第4章客户关系

1、.第4章客户生命周期及其价值.客户关系管理的核心管理思想客户关系管理的核心管理思想客户生命客户生命 周期周期客户价值客户价值 80-20 法则法则一对一一对一 营销营销关系营销关系营销 数据库数据库 营销营销客户满意度客户满意度 和忠诚度和忠诚度客户关系管理客户关系管理.留住老客户有多大意义？ 许多统计数据表明，获得一个新客户许多统计数据表明，获得一个新客户 的成本是维系一个现有客户成本的的成本是维系一个现有客户成本的5-8倍！倍！.案 例 假设有一家假设有一家A图形设计公司与一家图形设计公司与一家H软件供软件供应商已经有五年的客户关系了，我们来计应商已经有五年的客户关系了，我们来计算一下，五

2、年下来，算一下，五年下来，H软件公司能从软件公司能从A图形图形设计公司中获得的直接和间利润到底有多设计公司中获得的直接和间利润到底有多少。少。 .本章学习的目标 Know what 概念概念：客户生命周期、客户终生价值 Know how 应用：应用：能够运用客户生命周期和终生价值分析客户 Other capacity 职业素养：职业素养：沟通能力、商业数字分析能力.本章主要内容 4.1 客户生命周期客户生命周期 4.2 客户终生价值客户终生价值 4.3 本章小结本章小结 .本章学习重点 1 客户生命周期与客户终生价值的概念客户生命周期与客户终生价值的概念 2 运用运用LFC 和和LTV分析客户

3、分析客户 .教学方法 1 课件展示课件展示 2 案例分析案例分析 3 统计分析统计分析.知识回顾 你学过的知识中涉及生命周期概念的有哪你学过的知识中涉及生命周期概念的有哪些？些？ .4.1 客户生命周期 4.1.1 客户生命周期的概念客户生命周期的概念 4.1.2 客户生命周期的计算客户生命周期的计算 4.1.3 客户生命周期利润分析客户生命周期利润分析.4.1.1 客户生命周期的概念客户生命周期的概念 是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对客户进行开发开始，直至客户与企业业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 . 1、潜在客户期、潜在客户期 2、客户开发期、客户开发期

4、3、客户成长期、客户成长期 4、客户成熟期、客户成熟期 5、客户衰退期、客户衰退期 6、客户终止期、客户终止期.不同阶段客户忠诚的激励措施 客户关系客户关系生命生命 周期阶段周期阶段基本期望基本期望 潜在期望潜在期望 激励客户忠激励客户忠诚的措施诚的措施 考察期 优质的有新产品， 配套的附加产品更大的物质利益、企业的关心 常客奖励计划 感情联络计划成长期 考察期提供的一切价值 受到企业非同一般的重视 特别对待计划 成熟期 形成期提供的一切价值 企业和自己得到的价值对等成为企业的一部分，自我对企业的重要价值得到认同 共同体计划 .4.1.2 企业客户群体生命周期的计算企业客户群体生命周期的计算

5、N：企业拥有的客户总量 M：平均每年客户流失的数量 T： 企业客户群体生命周期 T=N M企业客户群体生命周期企业客户群体生命周期=1/客户流失率客户流失率 .例 子 企业A：有100名客户，每年流失20名，客户流失率为20%，企业群体客户生命周期为5年，5年流失100名客户，为保持客户不变，企业每年需开发20名新客户 企业B：有100名客户，每年流失10名，客户流失率为10%，企业群体客户生命周期为10年，10年流失100名客户，为保持客户不变，企业每年需开发10名新客户 那家企业消耗的成本高？ 企业企业A.4.1.3 客户生命周期利润 客户在生命周期内给企业带来的净利润客户在生命周期内给企

6、业带来的净利润 即即 客户生命周期利润客户生命周期利润=总利润总利润-总投入成本总投入成本基本利润基本利润 成本节约成本节约 推荐价值推荐价值 关联利润关联利润 获得成本获得成本 价格优惠价格优惠 推荐破坏成本推荐破坏成本 总利润总利润 总成本总成本 客户生命周期利润客户生命周期利润 . 客户利润的这种变化趋势：在考察期总体很小且上升缓慢，形成期以较快速度增长，稳定期继续增长但增速减慢，退化期快速下降，整个客户利润曲线呈倒“U”型。 .4.2 客户终生价值 4.2.1 客户终生价值的概念客户终生价值的概念 4.2.2 客户生命周期的计算客户生命周期的计算 4.2.3 客户流失造成的损失客户流失

7、造成的损失 4.2.3 客户生命周期价值的意义客户生命周期价值的意义.4.2.1 客户终生价值的概念 客户终生价值（客户的生命周期价值）客户终生价值（客户的生命周期价值） 对一个客户在未来所能给公司带来的直接成本和利润的期望净现值 客户终生价值客户终生价值 ： .4.2.2 客户终生价值的计算客户终生价值的计算 计算步骤计算步骤 1 确定客户生命周期 2 计算客户生命周期内每年给企业带来的利润净额 3 对客户生命周期内每年的利润净额进行贴现 4 求和 . 例例1： 如果销售人员开发到一个年龄30岁左右的潜在客户，他单次购买中销售人员可以赚取的利润为100元。客户的购买周期是一个月2次，他可能会在以后的20年都需要这项产品，那么这位客户的终身客户价值计算如下： .4.2.3 客户流失给企业造成的损失客户流失给企业造成的损失 客户的流失费用 Vl=Ct+(Vk-Vt) 式中：Vl 客户的流失费用 Ct 企业为该用户投入的成本； Vk 客户终生价值 Vt 到目前为止同客户交往中已经实现的价值 .4.2.4 客户生命周期价值的意义 应用生命周期价值评估营销策略应用生命周期价值评估营销策略 应用生命周期价值优化客户获取策略应用生命周期价值优化客户获取策略 应用生命周期价值优化客户维系策略应用生命周期价值优化客户维系策略.本章小结本章小结 .作业作业 1、什么是客户生命