定的事。商品，将销售看成是一件肯定的事。v强调选择促成法强调选择促成法: :这种方法是让顾客在某一种情况这种方法是让顾客在某一种情况和另一种情况中做出选择，而不是在某一种情况和另一种情况中做出选择，而不是在某一种情况和一无所有中做出选择。注意推销员提供的方案和一无所有中做出选择。注意推销员提供的方案要是一个合理的数目，通常要是一个合理的数目，通常2 23 3个个v询问与停顿促成法询问与停顿促成法: :这种方法运用的关键是学会利这种方法运用的关键是学会利用沉默的技巧用沉默的技巧v同意次要重点法：使顾客同意与主题有关的次