比对手定位更准确

1、比对手定位更准确B类车卖出A类价（一） 对目标消费群再定位 针对性公关更有效2001年，加入WTO后，汽车关税对中国轿车市场的影响被传得沸沸扬扬。当时轿车市场上与宝来同价位20万元左右的车型有很多，国产的有风神蓝鸟、帕萨特、毕加索、还有价位高一些的奥迪A6、别克及本田雅阁，同档次的进口车品种更加丰富，款式也比较多。另外，更多的国内新厂家也瞄准了20万左右价位的车型，并开始投放市场。对宝来进行的调查结果显示，宝来在产品的性能、造型、装备及技术含量方面占有一定的优势，但后座空间小、产品适应面窄、价位高的缺点也十分明显。当时的广州本田、风神蓝鸟、别克、桑塔那2000等同档产品均是适应面宽的通吃型产品

2、，突出的特点是车身尺寸大，追求乘坐舒适，这些车型既适用于公商务车又适合干私人用车，对一些特殊行业的大用户也具有较大的吸引力;按当时的主流观点：宝来适应的对象仅仅局限于私人或家庭用户，受车身尺寸短的局限，显得不够有官气，宽敞舒适程度不如竞争对手。宝来的优势是内在的，缺点却是摆在外面，一目了然;而当时的购车用户的传统消费观念根深蒂固，偏重于选择大而宽敞的车型，因为够气派，轿车是身份和地位的象征。有的朋友对宝来的市场前景担忧起来，更有人好心地建议仿效帕萨特对宝来进行产品改进，加长15厘米。就这样，如何给宝来进行市场定位，宝来采用怎样市场策略和沟通策略?给消费者一个什么样的理由购买宝来?一个个尖锐的课

3、题摆在了宝来的面前。宝来设定了一个这样的用户群体:它由一群3040岁左右的已婚男性为主构成，自己驾驶，具有较高的层次，受过高等教育，职业为大中型公司的中层经理，具年轻、自信、现代的心理特征，喜欢驾驶的乐趣等等。为了赋予宝来一个个性化的市场定位，以动力强劲、现代时尚、性能优异、控制自如、先进配置的独特个性强化，公司提出了一个全新的概念:宝来“中国第一辆驾驶者之车”，它打破了传统的消费观念，是为宝来创造的全新的汽车消费的观念。（二） 综合运用多种渠道 实现定位有了清晰的“驾驶者之车”的定位，围绕着它，宝来将整合沟通计划分为三个阶段:第一阶段，品牌导入期，主题口号是“驾驭动力 生命无限精彩”。第二阶

4、段是品牌强势推广期，首先以“动力”为突破口，强化宝来“动力”主张，宣传口号为“动力宝来”强化“宝来既是动力，动力既是宝来”，同时赋予“动力”人性化的内涵，山的动力，水的动力，空气的动力，成为对这一主张的注释的最好的元素。接着以“宝来快乐时光”为主题宣传配合开展全国性的巡展试车活动，继续强势推广“生活”的主张，继续延续“生命无限精彩”的宣传。第三阶段是品牌概念的延展期，以“超越平凡”的主题口号来提出并呼应宝来车主的生活态度和主张。宝来的整体营销活动，广告、公关活动和促销的计划都紧紧围绕着这三个阶段的主题来进行。以上市、挑战、个性、动力、价值为主题的电视、平面、网络及路牌广告渐次发布。主要区域的媒

5、体试车活动和中央党校试车活动充分达到了互动的效果。经销商及区域促销的活动使宝来的宣传主题更突出。在这三个阶段中，宝来没有过多地去强调产品的装备、功能、造型，只是在运用整合传播的各种手段倡导宝来的品牌主张的同时，把它提供给用户作为参考信息，把更主要的精力去注释驾驶者之车的概念，而把产品卖点的详细信息放在了整合市场营销的终端，充分利用一汽大众固有的管理优势，在经销商的营销活动中传递给用户。在清晰的市场定位之下，宝来做了大量的具体、细致的工作。首先制定了宝来的宣传标准(VI手册和经销商广告标准手册)，保证了宣传的延续性和品牌价值的叠加;宝来的电视、平面广告，在扩大品牌知名度方面，起到了良好的作用;报

6、纸软性报道的剪报，作为汽车这样一个高值耐用消费品，软性报道即媒体专业记者 (意见领袖)的舆论引导作用历来是宝来非常重视的。宝来和宝马进行的对比测试，就是宝来引导媒体专业记者进行的一个成功的软性广告宣传的尝试，能够同强势品牌对话，已经佐证了宝来的品牌价值，即贵有贵的道理;对车主的呵护和关怀，一直是宝来宣传沟通工作的重点之一，围绕2002年世界杯举行的宝来车主世界杯之夜的活动，既符合宝来的动感时尚的驾驶者之车的定位，又充分加强了宝来车主的归属感，有利于形成良好的口碑传播，更进一步加深了潜在用户对产品品牌主张的认同感。经过一年多的努力，宝来预期的计划基本实现，“宝来 中国第一辆驾驶者之车”的概念已经

7、初步形成。独特、准确的定位，合理的计划以及立体的整合营销传播，形成了用户对产品及品牌的归属感和心理满足感，增强了产品的抗风险能力，提高了产品的附加值，这在宝来的早期买主调查和广告效果调查中得到了充分的证实。早期购买宝来的用户对自己群体的描述同宝来的假设非常吻合，同时他们对宝来的价位基本持认可态度也就是说宝来成功地将A级车卖出了B级车的价格，同时还创造了当年投放车型销量当年突破5万辆的中国汽车市场销售纪录，最终使中国一举成为全球仅次于美国的第二大宝来市场。 资料来源：赵增君，比对手定位更准确 B类车卖出A类价，现代营销2003年第10期实训任务：1、分析“宝来成功地将A级车卖出了B级车的价格”是价格决策的作用