第11章服务营销

1、.第第11章服务营销章服务营销服务营销管理导论服务营销管理导论服务的性质和服务质量服务的性质和服务质量感知服务质量的管理感知服务质量的管理案例分析案例分析.服务营销管理导论服务营销管理导论一、服务经济社会一、服务经济社会 服务经济的定义：服务部门创造的价值在国民生产总服务经济的定义：服务部门创造的价值在国民生产总值（值（GNP）中所占比例的）中所占比例的50%，GATTC（关税和贸易总（关税和贸易总协定）协定）1984年统计表明，美国服务部门产值占了年统计表明，美国服务部门产值占了66%，欧，欧共体为共体为68%，欧洲的两个小国瑞典和芬兰分别是，欧洲的两个小国瑞典和芬兰分别是62%和和55%。

2、“隐性服务部门隐性服务部门”和和“官方政府部门官方政府部门”的提出。的提出。.二、服务的重要性二、服务的重要性1、人们对产品和服务有了同样的重视程度，服务不再是人们对产品和服务有了同样的重视程度，服务不再是 人们物质需求满足之后才考虑的问题了。人们物质需求满足之后才考虑的问题了。2、服务商创造的价值不小于制造商创造的价值。、服务商创造的价值不小于制造商创造的价值。3、与商品部门一样，服务部门也属于资金密集型，许多、与商品部门一样，服务部门也属于资金密集型，许多 服务行业也有较高的技术含量。服务行业也有较高的技术含量。4、服务行业同制造业一样趋于集中，服务商能够以足够、服务行业同制造业一样趋于集

3、中，服务商能够以足够 大的规模满足各类客户的要求。大的规模满足各类客户的要求。 5、服务行业能够促进生产力的提高，进而支持人均收入、服务行业能够促进生产力的提高，进而支持人均收入 的持续增长。的持续增长。.三、服务经济发展的原因三、服务经济发展的原因 1、其他部门对劳动力需求的下降要比服务部门快得多，其他部门对劳动力需求的下降要比服务部门快得多， 因而服务部门较其他部门增长得快。因而服务部门较其他部门增长得快。 2、企业之间的中间需求的增长也推动了服务的发展。、企业之间的中间需求的增长也推动了服务的发展。 3、顾客对服务的直接需求也在增长。、顾客对服务的直接需求也在增长。四、今天的服务并不完美

4、四、今天的服务并不完美五、战略抉择五、战略抉择 1、技术质量战略、技术质量战略 2、价格战略、价格战略 3、形象战略、形象战略 4、服务战略、服务战略. 六、服务市场营销理论的发展六、服务市场营销理论的发展 1，（，（1974年）雷斯曼尔发表第一本服务市场营销专著。年）雷斯曼尔发表第一本服务市场营销专著。 2，（，（1987年）戴维斯归纳了对服务商和制造商的最新理解。年）戴维斯归纳了对服务商和制造商的最新理解。 3，（，（1988年）伯温和斯纳得提出：市场营销中的服务革命。年）伯温和斯纳得提出：市场营销中的服务革命。 4，（，（1980年）格鲁诺斯在芬兰瑞典管理学院开设了服务营销。年）格鲁诺斯

5、在芬兰瑞典管理学院开设了服务营销。 5，（，（1980年）美国市场营销协会召开第一次服务市场营销学年）美国市场营销协会召开第一次服务市场营销学 术年会。术年会。 6，（，（1988年）菲利浦年）菲利浦 考特勒在欧洲高级营销经理研究会上考特勒在欧洲高级营销经理研究会上 指出：服务营销是当务之急。指出：服务营销是当务之急。 7，（，（1983年）芬兰举办了服务营销学术会议。年）芬兰举办了服务营销学术会议。 8，（，（1989年）美国市场学会在芝加哥举办了第八次服务营销年）美国市场学会在芝加哥举办了第八次服务营销 年会。年会。. 总之，关于服务营销的研究主要集中在北欧和北美，之后总之，关于服务营销的

6、研究主要集中在北欧和北美，之后相继出版了许多学术著作，相继出版了许多学术著作，1983年格鲁诺斯出版了有关服务营年格鲁诺斯出版了有关服务营销的专著，销的专著，1984年菲利浦年菲利浦考特勒与另一学者合著服务营销著。考特勒与另一学者合著服务营销著。七、服务市场研究的主要内容七、服务市场研究的主要内容1，服务营销的理论框架，服务营销的理论框架2，服务产品及其质量管理模型，服务产品及其质量管理模型3，将市场营销观念融入服务管理，将市场营销观念融入服务管理4，服务市场营销管理的组织体制，服务市场营销管理的组织体制5，内部市场营销管理，内部市场营销管理6，服务文化管理，服务文化管理八、中国为什么要发展服

7、务市场营销八、中国为什么要发展服务市场营销.表表 1.1 服服务务行行业业发发展展的的原原因因1，生活富足以往自己干的草坪修剪、地毯清洗等工作可以请别人完成。2，休闲时间增加对旅行社、旅游景点、度假和成人教育的需求的增加。3，妇女在就业队伍中比 重上升对日间托儿服务、佣人服务需求的增加，及减少在家用餐等。4，人的预期寿命延长对养老院和保健服务需求的增加。5，产品功能复杂汽车、电脑等高科技产品在修理养护上需要专家的指导。6，生活事务繁多收入申报、婚姻咨询、法律顾问、就业服务等需求的增加。7，生态平衡和资源稀缺公共汽车到家接送服务及汽车出租业务的增加。8，新产品涌现计算机发展推动程序设计、维修及分

8、时服务系统的发展。.服务的性质和服务质量服务的性质和服务质量一、服务的定义一、服务的定义 格鲁诺斯教授为格鲁诺斯教授为“服务服务”下的定义是：下的定义是：“服务是以无形服务是以无形方式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务系统之间发方式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”显而易见，显而易见， 这一定义较之前述种种更加全面准确，因而是对这一定义较之前述种种更加全面准确，因而是对“服务服务”作作出的更适当和更详尽的理解和解释。出的更适当和更详尽的理解和解释。二、服务的特征二、服务的特征 总之，服务具有

9、以下四个基本特性总之，服务具有以下四个基本特性: 1. 服务是非实体的服务是非实体的; 2. 服务是一种或一系列行为，而不是有形物品服务是一种或一系列行为，而不是有形物品; 3. 服务在某种程度上生产与消费同时发生服务在某种程度上生产与消费同时发生; 4. 顾客在一定程度上参与生产；顾客在一定程度上参与生产； .三、服务的分类三、服务的分类 格鲁诺斯：格鲁诺斯：1. 服务类型服务类型 a. 专业服务专业服务 b. 其他服务其他服务 (1979) 2. 顾客类型顾客类型 a. 个体个体 b. 组织组织 考特勒：考特勒： 1. 人力基础和设备基础人力基础和设备基础 (1980) 2. 顾客参与程度

10、顾客参与程度 3. 私人需求和商业需求私人需求和商业需求 4. 盈利与非盈利需求盈利与非盈利需求四、服务质量研究四、服务质量研究 1. 顾客认可才是质量；顾客认可才是质量； 2. 质量的内容和方式：质量的内容和方式： a，产业技术质量内容；，产业技术质量内容； b，过程职能质量方式；，过程职能质量方式；五、质量和竞争优势五、质量和竞争优势 1. 可感知的服务质量可感知的服务质量 2. 质量的真实的瞬间（质量的真实的瞬间（Moments of truth in quality ） 3. 可感知服务质量的决定因素（表可感知服务质量的决定因素（表2.3 ） 4. 可感知的控制可感知的控制 5. 优良

11、可感知服务质量的六个标准优良可感知服务质量的六个标准.有形产品有形产品服务服务实体实体非实体非实体形式相似形式相似形式相异形式相异生产、分配不与消费同时发生生产、分配不与消费同时发生生产、分配与消费同时发生生产、分配与消费同时发生一种物品一种物品一种行为或过程一种行为或过程核心价值在工作中生产出来核心价值在工作中生产出来核心价值在买卖双方的接触中产核心价值在买卖双方的接触中产生生顾客一般不参与生产过程顾客一般不参与生产过程顾客参与生产过程顾客参与生产过程可以储存可以储存不可以储存不可以储存有所有权转让有所有权转让无所有权转让无所有权转让.全面质量全面质量企业形象企业形象产出技术质量产出技术质量

12、内容内容(WHAT)过程职能质量过程职能质量方式方式(HOW)图图2.1 服务质量的两个方面服务质量的两个方面期望质量期望质量全面可感知质量全面可感知质量实际质量实际质量形象形象技术质量技术质量内容内容职能质量职能质量形式形式营销传播营销传播形象形象口头传播口头传播顾客需求水平顾客需求水平图图2.2 全面可感知质量全面可感知质量.表表2.3 可感知服务质量的决定因素可感知服务质量的决定因素1. 可靠性，包括业绩的一致性和可信赖性可靠性，包括业绩的一致性和可信赖性 厂家在第一时间进行服务厂家在第一时间进行服务 帐单正确帐单正确 记录无误记录无误 在规定时间内完成服务在规定时间内完成服务2. 责任

13、性，强调乐意为顾客提供服务责任性，强调乐意为顾客提供服务 服务及时服务及时 工作迅速工作迅速 反馈及时反馈及时 不断改进服不断改进服务务3. 能力，意味着拥有熟练的技能和必要的知识能力，意味着拥有熟练的技能和必要的知识 职员的知识和技能职员的知识和技能 经营和后勤人员的知识和技能经营和后勤人员的知识和技能 服务的研究能力服务的研究能力4. 易于接近性，包括可接近性和易于接触易于接近性，包括可接近性和易于接触 电话服务便捷电话服务便捷 营运时间合理方便营运时间合理方便 服务地点交通便利服务地点交通便利5. 殷勤，包括礼貌尊重周到友善殷勤，包括礼貌尊重周到友善 为顾客利益尽心尽力为顾客利益尽心尽力

14、 整洁的公共交往形象整洁的公共交往形象.6. 交流性，意味着用顾客能够听懂的语言传递信息交流性，意味着用顾客能够听懂的语言传递信息 说明服务内容说明服务内容 说明服务价格说明服务价格 说明服务价格的合理性说明服务价格的合理性 为顾客利益排忧解难为顾客利益排忧解难7. 可信性，包括忠诚可信诚实，为顾客的利益着想可信性，包括忠诚可信诚实，为顾客的利益着想 公司名称公司名称 公司名誉公司名誉 公关人士的个性公关人士的个性 交易难易程度交易难易程度8. 安全性，包括处理风险，排除疑虑的能力安全性，包括处理风险，排除疑虑的能力 安全设施齐备安全设施齐备 财政稳定财政稳定 保密性强保密性强9. 理解顾客，

15、最大程度地满足顾客的需求理解顾客，最大程度地满足顾客的需求 了解顾客特殊需求了解顾客特殊需求 提供个人服务提供个人服务 结识老顾客结识老顾客10. 实体性，包括服务的设施条件实体性，包括服务的设施条件 设备设备 员工外表员工外表 提供服务的工具设备提供服务的工具设备 服务标志（胸卡服务标志（胸卡) ) 其他服务设施其他服务设施.表表2.4 优良可感知服务的六个标准优良可感知服务的六个标准 1规范化和技能化规范化和技能化：顾客相信服务供应方，职员营运体系和资源有必顾客相信服务供应方，职员营运体系和资源有必 要的知识和技能，规范作业，解决顾客疑难问题（有关产出标准）。要的知识和技能，规范作业，解决

16、顾客疑难问题（有关产出标准）。 2态度和行为态度和行为：顾客感到服务人员（一线员工）用友好的方式主动关顾客感到服务人员（一线员工）用友好的方式主动关 心照顾他们，并以实际行动为顾客排忧解难（有关顾客标准）。心照顾他们，并以实际行动为顾客排忧解难（有关顾客标准）。 3可亲近性和灵活性可亲近性和灵活性：顾客认为服务供应者的地理位置、营业时间、顾客认为服务供应者的地理位置、营业时间、 职员和营运系统的设计和操作便于服务，并能灵活地根据顾客要求随职员和营运系统的设计和操作便于服务，并能灵活地根据顾客要求随 时加以调整（有关过程标准）。时加以调整（有关过程标准）。 4可靠性和忠诚感可靠性和忠诚感：顾客确

17、信，无论发生什么情况，他们能够依赖服顾客确信，无论发生什么情况，他们能够依赖服 务供应者、它的职员和营运系统。服务供应者能够遵守承诺，尽心竭力务供应者、它的职员和营运系统。服务供应者能够遵守承诺，尽心竭力 满足顾客的最大利益（有关过程标准）。满足顾客的最大利益（有关过程标准）。 5自我修复自我修复：顾客知道，无论何时出现意外，服务供应者将迅速有效地：顾客知道，无论何时出现意外，服务供应者将迅速有效地 采取行动，控制局势，寻找新的可行的补救措施（有关过程标准）。采取行动，控制局势，寻找新的可行的补救措施（有关过程标准）。 6名誉和可信性名誉和可信性：顾客相信，服务供应者的经营活动可以信赖，物有顾

18、客相信，服务供应者的经营活动可以信赖，物有 所值。相信它的优良业绩和超凡价值所值。相信它的优良业绩和超凡价值,可以与顾客共同分享（有关形象可以与顾客共同分享（有关形象 标准标准）。.感知服务质量的管理感知服务质量的管理一、为什么要关注服务质量为什么要关注服务质量1在质量管理的系统性上，服务企业远远地落到制造企业在质量管理的系统性上，服务企业远远地落到制造企业 的后面；的后面；2许多企业的顾客又对服务质量感到不满意；许多企业的顾客又对服务质量感到不满意；3在一些部门，官僚主义作风和其他非服务的要素取代了在一些部门，官僚主义作风和其他非服务的要素取代了 作为关键要素的服务；作为关键要素的服务；4制

19、造商需要新的竞争手段实现差异化和盈利，服务提供制造商需要新的竞争手段实现差异化和盈利，服务提供 了机会；了机会；结论：提高质量是一种追求卓越和确立竞争优势的手段。结论：提高质量是一种追求卓越和确立竞争优势的手段。.二二、质量与成本质量与成本 质量愈低，成本愈高。质量愈低，成本愈高。 美国质量监督部负责人菲利浦美国质量监督部负责人菲利浦考斯派用考斯派用“质量无成本质量无成本” （Quality is free.），来解释），来解释“如果集中精力保证质量，企业如果集中精力保证质量，企业 至少可增加占营业额至少可增加占营业额 5% 10% 的利润，这是一笔不需要付的利润，这是一笔不需要付 出代价的收

20、入。出代价的收入。”他作出这种判断的依据是：他作出这种判断的依据是：“美国企业中占美国企业中占 营业额营业额 20%的资金的作用是先将事情搞糟，然后，又不得不的资金的作用是先将事情搞糟，然后，又不得不 去纠正这些错误。去纠正这些错误。”从总体的统计资料上显示：在从总体的统计资料上显示：在80年代，美年代，美 国工厂中国工厂中 1/4 的工人根本不生产任何产品，他们将整个工作的工人根本不生产任何产品，他们将整个工作 日都花费在纠正其他工人所犯的错误上。在服务业中，多近日都花费在纠正其他工人所犯的错误上。在服务业中，多近 35%的成本是由于质量造成的。的成本是由于质量造成的。.三、管理者对改进质量

21、犹豫不决三、管理者对改进质量犹豫不决我们的行业太特殊我们的行业太特殊 设想一下：如果一个每天起落上百架次的大型国际设想一下：如果一个每天起落上百架次的大型国际 机场，如果该机场的服务只达到机场，如果该机场的服务只达到99%，那么每天都要发，那么每天都要发 生几起事故。这显然是绝对不允许的。生几起事故。这显然是绝对不允许的。四，质量改进过程失败的原因四，质量改进过程失败的原因l 急功近利；急功近利；l 只作为简单的策略；只作为简单的策略；五五、服务质量管理框架服务质量管理框架 13类行为主体：类行为主体： A 管理者管理者 B 职员职员 C 顾客顾客 2质量的评估结果质量的评估结果六六、服务的设

22、计服务的设计 1差距分析模型差距分析模型 2质量差距的管理质量差距的管理.A(3)管理层对预期服务质量管理层对预期服务质量的认识的认识质量标准的确定质量标准的确定(4)质量标准和想质量标准和想理业绩的内部营销理业绩的内部营销(2)职员对满意的质量职员对满意的质量和行为的内部分析和行为的内部分析B(6)职员对理想服务质量的认职员对理想服务质量的认识识遵守质量标准的意愿和能力遵守质量标准的意愿和能力(7)理想质量的解释理想质量的解释需需求分析和现场质量控制求分析和现场质量控制(8)服务交易服务交易服务生产服务生产C市场对服务质量的认识市场对服务质量的认识(9)期望的质量期望的质量(10)实际经历的

23、质量实际经历的质量(11)评价评价=感知感知的服务质量的服务质量图图3.1 服务质量管理的框架服务质量管理的框架(1)传统的需传统的需求分析和质求分析和质量控制措施量控制措施(5)外部营销外部营销. 预期质量（预期质量（q0） 实际质量（实际质量（q1） 评价评价 q1q0 q1q0 q1=q0 q1q0 过高的质量过高的质量 略高的质量略高的质量 相符的质量相符的质量 过低的质过低的质量量 （不合算）（不合算） （优质）（优质） （可以接受的质量）（可以接受的质量） （劣质）（劣质）图图3.2 质量评价可能出现的结果质量评价可能出现的结果.顾客顾客口碑沟通口碑沟通个人需求个人需求以往经历以往

24、经历期望的服务期望的服务感知的服务感知的服务服务生产服务生产(包括包括售前、售后协定售前、售后协定)把认识转化为把认识转化为服务质的标准服务质的标准管理者对顾客管理者对顾客期望的认识期望的认识同顾客的同顾客的外部沟通外部沟通差距差距5差距差距3差距差距2市场市场图图3.3 服务质量的理论模型服务质量的理论模型差距分析模型差距分析模型 差距差距1差距差距4.1 1. .汽车营销与汽车服务营销有何区别？汽车营销与汽车服务营销有何区别？汽车营销汽车营销大宗商品（美国绝大多数汽车价格都超过了大宗商品（美国绝大多数汽车价格都超过了1000010000美元）。美元）。未来的顾客在购新车之前可能讨论了几个月

25、未来的顾客在购新车之前可能讨论了几个月。决策过程可能包括其他家庭成员、朋友的建议，意见领袖以及集中的信息决策过程可能包括其他家庭成员、朋友的建议，意见领袖以及集中的信息收集。收集。购买可能包括现有车辆的回收。购买可能包括现有车辆的回收。通常是一项激动人心的、积极的活动（但是一些人感到压力很大，而且不通常是一项激动人心的、积极的活动（但是一些人感到压力很大，而且不信任汽车销售员）。信任汽车销售员）。产品的创造发生在遥远的工厂里，通常是经过多年的研发努力而成的产品的创造发生在遥远的工厂里，通常是经过多年的研发努力而成的。多由制造商来打广告。多由制造商来打广告。分销是以特许经营的形式进行的，这些特许

26、经销商对自己的销售负责，并分销是以特许经营的形式进行的，这些特许经销商对自己的销售负责，并参与制造商的促销计划参与制造商的促销计划。除非顾客买了一个除非顾客买了一个“lemonlemon”（有缺点，令人不满意之物），否则最初体会（有缺点，令人不满意之物），否则最初体会有一部新车的感觉是倾向于积极方面的，所得益处也是显而易见的。有一部新车的感觉是倾向于积极方面的，所得益处也是显而易见的。.汽车服务营销汽车服务营销随着汽车的老化，对服务频率及服务次数的需求均有上升的趋势。随着汽车的老化，对服务频率及服务次数的需求均有上升的趋势。服务的价格很难预估，但比买新车便宜得多服务的价格很难预估，但比买新车便

27、宜得多日常预防性工作（如换油、日常预防性工作（如换油、润滑等）的开销经常在润滑等）的开销经常在5050美元以下，大修的费用也极少超过美元以下，大修的费用也极少超过10001000美元，除美元，除非发生了车祸（此时大部分费用由保险公司承担）。非发生了车祸（此时大部分费用由保险公司承担）。接受服务是件麻烦事，人们要远道把车开到修车厂，又要专程来取车，还接受服务是件麻烦事，人们要远道把车开到修车厂，又要专程来取车，还至少有一天无车可用。至少有一天无车可用。一些服务问题很难查出（如漏水，电路故障），经常不能一次修好。一些服务问题很难查出（如漏水，电路故障），经常不能一次修好。制造商的作用仅限于提供服务

28、保证，真正提供服务的是经销商（或另一家制造商的作用仅限于提供服务保证，真正提供服务的是经销商（或另一家修理厂）。修理厂）。获得服务的决策可能是以一些周期性、可预测的决定因素为基础的（如距获得服务的决策可能是以一些周期性、可预测的决定因素为基础的（如距上次服务的时间、行车里数，为过冬备车，远行之前的预防性维修），或上次服务的时间、行车里数，为过冬备车，远行之前的预防性维修），或是出现了需要修理的问题之后做出的是出现了需要修理的问题之后做出的。顾客倾向于到买车的地方去修车，除非那儿的服务很糟糕时，顾客才去其顾客倾向于到买车的地方去修车，除非那儿的服务很糟糕时，顾客才去其他服务商那里寻求建议。他服务

29、商那里寻求建议。很难判定服务问题是制造商的错误还是服务商的错误很难判定服务问题是制造商的错误还是服务商的错误由于对机车的一由于对机车的一般问题缺乏了解，顾客可能会责怪经销商。般问题缺乏了解，顾客可能会责怪经销商。服务是否恰当，费用是否合理都很难判定。服务是否恰当，费用是否合理都很难判定。.2.比较汽车世界的销售部和服务部比较汽车世界的销售部和服务部汽车销售汽车销售(“前端前端”)用大量的广告和促销来吸引汽车买主。用大量的广告和促销来吸引汽车买主。设在便捷地点中一眼可见的位置。设在便捷地点中一眼可见的位置。顾客能直接走进来。顾客能直接走进来。吸引人的现代设施。吸引人的现代设施。顾客入口处有花坛。

30、顾客入口处有花坛。销售人员在气派的高吊天花板的展览室销售人员在气派的高吊天花板的展览室里工作。里工作。锃亮的新车展示出来（顾客不可能错过锃亮的新车展示出来（顾客不可能错过它们）。它们）。可以合理推断出销售人员衣着漂亮，举可以合理推断出销售人员衣着漂亮，举止沉着、友好。止沉着、友好。顾客等待销售人员时可以检查汽车。顾客等待销售人员时可以检查汽车。（如果他们愿意也可以坐在车里。）（如果他们愿意也可以坐在车里。）顾客可以选择新车型，或二手的旧式车，顾客可以选择新车型，或二手的旧式车，另有不同的颜色和附加品供选择。另有不同的颜色和附加品供选择。“让我们做个交易吧！让我们做个交易吧！”可以就折扣议可以就

31、折扣议价，还有免费的配件。价，还有免费的配件。“每个人都很高兴！每个人都很高兴！”服务服务/配件（配件（“后端后端”）没有提及服务业经营中的广告、提醒没有提及服务业经营中的广告、提醒物及特殊的承诺。物及特殊的承诺。某个地点，但服务楼隐藏在展览室后。某个地点，但服务楼隐藏在展览室后。顾客需要预约。顾客需要预约。3030年之久的阴湿的房子。年之久的阴湿的房子。顾客由侧门进入。顾客由侧门进入。服务文员在油漆剥落的小窄室里工作。服务文员在油漆剥落的小窄室里工作。服务间内有现代化的保养得很好的设服务间内有现代化的保养得很好的设备（但是顾客注意到了吗？）备（但是顾客注意到了吗？）经理有时较粗暴、好争吵，服务文员经理有时较粗暴、好争吵，服务文员粗鲁的回应那些骂人的顾客。粗鲁的回应那些骂人的顾客。顾客排队等服务文员时，只能看文件顾客排队等服务文员时，只能看文件橱，听电话铃响。橱，听电话铃响。只能选择汽车的问题修理到什么程度，只能选择汽车的问题修理到什么程度，到时间不一定能取走汽车，有可能修到时间不一定能取走汽车，有可能修理不好。理不好。零件的价格是固定的（如果不在保修零件的价格是固定的（如果不在保修期内），工时每小时期内），工时每小时4545美