第4章品牌定位与品牌的个性

1、4 4.1 .1 定位与品牌定位定位与品牌定位4 4.2 .2 品牌定位过程与定位策略品牌定位过程与定位策略4 4.3 .3 品牌个性特征品牌个性特征4 4.4 .4 品牌个性塑造品牌个性塑造u 定位的定义：确定某一事物在一定环境中的位置，如产品在市场中定位、人物在组织中的定位。其目的是在潜在顾客心智中得到有价值的地位。u 定位的来源：1972年，美国权威广告时代刊登里斯和特劳特的系列文章定位时代来临，定位观念从此进入人们的视野。定位的本意为“确定品牌在顾客心智中的位置”，它指出营销和商业战争并不发生在任何的街道和商店，而是发生在顾客的心智中，顾客心智是竞争的终极战场。定位提出以来，逐渐成为营

2、销领域的工业标准，并成为战略的关键来源。管理大师波特在竞争论中承认，其战略思想动力来自于定位。2001年，定位被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。 u 定位仅仅是有效营销过程中的一步。有效营销开始于营销人员对于本地市场的营销调研，以发现客户需求尚未得到满足的市场细分。之后企业选出能够为之提供高人一筹的产品和服务的目标市场细分。接下来轮到定位，定位即企业把针对目标市场细分开发出的产品特性通过沟通传达给消费者。注意，定位之前必须有市场细分和目标市场选择两个步骤。 v 特劳特的二元法则：任何一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面。v 将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置，借助持

3、续、简单的信息在顾客心智中立足，占据一个位置，即让企业在顾客心智中拥有一个字眼，一个独一无二的品牌联想。v 比如，沃尔沃（Volvo）汽车公司发现，汽车的购买者当中，看重汽车安全性的消费者构成了相当规模的一个市场细分，而其时还没有汽车企业注意到这一点。于是沃尔沃采用“最安全的汽车”作为它的定位。 v 海飞丝占领的心智资源是去头屑，飘柔则是柔顺头发，潘婷则代表了专业护理头发。这三块心智资源，导致了宝洁在中国占据近七成的份额。定位的简述与示例作为传播的定位理论o定位的产生，源于人类各种信息渠道传播的拥挤和阻塞。o定位不是去创造某新奇或与众不同的东西，而是将本企业产品在潜在顾客的心中确定一个合理的位

4、置，在广告宣传中为自己的产品创造、培养一定的特色，去操纵、联想人们已有的认知，在顾客心目中占据有利的位置，赢得有利的市场竞争地位。o营销是认知的竞争，而不是产品的竞争。好房子要配好厨电老板更懂生活定位的三个层次公司级定位决定公司长期经营目标事业部定位针对各项事业目标的战略职能部门定位确定各职能部门领域中近期的近期目标和策略，包括：生产策略，营销策略，研发策略，人力等。差异化差异化策略策略服务服务渠道渠道产品产品人员人员形象形象促销促销4.1.2、市场定位的战略（差异化是市场定位的根本战略）丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机IBM 就 是 服 务1）能力。具有产品知识和技能；2）礼

5、貌。友好对待顾客，尊重和关于体谅他人；3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖；4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作；5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应；6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。v中国最早的啤酒，哈尔滨啤酒v北京现代城，SOHO的家园v南瓯粮液，温州人自己的五粮液v宁城老窖，塞外茅台v天然美酒贵州醇v庄重吉祥，庄吉西服v梦想是走出来的v让走路成为享受，澳伦皮鞋v真的爱你，法派西服v不走寻常路，美特斯邦威v威力洗衣机，献给母亲的爱v 第一，把定位等同于从企业自身出发设定目标第一，把定位等同于从企业自身出发设定目标 “要做某某领域的第一”，这是企业的主观目

6、标，是“由内而外”思想的产物，与顾客的认智和心智完全背离，而定位的产生方式恰恰是“由外而内”的。 乐百氏 “做非碳酸饮料的领导者”定位v 第二，定位不符合心智已有的认知第二，定位不符合心智已有的认知 定位的力量，来自对认知优势的充分发掘，不能违背认知基础。茅台红酒和茅台啤酒，茅台啤酒的“定位”是“啤酒中的茅台”“快活林”姜茶， “养胃不上火”，姜养胃？ 吉利汽车：造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界。v 第三，把形象广告、企业理念当作定位第三，把形象广告、企业理念当作定位 青岛啤酒 “激情成就梦想” TCL “创意感动生活” NIKE JUST DO IT! v 第四，基于市场

7、进行定位第四，基于市场进行定位 STP的分析，是市场竞争状况而非心智中的竞争状况，难以有效打入消费者心智。 金叶神白酒，五粮液生产，定位是“成功人士的选择”。心智已有选择“茅台和五粮液”v 清火气养元气v运动v v 凉茶老大v 企业优势分析v 市场细分和选择目标市场 v 分析目标市场内顾客价值观 定位的中心在于消费者心灵 v 提炼品牌核心价值 劳斯莱斯的核心价值是“皇家贵族的坐骑”；宝马是“驾驶的乐趣、潇洒、激情和活力”；沃尔沃则是“世界上最安全的汽车” 4.2 品牌定位过程与定位策略v建立优秀的品牌联想（麦当劳）v有效地传递品牌定位理念 v强化定位理念 (脑白金)v品牌再定位 v领导者定位

8、n无论一大步，还是一小步，都是带动世界的脚步。无论一大步，还是一小步，都是带动世界的脚步。v比附定位 （早年的蒙牛）v空档定位 （娃哈哈新品“营养快线” ）vUSP定位-Unique Selling Proposition独特的销售主张 （农夫山泉、乐百氏“27层净化” ）v文化定位（七匹狼）v情感心理定位 （纳爱斯雕牌洗衣粉“妈妈，我能帮你干活啦” 的真情流露引发消费者的内心感触;“妈妈我要喝娃哈哈果奶”牵动了父母的爱子之心；“田田珍珠口服液”以“田田珍珠，温柔女性”为主题表现其诉求的承诺，由于“田田”这一品牌名称所隐含的“自然、清晰、纯洁、健康、温柔”的感情形象。）v产品特点定位 （云南白药牙膏）v