第二章市场营销管理新

1、.第二章第二章 市场营销管理市场营销管理 内容提要：内容提要： 市场市场 市场营销市场营销 市场营销市场营销赢之道赢之道 市场营销观念创新市场营销观念创新 市场调查与预测市场调查与预测 顾客让渡价值与顾客满意顾客让渡价值与顾客满意. 案例：卖鞋的故事案例：卖鞋的故事. 第一节第一节 市场市场( (Market)Market) 一、市场的含义一、市场的含义 1.1.商品交换的场所商品交换的场所; ; 2. 2.供求关系的总和供求关系的总和; ; 买方市场？卖方市场？买方市场？卖方市场？ 3.3.所有现实购买者和潜在购买者所有现实购买者和潜在购买者 需求的总和。需求的总和。 市场市场= =需求（顾

2、客）需求（顾客） = =人口人口+ +购买力购买力+ +购买欲望购买欲望 故事：不受公马故事：不受公马“勾引勾引”的母马的母马 李光弼李光弼史思明史思明.二、市场的分类二、市场的分类（一）消费者市场（一）消费者市场 （二）生产者市场（二）生产者市场（三）转卖者市场（三）转卖者市场（四）政府市场（四）政府市场（五）国际市场（五）国际市场. 第二节第二节 市场营销市场营销( (MarketingMarketing ) ) 一、市场营销的涵义一、市场营销的涵义 （一）菲利普（一）菲利普科特勒的定义科特勒的定义 市场营销市场营销是个人和群体通过创造并同他人是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满

3、足需求和欲望的一种社会和交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程管理过程。. （二）（二）1985年美国市场营销协年美国市场营销协（AMA）的定义）的定义 市场营销市场营销是（个人和组织）对思想（或是（个人和组织）对思想（或主意、计策）货物和劳务的构想、定价、促销主意、计策）货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。组织目标的交换。. （三）（三）1990年日本市场营销协会年日本市场营销协会（JMA）的定义）的定义 市场营销市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在

4、内的各种组织，基于顾客、委托人、管理机构等在内的各种组织，基于顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察、而对组织内外部的调研、产品、领域的细致观察、而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。整合、集成和协调的各种活动。. （四）比较通俗易懂的定义（四）比较通俗易懂的定义 1 1、描述性定义、描述性定义市场需要市场需要产品产品/服务服务钱钱 价值

5、提供过程价值提供过程君子爱财君子爱财取之有道取之有道有利益地来满足需求有利益地来满足需求 舍得舍得舍得舍得有舍才有得有舍才有得. 2、操作性定义、操作性定义市场探测市场探测目标市场战略目标市场战略营销组合策略营销组合策略（4P） 市场环境研究市场环境研究 (我你他、天下）我你他、天下）购买行为研究购买行为研究 市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位 产品（产品（Product） 价格（价格（Price） 渠道（渠道（Place） 促销（促销（Promotion）营销营销=推销？推销？广告广告 人员推销人员推销 营业推广营业推广 公共关系公共关系链条与链环的关系链条与链环的关系 营销冰

6、山营销冰山推推销销.例：如何把木梳卖给和尚？甲：甲：1 1把。找到庙中的每个和尚，历尽千辛万苦，遭受和尚责骂把。找到庙中的每个和尚，历尽千辛万苦，遭受和尚责骂也没人买，偶遇一个小和尚，一边晒太阳一边挠头皮，于是也没人买，偶遇一个小和尚，一边晒太阳一边挠头皮，于是灵机一动，递上木梳灵机一动，递上木梳乙：乙：1010把。找到一座名山古寺，看到拜佛者头发被风吹散了，把。找到一座名山古寺，看到拜佛者头发被风吹散了，于是对主持说：于是对主持说：“蓬头垢面是对佛的不敬，您应在每座庙的香蓬头垢面是对佛的不敬，您应在每座庙的香案上放一把木梳，供善男信女梳理头发。案上放一把木梳，供善男信女梳理头发。”那山有那山

7、有1010座庙，于座庙，于是主持买了是主持买了1010把木梳。把木梳。丙：丙：10001000把。找到一处香火极旺的深山宝刹，先赞美主持，然把。找到一处香火极旺的深山宝刹，先赞美主持，然后趁机说：后趁机说：“凡来进香参观者，多有虔诚之心，宝刹理当有所凡来进香参观者，多有虔诚之心，宝刹理当有所回馈，一来给香客做纪念保佑其平安，鼓励其多做善事；二来回馈，一来给香客做纪念保佑其平安，鼓励其多做善事；二来树立口碑，提高宝刹的声誉，会使香火更旺。我有一批木梳，树立口碑，提高宝刹的声誉，会使香火更旺。我有一批木梳，众人皆知您书法超群，刻众人皆知您书法超群，刻积善梳积善梳三字，便可做赠品。三字，便可做赠品。

8、”主持听主持听后大喜，当即买下后大喜，当即买下10001000把。把。. 赵本山卖拐是不是营销？赵本山卖拐是不是营销？. 营销在一切事情中营销在一切事情中 一切事情都需要营销一切事情都需要营销 小故事：机小故事：机 会会 愚者错失机会，智者善抓机会，成功者创造机愚者错失机会，智者善抓机会，成功者创造机会。机会只给准备好的人，这准备二字，并非说说会。机会只给准备好的人，这准备二字，并非说说而已而已。.营销的概念营销的概念l 营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目目标市场标市场的需求，同时获取利润的的需求，同时获取利润的学科学科。l 真正

9、意义上的营销，即市场营销（真正意义上的营销，即市场营销（MarketingMarketing）。）。 l 市场营销的职能市场营销的职能: : 保证保证客户客户和消费者成为企业的中心环节。和消费者成为企业的中心环节。 指导企业决策。指导企业决策。l 营销到底是一门营销到底是一门艺术艺术、技术技术还是还是科学科学？ 答案是所有这些因素共同构成了营销。答案是所有这些因素共同构成了营销。 .二、营销者二、营销者在商品交换双方中，如果一方比另一方更主动、在商品交换双方中，如果一方比另一方更主动、积极地寻求交换，我们就把前者称成为营销者，积极地寻求交换，我们就把前者称成为营销者，另一方称为潜在顾客。另一方

10、称为潜在顾客。营销者可以是一个卖主，也可以是一个买主。营销者可以是一个卖主，也可以是一个买主。如果买卖双方都在积极寻求交换，则双方都称如果买卖双方都在积极寻求交换，则双方都称为营销者，这种营销就成为相互营销。为营销者，这种营销就成为相互营销。.三、营销的组织三、营销的组织n 营销，经常由营销，经常由企业企业组织中的一个部门专门负责，这样其实组织中的一个部门专门负责，这样其实有利有弊。有利有弊。n 利在：便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；利在：便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；n 弊在：营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该弊在：营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而

11、应该在企业所有活动中体现出来。在企业所有活动中体现出来。n 有着世界上最好的营销部门的公司一样可能出现营有着世界上最好的营销部门的公司一样可能出现营销失败。销失败。n 营销并不是分析几何那样的营销并不是分析几何那样的学科学科。 .四、市场营销的核心概念四、市场营销的核心概念 需要、欲望和需求需要、欲望和需求 产品产品 价值和满足价值和满足 交换和交易交换和交易 市场市场 .需要、欲望和需求需要、欲望和需求l需要：没有得到某些基本满足的感受状态。需要：没有得到某些基本满足的感受状态。l欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。l需求：对有能力购买并愿意购买的

12、某个具体需求：对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。产品的欲望。.产品产品l从广义上来说，任何能用来满足人们某从广义上来说，任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。种需要或欲望的东西都是产品。l一般常用产品和服务这两个词来区分实一般常用产品和服务这两个词来区分实体产品和无形产品体产品和无形产品 。.价值和满足价值和满足l价值是指消费者对产品满足各种需要的价值是指消费者对产品满足各种需要的能力评估。能力评估。l每一个可选产品的价值取决于它与理想每一个可选产品的价值取决于它与理想产品的接近程度，即：现有产品越接近产品的接近程度，即：现有产品越接近理想产品，价值就越大，在目标确立后理想

13、产品，价值就越大，在目标确立后就可以做出合适的选择。就可以做出合适的选择。.交换和交易交换和交易l交换：通过提供某种东西作为回报，从交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西行为。某人那儿取得所要的东西行为。l交易：交换活动的基本单元，交易是由交易：交换活动的基本单元，交易是由双方之间的价值交换所构成的。双方之间的价值交换所构成的。.市场市场l市场是由那些具有特定的需要和欲望，市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。要或欲望的全部潜在顾客所构成。l市场的大小就取决于那些表示有某种需市场的大

14、小就取决于那些表示有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，而愿要，并拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以这种资源来换取其需要的东西人数意以这种资源来换取其需要的东西人数多少。多少。.五、市场营销管理过程五、市场营销管理过程（1）机会的辨识）机会的辨识（opportunity identification），包括市场调查、市场分析、生产决策、市场定位等； （2）新产品开发新产品开发（new product development），包括新产品的研发、新产品的生产等； （3）对）对客户客户的吸引的吸引(customer attraction)，包括营销策划、品牌推广、市场宣传、产品展示、洽谈签约等； （

15、4）订单订单执行执行（order fulfillment），包括产品供应、发货运输、货款结算等； （5）保留客户，培养忠诚）保留客户，培养忠诚(customer retention and loyalty building)，包括售后服务、定期回访等。 这些流程都能够处理得好的话，营销通常都是成功的。这些流程都能够处理得好的话，营销通常都是成功的。如果哪个环节出了问题的话，企业就会面临生存危机。如果哪个环节出了问题的话，企业就会面临生存危机。 .产品策略产品策略分销策略分销策略价格策略价格策略促销策略促销策略产产品品实实体体广广告告信信贷贷条条件件销售渠道包包装装基基本本价价格格公公共共关关系

16、系存货控制品牌品牌人员推销人员推销付款时间付款时间营业推广营业推广折扣价格折扣价格运输设施产品服务产品服务存储设备目标目标市场市场.第三节第三节 市场营销市场营销赢之道赢之道一、什么是赢？一、什么是赢？ 赢是一种心态和追求。赢是一种心态和追求。 想上不想下想上不想下 想赢不想输想赢不想输 想赚不想赔想赚不想赔 从字源上讲，从贝、古货币，与财富买卖有关。从字源上讲，从贝、古货币，与财富买卖有关。 本义：余利、赚钱、取胜。本义：余利、赚钱、取胜。 赢赢. 二、怎样才能赢？二、怎样才能赢？ 1.亡亡：压力压力动力动力活力活力 危机感！危机感！ 故事：沙丁鱼？鲶鱼！故事：沙丁鱼？鲶鱼！ 主人如何给猫分

17、鱼主人如何给猫分鱼 三个和尚，水吃不完三个和尚，水吃不完 例例：海尔斜坡球理论海尔斜坡球理论外部竞争外部竞争员工惰性员工惰性创新创新止动力（基础管理）止动力（基础管理）日事日毕 日升日高 企业文化企业文化OEC 竞争越来越激烈竞争越来越激烈 创新越来越困难创新越来越困难. 2.口：说话、进食，核心是传播、沟通。口：说话、进食，核心是传播、沟通。 传播要命名传播要命名 传播要有形象传播要有形象 传播要有口技传播要有口技（精准（精准 精练精练 精神）精神） 传播要有口碑传播要有口碑 沟通要讲究方法沟通要讲究方法（尊重为本善于表达）（尊重为本善于表达） . 3、月：引申为时间 时间有长度（过程） 时

18、间有点（机会） 适时 时效 超越于时间，滞后于机会， 都会花费成本。. 4、贝：引申为钱财、宝贝、资本等。：引申为钱财、宝贝、资本等。 资本不在多少资本不在多少 在于运作力！在于运作力！ 产品经营产品经营 资本经营！资本经营！成品资金货币资金储备资金生产资金供销产循环和周转循环和周转就是钱生钱就是钱生钱商品变货币商品变货币营销最关键营销最关键惊险一跳融资投资挣挣钱赚钱钱. 5、凡：凡：本义是大概、要略，引申为营销战略（做正确的事） 目标市场战略 市场竞争战略 企业发展战略 企业形象战略（CIS） 战略正确才会赢战略正确才会赢人无远虑人无远虑 必有近忧必有近忧. . 把战略落到实处把战略落到实处

19、 提升营销系统的执行力提升营销系统的执行力 30% 50% 20% 值得一读的三本书：值得一读的三本书： 1.细节决定成败细节决定成败 作者作者 汪中求汪中求 2.没有任何借口没有任何借口作者美费尔拦作者美费尔拦凯普凯普 3.致加西亚的信致加西亚的信作者美阿尔伯特作者美阿尔伯特哈伯德哈伯德 （送信人安德鲁（送信人安德鲁罗文，美国陆军一位年轻的中尉）罗文，美国陆军一位年轻的中尉） 寓言：给猫挂个铃铛寓言：给猫挂个铃铛 . 提升执行力的着眼点提升执行力的着眼点 1.沟通沟通 2.员工责任承担员工责任承担 3.企业文化系统企业文化系统 该说的要说到！该说的要说到！ 说到的要做到！说到的要做到！ 做到

20、的要见到！做到的要见到！. 三、双赢三、双赢 闪避恶性竞争闪避恶性竞争 强化企业合作强化企业合作 小故事： 新版龟兔赛跑. 四、营销观念创新四、营销观念创新 营销观念的演变营销观念的演变: :（1 1）生产观念：以生产为中心，以）生产观念：以生产为中心，以量量取胜。取胜。（2 2）产品观念：以生产为中心，以）产品观念：以生产为中心，以质质取胜。取胜。（3 3）推销观念：以生产为中心，以）推销观念：以生产为中心，以销销取胜。取胜。（4 4）市场营销观念：以消费者需要为中心。）市场营销观念：以消费者需要为中心。 四大支柱：目标市场四大支柱：目标市场 整合营销整合营销 顾客需要顾客需要 盈利能力盈利

21、能力（5 5）社会营销观念：以社会长远利益为中心，强调）社会营销观念：以社会长远利益为中心，强调企企 业、消费者、社会业、消费者、社会三者利益的统一。三者利益的统一。（6 6）大市场营销观念：）大市场营销观念：4P+2P4P+2P（政治权利、公共关系）（政治权利、公共关系）（7 7）生态营销观念：市场需要）生态营销观念：市场需要+ +企业擅长企业擅长（8 8）全球营销观念：）全球营销观念：经济一体化，要开拓国际市场经济一体化，要开拓国际市场 . 案例：某公司会议发言纪要案例：某公司会议发言纪要 总经理总经理: :今天，专门研究一下成立销售公司的问题。今天，专门研究一下成立销售公司的问题。 副总

22、经理副总经理（主管销售）（主管销售）:销售一直是我公司的老大难问题。产销售一直是我公司的老大难问题。产品堆满了仓库，资金占压，光是利息付出这个包袱就背不起了。品堆满了仓库，资金占压，光是利息付出这个包袱就背不起了。成立销售公司刻不容缓，是我厂起死回生的关键一着。成立销售公司刻不容缓，是我厂起死回生的关键一着。 销售部经理销售部经理:公司开始重视销售这很对。但决心要大，措施要公司开始重视销售这很对。但决心要大，措施要果断。销售公司的人员数量要在目前的果断。销售公司的人员数量要在目前的7 7人的基础上，扩展到人的基础上，扩展到5050人左右。我们计划要在十几个大城市设立销售办事处，每个人左右。我们

23、计划要在十几个大城市设立销售办事处，每个城市派出城市派出3 3人，就需要人，就需要4040多人。还有，目前的销售政策也要作多人。还有，目前的销售政策也要作出重大调整。要加大销售政策的激励力度，提请总经理会议研出重大调整。要加大销售政策的激励力度，提请总经理会议研究，应实行按销售额的一定比例提成制度，以调动销售人员的究，应实行按销售额的一定比例提成制度，以调动销售人员的积极性。积极性。. 副总经理副总经理 （主管生产）（主管生产）:这恐怕要慎重考虑，销售人员收这恐怕要慎重考虑，销售人员收入太高，一线工人怎么办，工程技术人员又怎么办？平均入太高，一线工人怎么办，工程技术人员又怎么办？平均化不好，过

24、于不平衡也会出问题的。化不好，过于不平衡也会出问题的。 总经理总经理: :销售政策问题先不讨论，集中讨论成立销售公司销售政策问题先不讨论，集中讨论成立销售公司问题。我的想法是采取公开招聘方式，招聘销售公司总经问题。我的想法是采取公开招聘方式，招聘销售公司总经理，内部人员可以竞聘，也向社会上公开招聘。再由销售理，内部人员可以竞聘，也向社会上公开招聘。再由销售公司总经理搭班子，提出公司建设方案。公司总经理搭班子，提出公司建设方案。- 请对以上发言发表评论请对以上发言发表评论. 顾客是上帝顾客是上帝公司公告、年度报表和所有其他材料要以顾客情况的报道为特公司公告、年度报表和所有其他材料要以顾客情况的报

25、道为特征，尤其要经常报道公司是如何处理顾客关系的问题。征，尤其要经常报道公司是如何处理顾客关系的问题。强调销售人员的重要性。经理们要经常光顾，销售部门的要求，强调销售人员的重要性。经理们要经常光顾，销售部门的要求，其他部门应作出反应，至少其他部门应作出反应，至少50%50%的经理要有过当推销员的经历。的经理要有过当推销员的经历。要重视为顾客提供服务的职员，要给予培训和奖励要重视为顾客提供服务的职员，要给予培训和奖励。顾客重要，要体现在组织机构的各种机能中。建立各种制度以顾客重要，要体现在组织机构的各种机能中。建立各种制度以保证销售部门和生产设计部门的联系与合作。要对研究人员、工保证销售部门和生

26、产设计部门的联系与合作。要对研究人员、工程技术人员、生产人员和会计人员进行程技术人员、生产人员和会计人员进行“真诚倾听顾客意见真诚倾听顾客意见”的的训练。高级管理人员走访顾客和处理有关事项的时间不能少于工训练。高级管理人员走访顾客和处理有关事项的时间不能少于工作时间的作时间的40%40%。间接管理人员。间接管理人员 会计、生产、信息人员不少于会计、生产、信息人员不少于10%10%。生产人员也要参与和顾客有关的活动，尤其是直接销售和。生产人员也要参与和顾客有关的活动，尤其是直接销售和共同解决问题。共同解决问题。.公司上下要强调产品和服务的质量和可靠性。经常测试顾客公司上下要强调产品和服务的质量和

27、可靠性。经常测试顾客的满意程度（至少每月一次）。建立的满意程度（至少每月一次）。建立“过分过分”的抱怨的抱怨反应机反应机制，这种机制强调反应的即时性和针对性，反馈信息的时间要制，这种机制强调反应的即时性和针对性，反馈信息的时间要以以“铁的规则铁的规则”加以限定（如加以限定（如8-488-48小时）。客户不分大小，再小时）。客户不分大小，再小的抱怨也要迅速引起高层经理的注意。小的抱怨也要迅速引起高层经理的注意。公司各部门都要致力于产品和劳务的差别化。即使是很小的公司各部门都要致力于产品和劳务的差别化。即使是很小的改进，如会计人员付款方式，信息人员与顾客的沟通方式，只改进，如会计人员付款方式，信息

28、人员与顾客的沟通方式，只要能被顾客接受就不断地总结、记载、表扬和奖励。每个部门要能被顾客接受就不断地总结、记载、表扬和奖励。每个部门都要追求点滴的进步。都要追求点滴的进步。. 对顾客守信用，无论付出多大的代价，任何一次失信，都是对顾客守信用，无论付出多大的代价，任何一次失信，都是对企业致命的损失。宁可被竞争者抢走一两笔生意也不要空许对企业致命的损失。宁可被竞争者抢走一两笔生意也不要空许诺言。诺言。 顾客的评价被认为是最重要的，胜于所谓的顾客的评价被认为是最重要的，胜于所谓的“实事求是实事求是”。任何讲解任何讲解“理由理由”的想法都是非常幼稚的。的想法都是非常幼稚的。 作为公司经营哲学的一部分，

29、理解和对待顾客的行为方式要作为公司经营哲学的一部分，理解和对待顾客的行为方式要受到强调和重视。受到强调和重视。.第四节第四节 市场调查与市场预测市场调查与市场预测.一、一、 市场调查市场调查 1市场调查的意义市场调查的意义 l 市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，而运用科学市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市场的现状及其发展趋场营销方面的情报资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业势，以便对企业经营方面

30、的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动 。.2市场调查的内容市场调查的内容（1）宏观经济调查）宏观经济调查（2）科学技术发展动态的调查）科学技术发展动态的调查 世界科学技术现状和发展趋势世界科学技术现状和发展趋势 国内同行业科学技术状况和发展趋势国内同行业科学技术状况和发展趋势 本企业科技状况及其发展趋势本企业科技状况及其发展趋势.（3）用户需求的调查）用户需求的调查对用户的特点进行调查对用户的特点进行调查对影响用户需要的各种因素对影响用户需要的各种因素进行调查进行调查对用户的现实需要和潜在需对用户的现实需要和潜在需要进

31、行调查要进行调查.（4）产品销售调查）产品销售调查 企业所生产的各种产品，在一定的销售区域内是独家产品还企业所生产的各种产品，在一定的销售区域内是独家产品还是多家产品；用户对企业产品是否满意；原因是什么。是多家产品；用户对企业产品是否满意；原因是什么。 企业的各种产品处于企业的各种产品处于产品生命周期产品生命周期的哪一个阶段。的哪一个阶段。 企业各种产品的价格在市场上有无竞争力；用户对价格有何企业各种产品的价格在市场上有无竞争力；用户对价格有何反应；市场价格对哪些产品有利；产品的价格波动有多大；反应；市场价格对哪些产品有利；产品的价格波动有多大；发展趋势如何。发展趋势如何。 企业的销售力量是否

32、适应需要；现有的销售渠道是否合理；企业的销售力量是否适应需要；现有的销售渠道是否合理；如何扩大销售渠道，减少中间环节；广告效果如何。如何扩大销售渠道，减少中间环节；广告效果如何。.产品生命周期理论产品生命周期理论 .典型的产品生命周期曲线典型的产品生命周期曲线 .（5）企业竞争对手的调查）企业竞争对手的调查谁是同行业中最主要的竞争者，谁是潜在的竞争者。谁是同行业中最主要的竞争者，谁是潜在的竞争者。主要竞争者的产品市场分布如何，市场占有率多大，主要竞争者的产品市场分布如何，市场占有率多大，它对本企业的产品销售有何影响。它对本企业的产品销售有何影响。主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略，这些营主要

33、竞争者采取了哪些市场营销组合策略，这些营销组合策略发生作用后对企业的生产经营会产生什销组合策略发生作用后对企业的生产经营会产生什么程度的影响。么程度的影响。.案例案例黑色冰箱黑色冰箱 8080年代初，日本流行黑色冰箱，据传是某生产厂商年代初，日本流行黑色冰箱，据传是某生产厂商调错了颜色，结果造成数以万计的冰箱变成黑色。若不调错了颜色，结果造成数以万计的冰箱变成黑色。若不上市，会造成巨大的损失，不得已，只好硬着头皮进入上市，会造成巨大的损失，不得已，只好硬着头皮进入市场。却造成轰动，市场供不应求，顾客在好奇心、反市场。却造成轰动，市场供不应求，顾客在好奇心、反传统、追求新奇的心理下，竟然都想去买

34、一台黑色冰箱。传统、追求新奇的心理下，竟然都想去买一台黑色冰箱。 冰箱大热卖以后，有的厂家趁顾客一窝蜂地购买黑冰箱大热卖以后，有的厂家趁顾客一窝蜂地购买黑色冰箱之际，推出了黑色风扇，黑色电话，黑色空调，色冰箱之际，推出了黑色风扇，黑色电话，黑色空调，却都出现了严重滞销却都出现了严重滞销。.为什么呢？为什么呢？ 反思的结果是，顾客的购买热潮已经过了，反思的结果是，顾客的购买热潮已经过了，原本只是一种好奇、叛逆的象征。黑色冰箱的原本只是一种好奇、叛逆的象征。黑色冰箱的背后并不是黑色，而是反传统的思潮。再推出背后并不是黑色，而是反传统的思潮。再推出其他黑色家电，已不让顾客感到新鲜了，其他黑色家电，已

35、不让顾客感到新鲜了，“黑黑”只具有直接的颜色意义，不再具有文化上的象只具有直接的颜色意义，不再具有文化上的象征意义，所以就没有人购买了。征意义，所以就没有人购买了。 . .3市场调查的类型市场调查的类型类型类型探测性探测性调查调查描述性调查描述性调查因果关系因果关系调查调查预测性调查预测性调查.4市场调查的步骤市场调查的步骤（1）调查准备阶段）调查准备阶段 确定确定调查调查题目题目 拟定拟定调查调查计划计划 培训培训调查调查人员人员 .（2）正式调查阶段）正式调查阶段 组织组织安排安排调查调查力量力量 设计设计调查调查表格表格 现场现场实地实地调查调查 收集收集各种各种资料资料 .（3）资料处

36、理阶段）资料处理阶段编辑编辑整理整理 分类分类 统计统计 分析分析 调查调查报告报告 .5市场调查的方法市场调查的方法l询问法询问法l观察法观察法l实验法实验法l全面调查全面调查l非全面调查非全面调查.6市场调查的技术市场调查的技术（1）市场调查表的设计）市场调查表的设计 自由问答题自由问答题是非题是非题多项选择题多项选择题比较题比较题. 摸拟训练摸拟训练 市场营销在企业发展中的地位市场营销在企业发展中的地位 利丰科技发展公司是一家位于北京高新技术产业开发试验区的高科技企利丰科技发展公司是一家位于北京高新技术产业开发试验区的高科技企业业, ,生产用于人体保健的电子按摩枕生产用于人体保健的电子按

37、摩枕, ,年产值达年产值达4.64.6亿元亿元, , 利润利润. .亿元。亿元。公司由生产部、营销部、行政部组成，各部经理兼任公司副总，总经理是公司由生产部、营销部、行政部组成，各部经理兼任公司副总，总经理是曾任中科院某研究所的李教授。近日来，李教授心绪欠佳，愁眉不展，原曾任中科院某研究所的李教授。近日来，李教授心绪欠佳，愁眉不展，原因是：本来公司发展十分顺利，可就在前天经理办公会上，生产部经理和因是：本来公司发展十分顺利，可就在前天经理办公会上，生产部经理和销售部经理就营销与生产谁重要的问题发生了争执，而且各不相让，进而销售部经理就营销与生产谁重要的问题发生了争执，而且各不相让，进而“上纲上

38、线上纲上线”，闹开了矛盾，影响了团结，两人见面都躲着走。调解了半，闹开了矛盾，影响了团结，两人见面都躲着走。调解了半天，也没见什么效果。这样下去，可如何是好？天，也没见什么效果。这样下去，可如何是好？忽然，李教授眼前一亮，何不利用休整一两天的机会，搞一次营销培训，忽然，李教授眼前一亮，何不利用休整一两天的机会，搞一次营销培训，顺便再开展深入的讨论，统一一下领导层的认识？主讲人就请国家著名营顺便再开展深入的讨论，统一一下领导层的认识？主讲人就请国家著名营销权威高博士，人们都说销权威高博士，人们都说“外来的和尚好念经外来的和尚好念经”就请他来说说营销与生产就请他来说说营销与生产孰轻孰重！孰轻孰重！

39、问题：假如你是高博士，而且了解次此培训的特殊背景，你将如何阐述问题：假如你是高博士，而且了解次此培训的特殊背景，你将如何阐述自己的观点？请列出演讲提纲及主要观点。自己的观点？请列出演讲提纲及主要观点。.二、二、 市场预测市场预测1市场预测的内容市场预测的内容市场供给状况的发展变化市场供给状况的发展变化市场需求的发展变化市场需求的发展变化产品生命周期发展阶段的变化与更新换代产品生命周期发展阶段的变化与更新换代竞争发展的趋势竞争发展的趋势价格变动及其影响价格变动及其影响意外事件的影响意外事件的影响.2市场预测的步骤市场预测的步骤 确定预测目标确定预测目标 搜集、整理资料搜集、整理资料 选择预测方法

40、选择预测方法 提出预测模型提出预测模型 评价和修正预测结果评价和修正预测结果 编写预测报告编写预测报告 .3市场预测的方法市场预测的方法（1）市场预测的定性方法）市场预测的定性方法 德尔菲法德尔菲法 又称专家意见法，是由美国兰德公司在又称专家意见法，是由美国兰德公司在2020世纪世纪5050年代年代初提出的一种观测方法。它是充分发挥专家们的知识、经验初提出的一种观测方法。它是充分发挥专家们的知识、经验和判断力，并按规定的工作程序来进行的预测方法。其主要和判断力，并按规定的工作程序来进行的预测方法。其主要特色在于：整个预测过程是背靠背进行的，即任何专家之间特色在于：整个预测过程是背靠背进行的，即

41、任何专家之间都不发生直接联系，一切活动都由工作人员与专家单独联系都不发生直接联系，一切活动都由工作人员与专家单独联系来进行，从而使预测具有很强的独立性和较高的准确性。来进行，从而使预测具有很强的独立性和较高的准确性。.集中意见法集中意见法l 将有关业务、销售、计划等相关人员集中起来，交换意将有关业务、销售、计划等相关人员集中起来，交换意见，共同讨论市场变化趋势，提出预测方案的一种方法。见，共同讨论市场变化趋势，提出预测方案的一种方法。它的优点是，在市场的各种因素变动剧烈时，能够考虑它的优点是，在市场的各种因素变动剧烈时，能够考虑到各种非定量因素的作用，从而使预测结果更接近现实。到各种非定量因素

42、的作用，从而使预测结果更接近现实。它可以与其他定量预测方法配合使用，取长补短，以达它可以与其他定量预测方法配合使用，取长补短，以达到预测值的可靠性和准确性。到预测值的可靠性和准确性。l 在缺少历史资料或对其他预测方法缺乏经验的情况下，在缺少历史资料或对其他预测方法缺乏经验的情况下，是一种可行的办法。是一种可行的办法。.（2）市场预测的定量方法）市场预测的定量方法时间序列法时间序列法l 时间序列就是将过去历史资料和数据，按时间顺序排列起来时间序列就是将过去历史资料和数据，按时间顺序排列起来的一组数字序列。的一组数字序列。l 其特点是，假定影响未来市场需求和销售量的各种因素与过其特点是，假定影响未

43、来市场需求和销售量的各种因素与过去的影响因素大体相似，并且产品的需求形态有一定的规律。去的影响因素大体相似，并且产品的需求形态有一定的规律。因而，只要将时间序列的倾向性进行统计分析，加以延伸，因而，只要将时间序列的倾向性进行统计分析，加以延伸，便可以推测出市场需求的变化趋势，从而做出预测。便可以推测出市场需求的变化趋势，从而做出预测。.方法的选择方法的选择l 对于较短时期、现象发展呈水平型的时间序列，可对于较短时期、现象发展呈水平型的时间序列，可以运用一次以运用一次移动平均法移动平均法和一次和一次指数平滑法。指数平滑法。l 对于较长时期、现象发展呈变化趋势的时间序列，对于较长时期、现象发展呈变

44、化趋势的时间序列，可用可用趋势方程法趋势方程法进行预测。进行预测。 .移动平均法移动平均法 移动平均法实质是一种排除扰动、对数据进行移动平均法实质是一种排除扰动、对数据进行修匀的方法修匀的方法 在对历史数据在对历史数据“修匀修匀”的基础上，寻找出隐含的基础上，寻找出隐含在其中的基本规律，并据此预测未来在其中的基本规律，并据此预测未来 移动平均法分为一次移动平均法和二次移动平移动平均法分为一次移动平均法和二次移动平均法，其中一次移动平均法适合于水平型时间均法，其中一次移动平均法适合于水平型时间序列的预测序列的预测 . 如果假设如果假设x为某一经济现象随时间而变化的为某一经济现象随时间而变化的指标

45、，指标，xi是是i时点该现象的数值，时点该现象的数值，i =1,2,3,N,每次移动的算术平均值所采用每次移动的算术平均值所采用的观察值个数为的观察值个数为n (即间隔值即间隔值)，则在第，则在第t时时点的移动平均值点的移动平均值Mt+1为为: 根据上式可逐步移动平均地算出所有估计根据上式可逐步移动平均地算出所有估计值值 nxxxMntttt111.利用利用Excel电子表格的循环运算功能进行移动平电子表格的循环运算功能进行移动平均法的计算均法的计算例如：某商贸公司各期销售资料如（例如：某商贸公司各期销售资料如（Excel附附录）图录）图3-2的的B列，对销售资料作三期移动平列，对销售资料作三

46、期移动平均均 第一步第一步：在：在C3 中键入中键入“ (B2+B3+B4)/3” 第二步第二步：按住：按住 C3 右下角的小十字，往下拖右下角的小十字，往下拖曳作循环运算，得到一系列相应的三期移动曳作循环运算，得到一系列相应的三期移动平均值平均值 第三步第三步：鼠标点取：鼠标点取B1：C21，选择，选择“图标类图标类型型”中的中的“折线图折线图”，确定后即得，确定后即得.指数平滑法指数平滑法 指数平滑法是一种特殊的加权移动平均法指数平滑法是一种特殊的加权移动平均法 其特点是在预测过程中利用了所有的历史资料，其特点是在预测过程中利用了所有的历史资料，并采取了按指数规律递减的权数并采取了按指数规

47、律递减的权数即给离预即给离预测期较近的数值予较大的权数，给离预测期较测期较近的数值予较大的权数，给离预测期较远的数值予较小的权数远的数值予较小的权数 采用这样的权数对原始数据进行加权修匀，体采用这样的权数对原始数据进行加权修匀，体现了现了 “重近期、轻远期重近期、轻远期”的客观要求的客观要求 指数平滑法分为一次指数平滑法和二次指数平指数平滑法分为一次指数平滑法和二次指数平滑法，其中一次指数平滑法适合于水平型时间滑法，其中一次指数平滑法适合于水平型时间序列的预测序列的预测. 指数平滑法的最初的形式为：指数平滑法的最初的形式为： St+1= xt+ (1- )xt-1+ (1- )2xt-2+ (

48、1- )t-1x1 + (1- )tx0 其中其中 为平滑系数，（为平滑系数，（0 1） St 为第为第t期的预测值期的预测值 经代换变形之后得迭代公式：经代换变形之后得迭代公式： St+1= xt+(1- )St 又可表示为：又可表示为： St+1=St + （xt-St）. 的取值视预测的要求而选定。的取值视预测的要求而选定。 当当 值较小的时候，如值较小的时候，如 =0.1,0.05等，权数等，权数递减较慢，呈平滑递减趋势，预测结果能消递减较慢，呈平滑递减趋势，预测结果能消除周期性波动，侧重反映长期数据的发展趋除周期性波动，侧重反映长期数据的发展趋势势 当当 值较大时如值较大时如 =0.

49、8,0.75，则预测结果能，则预测结果能够很敏感地反映最近的一些观测值的变化，够很敏感地反映最近的一些观测值的变化，权数递减较快权数递减较快 实际应用的时候，可用各种实际应用的时候，可用各种 的取值试算，的取值试算，然后根据情况做出决定然后根据情况做出决定. 经代换变形之后的迭代公式在计算上带来一经代换变形之后的迭代公式在计算上带来一定的方便：定的方便： 每隔一定时期，有新的数据资料添加每隔一定时期，有新的数据资料添加时，只要对上一期的预测计算结果和最新的时，只要对上一期的预测计算结果和最新的实际数值进行计算，就能得出下期的预测值实际数值进行计算，就能得出下期的预测值 在进行指数平滑计算的时候

50、，一般都以初始在进行指数平滑计算的时候，一般都以初始值作为第一个预测值，而将最后一个计算结值作为第一个预测值，而将最后一个计算结果作为预测值果作为预测值 . 某企业某企业16月份甲产品的实际销售额分别为月份甲产品的实际销售额分别为 50、52、54、55、52 和和54万元。设万元。设=0.3，预测预测7月份甲产品销售额月份甲产品销售额 解：设初始预测值为实际值，解：设初始预测值为实际值， St+1= xt+(1- )St S1=0.350+(10.3)50=50(万元万元) S2=0.352+(10.3)50=50.6 (万元万元) S3=0.354+(10.3)50.6=51.6(万元万元) S4=0.355+(10.3)51.6=52.6 (万元万元) S5= 0.352+(10.3)52.6=52.4 (万元万元) S6=0.354+(10.3)52.4=52.9(万元万元) 则，甲产品则，甲产品7月份的预测值为月份的预测值为52.9万元