我国民营企业提升竞争力的创新途径--以春秋航空公司实施差异化战略为例

1、!涂雪峰龚鹏我国民营企业提升竞争力的创新途径 以春秋航空公司实施差异化战略为例中国经济改革和开放的大环境为民 营企业提供了发展的广阔空间, 民营企业 也由此迅猛发展。但在全球化背景下, 专 业化程度越来越高,社会分工越来越细, 产品和服务越来越趋于同质化, 这些都成 为制约民营企业提升竞争力的因素。 面对 困境, 民营企业的新出路在哪里? 近期, 上 海首家民营航空公司 春秋航空提升 企业竞争力的做法再一次证明了:民营企 业要想在市场上取得优势地位, 就必须靠创新、 靠差异化战略来取胜。所谓差异化战略, 就是企业在生产经 营过程中, 充分发挥和运用其产品或服务 独特的某一部分直至全部不同于其它

2、企 业的产品或服务的优势, 以满足消费需要 为导向, 从而形成强大的核心竞争优势。 差异化战略是一个动态的系统的工程。 民 营企业实施差异化战略包括产品定位的 差异化、服务的差异化、消费群体的差异 化、市场渠道的差异化、低成本与差异化 的融合等方面的内容。 下面我们以春秋航 空实施差异化战略, 试图走出一条有别于 国内航空巨头的发展道路为例来进行具 体分析。!" 产品定位的差异化。有句话说得 好:“ 定位是钉子, 战略是锤子。你不能没有钉子就拿着锤子瞎抡 ” 。企业产品定位 的关键是差异化, 产品定位的差异化是市 场竞争的必然。 定位的最终目标是要让产 品在预期消费者头脑中占据有利位

3、置, 为 企业实施发展战略提供方向。 民营企业要 想在激烈的市场竞争中取得优势, 最重要 的就是找准自己的市场定位, 这样才能在 竞争中体现自己的特点。 民营企业实施差 异化战略, 首先要以科学的市场定位作为 基础, 只有这样才能够为企业决策者提供顾客物质需要和精神需要的差异, 准确地 把握 “ 顾客需要什么? ” , 在此基础上, 分析 满足顾客差异需要的条件, 最大限度地满 足客户需要, 让产品占据消费者的头脑。 但这并不是说企业想好了把产品或服务 卖给哪个人群就完成了定位工作, 只有把 自己的优势和特色发挥出来, 吸引到相应 的消费群体, 才是完整的定位。 据了解, 春 秋航空从筹建伊始

4、便确立了低成本运营 策略, 定位于以观光度假游客和中低收入 商务客为主的低成本航空市场。 力求将航 空旅行从豪华、奢侈型为主转变为大众、 经济型为主,以适合中国的航空消费国 情,让更多的普通大众做得起飞机,让飞 机旅游进入千家万户。#"服务的差异化。所谓服务的差异化, 是指服务产品的特性和利益迎合顾客 的需要, 达到 “ 特别的爱给特别的你 ” 的服 务经营境界, 以其针对性、 有效性、 个性化 的服务,使顾客感到非常满意和无比喜 悦。 服务差异化是服务企业面对较强的竞 争对手而在服务内容、 服务渠道和服务形 象等方面采取有别于竞争对手而又突出 自己特征,以战胜竞争对手,在服务市场

5、立住脚跟的一种做法。 目的是要通过服务 差异化突出自己的优势, 与竞争对手相区别。 差异化服务更富内涵的竞争手法就要 属在服务人性化上做文章了。 人性化的服 务是创造企业效益的根本。 提供人性化的 服务, 有助于提升产品的综合价值和客户 满意度。 民营企业要把握差异化的用户需 求, 给消费者营造更为良好的消费环境和 放心的售后服务, 最终建立起以客户需求 为导向的具有差异化竞争优势的服务体 系。这样才能提升企业的核心竞争力, 从 而打开产品的市场销路。据了解, 春秋航 空客舱服务提出 “ 四个一 ” 服务:帮助手提 行李的老年旅客提一提行李; 为捆扎勒手 的行李垫一垫衬垫物; 对行动不便的人扶

6、 一扶;为抱孩子有困难的旅客抱一抱孩 子;增加对睡觉旅客、无人陪伴儿童的服 务指示卡; 增加常用药包、 针线包、旅游图 !$%特区经济 #$&年第 ! 期民营经济研究册等便民服务措施。 目的就在于从小细节 体现服务的人性化, 使旅客感受到家庭的 温馨。 此外, 春秋航空还推出了 “ 常旅客计 划 ” :常旅客积累到一定积点, 可能得到蕴 寓 “ 蓝天、 碧沙、 海水 ” 的一张旅游奖券, 或 到金碧辉煌的五星级酒店、 灯光迷离的酒 吧、 风光旖旎的江南水乡去度过一个浪漫 的周末。 尤为值得一提的是春秋航空提供 以往只有在头等舱才可能享受到的 “ 跪蹲 式服务 ” , 以及在有条件的情况

7、下 “ 深度鞠 躬服务 ” ,使旅客深感到春秋航空的人性 化服务。!" 消费群体的差异化。对于一个民 营企业来讲, 确定适合自己的消费群体至 关重要, 是企业获得高利润走向成功的第 一步。 消费群体的不同及对产品的看法的 差异, 决定了其是否作为某种产品最终消 费者的主导因素。 消费需求的差异创造了 产品的差异;反过来,产品的差异又决定 了不同的消费群体, 这两方面是休戚相关 的。 因此, 民营企业在把产品推向市场前, 就应该首先确定该产品所面向的客户群 体,是大众消费群体,还是某一特殊消费 群体,因为消费群体不同,决定了其市场 的竞争也是不尽相同的。 关键在于企业必 须 选 择 有

8、 一 定 市 场 容 量 的 差 异 化 消 费 群。 特别是要善于挖掘潜在的消费群体。 在这方面, 春秋航空无疑走在了前头。据 一份不完全统计显示, 美国 #亿人口平均 每人每年乘坐 #次客机,而中国拥有 $!亿人口, 每人平均 $%年乘坐一次客机。 这 也从一个侧面反映了中国的航空市场确 实还有很大潜力。 主要是大部分中低阶层 消费群体还有待开发。春秋航空宗旨是 “ 让更多的普通大众坐上飞机 ” , 这反映出 春秋航空以降低服务成本争取来的多数 是中低阶层消费群体, 这有助于春秋航空 挖掘中国航空市场的潜力, 进一步提升企 业的竞争力。&"市场渠道的差异化。所谓渠道差 异

9、化, 就是指改变单纯追求营销手段差异 化的思维模式, 通过为下游客户和最终消 费者提供实实在在的增值服务, 从而改变 企业与下游客户、 消费者之间的简单买卖 关系, 建立顾客忠诚。好的产品还需合适的市场策略相辅佐,才能使自己与众不同, 脱颖而出。民营企业在进行市场推广过程中,需要企业根据自身实力,针对目标市场,结合战略区域市场策略,采取灵活的区域性渠道政策,根据不同区域,实行不同的渠道定位,以卖场、传统渠道相结合的形式, 走出了一条具有自身特色的市场渠道之路。在这方面, 春秋航空公司推行电子客票, 在网上购买电子客票可享受优惠,这一举措得到了旅客的认同,拓宽了市场销售渠道。 春秋航空的机票销售

10、重点推出无纸化的电子机票,在系统开发、网上支付方面做了长期认真的准备,并推出了相应的促销政策。 春秋航空的机票销售分高价舱位、 中价舱位、 低价舱位、特价舱位, 所有特价舱位的机票严格规定只能以预订支付、 机场取票的方式才能买到。从目前运行的情况看, 网上预订效果令人难以置信的好。 春秋航空电子机票的推出激起了旅客的购买热情, 推动了上网订票的热潮,中国民航总局年初提出,争取 #%年以前全面实现无纸化电子机票管理。 春秋航空的这一做法无疑开了个先头, 抢得了市场先机。("低成本与差异化的融合。按照竞争理论, 企业竞争优势的来源主要有两个方面,一是低成本领先,二是 “ 别具一格 ” 。

11、 “ 别具一格 ” 的实施范围, 又可分为高差异和集中一点。在这 ! 种竞争优势中,绝大部分企业都无法利用低成本领先, 取得竞争优势, 因此众多企业的发展都选择了 “ 差异化 ” , 以谋求更多的差别利益。如果一个民营企业既能做到有效的差别, 又能保持低廉的价格, 那么它就有可能成为市场的领导者。 既要降低成本又要创造出差异化的价值。这样做的难度相当大, 也伴随着巨大的风险。一方面, 如果成功地实施融合性战略, 可以兼得成本领先和差异化的好处, 获得超过平均水平的利润。低价的产品还能使企业获得更好的竞争地位。 但另一方面当企业所提供的产品无论在低成本和差异化方面都无法为顾客创造足够的价值时,企

12、业就会被夹在中间, 处于一种不利的竞争地位。 因此, 这需 要企业根据自身的实力进行抉择。 实现低 成本与差异化的融合是很多企业一直在 倡导和实施的营销战略,但是,两者兼顾 却不是件轻而易举的事。 真正可以将低成 本与差异化的融合, 在降价的同时保持产 品或服务的质量不变的企业才能最终获 得优势。春秋航空公司正在走的就是低成本 与差异化相融合的道路。 但是怎么降低高 昂的外部成本?怎么突破政策瓶颈?怎么 应对传统航空公司的挑战? 这些都是摆在 春秋航空面前的一系列难题。可以说, 春 秋航空走低成本与差异化的融合之路任 重道远。尽管如此, 在我国加入世界贸易 组织, 外国的航空公司将逐步进入我国的 航空市场, 我国的民用航空业的竞争将日 趋激烈的背景之下, 春秋航空实施差异化 战略不失为一种我国航空公司建立竞争 优势的重要途径。 适合民航市场多元化的 发展趋势, 它也为我国民营企业提升竞争 力提供了可借鉴的经验。从中可以看到, 从理论上讲, 提升民营企业竞争力的创新 途径,就是基于对产品定位、服务、消费 者、市场渠道等方面进行系统考量,寻找 有价值的差异化。什么样的差异化才是有价值的差异 化?从春秋航空公司实施的差异化战略, 我们可以得出答案:满足顾客需求的差异 化才是