竞争者分析及区域市场操作手法

1、竞争者分析及区域市场操作手法 高剑 2008年12月17日区域市场 ？经销商区域经理厂家区域市场 竞争对手 经销商新中源经销商时势 新中源现阶段宏观和微观的生存环境，产区变迁与大整合时代，企业的作为赢 朴素的理论才有力道精准营销衡利丰核心营销思想大纲大纲一：陶瓷销售概况 1：陶瓷企业的销售模式 2：陶瓷企业经销商制度下企业和经销商的关系 3：认识陶瓷经销商二：竞争者分析三: 市场操作手法 1： 陶瓷经销商的开发 2： 陶瓷经销商的管理第一章陶瓷销售概况一部分：陶瓷企业的销售模式 1：经销商（代理商）制度 A:制度特征 B:利弊、发展趋势 内务管理和外务管理的矛盾一：陶瓷企业的销售模式 2：厂家

2、分公司制度 A:制度特征 B:利弊、发展趋势 厂家自建分销网络的时代已经过去，大多厂家都在实行依靠经销商的网络来渗透市场。这样的运营模式既能为厂家节省经营成本，又能最快最大限度地开拓一个市场。二：经销商制度下企业和经销商的 关系 1：期望： 厂家的期望是什么? 经销商的期望是什么? 讨论1: (请同学发言)期望：期望： 最大盈利期望：期望： 企业的期望： 赢利、销量、品牌建设、可持续性、发展 速度、忠诚度 经销商的期望: 赢利、 地盘、产品力、形象力、品牌力、可持续性、发展速度、支持度（特殊关怀）陶瓷销售趋势渠道毛细化衡利丰销售的拓展市场的整体战术矛盾渠道扁平化和客户区域期望的矛盾省级代理商地

3、级代理商县级代理商二：经销商制度下企业和经销商的关系平衡平衡因素：区域经理的沟通能动和有效(夫妻沟通案例) 二：经销商制度下企业和经销商的关系厂商关系定律 （一）:合作之源是共同利益,合作之本是共同理念 经销商代理厂家的产品是为赚钱,厂家要经销商是为了销货-这就是厂商关系的本质（二） :没有厂家支持,经销商难做起来,做不起来,厂家更不支持（马太效应） 观点观点: 优秀的厂家能带动一大批经销商崛起优秀的厂家能带动一大批经销商崛起, ,而优秀的经销商而优秀的经销商却无法挽救崩溃厂家的命运却无法挽救崩溃厂家的命运. .在区域市场起决定作用的可在区域市场起决定作用的可能是经销商能是经销商, ,在全局市

4、场起决定作用的一定是厂家在全局市场起决定作用的一定是厂家! !（三） :厂家最感兴趣的不一定是大经销商,而是有潜力的忠 诚专一经销商（通路对口，忠诚对口）（四） :每当厂家拜访经销商时,经销商一定会思考:如果不能 和厂家成为一个战壕的战友,就必然成为对手!（我们也一定要让经销商知道） 观点: 手法1：增加其不成为战友的痛苦指数! （五） :与优秀厂家打交道最难,与差企业打交道最容易; 普通厂家因为没有谈判底气,所以容易对经销商妥协;优秀厂家要拿标准来比对经销商,所以交道难;普通厂家敢承诺,把钱弄到手再说;优秀厂家谨慎承诺,一诺千斤!三：认识和选择经销商 区域经理的核心能力? 讨论2: (请同学

5、发言)区域经理的核心能力? 系统化的经销商管理思路! 区域市场的规划能力! 区域市场的执行能力!三：认识和选择经销商 1：经销商的管理从选商开始：经销商的管理从选商开始: 作为一名区域经理必须要有系统化的经销商管理思路和区域市场的规划能力，经销商的管理以始为本，经销商的管理从选商开始；（先嫁接，再培育） 选择一个好的经销商等于是市场开拓成功了一半。 观点观点 根正才能苗红! 我们不能抱着“让他做做看”的心态来选定经销商，厂家在选择经销商时一定要多方位综合考量，选择一个能和自己通力合作，并能承担市场发展需求的经销商 承担市场发展需求的经销商 2：选择陶瓷经销商的标准： A：实力:主要是指资金能力

6、 B：销售通道：批发网络、零售、工程、小区、 商超、设计师、泥水匠 C：经营观念、生意经验 D、经销商的自我运营管理 E、人力资源 F、信心度和合作意愿2：选择经销商的标准： 第一:首先是实力 1:主要是指资金能力 经销商在市场的运作中需要有足够的资金保证:货款、运输费、工程垫资、保证金、每月代垫的市场费用、大客户的销售帐期、还有日常的运营开支等; 在很多时候，经销商还得帮助厂家在月底压库完成业绩2：选择经销商的标准： （2）陶瓷经销商资金实力的判断: 仓仓 库库 货货 值值观点 寻找耿直的暴发户! 资金的充裕是选择经销商的首要条件。 厂家在寻求一个合作伙伴时，宁可找一个没有生意经验财大气粗的

7、暴发户，也不要找一个生意经验丰富但靠借钱进货的困难户。2：选择经销商的标准选择经销商的标准：第二、第二、销售通道： 批发、零售、工程、小区、商超、设计师、泥水匠得渠道者得天下。 厂家自建分销网络的时代已经过去，大多厂家都在实行依靠经销商的网络来渗透市场。这样的运营模式既能为厂家节省经营成本，又能最快最大限度地开拓一个市场。在这种以经销商为主导的分销模式中，厂家更多的是扮演着助销的角色，经销商才是当地市场的舵手。 经销商的网络强弱，很大程度决定了产品的市场表现。观点 不一定找所谓的大经销商! 我们在选择经销商时，不一定找那些大品牌的经销商，更为关键的是看经销商是否有真正的 自销能力、工程能力、销

8、售网络2：选择经销商的标准： 第三第三:企业经营观念、生意经验。 经销商的经营观念首先是要和和厂家的经营相吻合，并且认同厂家的企业文化，这是双方合作的基础。厂家和经销商要有充分的沟通，最大限度地让经销商了解企业的营销理念、和销售政策。 2：选择经销商的标准：生意经验: 这些经销商除了有很强的卖货经验外，对当地市场了如指掌，有很好的客户资源，同时会有很强的社会关系。厂家可以充分利用经销商的现有资源快速进入市场。 厂家在选经销商时一定是先从行内中找那些有多年市场经营经验的经销商。2：选择经销商的标准：第四、经销商的自我运营管理 良性的生意运作需要经销商有相对完善的自我运营管理，这包括内部和外部管理

9、两部分。内部管理主要是指人员管理、进销存管理、财务管理、运力管理等。外部管理主要是指分销网络的管理。 内部管理决定了运作效率和经营成本，外部管理决定了市场表现。2：选择经销商的标准：第五:人力资源 80年代靠胆量,90年代靠资金,2000年后靠管理和人脉! 2：选择经销商的标准： 第六:信心度和合作意愿 经销商与厂家的合作热度往往只会维持在三个月，甚至有的经销商一旦接手了经营权，立马就把先前的合作承诺忘得一干二净，开始打自己的小算盘。 区域经理先要给经销商打预防针:客观地分析合作过程和市场经营过程中可能出现的困难和问题点:同时，还要向经销商明确合作中所必须承担的责任和义务。第二章竞争者分析竞争

10、者 武大郎对潘金莲说的最后一句话未来陶瓷基地的特征：未来陶瓷基地的特征：建筑陶瓷行业由“三山两江一海”集中的六大陶瓷产区，向区域化、资源化、专业化方向发展，分布到全国各个市场容量大、资源有优势的各个省市，同时更专业化生产某类产品。 （佛山、唐山、山东、晋江、夹江、南海）企业多基地战略二部分：湖南衡利丰竞争者理论分析 竞争者的营销目标竞争者的营销目标经营理念；组织结构财务目标；控制系统 竞争者的营销假设竞争者的营销假设 优劣势判断； 对市场竞争看法； 对需求及行业发展 趋势看法。竞争者的反应情况竞争者的反应情况是否满意目前市场地位；将会采用何种营销策略；存在的薄弱环节；迫使其强烈反应的因素。 竞

11、争者现行战略竞争者现行战略 内部的一致性； 环境的适应性； 产品与策略的业绩。竞争的营销能力竞争的营销能力核心竞争能力；核心竞争能力；成长发展能力；成长发展能力；适应变化能力；适应变化能力；持续反应能力。持续反应能力。竞争者的动力竞争者的动力竞争者的能力竞争者的能力湖南衡利丰公司的市场竞争者格局：顺成企业广东企业集群湖南衡利丰公司（现有品牌竞争）四川企业集群新明珠等企业湘北、湖北威胁江西、湖北湖南、广西、贵州、江西贵州衡利丰基地核心竞争力 战略战略 原料原料 长石长石 技术优势技术优势 集团技术骨干集团技术骨干资金实力优势资金实力优势 新中源企业集团新中源企业集团湖南衡利丰公司的战略选择： 1

12、：低成本策略：以渗花砖、低端微粉砖为主力竞争产品，通过降低成 本，占有市场份额获取竞争优势；以高白砖为形象产 品，以中档微粉砖为配套产品，争取更多的客户； 2：差别化策略：建立特色物流服务获取竞争优势； 3：聚焦策略： 将大部分公司资源集中在乡镇、县城市场，获取三、四 级局部竞争优势。核心市场（湖南、江西西、广西北）55%外围市场（江西东、广西南）10次核心市场（贵州湖北）35%湖南衡利丰公司销量分布销量分布第三章市场操作手法三: 市场操作手法 1：陶瓷经销商的开发 2：陶瓷经销商的管理四: 经销商的开发开发市场的新经销商 第一步：找到你的市场有哪些特点，做到目标明确 第二步：知已知彼，做到心

13、中有数 第三步：谋划区域市场发展蓝图，做到系统思考 第四步：找准目标对象，做到有的放矢 第五步：正式拜访前精心准备，做到万无一失 第六步：推销，让经销商产生好感 第七步：探询经销商的需求，做到对诊下药 第八步：顾问式销售打动经销商，做到润物 细无声 第九步：充分借用资源，做到推波助澜 第十步：缔合约，下订单，不让煮熟的鸭子 飞了 区域经理区域经理Attacker经销商经销商Defender正面进攻：直接签约正面进攻：直接签约侧翼进攻：侧翼进攻：其他经销商协助其他经销商协助包围进攻：控制其分销，挤占市场份额包围进攻：控制其分销，挤占市场份额绕道进攻：通过绕道进攻：通过扶持附近区域经扶持附近区域经

14、销商强占市场来销商强占市场来加速签约加速签约游击进游击进攻多频攻多频次勾引次勾引欲望制造疯牛病案例快、准相对论案例森林熊舍得论开发成本分析和收益分析买车案例零和理论赢家道理基准营销概念基准营销概念 以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，以达到最优目标的经营管理过程。规划、设计、行动，以达到最优目标的经营管理过程。 基准化过程基准化过程基准量度基准量度基准实践基准实践基准差异基准差异（销售量、何处、何时）差异弥补差异弥补（方案、客户优化、客户提升 ）网点网点优化优化蘑菇管理 蘑菇管理是对核心区域市场的经销

15、商一种时间段管理方法，针对一些不切实际、向工厂漫天要价的经销商。置于阴暗的角落（不受重视），浇上一头大粪（无端的批评、指责、代人受过），任其自生自灭（得不到必要的指导和提携）。这对经销商不一定是什么坏事，刚刚开始当几天蘑菇，能够消除他很多不切实际的幻想，让他更加接近现实，看问题也更加实际。 马太效应 马太效应, 即赢家通吃： 对销售员而言,销售力强的销售员，公司协助其扩大管理区域，提升其发展平台！ 对经销商而言,销售力强的经销商，我们协助其复制、扩张！口碑营销 让每一位顾客传颂衡利丰产品的”美德” 我们要让经销商通过消费者之间的相互作用和相互影响来扩大口碑的传播！陶瓷行业口碑营销能制造爆炸性销

16、量。县级代理商 区域市场操作手法1：最佳网点数量控制手法？2：产品销售布局控制手法？3：店貌效果和推进手法？4：区域市场广告推进手法？5：促销市场联动手法？6：开发、维护客户手法？ 。终端培训计划突出原料优势专业物流配送口碑营销促销市场联动产品销售布局县乡密集墙体广告区域毛细化精准营销区域市场操作区域经理管理经销商二十项目1销售额增长率销售额增长率 分析销售额增长情况。原则上说，经销商的销售额有较大幅度增长，才是优秀经销商。区域经理应结合市场增长状况、本公司商品的平均增长等情况来分析、比较。 2销售额统计销售额统计 分析年度、月别的销售额，同时，检查所销售的内容。如果年度销售额在增长，但各月份

17、销售额有较大的波动，这种销售状况并不健全。销售额的销售额呈稳定增长态势，对销售额的管理才称得上是完善的。平衡淡旺季销量，是区域经理的一大责任。 3销售额比率销售额比率 检查本公司商品的销售额占经销商销售总额的比率。如果本企业的销售额在增长，但是自己公司商品销售额占经销商的销售总额的比率却很低的话，区域经理就应该加强对该经销商的管理。 4费用比率费用比率 销售额虽然增长很快，但费用的增长超过销售额的增长，仍是不健全的表现。打折扣便大量进货，不打折扣即使库存不多也不进货，并且向折扣率高的竞争公司进货，这不是良好的交易关系。5货款回收的状况货款回收的状况 货款回收是经销商管理的重要一环。经销商的销售

18、额虽然很高，但货款回收不顺利或大量拖延货款，问题更大。 6了解企业的政策了解企业的政策 区域经理应该让经销商了解企业的方针，并且确实地遵守企业的政策，进而促进销售额的增长。 一些不正当的做法，如扰乱市场的恶性竞争、窜货等，虽然增加了销售额，但损害了企业的整体利益，是有害无益的。销售品种销售品种 经销商销售的产品是否是自己公司的全部产品。销售的商品是否限于畅销商品、容易推销的商品，至于自己公司希望利润较高的商品、新产品，经销商却不愿意销售。 应设法让经销商均衡销售企业的产品。 8商品的陈列状况商品的陈列状况 商品在经销店内的陈列状况对于促进销售非常重要。9商品的库存状况商品的库存状况 缺货情况经

19、常发生，表现经销店对自己企业的商品不重视，同时也表明，区域经理与经销商的接触不多 经销商缺货，会使企业丧失很多的机会，因此，做好库存管理是区域经理对经销商管理的最基本职责。 10促销活动的参与情况 每次的促销活动都参加，而且销售数量也因此而增长，表示对经销商的管理得当。经销商不愿参加，区域经理就要分析原因，制定对策。没有经销商对促销活动的参与和配合，促销活动就会只花钱没效果。 11访问计划 对经销商的管理工作，主要是通过推销访问进行的。区域经理要对自己的访问工作进行一番检讨。许多区域经理常犯的错误是，对销售额比较大或与自已关系良好的经销商，经常进行拜访；对经销商销售额不高却有发展潜力，或者销售

20、额相当高但与自己关系不好的经销商，访问次数便少。 12访问状况 区域经理要对自己拜访经销商的情况进行分析.一是制定的访问计划是否认真执行了。二是区域经理要做建设性的拜访13人际关系 区域经理和经销商之间有良好的感情关系，会促进销售工作。是推销工作的重要内容。区域经理要经常检讨自己与客户的关系怎样，设法加深与客户的感情关系。 14支持程度 区域经理应该确定经销商到底是支持自已的公司，还是竞争对手。区域经理得到经销商的积极支持是相当重要的管理工作之一。 15信息的传递 所谓“信息的传递”是指，区域经理要将公司制定的计划传达给经销商，如果发现经销商未能按照公司的规定去做，这便表明经销商的运营体制出现了问题。1616意见交流意见交流 区域经理应经常与经销商交换意见。区域经理不妨反省一下，自己与