第12讲-市场营销策略-渠道

1、市场营销策略市场营销策略市场营销策略市场营销策略渠道渠道学习目的：学习目的： 通过本次课程的学习，能够明白什么是渠道，并且能够根据自己企业的实际情况选择合适的营销渠道。市场营销策略市场营销策略 产品-消费者 产品产品 - 商品商品 它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。即产品由生产者它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。即产品由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道。到用户的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道。 销售渠道的起点是销售渠道的起点是制造者制造者，终点是，终点是消费者消费者，中间环节包括各种批发商、，中间环节包括各种批发商、零售商。零售商

2、。 营销渠道又称为贸易渠道、分销渠道。营销渠道又称为贸易渠道、分销渠道。 ( (起点起点终点终点) )一一、什么是渠道什么是渠道 渠道如同产品的渠道如同产品的“翅膀翅膀”，没有翅膀，再好的产品，没有翅膀，再好的产品，也是也是“飞飞”不远的。不远的。 市场营销策略市场营销策略二、分销渠道的类型二、分销渠道的类型按有无中间商按有无中间商直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道按渠道层次按渠道层次按渠道中间环按渠道中间环节中间商数目节中间商数目长渠道长渠道短渠道短渠道宽渠道宽渠道窄渠道窄渠道二八法则二八法则市场营销策略市场营销策略生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者

3、消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商代理商代理商批发商批发商代理商代理商零级渠道零级渠道一阶渠道一阶渠道二阶渠道二阶渠道二阶渠道二阶渠道三级渠道三级渠道直接渠道和间接渠道直接渠道和间接渠道市场营销策略市场营销策略生产商生产商零售商零售商顾客顾客生产商生产商零售商零售商批发商批发商顾客顾客代理商代理商短渠道模式短渠道模式长渠道模式长渠道模式生产商生产商顾客顾客直接渠道模式直接渠道模式长渠道与短渠道长渠道与短渠道市场营销策略市场营销策略宽渠道与窄渠道宽渠道与窄渠道市场营销策略市场营销策略一、分销渠道的设计一、分销渠道的设计市场营销策

4、略市场营销策略决策是否需要中间商思考思考：不需中间商的直接分销渠道的方式？分销渠道的设计（1）企业自销、前店后厂、厂店合一、农贸市场 市场营销策略市场营销策略选择何种分销渠道把产品卖到消费者手中（单渠、多渠）思考思考：图书的分销渠道有哪些？分销渠道的设计（2）书店、读书俱乐部、作者包销、读者邮购、网上销售、图书展、到学校推销市场营销策略市场营销策略确定中间商类型确定中间商类型批发商批发商商人批发商、代理商和经纪人、制造商的销售机构、大型零售商的采购机构零售商零售商专卖店、百货公司、超市、连锁店、折扣店、仓储商店、便民店、电子商店、无门市零售商（直复式、直销、自动售货机）分销渠道的设计（3）市场

5、营销策略市场营销策略确定中间商数量确定中间商数量密集分销、选择分销、独家分销密集分销、选择分销、独家分销密集分销尽可能在更多的商店中销售产品（日用品）选择分销利于控制（声誉好的企业）思考思考：独家分销的利弊？分销渠道的设计（4）优：易管理销售信息、价格、促销活动、运输；积极性缺：渠道单一、不易更换经销商市场营销策略市场营销策略分销渠道的设计（5）渠道成员的条件与责任分析渠道成员的条件与责任分析 须了解企业是否指定出了明确的价格目录和折扣明细表，能否确信其折扣可使中间商感到公平 须了解企业是否对提早付款的经销商给予现金折扣，是否对经销商有不合格产品退换或价格下降的保证。 经销商一般希望了解生产者

6、在何处授特权给其他经销商，希望了解在其区域内的销售实绩。市场营销策略市场营销策略渠道设计纬度 渠道长度 渠道宽度 渠道广度 渠道系统 零层渠道 集中性分销 一种渠道 传统系统 一层渠道 选择性分销 多种渠道 垂直系统 二层渠道 密集性分销 水平系统 三层渠道 四层渠道市场营销策略市场营销策略二、中间商的类型及选择二、中间商的类型及选择市场营销策略市场营销策略中间商的类型中间商的类型 批发商批发商 零售商零售商市场营销策略市场营销策略批发商批发商定义：批发商是把商品出售给那些为转卖商品定义：批发商是把商品出售给那些为转卖商品而购买的中间商。它直接向生产者进货，并卖而购买的中间商。它直接向生产者进

7、货，并卖给零售商、工业消费者和其他批发商。给零售商、工业消费者和其他批发商。市场营销策略市场营销策略零售商零售商定义：是将商品或劳务直接销售给消费者或最定义：是将商品或劳务直接销售给消费者或最终用户的中间商，是生产者和消费者之间的桥终用户的中间商，是生产者和消费者之间的桥梁和纽带，零售商的对象是众多的消费者。梁和纽带，零售商的对象是众多的消费者。市场营销策略市场营销策略连锁商店独立商店独立商店1、所有权的归属、所有权的归属零售商的分类零售商的分类市场营销策略市场营销策略2、根根据据是是否否购购置置店店铺铺零售商的分类零售商的分类市场营销策略市场营销策略1、销售能力(能否卖到目标市场）2、所处地

8、理位置3、回款情况4、历史与经验5、合作诚意6、信誉7、财力8、管理水平9、仓储、运输能力10、发展潜力中间商的选择条件市场营销策略市场营销策略三、对中间商的激励与管三、对中间商的激励与管理理市场营销策略市场营销策略1、激励措施、激励措施：数量折扣、现金折扣、季节折扣、销售定额折扣、回扣、运费折扣、功能折扣、协作力度折扣、广告补贴、促销补贴、陈列补贴、赠货、库存补贴、返利延期还款、分期还款、独家经销权2、日常管理、日常管理：效能评估（历史比较、潜能评估）、调整/控制中间商间的矛盾、及时供货、收款、调整渠道成员、协助/监督思考思考：如何有效避免窜货/杀价？设密码、派员打假、返利而非回扣、停止供货、备选成员、供销会对中间商的激励与管理市场营销策略市场营销策略三