第15章市场营销新领域

1、2022-3-6.1 小智者抢占市场，中智者发现市场，大智者创造市场。 2022-3-6.2案例：英特费斯案例：英特费斯在能源用完前改变在能源用完前改变n曾百分之百依赖原油和天然气提炼石化产品n 要在2020年时“成为全世界第一个全面永续发展的企业，第一个恢复生态但同时赚钱的企业” 2022-3-6.33绿色营销15.115.2关系营销15.4体验营销315.3网络营销315.5水平营销2022-3-6.415.1 绿色营销绿色营销的实施绿色营销与传统营销的差异绿色营销的内涵2022-3-6.515.1.1 绿色营销的内涵 绿色有两层涵义，一是创造和保护和谐的生态环境，以保证人类和经济的持续发

2、展；二是表示符合科学性、规范性、能保证永久地通行无阻的行为。 绿色营销（green marketing）是以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，企业根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发和交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。.营销视野营销视野绿色消费的五大误区1 究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非每个人都清楚。最大的误区就在于，很多人认为绿色消费就是“消费绿色”，这使得我们的绿色消费正在走向一个相反的方向。n绿色消费并非“消费绿色” 真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和

3、安全、健康。其基本要求是在消费过.营销视野营销视野绿色消费的五大误区2 程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。n “绿色”不意味着“天然” “绿色”的含义是：给人民身体健康提供更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。.营销视野营销视野绿色消费的五大误区3n绿色消费反对攀比和炫耀n绿色消费反对危害人和环境n绿色消费尤其反对过度消费 资料来源：摘编自人民网，2002-09-06 2022-3-6.915

4、.1.2 绿色营销与传统营销的差异1.营销观念的升华2.目标的差异3.经营手段的差异 2022-3-6.1015.1.3 绿色营销的实施（1）企业家要确立全局和长远的发展意识，建立绿色运行的有效机制。（2）需要正确认识资源的价值，建立“绿色”企业文化。（3）建立专门组织，推行绿色管理体系。树立绿色营销观念，必须最终落实在执行机制上。1.树立绿色营销观2022-3-6.11（1）绿色营销战略计划（2）绿色企业形象塑造战略2.制定绿色营销战略2022-3-6.123.搜集绿色信息n绿色消费信息n绿色科技信息n绿色资源和产品开发信息n绿色法规信息n绿色组织信息n绿色竞争信息n绿色市场规模信息 202

5、2-3-6.134.开发绿色产品n设计n制造n品牌n包装n服务2022-3-6.14 制定绿色价格是指企业制定价格时要树立“污染者付费”、“环境有偿使用”和“能源节约使用”等观念,把企业用于环境方面的支出计入成本，成为绿色价格构成的一部分。 绿色价格在环保方面的投入是针对自然和生态环境在人类利用过程中的价值补偿，人类必须付出必要的活劳动和物化劳动用于生态环境保护和建立，以使人类生存和经济发展有必要的资源和环境条件。5制定绿色价格2022-3-6.15（1）在大中城市建立绿色产品销售中心（2）建立绿色产品连锁商店（3）建立一批绿色产品专柜或专营店（4）直销6.选择绿色渠道2022-3-6.16（

6、1）绿色广告（2）绿色公关（3）绿色销售促进7.开展绿色促销活动2022-3-6.17关系营销的实施策略关系营销与传统营销的比较关系营销的内涵2022-3-6.1815.2.1 关系营销的内涵 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。它以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察市场营销活动。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。2022-3-6.19（1）信息沟通的双向性（2）战略过程的协同性（3）营销

7、活动的互利性（4）信息反馈的及时性关系营销的本质特征2022-3-6.2015.2.2 15.2.2 关系营销与传统营销的比较关系营销与传统营销的比较1营销重心的转移2市场范围的扩大3服务观念的强化4对营销组合的修正和发展5动态定位的营销观念 2022-3-6.2115.2.3 15.2.3 关系营销的实施策略关系营销的实施策略1员工关系营销策略 2顾客关系营销策略3合作者关系营销策略4影响者关系营销策略2022-3-6.22网络营销中的营销组合网络营销的特点网络营销的内涵2022-3-6.2315.3.1 15.3.1 网络营销的内涵网络营销的内涵 网络营销是以现代营销理论为基础，通过电子化

8、、信息化和网络交互式媒体来实现个人或组织营销目标的经营过程。第15章 市场营销新领域.网络营销的涵义（1）网络营销既是市场营销，也是网络技术。（2）网络营销不涉及送货和支付。（3）网络营销不仅仅是做网络广告。（4）网络营销不仅仅是网站营销。（5）网络营销是直接市场营销的新形式。2022-3-6.2615.3.2 15.3.2 网络营销的特点网络营销的特点1. 交易形式跨时空2. 信息交换多媒体3. 营销环节简单化4. 市场运作虚拟化5. 营销方式个性化2022-3-6.2715.3. 3 15.3. 3 网络营销中的营销组合网络营销中的营销组合1.产品策略网络营销的产品层次与策略2022-3-

9、6.28 2价格策略n免费价格策略n低价定价策略n定制定价策略n使用次数定价策略n拍卖竞价策略2022-3-6.293分销渠道策略（1）网络分销渠道与传统分销的区别n功能不同n结构不同n费用不同（2）网络分销渠道策略n 网络直销n 网络间接销售2022-3-6.304.促销策略n网络广告n站点推广n销售促进n公共关系营销2022-3-6.31体验营销的实施体验营销与传统营销的比较体验营销的内涵2022-3-6.3215.4.1 体验营销的内涵 体验营销是一种新的营销思维和全新的营销方式。企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式使其亲身体验企业提供的产品，让顾客实际感知产品的品质和性能

10、，促使顾客认知、喜欢并购买这种产品，最终创造满意交换，实现双赢目标。2022-3-6.3315.4.2 体验营销与传统营销的比较n 关注的焦点不同n 对产品分类和竞争的观点不同n 对消费者的认识不同n 消费者在营销中的地位不同2022-3-6.3415.4.3 体验营销的实施1.体验（1）感官式体验（2）情感式体验（3）思考式体验（4）行动式体验（5）关联式体验2022-3-6.35 情境（environment）就是企业为消费者创建的“表演舞台”，是产生体验的外部环境，它既可被设计成亲临其境的场景，也可被设计成虚拟的世界。 情境策略对体验的生成有极大的促进作用，同时又是事件开展的必要条件。在

11、情境的设计过程中，可借鉴戏曲理论、心理学、社会学等方面的知识。但必须强调的是，情境策略必须服从于和服务于体验策略，否则就发挥不出整合效果。2.情境.3.事件n事件（events）是指为消费者设定的一系列的表演程序。企业必须对表演的过程进行特别设计，这就是事件营销。n根据表演程序的松散程度，可将事件策略分成两种模式：一种是设立严格的程序；另一种是设立相对宽松的程序，使其存在一定弹性，允许消费者在一定程度上按自己的理解去诠释。.4.浸入n体验营销关注的是消费者的主动参与性，浸入策略主要是指要通过营销手段使消费者真正浸入到企业所设计的事件中。n浸入策略要求在角色的设计中一定要使消费者成为真正的“演员

12、”，诱使消费者主动表演是浸入策略的关键所在。.5.印象n印象策略就是对印象进行管理的策略。n首先，体验策略是体验的设计过程；n其次，情境策略、事件策略和浸入策略是体验的实现过程；n最后，印象策略是体验影响的管理过程。 .2022-3-6.40水平营销的实施水平营销与垂直营销的比较水平营销的内涵2022-3-6.4115.5.1 水平营销内涵 水平营销是一个工作过程，当它被应用于现有的产品或服务时，能够产生涵盖目前未涵盖的需求、用途、情境或目标市场的创新性的新产品或新服务。 水平营销的核心思想，是将本来无关的概念同现有商品相结合，以探索这种结合能否创造出新的产品类别和新的市场。水平营销是创造性的

13、思考，是一种动态的思维，本质上是一种基于直觉的创造。.水平营销的作用为扩大特定市场提供思路；促使特定市场的潜在顾客转化为现实顾客；使产品能够出现于现有市场所有可能的情境中；有助于产品在特定市场得到最大程度的渗透；使得企业在特定的市场中找到新的定位。 2022-3-6.4315.5.2 水平营销与垂直营销的比较 （1）水平营销具有启发性，而垂直营销是分析性的。 （2）垂直营销遵循一定的序列，而水平营销则会无意中跳跃到其他产品或类别上，以捕捉可能的点子和产生变化。 （3）垂直营销必须步步正确，水平营销不必非得正确，如果水平营销最终的结果有效，过程也会被认为是有效的。2022-3-6.44 （4）垂

14、直营销通过淘汰法进行选择，而水平营销不淘汰任何可能导致新概念的选择。 （5）水平营销可以利用那些与产品无关的种类或产品，而垂直营销排除那些处于潜在市场定义之外的概念。 （6）水平营销的推进方式不甚明显，而垂直营销则以序列的明显方式进行着。 （7）水平营销是一个充满可能性的过程，而垂直营销则是一个确定性的过程。. （8）垂直营销销售额的来源于现有购买者、被新产品所吸引的潜在购买者以及新增销售额降低且来自同类竞争性产品的市场份额的减少。水平营销销售额来源于对几种竞争性产品的影响。 （9）垂直营销创新更容易被顾客接受和理解，水平营销的创新，如果非常奇特的话，接纳起来则需要更长时间。 （10）垂直营销创新的成功率很高，但在成熟