制定营销方案的步骤

1、七个步骤，轻松制定一份完整的营销方案方案前言在职场中，对于市场、运营、品牌等同学而言，写一份企业营销方案书或是年度营销方案书，几乎都抓耳挠腮。由于营销方案方案不只是营销总监/运营总监的专属品，也是其他营销员、运营人员的增值品，所以，今日我和大家共享一下如何制订一份完整的营销方案书。今日跟大家共享的内容是“如何制订一份完整的营销方案书”。为什么要共享这个专题呢？由于营销方案方案并不只是营销总监/运营总监的专属品，也是其他营销员、运营人员的增值品。不管你是运营小兵、文案策划、推广专员，还是设计，都需要有全局思维，从公司/产品营销层面理解手中任务的意义。在这个方案中我的作用是什么，扮演什么样角色。如

2、今的职场，对于市场、运营、品牌等同学来说，写一份企业营销方案书或是年度营销方案书，几乎都是抓耳挠腮。不是不知道怎么写，而是写了之后发觉，要么这边缺点数据支撑那边缺点其他支撑，提交之后还免不了被老板一顿臭骂。今日主要从以下三个维度及案例分析来论述如何制订一份较完整的营销方案书：01.什么是营销方案书及营销方案书框架02.如何制定营销方案书03.HomeFacialPro案例分析一什么是营销方案书？首先，来说一说，什么是营销方案，为什么要做营销方案。“营销方案”是指“在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略方案的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，

3、以期望获得目标利润和进展。营销方案涉及的是营销战略和策略，它可以挂念公司达到总体战略目标。每个业务、产品和品牌都需要详尽的营销方案”。一份较完整的营销方案书包含：企业年度营销费用、企业总体进展目标、整体营销策略这三个方面。其中，企业的营销策略这一环节尤为重要，甚至打算了项目成败，所以今日案例分析重点是共享整体的营销策略。（图1营销方案框架图）图1是一份营销方案的整体框架。如何理解这几者之间的关系以及各自是什么意思呢？下面将用一些例子一一讲解说明。企业年度的营销费用：是指为了实现销售预算所需支付的费用预算。它以销售预算为基础，要分析销售收入、销售利润和销售费用的关系，力求实现销售费用的最有效使用

4、。比如：用一个公式来挂念我们更好地理解：销售额*毛利率=利润额*费用率=营销费。企业总体进展目标：是指“将来一年企业进展的具体描述，包括了销售目标，利润目标，市场占用目标，市场扩张目标和品牌进展目标”。总体目标下，可依据不同标准划分分类目标，又可拆分为月度/季度销售目标，区域销售目标等，以此确保依据步骤最大可能地完成我们的目标。比如：比如A公司今年的目标是六个亿的销售额，拆解如下：整体的营销策略：营销策略是企业以顾客需要为动身点，依据阅历获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有方案地组织各项经营活动。也是整个营销方案书最为重要一环。也是日常营销所说的4P，依据定位来制定我们的不同策略

5、。二如何制定营销方案书？道理、概念讲了很多，那具体该如何制定呢？营销方案书的制定主要可以分解为七个步骤。1.营销状况分析：首先我们需要通过对相关市场、产品、竞对、用户环境因素等背景资料的分析，了解市场动态，了解市场的趋势，洞察用户需求，争辩竞品优劣势。然后分析我们的机会在哪，找出差异化定位，知道整体的营销策略，依据不同的渠道制定不同策略。营销策略分析小技巧共享：可以从以下几个维度来进行分析，市场环境分析、用户分析、产品分析、媒介投放分析、竞对现状分析，竞对渠道分析等几个维度来分析市场机会。2.SWOT分析：围绕企业及相关产品找出主要的市场营销机会和威逼、优势与劣势，以及面临的主要问题，每一个企

6、业只有分析市场机会与问题，找出优势与劣势，才能扬长避短。3.营销目标：主要包括销售额、市场占有率、利润目标，市场占用目标，市场扩张目标和品牌进展目标。营销目标是营销方案的核心内容，它将打算营销策略和行动方案的拟定。4.营销策略：如上所说，这是营销方案尤为重要的一个环节，这部分主要是完成目标方案的主要途径和方法，包括目标市场的选择、市场的定位战略、产品策略、品牌策略、定价策略等主要决策。（营销策略框架图）5.方案方案执行：执行方案将营销战略和策略具体化为可操作的措施，它以时间、人员、资源、经费等，规定着哪些能导致目标实现的行动，哪些会干扰，防范和干扰目标的行动，避开方案的失败。方案在执行的时候，

7、我们可以借用甘特图或者5W2H分析。来帮我们更加清楚的知道每一步应当怎么走，我们的目标Why，通过什么样的路径How，到到达我们的结果What。6.费用预算：对收支方案的量化，实现销售预算所需支付的费用预算。它以销售预算为基础，要分析销售收人、销售利润和销售费用的关系，力求实现销售费用的最有效使用。7.效果猜测及监控：作为营销方案的最终环节，主要用户监控整个方案过程，并选择相对应的把握方法。三HomeFacialPro案例分析1 HomeFacialPro的市场分析HFP品牌前身是2014年广州上门美容O2O“美颜家HomeFacialPro”，在积累了大量的粉丝后，2016年转型开通淘宝店，

8、推出HomeFacialPro。HomeFacialPro用户洞察与核心策略：HFP主打18-24岁高校毕业前后的年轻女性，互联网原住民，她们的自我感知强，但对品牌及产品的认知相对较弱，有变美的意思，但缺乏化妆品专业学问，HFP核心策略是用消费者宠爱的方式叙述品牌故事，用内容营销和社群营销来圈住用户，通过大量的公众号以及其他渠道的推广投放，综合公众号流量、微博导流、淘系内容投放拉动天猫店铺的销量。HFP的内容营销，从渠道划分上可以分为五个部分：手淘、微淘、微博、微信及第三方平台。2 HomeFacialPro竞对分析薇姿强项：保湿、防晒美白、调理祛痘（因人而异）理肤泉强项：控油祛痘、敏感性皮肤

9、护理、光老化皮肤护理雅漾强项：耐受性差皮肤、缺水性皮肤、特干性/异位性皮炎的护理HomeFacialPro强项：补水、促吸取3 HomeFacialPro产品分析HFP的产品特色鲜亮，令人印象深刻：产品：以成分为导向，烟酰胺、玻尿酸、熊果苷都是其主打成分包装：设计以黑白两色为主，迎合年轻群体对于性冷淡风的追捧定位：目标人群是追求小众的时尚护肤爱好者，药妆成分狂热者由于其用户人群的特点，是对于护肤学问有肯定的了解，因此HFP在包装上借鉴了美系药妆、在成分上选用热门成分。4 HomeFacialPro营销策略HFP主要靠内容营销进行产品和品牌的推广，市场策略方面，主要是通过内容，对用户进行种草，同

10、时形成流量收割实现转化；产品种草：通过微信公众号KOL的公信力进行掩盖性用户教育并猎取种子用户；流量转化：综合公众号外溢流量、微博倒流、淘系内容投放拉动天猫店的销售额增长产品：HomeFacialPro。销售产品包括有原液、面膜、洁面卸妆、水乳霜等。价格：价格在100客单价，100元以内属于轻决策范畴。比如：HFP氨基酸洁面乳，售价单只79元，两只138元。渠道：从渠道划分上可以分为3个部分：淘系（微淘等）、微博、微信及传统媒体。微信（核心投放平台）：仅2016年9个月时间就投放约700条KOL广告，2017年更是达到惊人的3000+条。微博（侧重投放平台）：共投放100+百万粉丝KOL，充分利用微博/淘宝流量转化的便捷性带动天猫销售。淘系（补充投放平台）：主要通过淘宝头条等软性文章宣扬，提高用户互动，内容以买家秀和明星等相关。促销：针对不同节假日、投放不同渠道制定了相对应的促销活动。比如：在19年6.16-6.18年中大促，到HFP天猫旗舰店任意消费满XXX，即可赠送价值298玻尿酸紧致保湿眼霜一支。以及投放公众号的促销活动。总结：一份完整的营销方案便是以上介绍的营销框架，但是也不是说全部的内容都要和以上一样必需排列呈现。具体可结合自己的实际业务制定一份完整的营销方案。总的来说，今日跟大家共享的是一个思